1、银行客户经理营销技能培养（PPT43页)（二）客户管理的基本思想 1.客户是至高无上的 2.努力赢得你的客户 3.确定你的忠诚客户 4.对客户服务的定位 5.赢得你的客户市场（三）客户关系管理（三）客户关系管理客户关系管理客户关系管理(CRM)(CRM)的起源及发展的起源及发展 最早发展客户关系管理的国家是美国，在最早发展客户关系管理的国家是美国，在19801980年年初便有所谓的初便有所谓的“接触管理接触管理(Contact Management),(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息；即专门收集客户与公司联系的所有信息；19851985年，年，巴巴拉
2、巴巴拉本德本德杰克提出了关系营销的概念，使杰克提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到阶；到19901990年则演变成包括电话服务中心支持资年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（料分析的客户关怀（Customer careCustomer care）。）。19991999年，年，Gartner Group IncGartner Group Inc公司提出了公司提出了CRMCRM概念（概念（Customer Relationship Management Customer Relationship Manage
3、ment 客客户关系管理）。户关系管理）。接触管理：企业决定在什么时间、什么地接触管理：企业决定在什么时间、什么地点、如何与客户或潜在客户进行接触，达点、如何与客户或潜在客户进行接触，达成预期沟通目标，以及围绕客户接触过程成预期沟通目标，以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。与接触结果处理所展开的管理工作。关系营销：把营销活动看成是一个企业与关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，核机构及其他公众发生互动作用的过程，核心是建立和发展与这些公众的良好关系。心是建立和发展与这些公众的
4、良好关系。本质特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、本质特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。控制。客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）：是企业为提高）：是企业为提高核心竞争力核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长的目的，树立达到竞争制胜，快速成长的目的，树立客户为中客户为中心心的发展战略，并在此基础上展开的包括的发展战略，并在此基础上展开的包括判断判断、选择选择、争取争取、发展发展和和保持保持客户所需的全部商业过客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，的客户研究，通过优化企业组织体系和
5、业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。CRMCRM最初是由最初是由Gartner GroupGartner Group提出的。提出的。Gartner GroupGartner Group作为全球比较权威的研究
6、组作为全球比较权威的研究组织，对织，对CRMCRM给出的定义如下：给出的定义如下：CRMCRM定义：定义：客户关系管理客户关系管理(CRM)(CRM)是代表增是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的，企进赢利、收入和客户满意度而设计的，企业范围的商业战略。业范围的商业战略。可以看出，可以看出，GartnerGartner强调的是强调的是CRMCRM是一种商是一种商业战略业战略.它涉及的范围是整个企业（而不是它涉及的范围是整个企业（而不是一个部门），它的战略目标是增进赢利、一个部门），它的战略目标是增进赢利、销售收入，提升客户满意度。销售收入，提升客户满意度。CRMCRM的核心的核心CRMCRM
7、的核心是客户的核心是客户价值管理价值管理，它将客户价值分为既，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和成价值、潜在价值和模型模型价值，通过价值，通过一对一营销一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客客户忠诚度户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。尽管而全面提升企业盈利能力。尽管CRMCRM最初的定义为最初的定义为企业商务战略，但随着企业商务战略，但随着ITIT技术的参与，技术的参与，CRMCRM已经成已经成为为管理软件管理软件、企业管理信息解决方案的一种类型。、企业管理信息解决方案的一
8、种类型。因此另一家著名咨询公司因此另一家著名咨询公司盖洛普盖洛普(Gallup(Gallup）将）将CRMCRM定义为：策略管理定义为：策略管理ITIT。强调了。强调了ITIT技术在技术在CRMCRM管管理战略中的地位，同时，也从另一个方面强调了理战略中的地位，同时，也从另一个方面强调了CRMCRM的应用不仅仅是的应用不仅仅是ITIT系统的应用，和企业战略和系统的应用，和企业战略和管理实践密不可分。管理实践密不可分。CRMCRM的实施目标就是通过对企业业务流程的的实施目标就是通过对企业业务流程的全面管理来降低企业成本，通过提供更快全面管理来降低企业成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保
9、持更多的速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。客户。作为一种新型管理机制，作为一种新型管理机制，CRMCRM极大地改善了极大地改善了企业与客户之间的关系，实施于企业的市企业与客户之间的关系，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，相关的领域，CRMCRM功能作用功能作用CRMCRM的功能可以归纳为三个方面：的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、传真、网络、EmailEma
10、il等）的集成和自动化处等）的集成和自动化处理；理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。战术的决策作支持。客户关系管理理念（1 1）客户是上帝）客户是上帝以客户为中心；以客户为中心；（2 2）并非所有的客户都是上帝）并非所有的客户都是上帝:“:“二八定律二八定律”；（3 3）衡量客户的贡献度；）衡量客户的贡献度；（4 4）研究客户生命周期；）研究客户生命周期；（5 5）调查客户满意度；）调查客户满意度；（6 6）了解客户忠诚度。）了解客户忠诚度。二、新客户的开发（一）开
11、发新客户可视为打基础，银行持续（一）开发新客户可视为打基础，银行持续发展的条件发展的条件 1.1.是拓宽银行收入来源的渠道是拓宽银行收入来源的渠道 2.2.是银行金融创新的助推器是银行金融创新的助推器 3.3.是塑造银行形象的基石是塑造银行形象的基石（二）客户开发流程 1.1.确定你理想的客户应具备的基本条件确定你理想的客户应具备的基本条件 （1 1）客户所处行业；）客户所处行业；（2 2）客户所在区域；）客户所在区域；（3 3）客户自身情况；）客户自身情况；（4 4）与银行的业务合作情况。）与银行的业务合作情况。2.客户经理的素质和能力要求（1 1）自我鞭策与激励能力；）自我鞭策与激励能力；
12、（2 2）业务能力；）业务能力；（3 3）团队合作意识；）团队合作意识；（4 4）个人应变能力和交流技巧。）个人应变能力和交流技巧。3.3.利用多种方式展开搜寻利用多种方式展开搜寻（1）连锁介绍：（2）关键“中心人物”（“关键先生”）介绍：（3）广告搜寻（4）亲自拜访：也称“地毯式搜寻”、“扫荡拜访法”。（5）其他方法：包括利用电话号码录、行业报纸杂志、网络、市场咨询等。4.确定目标客户 在搜寻的基础上，筛选出符合条件的目标客户，对其展开需求调研、客户评估，并最终确定所要开发的客户。5.制订行动方案并付诸实施（1）编制与客户相会时的计划表、见面后的总结表及备忘录；（2）制订具体访问目标时，应坚
13、持SMART法则；（3）制订具体的营销方案；（4）接洽时机的选择；（5）寻求理想切入点。6.确立合作关系 通过迎合客户需求、实施联动营销、迂回拓展等手段，实现影响客户决策，进而建立合作关系。7.跟进产品（服务）三、客户关系的维护（一）认识客户关系维护的重要性 1.是银行服务水平高低的反映 2.是银行实力雄厚与否的体现 3.是银行形象的展示 4.示范效应（二）客户关系维护形式1.硬件维护：物对人的维护 2.软件维护：人对人的维护 3.功能维护：帮助客户解决实际问题 4.心理维护：满足客户精神需求 5.特色维护：综合性维护（三）客户关系维护策略1.客户的分类管理 （1）甄别客户价值；（2）实施差别
14、维护；a、价值不同的客户 b、特征不同的客户2.客户满意度透析 客户满意度是对所购买产品或享受服务的感知评价（效果）与期望效果比较后形成的内心感受（感知评价（效果）期望效果）。客户满意度的调查方法 （1 1）建立投诉和建议制度；）建立投诉和建议制度；（2 2）进行调查和亲身体验；）进行调查和亲身体验；（3 3）分析客户流失的原因。）分析客户流失的原因。客户满意度的调查步骤 （1 1）制订详细的计划；）制订详细的计划；（2 2）深入了解情况；）深入了解情况；（3 3）定性和定量分析；）定性和定量分析；（4 4）总结报告；）总结报告；（5 5）事后跟踪。）事后跟踪。客户满意度调查注意事项 （1 1
15、）以客户信息系统为基础；）以客户信息系统为基础；（2 2）评估客户交易成本；）评估客户交易成本；满意度提高途径 （1 1）围绕）围绕“客户满意客户满意”为中心，展开业务；为中心，展开业务；（2 2）准确把握客户需求，提供超值服务；）准确把握客户需求，提供超值服务；（3 3）管理不断创新。）管理不断创新。3.客户忠诚度透析 客户忠诚度是指客户对某一品牌产品客户忠诚度是指客户对某一品牌产品或服务的持久性和重复性使用的程度。或服务的持久性和重复性使用的程度。客户忠诚度衡量方法（1 1）重复的次数；）重复的次数；（2 2）对价格的敏感程度；）对价格的敏感程度；（3 3）对竞争对手的态度；）对竞争对手的
16、态度；（4 4）出现问题时的态度；）出现问题时的态度；（5 5）增加幅度与获取率（实际成）增加幅度与获取率（实际成为客户人数为客户人数所争取过的人数）所争取过的人数）（6 6）客户流失率。）客户流失率。注意事项（1 1）需要较大投入；）需要较大投入；（2 2）回报周期长；）回报周期长；（3 3）客户忠诚计划不宜经常更改。）客户忠诚计划不宜经常更改。客户忠诚度提高途径（1 1）建立以服务为基础的合作信任关系；）建立以服务为基础的合作信任关系；（2 2）与客户加强并建立广泛联系；）与客户加强并建立广泛联系；（3 3）为客户着想；）为客户着想；（4 4）提高客户迁移成本。）提高客户迁移成本。4.实施
17、差别化服务 （1 1）对重点客户的服务；）对重点客户的服务；（2 2）对中小优质客户的服务。）对中小优质客户的服务。（四）认识并避开客户关系的误区1.1.对客户一味地忍让，最终以牺牲自身利益为对客户一味地忍让，最终以牺牲自身利益为代价代价2.2.双方缺乏足够的信任与尊重双方缺乏足够的信任与尊重3.3.银行对客户发展前景预测失准，导致贷款政银行对客户发展前景预测失准，导致贷款政策有误策有误 四、客户关系退出（一）退出及其方式的一般知识（一）退出及其方式的一般知识1 1退出的含义退出的含义 通过对低端客户的退出，将有限的资通过对低端客户的退出，将有限的资源投向能优化银行资金配置，实现银行效源投向能
18、优化银行资金配置，实现银行效益最大化的高端客户。广义上是指客户所益最大化的高端客户。广义上是指客户所有业务关系的退出，狭义上仅指客户信贷有业务关系的退出，狭义上仅指客户信贷业务关系的退出。业务关系的退出。2退出的方式 依据不同标准，有不同划分。这些标依据不同标准，有不同划分。这些标准有：退出的内涵（客户、业务退出）、准有：退出的内涵（客户、业务退出）、意愿（主动、被动）、范围（整体、部分、意愿（主动、被动）、范围（整体、部分、产品置换）、业务（资产、负债、中间业产品置换）、业务（资产、负债、中间业务）、对象（公司、个人）、执行手段务）、对象（公司、个人）、执行手段（传统清收、资产转让、资产证券
19、化）。（传统清收、资产转让、资产证券化）。3退出的原因 （1 1）银行实现价值最大化的需要）银行实现价值最大化的需要 （2 2）银行降低自身经营风险的要求）银行降低自身经营风险的要求 （3 3）客户的主动退出或称银行被动退出）客户的主动退出或称银行被动退出4退出的标准（1 1）限制性行业、信用等级）限制性行业、信用等级B B以下、发展前以下、发展前景一般、工艺落后、经营状况差、信誉不景一般、工艺落后、经营状况差、信誉不佳；佳；（2 2）次级、可疑、损失类客户；）次级、可疑、损失类客户；（3 3）有以下两种及以上情形：流动比率低于）有以下两种及以上情形：流动比率低于5050、资产负债率大于、资产
20、负债率大于8080（不含外贸企（不含外贸企业）、资本收益率连续三年低于一年期银业）、资本收益率连续三年低于一年期银行贷款基准利率、经营净现金流量连续三行贷款基准利率、经营净现金流量连续三年为负值；年为负值；（4 4）有以下情形之一：有欠息、催收、偷漏）有以下情形之一：有欠息、催收、偷漏税等不良记录的、有恶意逃废债现象、不税等不良记录的、有恶意逃废债现象、不向银行提供财务报表或故意提供虚假财务向银行提供财务报表或故意提供虚假财务报表、法定代表人或主要管理者涉嫌或重报表、法定代表人或主要管理者涉嫌或重大违规违纪、企业发生并购等重要变故事大违规违纪、企业发生并购等重要变故事项，对企业经营和偿债能力造
21、成严重影响；项，对企业经营和偿债能力造成严重影响；（5 5）其他要求：符合客户关系退出理念的其）其他要求：符合客户关系退出理念的其他客户。他客户。（二）客户关系退出战略1 1实施实施客户关系退出的技能要求客户关系退出的技能要求 （1 1）风险认知能力；）风险认知能力；（2 2）退出执行能力；）退出执行能力；（3 3）时机把握能力；）时机把握能力；（4 4）沟通控制能力；）沟通控制能力；（5 5）综合运用能力。）综合运用能力。2客户关系退出的操作技巧（1 1）对退出类客户实行动态管理；）对退出类客户实行动态管理；（2 2）制定合理的客户关系退出；）制定合理的客户关系退出；（3 3）选择适当的退出时机；）选择适当的退出时机；（4 4）及时向管理层反馈执行信息；）及时向管理层反馈执行信息；（5 5）退出类客户也需进行客户管理；）退出类客户也需进行客户管理；（6 6）退出战略的保密；）退出战略的保密；（7 7）处理好实践中的各种法律关系。）处理好实践中的各种法律关系。思考题：思考题：1 1商业银行开发客户的策略有哪些？商业银行开发客户的策略有哪些？2 2商业银行如何更好地维护自己的客户？商业银行如何更好地维护自己的客户？
