1、第五章 广告基本原理本章要点及学习要求第一节 广告学的基础原理第二节 广告定位理论第三节 USP理论与整合营销传播第四节 4P组合与4C组合第五节 5W理论与广告传播第六节 6W+6O理论与消费者行为研究第七节 认知理论与广告心理研究思考题 小结 目录本章要点及学习要求广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规律、广告活动的管理等方面的内容。从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述广告学说的发展及定位理论、理论、整合营销传播原理、与的关系、认知理论、消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响。思考题 小结 目录第一节 广告学的基本原理
2、一、广告学的营销学原理 20世纪的50至70年代，“推销主义”广告的代表人物罗瑟瑞夫斯、大卫奥格威，阿尔里斯和杰克特劳特围绕“广告便是推销”这一中心观点，分别提出了罗瑟瑞夫斯的USP理论、大卫奥格威的品牌形象论和阿尔里斯和杰克特劳特的定位理论，从不同角度阐述了“广告即推销”这一主题在“推销主义”广告时代，广告的营销原理得到高度概括并在实践中得到检验。其中，比较著名的还有“4P”原理、“产品生命周期”原理、李奥贝纳的“固有刺激法”、威廉伯恩巴克的“实施重心法”“ROI”法则等。思考题 小结 目录第一节 广告学的基本原理二、广告学的传播学原理 整合营销传播强调的是前后一致的形象与声音，信息的双向传
3、播以及关心社会、注重企业文化与社会责任等。国内一些学者也对整合营销传播的内涵进行了概括，即以消费者和品牌之间的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。整合营销传播努力的目标就是加强企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培植品牌忠诚，最终形成品牌资产。思考题 小结 目录第一节 广告学的基本原理三、广告学与公共关系学的联系 首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度向公众传递有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标
4、服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势，公关和广告同为营销的手段，不仅互为补充，还发生紧密的联系，在联系的交叉点上则出现了“公关广告”或“公共关系广告”。思考题 小结 目录第一节 广告学的基本原理四、广告学的消费心理学原理 20世纪50年代，CIS理论诞生于美国，是英文CorporateIdentitySystem的缩写，中文意译为“企业形象识别系统”。CIS理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。在这一系统策略下，广告只是其中的一个组成部分，因此对广告“说什么”提
5、出了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CI理论。思考题 小结 目录第二节 广告定位理论一、广告定位的内涵所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。思考题 小结 目录第二节 广告定位理论二、广告定位理论的发展（一）阶段（二）形象广告阶段（三）广告定位阶段（四）系统形象广告定位思考题 小结 目录第二节 广告定位理论三、广告定位的意义（一）正确的广告定位是广告宣传的基准（二）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业 形象定位（三）准确的广告定位是说服消费者的关键（四）准确的广告定位有利于商品识别（五）准确的广告定位是广告表现
6、和广告评价的基础（六）准确的广告定位有助于企业经营管理科学化思考题 小结 目录第二节 广告定位理论四、广告定位的具体内容 （一）实体定位 市场定位 品名定位 品质定位 价格定位 功效定位 （二）观念定位 改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争定位思考题 小结 目录第三节 USP理论与整合营销传播一、USP理论 （）即“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗瑟瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展。它成为世纪年代最主要的广告理论方法，使整个年代成为至上时代。罗瑟瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量
7、的重复将其传递给受众。瑞夫斯描述具有三部分的特点：第一，必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予 消费者一个明确的利益承诺。第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。思考题 小结 目录第三节 USP理论与整合营销传播一、USP理论（一）理论的实质实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费 者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉、炫耀。实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的 “卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”
8、。实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法 也不可能提出的，或者从没提出的。实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性、品牌的独 特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。思考题 小结 目录第三节 USP理论与整合营销传播一、USP理论 （二）理论的功能 差异化功能 价值功能 促销功能思考题 小结 目录第三节 USP理论与整合营销传播二、整合营销传播（一）整合营销传播的概念其一，美国广告公司协会其二，美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇希姆普的定义其三，美国
9、学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍也给出了他们 的观察结论其四，托马斯罗索和罗纳德莱恩的定义其五，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤 姆邓肯引入了“关系利益人”的概念来解释整合营销 传播：其六，整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第 一作者唐舒尔茨教授，根据对组织应当如何展开整合营销传 播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营 销传播下了一个新的定义。思考题 小结 目录第三节 USP理论与整合营销传播二、整合营销传播（二）整合营销传播理论的发展阶段孕育阶段：世纪年代以前产生阶段：世纪年代发展阶段：世纪年代思考题 小结 目录第三节 USP理论与整合营销传播二、整合营
10、销传播 （三）整合营销传播的广告策略 制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤：要仔细研究产品。锁定目标消费者。比较竞争品牌。树立自己品牌的个性。明确消费者的购买诱因。强化说服力找到旗帜鲜明的广告口号。对各种形式的广告进行整合。研究消费者的接触形式，确定投放方式。对广告效果进行评估。思考题 小结 目录第三节 USP理论与整合营销传播二、整合营销传播 （四）互动时代整合营销传播理论的新变革 首先，当前的传播理论已从发展到。其次，综合策划要选用最有效的媒体组合。最后，在创意的产生和执行上要遵循法则。思考题 小结 目录第四节 4P组合与4C组合一、从4P理论到4C理论整合营销传播的理论基础 （一
11、）4P理论 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以为核心的营销组合方法，即：产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求 放在第一位。价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据 的是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络 的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让 利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其 他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。思考题 小结 目录第四节 4P组合与4C组
12、合一、从4P理论到4C理论整合营销传播的理论基础 （二）4C理论 在世纪年代，美国劳特朋针对存在的问 题提出了营销理论，即：消费者的需求和欲望（）消费者满足欲求需付出的成本（）产品为消费者所能提供的方便（）产品与消费者的沟通（）思考题 小结 目录第四节 4P组合与4C组合二、4P理论和4C理论在实践中的互补应用理论仍然是企业营销活动的基础框架，是进一步扎实做好产 品技术、质量、成本、服务等营销工作的依据。吸收理论的先进理念，建立客户档案数据库，与顾客建立起 一种互助、互求、互需的关系。以理论为指导，在组织架构、业务流程上，采用扁平化的架 构和矩阵式的管理。深刻理解理论中的产品整体概念。从着眼于
13、短期利益转向重视长期利益，在销售渠道上，从单一销 售转向建立友好合作关系，把服务、质量和营销有机地结合起 来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。建立市场快速反应机制，提高反应速度和回应力。当代先进企业 已从过去推测性商业模式，转成高度回应需求的商业模式。思考题 小结 目录第五节 5W理论与广告传播一、建立广告传播学的客观基础5W理论（一）广告传播的主体“谁”就是“个人或组织机构”（二）广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）（三）广告传播的第三个要素即“媒介”所通过的渠道（四）广告传播的第四个要素即“受传者”向谁说（五）广告传播的第五个要素即“反馈”有什么效果思考
14、题 小结 目录第五节 5W理论与广告传播二、广告传播的特点（一）广告传播是有明确目的的传播（二）广告传播是可以重复的传播（三）广告传播是复合性的传播（四）广告传播是对销售信息严格筛选的传播思考题 小结 目录第五节 5W理论与广告传播三、广告传播的基本原理（一）广告传播的诱导性原理（二）广告传播的二次创造性原理（三）广告传播的文化同一性原理思考题 小结 目录第六节 6W+6O理论与消费者行为研究一、什么是消费者行为（一）消费者行为是动态的（二）消费者行为是各种因素的相互作用（三）消费者行为是一个过程（四）消费者行为往往涉及许多不同的参与者思考题 小结 目录第六节 6W+6O理论与消费者行为研究二
15、、6W+6O理论（一）市场需要什么（）有关产品 （）是什么（二）为何购买（）购买目的 （）是什么（三）购买者是谁（）购买组织 （）是什么（四）如何购买（）购买组织的作业行为 （）是什么（五）何时购买（）购买时机 （）是什么（六）何处购买（）购买场合 （）是什么思考题 小结 目录第六节 6W+6O理论与消费者行为研究三、消费者行为研究的主体内容第一，外部因素与消费者行为之间的相互作用。第二，内部因素与消费者行为之间的相互作用。第三，消费者的决策过程。第四，消费者行为的学习。第五，消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活 方式的形成。思考题 小结 目录第六节 6W+6O理论与消费者行为研究四、消费
16、者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义（一）消费者行为研究是企业营销的根本（二）消费者行为研究是制定营销策略的重要依据（三）消费者行为研究是有效开展广告活动的保障（四）消费者行为研究也是社会营销的重要参考思考题 小结 目录第七节 认知理论与广告心理研究一、认知与认知理论认知可分为广义和狭义两种。狭义的认知是只将认知解释为认识或知道，是属于智能活动的最底层，是一种觉醒状态，只要知道有该讯息存在即可；广义的认知是称所有形式的认识作用，这些认识作用包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想像、预期、计划、决定、问题解决及思想的沟通等。而认知在心理学的发展则是采取广义的定义。认知理论的贡献在于：兼顾认知
17、、行为、情绪三要素；具有积极主动的人性观与处世态度；与心理学中认知心理学研究主流相近；重视基本架构的应用；开放吸收其他学派与技术，并在应用心理学等相关领域有重要的贡献。思考题 小结 目录第七节 认知理论与广告心理研究二、认知理论与广告心理学 （一）感觉和知觉 视觉刺激 听觉刺激 广告知觉的选择性 （二）吸引注意 注意及其特征 消费者注意广告的形式 如何使广告受到人们的注意 （三）增强记忆 广告记忆过程的基本特征 增强广告记忆的心理学方法和广告策略 （四）促进联想 （五）说服消费者 知觉诉求 理性诉求 情感诉求 观念诉求思考题 小结 目录第七节 认知理论与广告心理研究三、广告的心理战术 （一）选
18、择适合心理诉求的广告媒介（二）制作更佳印象的广告（三）刺激欲望（四）利用时尚流行（五）注重个性思考题 小结 目录本章小结 本章通过广告学的转变过程论述了广告学的基本原理构成，并通过其与营销学原理中的定位理论、原则、和原理，消费者行为学的理论以及心理学的认知理论为代表的应用学科领域的联系，表明今天广告学已逐步发展成为以心理学、市场营销学和传播学为几大理论支柱，内容呈现多元化，多学科交叉融合，具有规律性的一门学科。广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动方法和策略的一门学科，它经历了一个漫长的形成过程。同时，广告学综合性边缘学科的特点，使其在不断的发展过程中吸收和融合了其他学科的研究成果，其中“传
19、播”和“营销”已成为广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告定位就是为广告产品确定某一市场位置，其目的就是要在广告宣传中，为企 业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种 需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。其定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。在市场竞争日益激烈的过程中，理论应用的实质就是广告为了区别于竞争对手，满足广大消费者的实际利益而为广告确立的独特主题或独特的诉求重点，并以此增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的。在进入世纪的今天，以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联
20、结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略战略（整合营销传播战略）的基础。思考题 小结 目录本章小结 整合营销传播理论基础的发展过程，即是从理论到理论的发展过程。对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。理论与理论不是谁取代谁的关系，而是一个不断完善和发展的关系。作为建立广告传播学的客观基础，“模式”也构成了广告运动的全部内容。“”与广告效果之间的关系以及对每一个要素的把握已成为广告运动能否成功的基础条件。在整个广告传播营销的过程中，是否能对消费者的购买动机和购买行为产生影响成为广告传播效果的关键。国外市场营销学家把消费者的购买动机和
21、购买行为概括为和，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。它是企业营销的根本，是制定营销策略的重要依据，是有效开展广告活动的保障，也是社会营销的重要参考。正因为广告直接引导着消费者行为，因此要准确了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须运用心理学的原理和研究方法，就应把心理学领域的认知理论引入广告心理研究中去。通过分析消费者的认知过程，把握消费者的心理特征，并运用心理战术制定有效的广告策略，从而达到广告效果的最大化。思考题 小结 目录复习思考题试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。谈谈你对理论的理解，试举例分析其在广告运作 中的作用。定位理论的主要观点以及具体策略是什么？你认为“营销”和“传播”是广告运作中截然分开的两个层面 吗？谈谈你的看法。试分析整合营销传播产生的背景、本质及其发展前景。谈谈你对广告传播的特点及其原理的理解。什么是消费者行为，什么是理论，它们在营 销与广告中有何作用和意义？认知理论在广告宣传中有何指导意义？思考题 小结 目录
