1、第三周第三周广告创意广告创意班级：班级：2009级装潢艺术设计级装潢艺术设计课型：讲授课型：讲授主要内容：主要内容：l广告创意的涵义广告创意的涵义l广告创意的前期分析广告创意的前期分析l广告创意的原则广告创意的原则l广告创意过程及思考方法广告创意过程及思考方法l广告创意表现广告创意表现第一节第一节 广告创意的涵义广告创意的涵义l广告创意广告创意 创意：创造性的主意、创意：创造性的主意、点子、想法点子、想法.广告创意：能使广告达广告创意：能使广告达到促销目的的独特方到促销目的的独特方法法。第二节第二节 广告创意的前期分析广告创意的前期分析l广告创意的前期分析广告创意的前期分析即市场分析，市场分即
2、市场分析，市场分析是广告创意产生的析是广告创意产生的重要条件之一。重要条件之一。l市场分析主要包括：市场分析主要包括：产品定位、市场定位、产品定位、市场定位、消费者定位、竞争对消费者定位、竞争对手定位等。手定位等。一、产品定位一、产品定位l产品定位主要是针对产品而言，产品定位主要是针对产品而言，重点突出产品的个性特征，找重点突出产品的个性特征，找准目标消费者，确定产品在市准目标消费者，确定产品在市场上的位置。场上的位置。l首先分析和研究产品的主要情首先分析和研究产品的主要情况；其次分析和研究产品的生况；其次分析和研究产品的生命周期；另外对不同产品的类命周期；另外对不同产品的类别采用不同的表现方
3、式。别采用不同的表现方式。二、市场定位二、市场定位l市场定位是指企业为自己或产市场定位是指企业为自己或产品在市场上树立一定的特色，品在市场上树立一定的特色，塑造预定形象，并争取消费者塑造预定形象，并争取消费者认同。认同。三、消费者定位三、消费者定位l产品的广告设计必须有明确的产品的广告设计必须有明确的目标针对性。老人、青年、儿目标针对性。老人、青年、儿童或者是妇女等等。童或者是妇女等等。四、价格定位四、价格定位l价格在一定意义上是对消费者的最大诱惑。并且可以以此来激起消费者的择优购买欲。五、色彩定位五、色彩定位l主要是在广告宣传中表现出商品之美感，以达到吸引消费者购买欲的目的。六、主题定位六、
4、主题定位l所谓主题就是广告的主要内容，所谓主题就是广告的主要内容，即你要向消费者重点宣传什么即你要向消费者重点宣传什么东西，说明什么问题东西，说明什么问题。第三节第三节 广告创意的原则广告创意的原则l一、广告创意的一、广告创意的独创独创性原性原则则 指广告创意中不能循指广告创意中不能循规蹈矩、要勇于标新规蹈矩、要勇于标新立异。想出与众不同立异。想出与众不同的点子。的点子。l二、广告创意的广告创意的实效实效性性原则原则 实效性是做广告的目实效性是做广告的目的，因为它是指广告的，因为它是指广告信息的传达效率。信息的传达效率。第四节第四节 广告创意过程及思考方法广告创意过程及思考方法l一、广告创意过
5、程可广告创意过程可分为分为5个阶段个阶段l1.准备期l2.孵化期l3.启示期l4.验证期l5.形成期l二、广告创意思考方广告创意思考方 法法l1.垂直思考法垂直思考法l2.水平思考法水平思考法l3.集脑会商法集脑会商法第五节第五节 广告创意表现广告创意表现l一、广告的表现形式与技法广告的表现形式与技法 （一）手绘（一）手绘 （二）摄影（二）摄影 （三）综合（三）综合二、广告的表现手法二、广告的表现手法1.直接展示法直接展示法 l它将某产品或主题直接如实地展示它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用在广告版面上，充分运用摄影或绘摄影或绘画画等技巧的写实表现能力。细臻刻等技巧的写实表现
6、能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感生一种亲切感和信任感。2.突出特征法突出特征法l运用各种方式抓住和运用各种方式抓住和强调强调产品或主产品或主题本身题本身与众不同的特征与众不同的特征，并把它鲜，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广明地表现出来，将这些特征置于广告画面的告画面的主要视觉部位主要视觉部位或加以烘托或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬处理，使观
7、众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的的促销目的。3.对比衬托法对比衬托法l它把作品中所描绘的事物的性质和特点放它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受和特点，给消费者
8、以深刻的视觉感受。在宝马面前捷豹落荒而逃在宝马面前捷豹落荒而逃4.合理夸张法合理夸张法 l借助想象，对广告作品中所宣传借助想象，对广告作品中所宣传的对象的的对象的品质或特性品质或特性的某个方面进的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。扩大这些特征的认识。5.以小见大法以小见大法l在广告设计中对立体形象进行在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或象抓住一点或一个局部一个局部加以集中加以集中描写或延伸放大，以更充分地表描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理达主题思想。这种艺术处理
9、以一以一点观全面点观全面，以小见大，从不全到，以小见大，从不全到全的表现手法全的表现手法，“马达加斯加马达加斯加”旅行社的广告，旅行社提出了旅行社的广告，旅行社提出了“马达加斯加马达加斯加世世界中的一块界中的一块”的概念，将地球表面分割成块状，每一块象征着不同的概念，将地球表面分割成块状，每一块象征着不同的旅行文化，所谓以小见大。不是有人说，从一朵花里可以体验整的旅行文化，所谓以小见大。不是有人说，从一朵花里可以体验整个世界的美妙？个世界的美妙？6.运用联想法运用联想法l由一事物联想到另一事物，或一事物的某由一事物联想到另一事物，或一事物的某一点与另一事物的相似点或相反点自然联一点与另一事物的
10、相似点或相反点自然联系起来。系起来。l1.相似联想相似联想l2.相关联想相关联想l3.相反联想相反联想l4.因果联想因果联想7.富于幽默法富于幽默法l幽默法是指广告作品中巧妙地幽默法是指广告作品中巧妙地再现再现喜剧性特征喜剧性特征，抓住生活现，抓住生活现象中局部的东西象中局部的东西,通过人们的性通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。特征表现出来。lNIKE的广告语的广告语“JUST DO IT”可以翻译成不用多加考虑可以翻译成不用多加考虑就可以去做一件事，广告就可以去做一件事，广告l中的人物也不加思考地就去解决自己的事了中的人物也不加思考地就去解决自己的
11、事了8.借用比喻法借用比喻法l比喻法是指在设计过程中选择两个各不相同，比喻法是指在设计过程中选择两个各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物以此物喻彼物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉婉转曲达转曲达”的艺术效果。的艺术效果。与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给有时难以一目
12、了然，但一旦领会其意，便能给一以意味无尽的感受。一以意味无尽的感受。l该款车装备的8个空气安全气囊，用女性4对乳房来比喻气囊的柔软性和安全感，夺人眼球的同时起到很贴切的宣传效果，让人从感官上留下深刻印象。9.以情托物法以情托物法l在表现手法上侧重选在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内择具有感情倾向的内容，以美好的感情来容，以美好的感情来烘托主题，真实而生烘托主题，真实而生动地反映这种审美感动地反映这种审美感情就能获得以情动人，情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力发挥艺术感染人的力量量 10.悬念安排法悬念安排法l在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人人l对广告
13、画面乍看不解题意，造成一种猜对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑疑l和紧张的心理状态，在观众的心理上掀和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起起l层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者者l的好奇心和强烈举动，开启积极的思维的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联联l想，引起观众进一步探明广告题意之所想，引起观众进一步探明广告题意之所在在l强烈愿望，然后通过广告标题或正文把强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广广l告的主题点明出来，使悬念得以解除，告的主题点明出来，使悬念得以解除，给给l人留下难忘的心理感受人留下难忘的心理感受。画面出现了男人和一双女人的腿其他就什么也没有了
14、，让人浮想联翩，引起人们的好奇画面出现了男人和一双女人的腿其他就什么也没有了，让人浮想联翩，引起人们的好奇心，但它所表现的重点是这款女鞋。心，但它所表现的重点是这款女鞋。11.选择偶像法选择偶像法l抓住人们对名人偶像仰慕的心抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。像，配合产品信息传达给观众。l诱发消费者对广告中名人偶像诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。偶像的选择可以是柔买欲望。偶像的选择可以是柔美风流的超级女明星，气质不美风流的超级女明星，气质不凡举世闻名的男明星；也可以凡举世
15、闻名的男明星；也可以是驰名世界体坛的男女高手，是驰名世界体坛的男女高手，其它的还可以选择政界要人、其它的还可以选择政界要人、社会名流、艺术大师、战场英社会名流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。雄、俊男美女等。12.谐趣模仿法谐趣模仿法l这是一种创意的引喻手法，这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借别有意味地采用以新换旧的借名方式，名方式，把世间一般大众所熟把世间一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流悉的名画等艺术品和社会名流等等作为谐趣的图像，经过巧妙作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行，使名画名人产生的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇谐趣感，给消费者一种崭新奇特的
16、视觉印象和轻松愉快的趣特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常、神秘感提高味性，以其异常、神秘感提高广告的诉耱效果，增加产品身广告的诉耱效果，增加产品身价和注目度。价和注目度。13.神奇迷幻法神奇迷幻法l运用畸形的夸张，以无限丰富运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再画面，在一种奇幻的情景中再现现实现现实。14.连续系列法连续系列法l广告画面本身有生动的直观形广告画面本身有生动的直观形象，象，多次反复多次反复的不断积累，能的不断积累，能加深消费者对产品或劳务的印加深消费者对产品或劳务的印象，获得好的宣传效果，对扩象，获得好的宣传
17、效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。欲增强竞争力有很大的作用。表现了该款笔记本的厚与轻，仿佛能表现了该款笔记本的厚与轻，仿佛能想纸一样飞起来，能被鸟儿叼走。想纸一样飞起来，能被鸟儿叼走。三、广告创意说明三、广告创意说明l1.简单介绍公司概要，介绍产品以及产品品简单介绍公司概要，介绍产品以及产品品牌、产品标志；牌、产品标志；l2.介绍创意的灵感来源；介绍创意的灵感来源；l3.介绍创意思路以及系列组织；介绍创意思路以及系列组织；l4.介绍系列的色彩思路；介绍系列的色彩思路；l5.对单张广告的创意进行详细的分析；对单张广告的创意进行详细的分析；l6
18、.总结。总结。作业：作业：收集收集14种表现手法的广告各两张种表现手法的广告各两张 （3）提供较稳定的水源，缓解夏秋季农业用水的不足；（2 分）改善了河流通航条件，利 于农产品运输；（2分）或（库区适宜发展水产业；（2分）调节径流，防御旱涝灾害。（2分）37.（20分）（1）自然植被：岛东为热带雨林；岛西为热带草原。（4分）原因：岛东处东南信风迎风地带，受纵贯南北的山地抬升，加之沿岸暖流流经，增温增湿，因而终年降水多，形成热带雨林气候，发育热带雨林；（4分）岛西处于背风地带，降水少，为热带草原气候，发育热带草原。（2分）（2）该岛长期与大陆隔离，地域相对孤立，形成独立的生物进化环境；岛屿面积大
19、，多山地，自然条件空间差异较大（每点2分，共4分）。（3）建立自然保护区；控制人口增长；保护性开发，促进经济发展；提高居民保护意识；制定并执行好相关法律法规；开展国际合作，加大保护投入。（每点2分，满分6分。）42（旅游地理）甲省旅游资源数量丰富，类型多样，质量高，集群和组合状况好。（任答2条，各2分）乙省地处经济发达地区；交通便捷，重点景区距中心城市较近。（任答2条，各2分）。受汶川大地震的影响（1分）滑坡（泥石流）等地质灾害（1分）本PPT为可编辑版本，以下内容请删除后使用，谢谢您的理解。1B【解析】区域经度差、纬度差相同。区域纬度数值相同，南北相反，故面积相等；区域纬度低于区域，因此面积
20、较区域大。2B【解析】地球是赤道略鼓、两极稍扁的不规则球体，故纬度更高的区域平均海平面距地心距离比稍短；相对方向要用劣弧定向法，经度相隔不能超过180，故区域位于区域的西北方向；东、西半球的分界线是20W和160E组成的经线圈，故区域位于西半球；区域向区域飞行的最近航线应是先向东北，再向东南。3.C 4.A 5.A 6.D 7.B 8.C 9.D 10.B 11.C36.（共26分）（1）特点：由（西）北向（东）南倾斜。(2 分)与 N 市以下河段相比，以上河段：支流较多，流域面积较大；（2分）降水较多；（2分）纬度较高，气温较低，蒸发较弱。（2 分）(或:冬季积雪量大)（2）与新疆比，甲河流
21、域：降水较多；（2 分）水源丰富；（2 分）黑土广布，土壤肥沃；（2分）风沙危害少；工农业基础好；（2分）近海，有河流和港口，水运方便，利于农产 品运输。（2 分）【答案答案】（1 1）价值观作为一种社会意识，对社会存在有反作用。倡导现代文明理念和生活方式能提升乡村社会文明程度。（3分）价值观影响人们改造世界的活动，影响人们的行为选择。开展移风易俗，培育文明乡风，引领人们作出正确的价值选择，推动良好社会风气的形成。（3分）作出正确的价值判断必须尊重客观规律。树立正确的生态价值观，正确处理人与自然的关系，推动乡村生态环境的好转，绿色发展助推乡村振兴。（3分）作出正确的价值判断必须自觉站在最广大人
22、民的立场上。倡导文明乡风，振兴乡村，能真正留住乡情、记住乡愁。（3分）（考生如有其他答案，之有理均可酌情给分）（2 2）继承中华民族优秀传统文化，发挥优秀传统文化在维系中华民族文化基因中的纽带作用。（2分）对传统文化要“取其精华、去其糟粕”，摒弃铺张浪费等陈规陋习，做到批判继承，古为今用。（3分）继承传统，推陈出新倡导现代文明理念和生活方式，使传统文化顺应时代的变迁。（2分）坚持文化创新，推动传统文化创新性转化、创新性发展。（3分）【答案】（1 1）在市场调节的基础上，加强科学的宏观调控按照政府指导、政策引导、企业主体、市场主导的原则部署脱贫工作。国家财政具有促进资源合理配置的作用。广西壮族自
23、治区采取财政、税收等优惠扶持政策，发展特色优势产业，促进农村集体经济发展。国家财政是促进社会公平、改善人民生活的物质保障，广西壮族自治区着重补齐民生短板，落实基本医疗、义务教育和住房安全的基本保障。完善收入分配制度，健全按要素分配的机制，使贫困村、贫困户从中获取更多资产性收益。（2 2）中国共产党充分发挥领导核心作用，坚持人民主体地位，坚持立党为公、执政为民。政府坚持对人民负责的原则，切实履行社会主义经济建设职能、加强社会建设职能。坚持民族区域自治制度，坚持民族平等、民族团结、各民族共同繁荣的原则。39.（26分）【答案】（1 1）背景：地理大发现；殖民扩张；英国与荷兰、法国的海上竞争；英国资
24、产阶级革命；英国资本主义经济发展。特点：在政府或国王的支持下建立；整合或垄断了英国一切东亚贸易；从事商品收购和贩卖为主（或以商业资本为主）；建立起了现代化的经营管理方式；长期高利润率；贸易范围遍及欧亚沿海地区。（2 2）不同：受政府的压迫（或缺乏政府支持，或与政府对抗）；缺乏现代化的管理方式和信用体系；仅限于东亚地域性规模，过分依赖大陆市场；未能持续生存（或很快灭亡）。原因：封建专制制度；自然经济为主体；重农抑商观念；天朝上国思想；政府海禁政策。41.（17分）【答案】论题明确，有概括性和辩证色彩，并能在辩证思考的基础上把握主要方向。例1主题：历史评价应看到事物影响有长期和短期之分，我们更应关
25、注的是历史事物的长期影响。（或：对事物的评价应着眼于历史发展大趋势。）阐述：机器刚问世时，短期内造成了工人失业、社会骚动，但从长期来看却推动了社会生产力整体进步，并最终提升了底层人民的生活水平。所以，对历史事物的评价应以长期影响为主。例2主题：历史评价应遵循理性原则（客观规律），避免狭隘民族主义情绪或过分强调政治色彩。阐述：19世纪20世纪的抵制外货运动反映出人民的爱国之情，但洋货畅销的根源在于外国更加先进的生产力水平，因此抵制外货运动并不能从根本上振兴民族工业，对其不应过高评价。所以，对历史事物的评价应遵循理性原则。例3主题：对历史事物的评价应关注其对历史发展的客观作用，而不应过分强调阶级性。阐述：张之洞虽然是封建地主阶级成员，但他在湖北的新政客观上推动近代中国社会的进步，是值得肯定的，其地主阶级的身份并不能抹杀他的客观贡献。所以，历史人物的评价应主要着眼于其客观历史贡献。看到此内容，请删除，然后在使用，谢谢
