1、1重点客户营销与服重点客户营销与服务管理务管理-大客户经理大客户经理实战技能提升训练实战技能提升训练 2大客户经理大客户经理的核心能力的核心能力重点客户重点客户关系管理关系管理 重点客户重点客户管理策略管理策略 3v客户对大客户经理的要求客户对大客户经理的要求 v大客户经理的四项核心能力培养大客户经理的四项核心能力培养 v大客户经理的管理大客户经理的管理 4大客户经理角色认知大客户管理管什么？什么在影响着大客户经理的工作业绩？大客户经理为什么会“忙、盲、茫”？大客户经理胜任工作的素质要求优秀大客户经理的五项修炼客户对大客户经理的要求客户对大客户经理的要求5我们希我们希望大客望大客户经理户经理干
2、什么？干什么？大客户经理的工作内容大客户经理的工作内容大客户经理应具备的能力大客户经理应具备的能力大客户大客户经理在经理在干什么？干什么？6客户经理工作中经常遇到的问题分类客户经理工作中经常遇到的问题分类 1.观念、心态层面调整，可解决的问题2.通过销售行为改变、技巧提升可解决的问题3.部门间增加配合、沟通，可解决的问题4.机制层面调整，方可解决的问题5.策略层面支撑，可解决的问题6.通过对流程或细节调整，可解决的问题 7智商智商财商财商逆境商逆境商心商心商情商情商8职业化营销经理人职业化营销经理人我们的目标我们的目标9技能技能知识知识行为行为态度态度价值观价值观信念信念思维方式思维方式环境环
3、境环境环境10大客户经理有必要了解的大客户经理有必要了解的重点客户、高价值客户、集团客户的需求演进的过程及发展方向 如何通过对重点客户的针对性服务产生较好的营销效果服务营销的具体解决途径 11信任团队，信赖自己；信任团队，信赖自己；尊重客户，不轻视对手尊重客户，不轻视对手客户经理应有的态度客户经理应有的态度12营销营销 获利获利 营销、销售、服务营销、销售、服务 销售销售 动作动作 服务服务 手段手段 13门店销售门店销售大客户销售大客户销售请进来请进来走出去走出去接待、服务、销售接待、服务、销售 沟通、说服、差异沟通、说服、差异服务营销服务营销关系营销关系营销服务营销服务营销 VS VS 关
4、系营销关系营销 14从企业收入来源分析营销工作的重点从企业收入来源分析营销工作的重点 开源节流开源节流开源开源节流节流新区域新区域本地深耕本地深耕15从观念、策略、技巧三个层面谈营销从观念、策略、技巧三个层面谈营销 作为观念存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为技巧存在的市场营销16观念层面谈营销顾客从我们买走的是什么？观念层面谈营销顾客从我们买走的是什么？17 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销 顾客顾客 成本成本 便利便利 沟通沟通 建立建立 保持保持 推荐推荐 挽回挽回强制？强制？物质？物质？精神？精神？4 4R-R-基于基于4 4P P、4C4C的现实营销思想的现实营销思想
5、18开发大客户的策略开发大客户的策略 大客户在哪？大客户在哪？扫楼是最好的办法吗？扫楼是最好的办法吗？有什么办法可以快速获得潜在客户资料？有什么办法可以快速获得潜在客户资料？拿到潜在客户资料如何进行营销和开发？拿到潜在客户资料如何进行营销和开发？19机会识别机会识别 需求甄别需求甄别营销组合营销组合 实施评估实施评估根据移动大客户营销的工作特点，从客户需求、竞争动态、经营分析以及环境变化出发，识别出实施组合营销的目标客户群定位，及相应的机会与挑战在机会识别基础上，深入分析目标客户群的需求特征，包括目标客户群的基本信息、消费行为特征、产品使用信息以及竞争信息从竞争、自身经营分析和客户需求三个关键
6、方面深入分析，结合营销组合十二方法和六大定价策略，得到针对性的营销组合方案，并进行综合评估对已经形成的营销组合进行市场推广与实施，并进行动态优化与调整，不断提高组合营销的有效性大客户发展的策略与方法大客户发展的策略与方法20客户客户1 12 23 34 45 56 67 78 8客户招标日常沟通基建计划系统改造上级指令规模扩充业务拓展升级扩容1 12 23 34 4客户抱怨信息系统网络表现关联需求显性需求获得途径隐性需求获得途径WHO?（客户）WHAT?（需求内容）WHEN?（客户何时需要）WHERE？（哪些地域）HOW?（如何组合业务）目标目标哪些客户有对移动营销组合提供有需求？这些客户对移
7、动营销组合提供的主要需求内容是什么？这些客户何时需要移动营销组合？客户在哪些地域或哪些业务中需要移动业务组合？客户希望移动如何提供营销组合？提示问题提示问题21竞争动态分析可清楚认识目标市场的威胁和机会竞争动态分析可清楚认识目标市场的威胁和机会竞争对手竞争对手WHATHOW?IF/IF NOTStrength/Weakness?目标目标1 12 23 34 45 56 67 78 8流失客户流失原因客户数量减少业务收入降低竞争策略竞争重点竞争优势竞争劣势竞争趋势竞争对手的冲击主要面向哪部分客户？主要满足了客户的哪些需求？竞争对手的营销组合是如何设计的？组合营销是否是有效的还击手段？与竞争对手相
8、比，中国移动存在哪些优势？哪些劣势？提示问题提示问题22环境的变化对哪些客户的电信业务需求带来了显著的影响，中国移动是否需要以新的营销组合满足这些需求？环境变化创造了哪些新的商业机会？这些新的商业机会主要集中于哪些客户？中国移动是否可以通过创新的营销组合满足这些机会？环境变化分析环境变化分析12345678政策法规政治事件经济事件社会事件文化事件区域经济行业变迁技术创新提示问题提示问题23经营分析从自身出发，寻找可能的商业机会经营分析从自身出发，寻找可能的商业机会经营分析经营分析为保证关键业务（盈利业务、高增长业务、发展期业务）收益，哪些业务之间可以形成有效组合？目标客户是哪些？满足了它们哪些
9、需求？为提升边缘业务（亏损业务、衰落期业务、慢增长业务）的盈利能力，哪些业务之间可以形成有效组合？目标客户是谁？满足了它们哪些需求？哪些业务之间存在客户需求关联或技术关联，可以形成有效组合？它们的目标客户是谁？满足了它们哪些需求？提示问题提示问题1 12 23 34 45 56 67 78 8业务盈利性业务渗透业务潜力业务生命周期网络资源状况业务相关性新业务推广市场细分1010市场定位业务地位24对挑选出的机会，还要进行目标市场细分，目标市场定位对挑选出的机会，还要进行目标市场细分，目标市场定位商业机会目标市场细分定位目标市场25经过对市场的细分与判断，选出经过对市场的细分与判断，选出特点明显
10、的组合营销目标市场特点明显的组合营销目标市场 目标市场的客户细分定位维度目标市场的客户细分定位维度 行业特征 规模特征 价值特征 地域特征 价格敏感度特征 目标市场描述目标市场描述 描述出目标客户群各项相关特征26目标市场细分维度行业特征目标市场细分维度行业特征行行业业军队 党政 银行、证券和保险交通运输（含邮政快递）和仓储通信、电子设备制造和计算机应用服务信息服务业科学教育文化卫生批发零售贸易房地产公共服务其他目标市场27组合营销目标客户群需求的深入分析组合营销目标客户群需求的深入分析业务使用业务使用使用特征使用特征应用特征应用特征需求提升特征需求提升特征竞争状况竞争状况立体透视立体透视基础
11、信息基础信息28目标客户群的基础信息目标客户群的基础信息客户总量行业分布规模分布价值分布地域分布组织特征基础信息基础信息29使用特征分析使用特征分析网络结构业务功能业务性能使用特征使用特征频率特征时段特征用量特征30充分整合相关要素，建立整体充分整合相关要素，建立整体组合优势，是营销组合的关键组合优势，是营销组合的关键营销组合营销组合宽度宽度营销组合营销组合深度深度关联关联增值增值基础基础业务业务服务服务资源资源基础业务是满足客户核心需求的主要服务承载物，是中国移动大客户部的主要收入来源，是大客户部发展的根基增值业务是基于基础业务之上，为使基础业务功能增强或更好为客户使用的业务，以其多样化和适
12、用性，成为收入增长点和基础业务收入保障关联业务、服务和资源是大客户业务的必然延伸，通过大客户营销锁定关联的企业客户、个人客户电信消费支出，从而增强行业客户的黏性，这也将成为移动大客户营销的发展趋势基础服务主要是保障客户基础业务的正常使用，以服务承诺为主要表现，是中国移动大客户部建立客户满意和竞争优势的基本手段增值服务是针对客户在采购、建设、使用和改进移动业务阶段提供的服务内容，以服务内容的扩充，满足客户的关键需求，创造新收入来源和客户忠诚资源包括了与满足客户需求的一系列相关资源整体服务整体服务31组合营销综合评估后的组合营销综合评估后的原因分析和改进策略原因分析和改进策略机会识别营销组合设计营
13、销实施需求甄别原因分析(参考)改进策略对客户显性和隐性需求把握不足对竞争动态把握不足对自身经营状况分析不足对环境变化的分析不准确关键特征选取不准确营销组合不恰当定价策略不符合实际对客户基础信息掌握不清对客户消费行为分析不准对客户业务使用特征把握不准对市场竞争状况理解不深试点选取不典型直销计划执行不力渠道和促销策略不符合市场实际32大客户经理的四项核心能力培养大客户经理的四项核心能力培养 客户关系的维护绝不是一日之功！要想建立牢固共赢的客户关系，能否提供细微入致的服务、能否充分发挥品牌优势、能否不断进行业务创新、能否在客户端建立足够气势便成为了重中之重！信息搜集与利用沟通与谈判客户价值最大化客户
14、关系保持33信息搜集、整理、信息搜集、整理、分析、利用能力分析、利用能力1.意识，方法2.主动、走出去搜集3.利用周边资源4.看5.调动商家的积极性34对相关信息判断、整理的方法对相关信息判断、整理的方法1.去伪存真，了解信息提供者提供信息的真实意图2.观察此信息对市场的刺激效果3.判断此信息的利与弊，找出其存在的缺点4.分析行为背后的动机：攻城掠地/虚恍一枪5.信息采集要反映全面客观的实际问题应对策略？应对策略？35沟通与谈判能力沟通与谈判能力1 1 你能否在聆听别人的意见时表示兴趣？你能否在聆听别人的意见时表示兴趣？2 2 你能否用简单易明的方式呈现你自己？你能否用简单易明的方式呈现你自己
15、？3 3 当遇到抗拒时，你能否保持冷静和避免显出你的激动？当遇到抗拒时，你能否保持冷静和避免显出你的激动？4 4 你可否很快了解别人的意思或令他们清楚地做出解释？你可否很快了解别人的意思或令他们清楚地做出解释？5 5 你能否在不引起对抗的情况下处理异议呢？你能否在不引起对抗的情况下处理异议呢？6 6 你能否以发问形式进行交谈？你能否以发问形式进行交谈？7 7 你能否把异议押后，以便不妨碍话题之进行？你能否把异议押后，以便不妨碍话题之进行？8 8 你会选用别人容易理解的语言来沟通吗？你会选用别人容易理解的语言来沟通吗？36 9 9 在交谈中，你会允许别人表达他的观点吗？在交谈中，你会允许别人表达
16、他的观点吗？10 10 你能用自然而友善的方法向别人表达你的兴趣吗？你能用自然而友善的方法向别人表达你的兴趣吗？11 11 你能否在交谈中始终清楚地保持你的目的？你能否在交谈中始终清楚地保持你的目的？12 12 你能否以提问方式去迅速地了解当时的处境？你能否以提问方式去迅速地了解当时的处境？13 13 销售会谈中，你能否系统地促使别人认同你的观点？销售会谈中，你能否系统地促使别人认同你的观点？14 14 你能否有效地总结你的产品呈现，以便增强客户记忆？你能否有效地总结你的产品呈现，以便增强客户记忆？1515 你能否预测到别人在不同情况下的反应？你能否预测到别人在不同情况下的反应？1616 你有
17、没有充分用字、图和举例等手段辅助你阐述观点？你有没有充分用字、图和举例等手段辅助你阐述观点？37 接触能力接触能力 3+5+10+153+5+10+15 个人评分个人评分 争取资料争取资料 1+4+9+121+4+9+12 个人评分个人评分 提供资料提供资料 2+8+14+162+8+14+16 个人评分个人评分 影响和处理影响和处理 6+7+11+136+7+11+13 个人评分个人评分总分：总分：38竞争营销的基础竞争营销的基础内部基础内部基础 除了产品或服务内容必须具备竞争力外，内部的竞争基础很大程度上是客户经理的素质、经验、以及团队的配合作战能力外部基础外部基础 客户关系的历史和当前关
18、系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争基础；必须指出的是，没有任何既存纽带的全新客户，并非意味着没有竞争的外部基础，它通常要求我们的投入和参与竞争必须是全力以赴（fully committed)，因为新客户对误差的容忍度要远低于老客户销售方法和资源配置销售方法和资源配置 每个销售情景都有其特点，不存在一种或一套简单的“成功法则”可以适用于你将面临的各种情况；但是通过系统学习竞争性营销方法，你不但可以从一开始就避免犯一些基本的错误，而且可以锻炼自己的思维能力，针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置。39完全、彻底跟进 78为争取客户作战的意愿 59市场知识、愿意分享40产品知识 40产品与客户
19、需求的匹配度 29产品线知识 28销售前的准备20外交礼仪 15经常与客户保持各种联系 9技术知识教育 9 行行 为为 百分比百分比内在基础：客户经理行为素质内在基础：客户经理行为素质 一项对客户的调研显示，多数成功的客户经理有突出的坚韧不拔、锲而不舍的“行动导向”行为素质。尤其是善于对可能的业务机会，从不轻易放弃。他们的知识面较宽广，不仅仅限于对移动公司产品的了解。优秀的客户经理似乎是一个集分析能力、沟通能力、创造力、社交能力、和团队能力于一身的“复合型”人才。注：右侧百分比表示意义为，例如，78%的被调查者认为“完全、彻底跟进”是客户经理最重要的行为素质。40内在基础：客户经理素质等级的四
20、个台阶内在基础：客户经理素质等级的四个台阶竞争因素客户因素企业文化政治影响商业利益产品服务第一级：初级销售员第二级：传统销售员第三级：有竞争力的销售员第四级：关系经理人玻璃天花板卖产品卖方案卖价值卖影响41第四级关系经理人第三级 有竞争力的销售员第二级 传统销售员第一级 初级销售员 能够对客户购买产生集中式的影响力，而且能创造需求希望能够拥有客户的一个部门，并产生一连串的订单对客户进行有规律的 狂轰，尤其在季度和财年结束时希望生存下去并能在事业上有所发展目的注意力客户关系能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况能够从客户的角度来看待产品仅限于对产品本
21、身优劣性的了解彼此是共生的关系，相互依靠建立起互惠的关系但仍然可能被取代能够被客户逐渐产生信任临时的，不经意的对客户的战略发展做出了具体的贡献能够为客户带来具体的生意上的贡献为客户的应用提供一套解决方案提供给客户本公司产品和服务的选项价值第四级客户经理能建立共存生态链第四级客户经理能建立共存生态链42外部基础：客户关系外部基础：客户关系客户拉链战略客户拉链战略调整产品或服务建立紧密的合作关系夹子战略夹子战略纯粹的买卖关系，提供标准配置，非定制产品尼龙搭钩战略尼龙搭钩战略按客户要求定制，建立紧密的相互依赖关系最紧密的最紧密的客户关系客户关系按照关系紧密程度，可以将客户关系分成：松散型（夹子）、熟
22、悉型（拉链）、紧密型（尼龙搭钩）松散型（夹子）、熟悉型（拉链）、紧密型（尼龙搭钩）客户关系的历史和当前关系质量是除竞争环境之外最基本的外部竞争基础。切记，即使对于没有任何既存纽带的全新客户而言，也并非意味着没有竞争的外部基础。43三类客户关系战略三类客户关系战略夹子拉链尼龙搭扣客户适应我们客户适应我们我们适应客户我们适应客户 向大客户提供的多数业务都属于“解决方案”类的咨询型销售。它们需要按照客户的具体情况量身定制，从某种程度上讲，这十分有利于我们用“尼龙搭钩”的关系战略来和客户发展长期的、紧密型关系。没有客户关系基础的竞争性营销是被动性营销，除了我们的产品或服务过硬外，信赖、理解、信息渠道都
23、成为障碍。44 如果我们要对影响力来源进行分析，就应该清楚哪些渠道和来源将对关键决策流程中的参与人员起影响作用。如果大客户经理把这些相关信息调查清楚，那么对销售将大有裨益。只有确定对决策小组成员最有效的影响渠道，并进行针对性的工做，大客户经理才不会迷失，才能更顺利的开展工作。确定对决策人最有效的影响渠道确定对决策人最有效的影响渠道 杂志直邮展览讲座广告实物演示图文演示行业刊物内部报告竞争对手咨询顾问大众舆论其他行业用户其他影响力来源一览表影响力来源一览表45 竞争定位是在我们了解了客户的需求，然后结合对竞争对手可能提供的销售方案分析的基础上，选择一个最有利于发挥我们优势的位置，以满足对客户价值
24、的最大化。客户需求客户需求竞争对手竞争对手自己公司自己公司对客户最有价值的对客户最有价值的竞争定位竞争定位明确竞争定位明确竞争定位46选择竞争战术选择竞争战术 没有经验的客户经理最易犯的错误，就是老是担心自己公司的报价太高，或把客户对价格的要求简单地归结为决定竞争胜负的关键。他们忘了两个基本的事实：每个客户都希望价格最低（最好是免费赠送！）、每个企业的定价都有自己的逻辑体系（不是销售经理随心所欲选的价位！）。大量的销售事实证明：价格决不是唯一重要的因素！尤其对运营商大客户来讲，解决方案和产品的复杂性远高于一般大众消费品，客户很难用“货比三家”逛商店式的购买方式。如果客户坚持在价格上做文章，也不
25、意味着简单地“降价”。不同的价格应当反映在不同的业务组合（或价值组合）上。在你向客户提供的方案中，哪些是“可变量”，哪些是“不变量”，一开始你必须心中有数。“你们的报价能否再降一些？”“实话跟您说吧，我们真的不能再降了！”“你们公司怎么这么死板！人家X X第一轮报价就比你们低两成！”“哎吆，我的亲姑奶奶，你这是让我丢饭碗！再降价，我肯定给炒尤鱼了，做完您这单我也得去找工作了！”牢记：价格不是失败的唯一原因牢记：价格不是失败的唯一原因47“你们的报价能否再降一些？”客户为什么坚持要降价？竞争对手价格低竞争对手价格低没有购买的诚意没有购买的诚意价值视角不同价值视角不同没有向没有向我们我们购购买的诚
26、意买的诚意为压价而压价为压价而压价预算或支付能力有限预算或支付能力有限引起和竞争对手竞价引起和竞争对手竞价对方案缺乏理解对方案缺乏理解必须分析客户要求降价的真实原因必须分析客户要求降价的真实原因48单纯的降价行为容易引起品牌认可度下降容易引起顾客对品质和诚信产生怀疑降价是渠道窜货的诱因之一没有利润的服务不是好的服务我们不可能永远成为最低价格所有者顾客买的是价值，而非价格降价会使大客户不满还未到降价的时候好的销售是卖给客户他可以接受的最高的价格会使现有接受降价的客户对你前段行为不满会使现有接受降价的客户撕开了你一个口子，以后变得更加贪婪索取会造就一批向你索要条件的客户是一把双刃剑，可以杀死敌人，
27、也可以自杀 为什么不能单纯地降价？为什么不能单纯地降价？49认知认知任何竞争战术的实施必须协调三个因素任何竞争战术的实施必须协调三个因素通过向客户做演示、说明、汇报等，让客户从质量、价格、品牌等方面充分了解我方产品。认知因素是最显而易见的。产品、技术性能 方案的价值命题 参考、样板客户 业内地位 消除任何潜在疑虑 提供有力说辞情感情感利益因素既包括企业的业务和政治利益，也包括个人的物质、政治、事业等利益，它们能在很大程度上左右客户的决策。情感因素包含对客户情绪的了解、机构之间的历史交往，以及我方给客户的诚信印象等，需要认真观察。利益利益 区分情感、情绪和个性 机构情感 历史情感 情感借用 诚信
28、 企业业务利益 企业政治利益 个人物质利益 个人政治利益 个人事业利益 利益反馈或延伸 期权利益50个人关系紧张度个人关系紧张度0对事情的关心程度对事情的关心程度51 建 立 沟 通 1 2 引 发 兴 趣 购 买 欲 念 决 策 行 动 暖身动作 探访需求 情景性问题 探究性问题 暗示性问题 解决性问题 明确性需求 提供满意方案 特点 效益 客户价值 建议行动 重述价值 成交或准成交 获取承诺 NO 异议处理 YES 销售五步骤销售五步骤52大客户经理的管理大客户经理的管理 大客户主管的工作职责大客户主管上任九步曲新任大客户主管的工作步骤大客户经理管理客户的相关内容片区制操作模式下的大客户经
29、理工作职责与定位大客户经理专业拜访九步骤大客户经理建立自信的5个方法大客户经理管理者树立威信的42个方法大客户经理的激励之道加强对大客户经理的控制大客户经理对客户信息（竞争对手相关政策信息、市场价格信息、情报信息等）的收集方式、途径对相关信息判断、整理的方法对大客户予以评价、分析的工具、方法 53制定大客户营销维护方案并组织实施目标分解与落实检查、监督与控制辅导与培训对效果进行分析上传下达，工作协调资源的开发、整合与利用做好大客户经理的后台支撑工作大客户主管的工作职责大客户主管的工作职责54大客户经理大客户经理管理市场的相关内容管理市场的相关内容（工工作过程、工作重心、工作技巧作过程、工作重心
30、、工作技巧）执着热情知识能力目标明确心态积极坚定的信念充满自信勤奋成性爱钱有责任感有爱心富于学习力不会说“没办法!”善于兴趣激情敢拼总结和分析习惯说“我错了!”喜欢观察和思考551 1、一夜未眠，第二天见到客户有一种未名的激、一夜未眠，第二天见到客户有一种未名的激情迸发；情迸发；2 2、丢失客户或客户资料比失去钱财更痛苦；、丢失客户或客户资料比失去钱财更痛苦；3 3、在大排挡、在大排挡AAAA制或制或“轮流坐庄轮流坐庄”与客户一起吃与客户一起吃饭，而不是只在饭店饭，而不是只在饭店“请请”客户吃饭客户吃饭；4 4、快。、快。56管家的使命：长久合作管家的使命：长久合作合作，必须基于三个前提：合作
31、，必须基于三个前提：1.信任2.彼此价值认同3.理解价值对大家的长远意义长久，要基于另三个前提：长久，要基于另三个前提：1.心态平和2.包容3.保持/密切/有效/沟通57大客户经理大客户经理 我有多少大客户？如何细分我有多少大客户？如何细分 我有多少子弹（资源）？我有多少子弹（资源）？评价和估计乡镇大客户的期望值，然后去满足评价和估计乡镇大客户的期望值，然后去满足 制定标准（分流给合作厅去维护的标准）制定标准（分流给合作厅去维护的标准）分流分流58大客户经理大客户经理工作重心工作重心保存量，激增量保存量，激增量 2S1H2M-sales,service,help,marking,manager
32、满意并忠诚满意并忠诚从想办法不让他跑掉，到他自己不想跑掉从想办法不让他跑掉，到他自己不想跑掉59大客户经理接手新客户的工作三阶段大客户经理接手新客户的工作三阶段走访调研阶段走访调研阶段（2020分钟分钟/客户）客户）重点客户、高价值客重点客户、高价值客户维护户维护+全局统领阶段全局统领阶段给客户分级、给客户分级、量级管理阶段量级管理阶段60大客户经理大客户经理的核心能力的核心能力重点客户重点客户关系管理关系管理 重点客户重点客户管理策略管理策略 61绪言：关系营销时绪言：关系营销时代的客户管理利器代的客户管理利器 承诺 Agreement Win Win 预防拒绝成销售团队将客户转化引导承诺计
33、划计划 planplan 关系关系 Relationship Relationship 承诺承诺 AgreementAgreement维持维持 Maintenance Maintenance 开始即定位在“如何将客户转化成销售团队”规划如何协助客户创造最高价值 如何表现双赢，建立长期伙伴关系专业形象与优势资源获取对方之兴趣 如何建立信任与安心感 以具体事实获取对方的认同以量化的价值获得对方承诺 以具体服务架构 实现对客户的承诺 透过优质的服务创 造再销售的机会 62客户关系管理与客客户关系管理与客户服务是一回事吗？户服务是一回事吗？客户关系发展的规划与方向服务营销与关系营销的异同服务的内涵服务
34、细分服务的作用与价值做好客户关系管理的目的客户关系管理与服务在营销学中的关系定位 63品牌关系品牌关系疏远的关系疏远的关系亲密关系亲密关系负罪感负罪感私人化程度私人化程度关系营销的层次关系营销的层次 面对面关系面对面关系64 服务效率服务效率识别顾客需求需要了解优质服务的时间要求预测顾客需求，需要领先顾客一步预测顾客需求，需要领先顾客一步！预定时间等候时间回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间优质客户服务标准优质客户服务标准65客户关系管理客户关系管理的基础理念的基础理念 客户关系管理定义客户关系管理起源客户关系管理基本思想客户关系管理原则客户关系管理理念的作用对象客户关系管理的价
35、值客户关系管理的分析工具客户关系管理理念指导下的企业与客户的关系定位基于客户关系管理理念而定义的渠道客户忠诚架构对客户价值的重新认定、评估做好客户关系管理应具备的基本素质 66客户关系管理专家的特征客户关系管理专家的特征 v 发自内心发自内心v 全面详细全面详细v 永不满足永不满足v 关注动态关注动态67客户档案客户档案客户细分客户细分客户关系管理客户关系管理工作步骤工作步骤客户关怀客户关怀 动态数据库动态数据库68客户档案内容客户档案内容姓名英文名昵称性别年龄（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想家庭地位消费习惯口味喜欢的颜色读书类型交通工具主要纪念日
36、家庭住址家庭成员情况级别全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料 使用增值业务情况产品结构 组织结构 信用度营销模式 网址 价格体系销售政策 产品态度 企业性质69客户特征客户特征偏好偏好迷信迷信忌讳忌讳身份识别身份识别素质素质意愿意愿生活背景生活背景70*是否使用过同类产品？*是否知道本公司产品？*对本公司产品了解多少？了解什么？*对其他公司同类产品了解多少？*是否知道其他人在用该产品？*是否知道使用该产品如何获得价值？*是否知道产品质量不好的后果？*是否知道产品或服务的时间质量的影响？*对方在采购决策中的影响力是多少？*采购决策的人数？客户状态分析
37、表客户状态分析表-客户意愿评估客户意愿评估 71*客户的学历状况如何？*客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？*客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？*客户对自己企业或者个人的评价？感觉？*客户从事商业活动的时间？*客户是否经历过坎坷？*客户在行业中的位置？发展趋势如何？*客户周围的人对他的评价和认知如何？*是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？*商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？客户状态分析表客户状态分析表-客户素质评估客户素质评估 72客户关系管理工作中的现实问题客户关系管理工作中的现实问题 渠道客户关系管理的个人面与程序面渠道客户关系管理的个人面与程序面 何谓个人面、程序面？程序
38、面个人化的弊端 如何将渠道客户关怀提到程序面高度？标准化管理与个性化需求间的矛盾标准化管理与个性化需求间的矛盾 何谓标准化、个性化？矛盾产生根源分析 正确的思考与处理方法 客户关系管理的常规性与非常规性客户关系管理的常规性与非常规性 何谓常规性与非常规性？常规性与非常规性分别的范畴 对客户关系提升的影响分析 客户关系管理战略层面的客户关系管理战略层面的1010个错误个错误 提升己网客户转网提升己网客户转网成本成本 提高单位亩产APRU值的提升之道 扩大种植面积延长客户在网时间 结合各地市特点，有效提升客户转网成本的策略与方法73在公司内部建立客户关系管理体系在公司内部建立客户关系管理体系 客户
39、资料变革与数据库营销数据库管理的深层涵义协议数据库的建立客户档案的差异化清单客户关系管理与企业文化客户关系管理与礼品细分 74大客户经理大客户经理的核心能力的核心能力重点客户重点客户关系管理关系管理 重点客户重点客户管理策略管理策略 75v建立多渠道、立体式集团客户服务营销体系建立多渠道、立体式集团客户服务营销体系v建立分层次培训体系建立分层次培训体系v整合支撑资源：从经验型向分析型转变整合支撑资源：从经验型向分析型转变v实施闭环管理，强化执行实施闭环管理，强化执行 附：方向附：方向76目的：目的：整合渠道资源，解决集团客户服务营销整合渠道资源，解决集团客户服务营销渠道单一的问题；缓解集团客户
40、大规模发展渠道单一的问题；缓解集团客户大规模发展与人力资源管理之间的矛盾。与人力资源管理之间的矛盾。实现集团客户管理实现集团客户管理“四化四化”目标：目标：业务服务产品化业务服务产品化 产品销售社会化产品销售社会化 客户服务标准化客户服务标准化 管理营销属地化管理营销属地化一、建立多渠道、立体式集团客户服务营销体系一、建立多渠道、立体式集团客户服务营销体系771、业务服务产品化业务服务产品化针对不同的集团客户，设计不同的话音业务和数据业务组合，并与服务叠加，形成适合不同行业、不同应用特征的标准化产品 主要方法统一业务名称：集团v网统一V网资费：以包月费为主，要求集团统一付费统一业务组合：目标v
41、网为主的话音业务，集团短信通，集团彩铃、集团号簿等数据业务统一服务标准：明确客户经理，明确服务方式统一宣传手册：开展统一的宣传活动，并以直邮为主坚持不懈地分行业开展个性化改造 标准化产品便于推广782、产品销售社会化、产品销售社会化 对集团客户标准化产品进行社会化销售是解决圈地瓶颈的主要手段 在营业厅建立集团客户业务受理台席，正常办理相关业务 拓展销售渠道，核定代办费标准，允许紧密合作伙伴代办集团客户业务 与大型集团合建营业厅，做好增量销售和客户服务工作 设计话费分层模式，进一步推动合作伙伴计划，分行业逐个突破缓解人力资源矛盾突出的问题793、客户服务标准化、客户服务标准化与三大品牌一样，在主
42、要的商业过程中建立集团客户差异化服务界面，把集团客户经理承担的大量标准化服务转移并固化下来 1860：设立集团客户支持中心，通过话音、被动方式对集团客户服务提供强大支撑 营业厅：营业厅：设立集团客户台席或专区，为上门客户提供服务 公司网站：公司网站：设立集团客户专区，由客户自主办理业务 集团客户经理：集团客户经理：整理服务手册，确定集团客户服务规范，建立对集团客户关键人群的标准服务项目，并确定具体质量标准，将集团客户经理的服务定位在需求调查、交叉销售和增量销售上 首席集团客户代表：首席集团客户代表：进一步落实首席集团客户代表制，将其作为集团客户关系营销的主要载体提高客户感知和服务效率80重点价
43、值客户鉴别重点价值客户鉴别客户需求分析客户需求分析客户开发客户开发客户关系维系客户关系维系1234制定选择标准制定选择标准定性指标定性指标合作意愿合作意愿开发潜力开发潜力对移动公司的战略重对移动公司的战略重要性要性定量指标定量指标销售额销售额企业规模企业规模增值潜力增值潜力客户满意度客户满意度深入了解客户需求深入了解客户需求行业商业运作特征公司运作模式现有通信方式对移动通信的需求现有内部管理方式客户关系管理方法手段发掘可能的产品应用发掘可能的产品应用环节环节客户拜访客户拜访建议书提出建议书提出产品安装和调试产品安装和调试解决客户在数据产解决客户在数据产品使用过程中的任品使用过程中的任何问题何问
44、题和客户运营相结合，和客户运营相结合，不断地提出既有产不断地提出既有产品新的应用场合以品新的应用场合以及新产品及新产品向公司及时反馈产向公司及时反馈产品问题，及时进行品问题，及时进行问题调整问题调整鉴别客户价值鉴别客户价值分析市场潜力分析市场潜力明确客户需求明确客户需求，发掘产品应，发掘产品应用场合用场合发展客户，实现发展客户，实现产品应用产品应用掌握客户需求变化动态掌握客户需求变化动态，交叉销售现有产品和，交叉销售现有产品和推出新产品推出新产品弱势区域弱势区域3、客户服务标准化、客户服务标准化 例：固化客户经理工作流程例：固化客户经理工作流程81 响应式服务响应式服务主动式服务主动式服务整体
45、解决整体解决方案定制方案定制关系营销关系营销集团客户日常服务、基础业务办理集团客户日常服务、基础业务办理、新业务演示和信息传播、新业务演示和信息传播主动提供个性化集团账单、推介优惠集主动提供个性化集团账单、推介优惠集团套餐、主动报告缩减集团通信费用的团套餐、主动报告缩减集团通信费用的方案，开展新业务试用等方案，开展新业务试用等设计针对性强、个性化的集团数据业务如：设计针对性强、个性化的集团数据业务如：IPIP专线、专线、GPRSGPRS企业接入等企业接入等通过合作过程，摸清业务决策关键人物、建立通过合作过程，摸清业务决策关键人物、建立良好的朋友式的个人关系良好的朋友式的个人关系只有上升至只有上
46、升至整体解决方案定制和关系营销整体解决方案定制和关系营销的层次的层次，才能达到真正意义上的集团深度捆绑，才能达到真正意义上的集团深度捆绑3、客户服务标准化（续）、客户服务标准化（续）服务的四个层次服务的四个层次824、营销管理属地化、营销管理属地化 集团客户管理与渠道整合的区域化营销目标相结合 将普通中小规模的集团客户管理维护工作放到各区域渠道管理。在区域渠道设立或外派集团客户经理，负责区域内集团客户的服务与维护工作 跨市集团客户由首脑机关所在地实施管理并开展营销工作 对于行业或超大型集团客户的营销工作仍以省公司项目组形式开展营销工作 项目组由：市场、数据、网络、计划、成都营销中心相关人员共同
47、组成。向客户提供整体解决方案，并负责客户维护和服务工作。形成行业营销模版，对普通集团客户营销工作提供指导和借鉴集团客户管理建议采用模式：片警+刑警83为实现对大型企业客户的数据业务推广，集团客户经理需要进行角色转换角色角色推销员/收款员顾问产品产品SIM卡帐单收缴VPMN等发展目标发展目标量收入客户保留解决方案提供者标准产品的定制组合专用解决方案利润发展方向发展方向二、建立分层次的培训体系二、建立分层次的培训体系-集团客户经理角色转换集团客户经理角色转换84 高级客户经理可成为个性化行业解决方案的牵头人.占集团客户经理总量的10%中级客户经理承担A、B类集团客户的服务工作并指导营业厅及初级客户
48、经理服务;可实施标准化行业解决方案推广;占集团客户经理总量的50-70%.初级客户经理承担集团客户的基础服务(换卡、补卡等)，协助中高级集团客户经理进行服务;占集团客户经理总量的20-40%.客户经理分层次培训、考核、管理；行业应用经理专项培训二、建立分层次的培训体系二、建立分层次的培训体系-客户经理分级管理客户经理分级管理85目的：目的：集团客户支撑系统一方面支持集团客户经理的日常工作，另一方面为各级管理人员提供管理帮助，实现集团客户工作由经验型向分析型转变。主要内容：主要内容：实现集团客户的资料管理 集团客户的统计分析 集团客户的业务受理和订单管理 集团客户的计费和帐务处理 集团客户的客户
49、服务和营销管理 对集团客户经理的考核与管理等三、三、整合支撑资源：从经验型向分析型转变整合支撑资源：从经验型向分析型转变86良好的实施是成功的关键良好的实施是成功的关键加大培训力度加大培训力度 提高集团客户经理项目操作能力重视与各级之间的交流和沟通重视与各级之间的交流和沟通 加强检查考核加强检查考核 每月纳入绩效考核并定期通报四、实施闭环管理，强化执行四、实施闭环管理，强化执行87重点客户、高价值客户、集团客重点客户、高价值客户、集团客户的需求演进的过程及发展方向户的需求演进的过程及发展方向 客户的定位与细分上述三类客户的特性重点客户与高价值客户的区别对关键客户的管理要点高价值客户需要什么？对
50、上述三种客户的管理流程与步骤 883030岁以上部分客户的普遍特征岁以上部分客户的普遍特征顾家顾家怀旧怀旧收藏收藏写回忆录写回忆录迷茫迷茫慢性病慢性病孩子教育孩子教育情感关怀情感关怀89高价值客户的特征高价值客户的特征1 1喜尊重好面子喜尊重好面子2 2不患贵患不均不患贵患不均3 3与之相似的特征与之相似的特征 知识知识发展发展 关心关心情感情感 参与管理参与管理做事业规划做事业规划 90 1、发自内心地关心客户 2、注意每一个细节 3、充分考虑每一个关键客户的个性需求 4、对客户价值重新定义 重点客户的特征重点客户的特征91重点客户所喜欢的重点客户所喜欢的真诚真诚 效率效率 认真认真 耐心耐
