1、大客户销售技巧大客户销售技巧1.一般客户2.大客户成功者与失败者 2020：8080 大客户销售策略大客户销售策略大客户销售策略四、引导大客户购买的程序一、一、大客户销售的特征大客户销售的特征三、大客户内部的采购流程五、获取大客户决策的关键二、大客户形态与策略企业经营的环境愈来愈严峻，要想在竞争中求生存，首先要了解竞争的优势；然后用心去经营你的大客户大客户。因为竞争资源有限资源有限经营大客户经营大客户 主市场区隔主市场区隔大客户大客户CRM 建建立立客客户户关关系系的的过过程程%of AccountsMonthly$Profit-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%
2、20.00%40.00%60.00%80.00%“HighlyUnprofitableAccounts“HighlyProfitableAccountsProfitableAccountsUnprofitableAccounts-10-8-6-4-20246810Percent of AccountsProfit($MM)客戶区隔的策略最賺錢客戶維持良好客戶關係增加客戶貢獻不許任何客戶流失賠錢客戶分析客戶潛在貢獻考慮採退出策略次賺錢客戶創造能滿足客戶需求的產品與服務積極提昇客戶等級不賺錢客戶降低服務成本採被動策略20/80法则与大客户 “20/80法则”-解释为“一家企业80%的收益来源于20
3、%的客户”。也就是说，20%客户创造了企业80%的收益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业的“大客户”。公司选择大客户的标准1.客户的采购数量(特别是对公司的高利产品的采购数量)；2.采购的集中性；3.对服务水准的要求；4.客户对价格的敏感度；5.客户是否希望与公司建立长期伙伴关系；大客户与消费品的客户差异 个人与家庭客户个人与家庭客户（消费品客户）（消费品客户）商业客户商业客户（大客户）（大客户）采购对象不同采购对象不同 一个人基本可以做主一个人基本可以做主许多人与采购有关许多人与采购有关采购金额不同采购金额不同 较小，大金额重复购买少较小，大金额重复购买少 较大，会重复购买较大，会
4、重复购买销售方式不同销售方式不同 常用广告宣传、店面销售常用广告宣传、店面销售 专业团队上门做出解决方案专业团队上门做出解决方案服务要求不同服务要求不同 保证正常使用即可保证正常使用即可要求及时周到全面要求及时周到全面销售人员成长的四阶段-阶段（销售的顾问）阶段（销售的顾问）听客户内心的感受-阶段（行销大师）阶段（行销大师）-达到震的境界-阶段（销售技巧的专家）阶段（销售技巧的专家）懂得开口，却只问不听-阶段（阶段（产品的高手）产品的高手）只管说，很少听与问四、引导大客户购买的程序一、大客户销售的特征三、大客户内部的采购流程五、获取大客户决策的关键二、二、大客户形态与策略大客户形态与策略案例分
5、享 常州新华公司是一家生产视频设备的公司，产品有投影仪、卫星视讯会议、英特网会议设备。产品在市场上有较高的知名度，行业内的客户都认为他们的价格较高。最近，有二个客户需要了解产品：案例1、一个汽车制造商准备搞一个会展，采购经理打电话给业务经理说，我们以往有3M公司的投影仪，现在期望多一个选择，所以我们期望你们公司快速给我一个最低的价格，下周一（今天已经是星期四了）我们必须要订货了。案例2、一家化妆品直销公司最近三个星期内组织了一个采购小组，准备采购至少10台投影仪。他们的要求是：除了产品以外，他们也需要一些指导，并希望提供一套关于如何开会，如何设计会议的流程，如何使用、保养其设备等等。客户关系的
6、类型供应商伙伴外人朋友价值价值=利益利益成本成本内在价值的购买者战略价值的购买者外在价值购买者合作货币型销售附加价值型销售交易型销售减少成本减少成本及采购努力及采购努力为少数大型客户创造额外价值通过销售工作创造新价值附加价值型客户购买超出产品本身的价值合作伙伴型客户利用供应商来提升企业竞争力交易型客户只购买产品本身的价值特性标准项目、非常清楚、很容易取代客户双方的关系买卖、对立客户内部采购流程中哪一个更重要决定达成交易对待销售人员的态度不需要，仅仅是传递产品的工具，没有价值大客户关心点/决策考虑点价格、取得的方便性、反应速度的快慢销售成功的关键见到决策者案例讨论 案例3、一个轴承制造商准备搞一
7、个会展，你已经知道是交易性销售的企业。对方采购人员打电话给常州新华公司业务人员说，我们以往有过的投影仪，而且现在已经有SONY、3M等公司报了价，你们作为一个公司优秀的公司，你们的产品应该也不错，不过你最好报一价而且最好比其他国外的公司低，你们才有竞争实力；否则我们的采购经理可能不会考虑国内的厂家。问题：问题：A A、你认为常州新华公司业务人员应该降价吗？、你认为常州新华公司业务人员应该降价吗？B B、请说明原因？请说明原因？CC、下一步该做什么？、下一步该做什么？交易型销售的策略1、分析竞争对手；绩效重要性重要性A价格对比B增殖服务C反应速度D维护服务E服务亲切F主动态度G专业能力H 产品质
8、量交易型销售的策略2、选择策略；提高交易金额OR 重要性伙伴你的产品提高替代的风险对客户成本与战略的重要性被替代的困难度2.1转换不易取代区 高重要性区交易型销售的策略2、选择策略；2.2适应低销售成本 改变销售渠道IBMIBM交易型销售的策略3、有效退出市场；4、创造产品的新价值；（产品升级、开发新的产品等）案例1、一个汽车制造商准备搞一个会展，采购经理打电话给业务经理说，我们以往有3M公司的投影仪，现在期望多一个选择，所以我们期望你们公司快速给我一个最低的价格，下周一（今天已经是星期四了）我们必须要订货了。案例2、一家化妆品直销公司最近三个星期内组织了一个采购小组，准备采购至少10台投影仪
9、。他们的要求是：除了产品以外，他们也需要一些指导，并希望提供一套关于如何开会，如何设计会议的流程，如何使用、保养其设备等等。特性有区别，量身制裁，能力是不明显客户双方的关系利益基础，客户顾问合作时间特性采购流程销售特质解决问题为主大客户关心点/决策考虑点问题的严重性，解决的是否符合需求，价格与绩效比较销售成功的关键见到影响者（发展SPY）附加价值型销售的策略1 1、打造顾问销售队伍、打造顾问销售队伍用问问题的方法，发现客户的需求；根据客户的需求，挖掘客户潜在的问题；透过对问题的分析，明确问题的严重程度；排列问题的重要程度，提供解决策略。附加价值型销售的策略2、选择策略；愈早进入愈好；拉拢内部的
10、SPY；发展有影响力的客户；特性差异化的战略互补客户双方的关系战略伙伴的合作时间特性资本深入、股份合作、利益共享销售特质团队销售为主大客户关心点/决策考虑点战略性销售成功的关键高层互访3 3、战略伙伴型销售的策略、战略伙伴型销售的策略 从客户关系管理到大客户管理 从大客户管理到新业务发展 从新业务发展到出售业务四、引导大客户购买的程序一、大客户销售的特征三、大客户内部的采购流程三、大客户内部的采购流程五、获取大客户决策的关键二、大客户形态与策略销售心得感悟 找对人比说对话更重要！找对人比说对话更重要！销售进展流程A、规划销售拜访并计划成功的开放白；B、确认重点需求和对客户的好处并牵引好 处到客
11、户的优先关心的顺序中；C、获取客户的承诺；D、获取客户的反馈并做出反应；E、了解客户的需求并确认优先顺序；B、了解客户内部采购流程图(企业组织架构)C.分析内部角色对采购的作用从层次上分，可以把客户分成3个层次：操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。比如像编辑部的主任。决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。从职能上分，可以把客户分成3个类别：使用部门，使用这些设备和服务的人。技术部门，负责维护或者负责选型的人。财务部门，负责审批资金的人。影响采购的六类客户分类/特点 考
12、虑重点公司内角色经济买家-总经理技术买家 可行性，技术，效果，建议权，否决权 技术测量中心或质检部使用买家 应用方便，可操作性，使用权生产部实际买家 付钱，形式为主，参与权 财务部教练买家-业务部或计划部采购部五种买家五种买家D、逃离信息孤岛的关注点【案例】密密麻麻的小本子几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢了那么大
13、的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！”刘女士反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？”A公司的代表就说：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。”刘女士说：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000万的定单？肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个项目之前，一个客户都不认识。那到底是怎么回事儿呢？她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话说：我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上
14、我的名字，送到房间里去。然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演茶馆。为什么请局长看茶馆呢？因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：我们谈的非常愉快，一周之后我们能
15、不能到您那儿做技术交流？局长很痛快就答应了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下来。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。A公司的代表听后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。”刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。”打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。经济买家 教练买家（信息门卫）影响者
16、客户的客户在建立关系的过程中不断了解客户组织个人情况知道客户与你服务有关的应用情况、识别组织结构/决策程序/相关决策人角色、影响力、生意机会、寻找可能的关系网络年龄、经历、兴趣、爱好、毕业学校、家庭、职权责、日常如何工作、事业目标、个人梦想等需求销售额、利润、市场份额、创造股东价值、成本具体项目目标情感、权力、地位、安全、影响力、金钱、成就感、成长、员工稳定等大客户资料的收集1.1.搜集客户资料搜集客户资料客户组织机构各种形式的通讯方式区分客户的使用部门、采购部门、支持部门了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户同类产品安装和使用情况客户的业务情况客户所在的行业基本状况等 2.2.竞争对手的
17、资料竞争对手的资料 产品使用情况客户对其产品的满意度竞争对手的销售代表的名字、销售的特点该销售代表与客户的关系等 3.3.项目的资料项目的资料 客户最近的采购计划通过这个项目要解决什么问题决策人和影响者采购时间表采购预算采购流程等 4.4.客户的个人资料客户的个人资料 家庭状况和家乡毕业的大学喜欢的运动喜爱的餐厅和食物宠物喜欢阅读的书籍上次度假的地点和下次休假的计划行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标 个人发展计划和志向等 不能同流，那能交流；不能交流，那能交心；不能交心，那能交易！销售心得感悟.最好的销售人员是与客户泡在一起的人；因为日久见真情，人脉=钱脉！高层信任是赢的关键 理解
18、高层的个人和商业需求 用高层的语言与他沟通 选择与高层接触的方法 带上你的老板 向高层渗透结盟中层结盟中层 -制定策略制定策略四、四、引导大客户购买的程序引导大客户购买的程序一、大客户销售的特征三、大客户内部的采购流程五、获取大客户决策的关键二、大客户形态与策略 问问题的技巧（1）Who Who何 人 WhatWhat何 物 WhereWhere何 地 WhenWhen何 時 WhyWhy為 何 How ToHow To如 何 How MuchHow Much多 少 5W2H目的目的WHYWHY方法方法How to doHow to do地点地点WhereWhere数量数量How muchHo
19、w much内容内容What What 对对象象WhoWho时间时间WhenWhen销售心得感悟销售心得感悟.1、我们永远要掌握主动权；2、我们应牢记自己的目标；3、销售是需要设计的；4、销售是透问来实现的；问问题的种类 开放式问题 封闭式问题封闭性与开放性问题封闭性与开放性问题封闭性的问题：封闭性的问题：往往提问“是不是”、“会不会”、“有没有”的，对方只用简短的一句话来回答的。例句：例句：现在搞来电显示的促销活动，可以赠送电话机，你知道吗？开放性的问题：开放性的问题：“为什么”、“怎么样”、“5W”，对方回答的内容往往是一种介绍、解释、原因等。例句：例句：你感觉，ADSL为什么销售不好呢？
20、表示兴趣表示兴趣 请教问题,乐为学生 守住话题 目光平视,注视对方目光 身体微微前倾 避免打断 运用体态语言3 3、聆听的技巧、聆听的技巧4 4、重新确认、重新确认 所得情报、资料,请整理归纳后 做出总结并取得他的一致同意。SPIN 定义 销售活动中成功人士以问题形式进行调查（或探索）的模式；设法发现隐含的顾客需求并将其培育成明确的需求。学会问问题是最好的调查 -SPIN是问问题最好的代表 S 情况问题 (Situation Question)P 难点问题 （Problem Question）I 内含问题 (Implication Queation)N 需要回报的问题 (Need-pay of
21、f Question)如何开发需求如何开发需求几乎是几乎是完美完美我有一我有一点点点点不满意不满意我的问我的问题越来题越来越大了越大了我我需要需要立刻立刻改变改变暗示需求暗示需求明确需求明确需求价值等式机器设备难用RMB12，000解决问题所花的费用（对策的成本）问题严重性,危害性天平二边天平二边结论：结论：我们必须平衡的是-问题的严重性与对策的成本。隐含需求的意义机器设备难用RMB12，000解决问题所花的费用问题严重性,危害性天平二边天平二边结论：结论：当问题的严重性，还不足以引起 客户的重视时，客户不可能与你成交的！隐含需求的意义RMB12RMB12，000000解决问题所花的费用问题严
22、重性,危害性天平二边天平二边结论：当客户的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起客户的重视时，客户与你成交的可能性就大大提高！跳槽机器设备难用质量不好人员加班费用人员培训费用外包加工举例现有的设备很难操作潜在问题潜在问题操作人员的熟练程度操作人员的培训费用操作人员的加班费用公司对客户的承诺产品质量保障设备维修的费用你比竞争对手强的部分在那里？.明确需求明确需求隐含需求隐含需求如果这个网络系统坏了，我们的客户必须等。当系统网络破坏了时，其他操作就被迫停止了。每一个小时出网络故障，我们就会花去3000元我需要你公司可以提供两个小时的回应时间，即售后服务。你优于现在的竞争对手你竞争对手出现的
23、问题需求回报型问题（需求回报型问题（N N）收集事实、信息及其背景数据情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I I）利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求S 情况问题 内容：寻找有关顾客现状的事实 目的：为下面问题的问题打下基础 内容：内容：寻找有关顾客现状的事实.信息及其背景数据目的：目的：为下面问题的问题打下基础情况型问题情况型问题Situation Question目前,你们使用的是什么设备?为了操作这台机器,你们需要多少人来参加培训呢?这台机器设备你们是什么时候买的?1.与销售成功不成正相关；2.新手比老手问得多；3.成功人士问得不多
24、，但是有目的；4.问是须小心，不要使顾客感到烦。需求回报型问题（需求回报型问题（N N）针对难点、.困难、不满情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I I）利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求P 难点问题 内容：顾客面临的问题，困难和不满之处。目的：寻找你产品所能解决的问题，即顾 客的隐性需要。内容内容：顾客面临的问题，困难和不满之处。目的目的：寻找你产品所能解决的问题，即顾客的隐性需要。难点型问题难点型问题Problem QuestionProblem Question目前,你与现在的供应商不满意在那些方面?你现在用的设备很难操作吗?你对
25、平时的时间规划有什么不好吗?需求回报型问题（需求回报型问题（N N）针对影响.后果.暗示情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I I）利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求I I 内含问题内含问题（隐含问题）内容：问题的作用，后果和含义；目的：把隐含的需求提升为明显的需求；把潜在的 问题扩大化；把一般的问题引申为严重的问题；指出问题的严重后果，从而培养顾客的内心需求；内容：内容：问题的作用，后果和含义目的：目的：指出问题的严重后果，从而培养顾客的内心需求内含型问题内含型问题Implication QuestionImplication Que
26、stion你说机器操作比较困难，这对你们的产量有影响？跳槽如果用培训费来计算着什么？看来机器操作困难会造操作工跳槽，是不是？隐含需求的意义(1)机器设备难用RMB12，000解决问题所花的费用问题严重性,危害性天平二边天平二边结论：结论：当问题的严重性，还不足以引起 客户的重视时，客户不可能与你成交的！隐含需求的意义(2)机器设备难用RMB12，000解决问题所花的费用问题严重性,危害性天平二边天平二边 结论：当客户的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起 客户的重视时，客户与你成交的可能性就大大提高！跳槽质量不好人员加班费用人员培训费用外包加工研究结果表明 1.大销售中与成功密切相关
27、;2.能增加顾客的价值感;3.即使有经验的人也不容易问得好;举例现有的设备很难操作潜在问题潜在问题操作人员的熟练程度操作人员的培训费用操作人员的加班费用公司对客户的承诺产品质量保障设备维修的费用需求回报型问题（需求回报型问题（N N）对策对买方难题的价值.重要性或意义情况型问题情况型问题(S)(S)难点型问题（难点型问题（P P）内含型问题（内含型问题（I I）利益利益隐含需求隐含需求明确需求明确需求N 需要回报的问题 内容：内容：问题若得以解决产生什么价值 客户注重对策、价值、好处而不是问题本身目的：目的：使客户不在注重问题，而是解决问题的对策 使客户自己说出得到的利益 使顾客说出明确的需求
28、 内容：内容：问题若得以解决产生什么价值目的：目的：使顾客说出明确的需求需要回报型问题需要回报型问题Need-Pay off Question这对你有什么帮助呢?假设解决这个问题对我们公司会有什么好处?你看到什么好处吗?研究结果表明1与大销售的成功密切相关2能提高产品的可接受性3.对技术买者特别有效 研究结果表明1与大销售的成功密切相关2能提高产品的可接受性3.对技术买者特别有效 需要回报与隐含问题的区别区别区别 关注内容关注内容目的目的隐含问题以问题为中心使问题更加严重需要回报的问题需要回报的问题以对策为中心以对策为中心寻找解决问题的意义寻找解决问题的意义与价值与价值需要回报与隐含问题的关系
29、由隐含问题扩展为隐含一个明确的难题需求需求对对策的渴望由需要回报转换为隐含需求结论：隐含问题的中心是问题；需要回报问题的中心是对策调查阶段-SPIN模式S-情况问题P-难点问题I-隐含问题N-需要回报问题销售人员使用建立内容，为P打基础导致隐含需求由问题.引发出来培育隐含需求要使客户看到严重性明确需要由客户说出产品陈述.显示能力产品好处调查SPIN四、引导大客户购买的程序一、大客户销售的特征三、大客户内部的采购流程五五、获取大客户决策的关键获取大客户决策的关键二、大客户形态与策略成功与失败的信号成功与失败的信号小规模销售 （仅二种结果）大规模销售（四种可能的结果）成功 定单定单-失败无销售-无销售进 展 即发生在会谈之中或之后的一件事情,可以使生意继续朝着最终的结果发展.典型的进展可以包含典型的进展可以包含:客户同意参加一个产品演示会;有让你见更高一级决策者的余地;同意试运行或检测你的产品;部分接受原来根本不接受的预算;同意与你共同推进项目的进展;大客户售后服务的差异个性化的服务个性化的服务 行动迅速的（热线电话）深度服务深度服务考虑周到的（技术服务）服务工厂服务工厂高兴的（超市）服务链服务链有帮助的（餐厅）高需要理解需要顾问低低 需要友好的态度，朋友的关系 高微软微软公司公司嘉年嘉年华华TNT麦肯麦肯锡锡
