1、第八章第八章广告创意的思维方式广告创意的思维方式创意思维概述创意思维概述灵感这东西是可遇而不可求的。我们要清楚广告创意的基本思维方式。广告创意思维是指广告人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。思维是人脑的机能和产物，它是以语言、符号与形象作为载体，间接地概括地反映本质和规律性的生理与心理活动.?第一节第一节?一、思维的本质特征一、思维的本质特征1、思维具有自然属性和社会属性思维的自然属性即思维能力是以物质的、人的生理状况为基础的。人类凭借其思维促进了社会经济和科学文化的发展，一定的社会经济和科学文化又反过来制约着人类思维发展的程度和继续发展的可能，这就是思维的社会属性。例如：科技的发展各种创
2、造发明?2、思维具有抽象性和概括性所谓抽象，是一种思维方式，即指人的大脑通过对客观事物的比较、分析、综合和概括等思维活动，舍弃掉客观事物中表面的、非本质的、偶然的属性。将隐藏在客观事物中内在的、本质的、共性的、必然的属性提取出来，并用概念、范畴和规律等形式固定下来以反映事物的本质特征和内在规律。所谓概括，则是人的大脑在思维过程中把某些具有若干相同属性的事物予以归纳、扩大，形成关于这类事物的普遍的概论。?3、思维具有逻辑性和形象性逻辑思维是人类思维发展的高级阶段，是人脑借助于表达概念、判断、推理的语言形式来认识事物的思维方法。语言是思维的工具。AB BC AC思维的形象性是指事物的直观形象也可以
3、成为思维的载体，用事物直观形象进行的思维活动被称为形象思维。（如图8.1）?二、思维的一般品质二、思维的一般品质思维品质是指人的思维机体的资质特点。它一方面取决于人的遗传基因，另一方面取决于人在后天受到的教育及社会文化的影响。?1、思维的针对性思维的针对性是指思维具有目的性，其思维品质不仅使思维活动专注而集中，还可以保证思维活动的整体连贯性。如：解数学题图图8.1 巨能钙产品广告作品的创意：油条骨头（获第七届中国广告巨能钙产品广告作品的创意：油条骨头（获第七届中国广告节全场大奖）。节全场大奖）。此创意以油条比喻骨头，强调补钙的重要性，画面简洁，喻意恰当，此创意以油条比喻骨头，强调补钙的重要性，
4、画面简洁，喻意恰当，诉求明确。诉求明确。?2、思维的广阔性、思维的广阔性思维的广阔性是指在思维的活动中突破思维范围的局限性并将其扩展到必要的广阔层面。（如图8.2）怎样表现样表现“昂贵昂贵”？价格？?3、思维的深刻性、思维的深刻性可以使人们通过纷繁复杂的表面现象发现并深入到问题的本质。其表现的方式为：善于从结果追溯到原因；从偶然发现到必然；从现实推测未来。善于从多要素、多层次、多结构、多机制、多过程、多功能、多因果等多种多样的联系或关系上分析和综合问题，从而深刻地揭示事物的内在本质和必然性。?4、思维的敏捷性、思维的敏捷性敏捷的思维品质，使人们能够具有敏锐的洞察力，及时发现问题，捕捉机遇。图图
5、8-2这是这是Stella Artois啤酒的广告创意作品，该系列广告创意的主旨是啤酒的广告创意作品，该系列广告创意的主旨是“确实昂贵的啤酒确实昂贵的啤酒”，通过以汽车、摩托车、提琴等贵重物品作为通过以汽车、摩托车、提琴等贵重物品作为开瓶用具等凸显啤酒本身异常昂贵的身份。开瓶用具等凸显啤酒本身异常昂贵的身份。?5、思维的逻辑性、思维的逻辑性是指在思维的活动过程中能够把握主题，准确运用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序，并且能够辩证地分析、论证和综合问题，使思维活动具有主题鲜明、层次分明、条理清晰的特点。?6、思维的批判性、思维的批判性思维活动的批判性是指思维拓展时用已有的知识经验，对思维对象进
6、行独立的，不受其他观点影响的符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。?7、思维的创造性、思维的创造性思维活动的创造性是指能从已有知识出发，在较高层次重新构建知识的思维能力，也指发明或发现一种新方法用以处理问题的思维过程。?三、思维的能力类型三、思维的能力类型?1、感知觉能力人类主体的各感觉器官既分工明确，又彼此相关，是一个由大脑统一协调的整体。?2、记忆贮存能力人的记忆能力包括识记、保持、再认和回忆四个过程。光盘?3、逻辑加工能力人类的思维活动能将感性认识（感觉、知觉、表象）进行抽象和概括，从而形成概念，并运用概念进行判断和推理，上升为理性认识，抽象出关于客观事物的本质规律和内在联系。（如图8
7、.3）在思维活动中具体地再现客观事物，是思维逻辑加工的又一种功能图图8-4 “瑞士军刀瑞士军刀”的广告创意，画面简洁，对比强烈，产品的广告创意，画面简洁，对比强烈，产品功能诉求功能诉求一望即知，获第九届中国广告节金奖。一望即知，获第九届中国广告节金奖。?4、思维爆发能力这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。其特征是，专注而长期的思考使大脑处于紧张或高速运转状态（兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。阿基米德 鉴别皇冠中含金量的方法刘路?5、思维的调节控制能力思维活动 在主体的自我意识的主导下，可以对思考的对象，思考的目的进行选择和审视，当思考对象或思考的目标发生转移时，思维活动也应随之
8、转变，当思维活动在受到阻碍而难有进展时，思维主体亦可及时开辟新的思考方式，伸开新的思维触角，广泛收集新的知识信息，构造新的思维结晶。?6、思维的想象能力想象是人类主体思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思维情境的心理过程。想象按作用可分为两大类：一类是消极想象，另一类是积极想象。按想像过程中的主动性程度分为再建想像和创造想像。大红鹰，胜利之鹰绘画幻想是一种与生活愿望相结合并指向未来的想象，但不具现实性，它是创造想象的一种特殊形象。?7、直觉思维能力?是指人类主体在思维心理机制中的一种直觉力或洞察力。直觉思维是思维活动在对感性经验和已有的知识进行分析思考时，不受某种固定的逻辑规则
9、的约束而直接领悟事物本质的一种能力，这种直接把握事物的本质能力，也就是人类主体的直觉力或洞察力。?第二节第二节 事实型思维方式事实型思维方式?所谓事实型思维方式就是指在广告创意的过程中，其创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依据进行，这种方式是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的创意方法。1、以广告商品的名称或商标为创意来源。美的2、以广告商品的包装作为创意来源。酒鬼酒3、以广告商品的制造方式作为创意来源。喜力滋1、以广告商品的历史为创意题材。水井坊2、以如果不获得广告商品的后果为创意元素。保险产品防盗系统3、以广告将要刊出的媒介为创意点。创维电视?一、从广告商品本身的直接因素寻求创意?二
10、、从广告商品的间接因素寻找创意来源例如：要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告，有这样两种广告表现：哪一个创意更高明？?日本人是用一位年轻漂亮的少女的纤弱的手指打开啤酒瓶盖，以表示可以毫不费力地打开啤酒，无须开瓶器。?美国人则找到了一位其貌不扬、衣衫褴褛的五十岁左右的老年人作模特，他右手拿着啤酒，对着电视观众说：对着电视观众说：“这今后不必再用牙齿了！这今后不必再用牙齿了！”随即咧开嘴得意的一笑。就在他笑的一瞬间，人们发现原来他有一颗门牙没有了，这样人们在惊奇之余，很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能开启的啤酒所带来的好处，既形象又强烈，还能久久回忆，给人留下非常深刻的影响。?詹姆斯韦伯扬
11、曾说：扬曾说：“广告创意是一种广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的思考，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。路。”?也就是说，要从人性需求和产品特质的关联处追求创意，而不能简单地从商品本身出发。?这两种广告虽然推销的是同一种商品，但因其创意的出发点不同，所收到的广告效果也截然不同。前者是从商品本身的特点出发，很单纯的直接把商品推销重点表现出来；后者则是从人性的角度出发，站在消费者的位置上，为消费者着想，表现出浓厚的人情味，因而更容易引起消费者的共鸣。在后一创意中，我们可以看到创意者的思维线索：啤酒的特点消费者的利益人性满足不用开瓶器方便省事关心爱护由
12、此，创意者找到了广告创意的基本概念 如何表现不用开瓶器的啤酒所带给消费者的关心爱护。该创意思维主要是以猎豹汽车本身所具有的事实（动力、性能、空间）为创意元素，并在此基础上进行组合，再完善地表现，此即事实型思维方式。事实型创意思维偏向于更理性一些，因此，一般此类广告作品不像用感性思维创意出来的作品那么感人，但此类作品更具有说服力，更适合越野汽车这种产品使用。?第三节第三节 形象思维方式形象思维方式?形象思维是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形象思维和形象逻辑思维三种方式，形象思维凭借的形式是表象、联想和想象。1、表象感知过的事物在大脑中重现的形象叫做 记忆表象；由
13、记忆表象或现有知觉形象改造成的新形象叫做想象表象。记忆表象是在过去对同一或同类事物多次感知的基础上形成的，较有概括性。而想象表象，则是在原有感性形象的基础上创造出 新的形象的思维过程。例如:外国龙与中国龙?一、形象思维的三种形式?2、联想联想是由一事物想到另一事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动。?（1）接近联想接近联想是指由于时间或空间上的接近而引起的两个不同事物间的联系而产生的思维活动。同学聚会?（2）相似联想这是由于外形或意义上的相似而引起两个事物间的组合而产生的思维活动。如图8.4?（3）对比联想对比联想是指由于事物间完全对立或存在某种差异而引起的联系。如水与火/好与坏
14、;金刚石与石墨?图8-4 美国Jeep汽车公司的创意以一把钥匙与山峰的连绵起伏在外形上的相似而进行创意的，形象而生动地向受众诉求出Jeep 汽车翻山越岭的越野特征。?（4）因果联想这是由于两事物间存在因果关系而引起的联想，这种联想往往是双向的，既可以由原因想到结果，也可以由结果想到原因。如:丰田汽车(维修站广告)?3、想象想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。?（1）再建想象再建想象是根据语言、文字等的叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。如:通缉画像?（2）创造想象创造想象是不依据现成的描述而独立地创造出新形象和思想
15、情境的心理过程。广告创意中的想像法广告创意中的想像法?（一）组合想象法就是将两个以上现实中存在的独立的具象，依据表现主题需要进行组合在一起，形成新形象。多数的广告创意都是由此生发出来的。例如服装广告服装和人的组合。钢琴广告钢琴、弹琴的人和一个清雅的客厅组合。?（二）粘合想象法这是将客观存在的两个独立具像，依据表现主题的需要进行局部的结合，从而形成一个新的独立具像。香港第三届亚洲艺术节的一则广告，广告画面是一位女性的头，她的额头是印度舞蹈女郎的，她的眉毛与眼睛是中国京剧花旦的，她的鼻子是泰国化装舞蹈女郎的，她的嘴巴是日本歌伎的。这个不同国籍局部部位粘合成一个完整的头脸，表现了亚洲艺术节有代表性的
16、节目内容，是一个构思新颖独特、含义突出、发人深思的创意。?（三）夸张想象法这是广告创意人构思主题的主体物象时，将其形体扩大或缩小，或将表现主题的人物行为夸大。例如普拉牌球鞋广告，一队篮球队员变成小个子，他们在一支巨大的普拉牌球鞋上，或站着，或靠着，以变小了的队员来做衬托，鲜明地突出球鞋。?（四）强调想象法强调想象法是在构思广告创意时，将能表现主题的某些特征突现出来，形成引起人们瞩目的新形象。比如耳环广告眼镜广告手表广告?（五）变形想象法在构思表现广告主题的主体具象时，有意识的歪曲其外外形，以新奇、怪诞的形象引人注目。例如，音乐演唱广告，演员的脸型都变异，或者是耳朵特长，或者是鼻子特长，或者是脸
17、型特长或特短。?（六）颠倒想象法在构思表现广告主题的主体具象时，有意识的颠倒其外形，以怪诞的行为方式的新形象引人注目。例如三星电子产品广告，在一个客厅里，男的正在将酒斟往女的手上的酒杯里，男的坐在椅子上，是头向地脚朝天花板，女的坐在椅子上，整个挂在墙壁上打横坐着，这一男一女的颠倒形象，表现的广告主题是：三星全面破旧立新、扭转常规。?（七）重叠想象法在构思创意时，将表现主题的两件商品重叠成一个完整的、新奇独特的新形象，用来表现商品特有的品质、性能。例如青岛啤酒广告，玻璃酒瓶里装的不是酒，而是崂山瀑布的水正冲向水池，池边有一对男女青年，正在畅饮该牌啤酒。这一重叠的新形象，暗示啤酒是用真正的崂山泉水
18、酿造的，是品质上乘的。?第四节第四节 垂直型与水平型思维方式垂直型与水平型思维方式?一、垂直型思维方式是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行思维。如图8.5 “新鲜新鲜”?二、水平型思维方式水平思维是在条件接近的情况下，对相近事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题的办法的思维活动。20世纪70年代,本田摩托在美国市场的广告策略：品质、功能使用者身份的宣传?古代有个商人破产，欠了高利贷者很多钱。高利贷主看中了商人美丽的女儿，明知他还不了钱，却硬要他马上还，否则就要拉他去坐牢，或以女儿抵债。于是高利贷者想出了一个花招：说自己口袋里放进一黑一白的两
19、颗石子，让女孩子去碰运气，如果从袋里摸出黑石子，便要卖身抵债；摸出白石子便可免债务。随后他偷偷地从地上捡了两颗黑石子放在口袋里。?这时女孩子看得清清楚楚，她想：如果当场揭穿他的阴谋或拒绝取石子，高利贷者必然会恼羞成怒，拉他父亲去坐牢，如果顺从地取出黑石子，便毁了自己。这些都是常人解决问题的方法，也就是用 垂直思考法来处理问题。?但女孩子应用水平思考法，另出新招：她毅然从高利贷者口袋中取出一颗石子，故意失手将它跌落在布满黑白二色石子的地上。然后说：真对不起，石子在地上找不着了，不如看看你口袋里剩下是什么颜色，如果是黑色的，就证明我取出的是白色的了。高利贷者袋里的石子当然是黑色，只好哑巴吃黄连，女
20、孩子救了自己，父亲也免了债务。?第五节第五节放射性型思维方式放射性型思维方式放射型思维创意则是由一个原点向四面八方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。（请思考：红砖的用途）?一、基本形态广告创意往往就是要将一个抽象的概念演绎为一个生动的形象，那么，放射型思维方式就最容易从各个不同的角度对一个概念进行演绎。?红砖的用途：红砖的用途：?盖房子、筑围墙、造烟囱、铺路面、修炉灶虽然你举了很多，但思维只是沿着一个方向发散的，都局限于建筑材料之内。?盖房子、支箱子、敲钉子、压纸、顶门、打狗、代乒乓
21、球网用、磨红粉代替颜料 这就是典型的发散思维，因为思路是由一个类别跳到了另一个类别，发散沿着不同的方向运行，具有更大的变通性、灵活性，其中“磨红粉代替颜磨红粉代替颜料料”的思路更具有独特性，堪称出色的创意。?二、放射型思维的训练（1）设定一个适合于个人思考的主题概念，充分调动成个人对生活的感知，利用导图的方式对主题概念展开全方位的联想。（2）在操作上必须突破习惯性的横向、纵向思维模式，注意做到既放得开，又收得住，努力在各种不同元素之间找到 关联，继而发展成若干能回应主题概念的思考路线和创意的构思，如图所示。（3）用文字表述为基本构架，在创意闪光处加处图形，在多个图形的关联上加入语言，发展成一个
22、创意雏形，继而提炼创意文字及广告语言。注：方块为垂直型思维的效果；三角形为水平型思维的效果；注：方块为垂直型思维的效果；三角形为水平型思维的效果；圆形为放射型思维的效果。圆形为放射型思维的效果。?第六节第六节 头脑风暴式思维方法头脑风暴式思维方法?一、基本概念一、基本概念是指组织一批专家、学者、从业人员和其他人员共同思考，集思广益进行广告创意的方法，也是目前运用最为广泛的一种创意方法。又称。又称“脑力激荡法脑力激荡法”。必须遵循以下几条原则：（1）任何创意均不得受他人干涉。（2）所有想法都应记录在案，以备将来参考。?二、头脑风暴法的步骤是：1选定议题、通知与会者会议的议题宜小不宜大。比如给一个
23、新产品命名、确定一句广告口号、构筑一个企业理念等等。议题越狭小、越简单具体、越合适。会议组织者最好能提前两天将议题通知与会者，请与会者预先考虑，参加人数以10-15人最为理想，同时设主持人1位，秘书1-2位。?2脑力激荡大家可以互相启发、互相影响、互相刺激。组织者必须要幽默风趣，能够创造一个既轻松又竞争的氛围，促使与会者人人踊跃发言。脑力激荡的时间一般不能少于30分钟，也不要超过45分钟。?在脑力激荡时，必须遵循以下原则：?（1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。?（2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。?（3）求量为先，以量生质，构想越多，得到
24、好构思的可能性越大。?（4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。动脑会议可以隔2-天后再举行一次。?3筛选与评估先把荒谬绝伦与不可能实现的构想剔除掉，再把意义相近的构想分门别类集中起来，然后经过综合整理、判断、评估，写出一个可行方案，作为最后的最佳方案。此时，绝妙的创意就基本上产生了。?头脑风暴法的特点是：（1）集体性创作新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚着众人的智慧。（2）禁止批评对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，有意见只能在会后提。（3）创意的量越多越好每个人都可在会上畅所欲言，毫无限制地自由发表看法。?（4）对创意的质量不加限制因为因为“动脑会议动脑
25、会议”并不是最终决定创意，并不是最终决定创意，即使是不可能实施的创意，也可以提出。鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰，从而产生新的创意。缺点：即受到与会者经验、知识面深度和广度、创造性思维能力等方面的限制。另外,由于构想既多又杂，给筛选和评估带来了一定的困难。在美国近一个世纪的可乐大战中，百事可乐和可口可乐的广告大战是最为精彩的。?可口可乐为了争夺百事可乐新一代的市场，决定推出与百事可乐相似的富有刺激性的新配方。没想到竟然伤害了竟然伤害了“老可乐老可乐”的感情，老顾客们认为可口可的感情，老顾客们认为可口可乐的做法让他们抛弃了他们从小的朋友。于是他们到可口可乐公司门口游行示威，在美国掀起了一
26、场轩然大波。百事可乐抓住这一良机，投入600万美元广告费，委托BBD公司制作一系列的反击广告。下面是BBD动脑小组会议记录：会议讨论方向 从可口可乐的顾客角度来反映对可口可乐的失望。“选一个男孩做主角。选一个男孩做主角。”“选一个女孩。一个男孩对一种可乐感到失望是表示选一个女孩。一个男孩对一种可乐感到失望是表示他无能。他无能。”“倘若一个姑娘为一种可乐背弃的话，她就像在舞会倘若一个姑娘为一种可乐背弃的话，她就像在舞会上无人理睬一样。上无人理睬一样。”?“应使这个遭冷遇者显得更可怜一些。应使这个遭冷遇者显得更可怜一些。”?“她应该与在场的所有人讲，那些人可能回答她的她应该与在场的所有人讲，那些人
27、可能回答她的问题，因为她很可悲，她甚至遭到了拒绝。问题，因为她很可悲，她甚至遭到了拒绝。”?“他们何以如此对待她？他们何以如此对待她？”?“她正对着摄像机说话。她正对着摄像机说话。”?“一个坏女人的儿子真令人心碎。一个坏女人的儿子真令人心碎。”?“带给可口可乐的口信。带给可口可乐的口信。”?“与其他可口可乐顾客的对话。与其他可口可乐顾客的对话。”?最后的脚本是：一位女孩正站在可口可乐的罐子上，显得很难过。显得很难过。“有谁能告诉我，他们为什么这么做有谁能告诉我，他们为什么这么做吗？吗？”“”“他们说过他们生产的是真正的可乐，他们说他们说过他们生产的是真正的可乐，他们说过他们的产品都是真货色。但
28、后来他们却突然变化了。了。”如今她找到了百事可乐，当她喝一口后，显现如今她找到了百事可乐，当她喝一口后，显现出非常惊奇的神情，并感到极为满意。她对着镜头说：“现在我可明白了。现在我可明白了。”?百事可乐这种咄咄逼人的广告攻势，获得了巨大的成功，把更多的顾客吸引到自己的产品上来。?有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。?有人提出设计一种专用的电线清雪机；有人想到用电热来化解冰雪；也有人建议用振荡技术来清除积雪；还有人提出能否带上几把
29、大扫帚，乘直升机去扫电线上的积雪。对于这种“坐飞坐飞机扫雪机扫雪”的想法，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批评。?有一位工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠调整旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出上提出“用干扰机扇雪用干扰机扇雪”的新设想，顿时又引起其的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞坐飞机扫雪机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。
