1、第十章议题管理、意见领袖与人际网络议题管理、意见领袖与人际网络第一节 议题管理英国哲学家斯金纳将社会对话中的语言区分为权利语言和德性语言，二者在现代社会主要有两种呈现方式法律和舆论；而无论立法还是形成舆论，两种语言皆表现为利益相关者对特定议题的参与和角逐。一、议题与议题管理在公关领域，议题与一般的议程或问题不同，是指那些因关涉共同利益或公共利益而引起广泛争论的问题。这一定义说明了两个问题：一是议题产生于特定事实、价值之争，但根源是它关乎共同利益或公共利益。二是议题以争论、冲突的形态产生、发展和演变，最终促成公共政策或法案的制定、改善和优化。这意味着议题有其特定的生命周期，起于争论，止于政策或立
2、法改善。（一）议题与危机危机管理学者巴顿（Laurence Barton）认为，“只要事先能预防的危机，都只是一种议题；凡是在预期之外产生压倒性的负面冲击者，才是危机”。普遍性议题，即能够引起公众普遍关心的议题，诸如环境保护、教育改革、经济增长、政治选举等议题；倡导性议题，即关涉公共利益、具有特定倡议、鼓吹价值的议题，诸如种族平等、关爱妇婴、节能减排等议题；局部或专业性议题，即社会子系统或者特定专业领域内的议题，诸如外贸纷争、退伍军人安置、转基因等议题。（二）议题管理与公共管理议题管理定义为：议题管理就是了解、动员、协调和导引组织所有的策略与政策规划，以及公共事务（公共关系）手段，以有效地参与
3、、影响个人和组织之公共政策制定。战略管理是指组织因应时势变化，规划、运用适宜的战略、模式和方法进行内部或外部管理，以促进管理效益最大化，“这既是技术也是艺术”。二、议题管理模式所谓议题管理模式，是指基于议题的要素、内容、生命周期和应对方案构建的管理机制。此中最重要的是针对议题的生命周期，提出合理的响应或引导方案。（一）“初始识别”阶段议题通常肇始于人际间的传言或谣言，日常交往和社交网络是其主要传播渠道，随后少数媒体可能以简讯、花絮、“据说”方式介入。此时，多数公众尚未注意或者特别关切此事。议题是否会进一步扩大、蔓延，除事件本身的因素外，主要取决于两种力量的变化：是否有更多媒体、特别是主流媒体的
4、积极跟进？是否有意见领袖的关注和介入？在这一阶段，当事主体有两个策略选择：一是当机立断，掌握话语权，主动澄清那些未经证实的信息，控制、引领议题的发展方向；二是沉着冷静，避免小题大做，以“冷处理”方式淡化议题。二者皆要求当事主体准确识别、定义议题，同时基于有效的倾听和舆情监测做出判断。（二）“形成监测”阶段此时，议题进入公共舆论中心，成为令人瞩目的焦点。由于事件本身错综复杂，或者媒体、意见领袖、利益相关者涉入议题的角度千差万别，舆论场上嘈杂不堪、真伪难辨。同时，议题所指向的“主角”或者关系人也因“持异见者”“敌对势力”和“幕后黑手”的蓄意攻击，而不得不“亮相”。议题管理者在这一阶段的理性选择主要
5、包括：一是了解议题发生的诱因、背景，汇集议题相关的人、事、物、时、地等完整资讯。二是了解媒体报道的内容、篇幅、频次、视角和立场，分析媒体行为的动机和趋势。三是了解意见领袖和其他利益相关者的观点、态度和行为，研究他们背后的权力、利益关系。同时，当事主体亦应清醒地了解自己，即确认自身的底线和立场。（三）“对话目标策略”阶段议题走出先前阶段的混沌不明，更多事实、更多意见摆在人们面前。此时，当事主体应尽力避免陷入以下困境：事实讨论和意见竞争沦为立场之争，各方为反对而反对，为对抗而对抗；谣言泛滥，边缘议题那些与核心议题关联不大或不重要的议题占据注意力资源，并可能引发“次生危机”；触犯众怒或引发舆论的狂欢
6、，透支信任和对话理性；卷入虚耗的、不以达成共识为目的的辩论。（四）“对策政策”阶段议题的逼迫情势达至顶峰，来龙去脉终于显现，各方意见开始汇流和分化，形成若干强势对立的“派别”。此间，议题的发展存在两种可能性：一是各方坚决捍卫自身立场，导致前述的虚耗式对抗或破坏性对决；二是各方回归情、理、法，通过对话谋求问题的解决。为了引导各方达成后一种可能性，当事主体大抵可以采取如下三种对策：一是与利益相关者有效对话，推动各方基于真相互通、利益互惠、真诚互信和价值共创，寻求认同、共识和承认；二是转移焦点，包括转移议题所涉及的人、事、物，转移责任归属，转换议题的解释框架；三是谋求第三方介入，搭建对话平台，谋求不
7、“破”而“立”或者有“破”有“立”。（五）“政策结晶”阶段经由先前的协商、对话，政策和法规的调整意愿在此一阶段得以落实。舆论会持续关注新政策和法规的出台，倘若各方意见在调整内容中得到适宜反映，那么议题的传播势能耗尽、走向衰退；反之则可能出现舆论反弹，或暂时进入潜伏期，等待特定情境下卷土重来。当事主体在这一阶段应诚心正意做出“整改”：一是评估、总结此次议题论争的经验和教训，在推出因应外部压力的新政策和法规的同时，于内部改造治理结构，实现观念和制度创新；二是保持冷静头脑，紧密监测议题发展，谨防议题反复，避免再次“在同一地方摔倒”；三是结晶议题论争所激发的价值信念、意义，以实现真正的超越和升华。第二
8、节 意见领袖在议题管理中实际上是在公关传播、对话的各个方面，意见领袖占据着重要地位。他们扮演着信息中转站、意见放大器、情绪渲染者和关系协调者等多重重要角色。一、意见领袖与多级传播大英百科将意见领袖（key opinion leader）定义为：在对某一重要言论或事件的解释上扮演关键角色、能够影响个人选择的人们。最早系统研究意见领袖问题的学者是拉扎斯菲尔德。1944年，拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、高德特在人民的选择一书中详述了他们有关意见领袖的研究成果。1955年，扎拉斯菲尔德、E卡兹基于“迪凯特研究”出版了个人影响一书，以“升级意见领袖假设”。这项研究最早酝酿于1942年，三年后调查正式启动，旨在
9、考察意见领袖对其周围人群日常生活决策的影响。持续大半个世纪的意见领袖研究大抵解决了如下五个问题：（一）意见领袖比群体其他成员更接近“高质信源”（二）意见领袖在群体内的活跃度较之其他成员更高（三）意见领袖比群体其他成员拥有更高的政治、公共事务和社会议题参与度（四）意见领袖是一种社会资本（social capital）或者压力团体（五）基于以上四点，意见领袖是群体中的超级代表（super representative）或者特殊阶级（particular class）二、意见领袖的作用机制以上考察了半个多世纪以来意见领袖理论的流变，它们全部围绕两个问题展开：意见领袖是否存在？谁是意见领袖？意见领袖如
10、何在社会关系网络中发挥作用？（一）符号系统的转换意见领袖与一般群体成员有着大体相同的生活经验和文化背景，有着共享的交流符号系统。在获取媒体和其他传者的信息后，意见领袖会通过群体中最便捷、最熟悉、最易达成理解的符号扩散信息。这些符号可能是会议现场的交头接耳，也可能是街头偶遇时的品头论足，还可能是人际间的眼神、手势、身体动作等姿态语言以及说话的具体腔调。（二）意义系统的转换意见领袖居于传者与受者意义旋涡的中心。他们总是能够获取比一般群体成员更多的传者信息进行更深入的理解和更全面的评价；同时，他们也能够掌握比传者更多的群体信息传者如果能对意见领袖善加利用，那么与群体有效对话便会实现。正是意见领袖的这
11、一“中转”机制，使传者意义与受者意义汇流的广度和深度得以拓展。当“你”“我”之间的意义不可避免地出现“断裂”和“留白”时，是“他”的意义在发挥黏合作用。（三）信息属性的转换意见领袖的“补强”不是对媒体信息的简单延续，而是达成“事实”与“意见”的转换；不是对传者信息的全盘接受或否定，而是形成自己的意见再通过人际方式扩散给他人。（四）传播流向的转换意见领袖正是实现上下、内外传通的双向、少数“把关人”。他们一方面对传者和媒体信息进行选择、判断和演绎，而后传达给所在群体；一方面对群体意见进行汇总、归纳和补充，而后反映给传者和媒体。第三节 人际网络人际传播是人类所有传播形态及其发生过程的起点和落点。大众
12、传播的信息采集、加工和处理皆源自人际对话，而信息的最终去处也在人际和群体之间。前述议题管理和意见领袖的作用机制也只有落地于人际网络才可能产生实效。一、重返芝加哥学派（一）沟通、社会与共同体杜威认为传播指向了人与人的关系，它的根本机制不能也不应该为技术所替代。具体而言，他对“蒸汽和电创造的宏大社会”非常不满，因为它带来了人与人的疏离和分裂，“不是一个共同体”。他开出的药方是，把人从技术生成的社会遮蔽中解放出来，而传播是重建共同体的基本途径。“传播才能造就一个社会共同体。”（二）自我、心灵与社会米德将“自我”区分为“主我”和“客我”，前者被定义为个体要对他者做出反应的冲动性趋势；后者则是他者在个体
13、之内形成的投射。“自我”是在与他者的互动中构建出来的。个体在靠近他者、被他者投射的过程中分享符号、解释意义，并将之内在化。如此，“自我”的本质是反省，是将自己作为思考和评价的对象，而标准则来自许多他者对自己的平均期望。（三）“镜中我”与初级群体库利认为，人在与他者的交往中获得“自我”概念，同时也不断把“自我”延伸到各种群体中去。他人对我是面镜子，我对他人也是面镜子。那些维系人类整体的“共同的东西”，正是在彼此映照中得以产生、凝聚和积淀。所谓初级群体，库利认为主要包括家庭、儿童游戏伙伴、邻里和社区。在这些初级群体中，人们通过直接、真诚、人性化的方式进行交往，了解群体规范和共同利益，培育友谊、同情
14、心和整体信念。即使遭遇竞争、冲突和对立，人们也会因为“镜中之我”和彼此相连的人性而优先考虑群体理想、目标和利益。（四）帕克与心灵的相遇帕克提出，“传播是一个社会心理过程，凭借这个过程，在某种意义和某种程度上，个人能够假定他人的态度和观点；凭借这个过程，人与人之间理性的和道德的秩序能够替代单纯心理的和本能的秩序。二、重振人际交往（一）人际传播的技能与技巧在技能、技巧层面，人际传播研究捆绑于人际关系分析之上，因其“有用性”而产生了难以计数、良莠不齐的“实践宝典”和学术论著。人的内心和人际关系是世上最难探测的两个对象，也因此具有最为广阔的探测空间。卡内基有一句广为流传的名言：“你不是一座孤岛！”他的
15、主要观点包括：一是人际关系的基石何在？卡内基提出，人与人交往的基石在于诚信，因而要“储蓄六种情感存款”：了解别人、注意细节、信守承诺、开明期望、诚恳正直、勇于道歉。二是人际交往有哪些技巧？卡内基认为，人之为人最深层的动机是“渴望具有重要性”，这就决定了人际交往的三个基本技巧：不批评、不责备、不抱怨；给予真诚的赞赏和感谢；激发他人心中的渴望。三是如何让别人喜欢你？在卡内基看来，引人瞩目不一定能交到朋友，关爱他人才能赢得友谊，因此要让他人喜欢你，必须做到：深切关心、经常微笑、记住对方的名字、认真聆听、寻找对方感兴趣的话题、让他觉得自己很重要。四是如何达成共识？卡内基说，你不能教人什么，你只能帮助他们去发现。通往共识之路并不复杂：以友善的态度开始，多让对方说话，不要轻易否定对方，如果自己错了就立即承认，换位思考，让对方觉得好主意是他首先提出来的，同情对方的难处，诉求更高动机，把你的想法戏剧化地表达出来，在必要的情况下提出挑战。五是如何向领导提建议？卡内基认为要将谦卑原则贯彻到底在领导面前，面子和真理一样重要，因此要给足领导面子，嘉勉要诚挚，赞美要大方，用提问代替直接的要求，给他可以全力追求的愿景，先说自己错在哪里再批评别人，要给领导认识和改正错误的时间。
