1、第四章第四章 国际市场细分、目标市场选择国际市场细分、目标市场选择市场营销潜规则市场营销潜规则第一节第一节 国际市场细分国际市场细分o一、国际市场细分的含义一、国际市场细分的含义n国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。细分为若干个需求不同的子市场。市场细分战略的发展市场细分战略的发展大量营销大量营销Mass Marketing产品差异化营销产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销目标市场营销Target Marketing二、国际市场细分的意义二、国际市场
2、细分的意义o1有利于企业发现国际市场机会有利于企业发现国际市场机会o2有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势局部竞争优势o3有利于调整国际市场营销策略有利于调整国际市场营销策略o4有利于企业分配国际营销预算有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益提高国际营销效益三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据o1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；异质市场异质市场同质市场同质市场1同质市场同质市场5同质市场同质市场2同质市场同
3、质市场4同质市场同质市场3广州罗马家园广州罗马家园2、图示分析、图示分析四、市场需求分布的类型四、市场需求分布的类型o1、同质偏好、同质偏好o2、分散偏好、分散偏好o3、集群偏好、集群偏好同质偏好（同质偏好（Homogeneous preferences）分散偏好分散偏好集群偏好集群偏好(Clustered preferences)啤酒价格集群啤酒价格集群0.30%1.20%4.10%18.50%13.20%5.60%5.20%12.70%12.00%4.10%4.80%1.80%5.80%10.70%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%1.00-1.491.50-1.99
4、2.00-2.492.50-2.993.00-3.493.50-3.994.00-4.494.50-4.995.00-5.495.50-5.996.00-6.496,50-6.997.00-7.497.50以上五、国际市场宏观细分五、国际市场宏观细分先进行国家细分先进行国家细分还是还是先进行非国家细分？先进行非国家细分？1、全球市场细分、全球市场细分o国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。2、国家市场细分、国家市场
5、细分o国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础分的基础微观细分。微观细分。国家市场一般划分国家市场一般划分每一个国家就是一个细分市场每一个国家就是一个细分市场3、混合市场细分、混合市场细分o把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。厄瓜多尔厄瓜多尔秘鲁秘鲁哥
6、伦比亚哥伦比亚玻利维亚玻利维亚4、里滋克拉国际市场组合细分法、里滋克拉国际市场组合细分法142571311810141716361291518大大中中大大小小中中小小强强弱弱中中高高低低国家潜量国家潜量竞争力竞争力政治风险政治风险六、国际市场微观细分六、国际市场微观细分n地理因素地理因素n人口因素人口因素n心理因素心理因素n行为因素行为因素1、国际市场地理细分、国际市场地理细分o国际常用地理细分变量国际常用地理细分变量n地理位置或地理区域地理位置或地理区域n地理环境或自然环境地理环境或自然环境国际地理细分惯例国际地理细分惯例地理细分的好处地理细分的好处o（1）地理上接近便于管理）地理上接近便于
7、管理o（2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景o（3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似汽车的地理自然环境细分汽车的地理自然环境细分2、国际市场人口细分、国际市场人口细分n人均收入人均收入n人口总量人口总量n年龄年龄n宗教信仰宗教信仰他她水创意他她水创意辉辉煌煌的的成成功功3、国际市场细分常用的心理变量、国际市场细分常用的心理变量n购买动机购买动机n消费者个性消费者个性n追求的利益追求的利益n生活方式生活方式永不停止永不停止畅游动物园畅游动物园情侣对表情侣对表雷电怒嚎雷电怒嚎Swatch手表手表奇瑞奇瑞
8、QQ的时尚个性的时尚个性o“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”4、国际市场细分常用的行为变量、国际市场细分常用的行为变量n使用频率：重度使用和轻度使用使用频率：重度使用和轻度使用n进入市场的程度：新顾客和老顾客进入市场的程度：新顾客和老顾客n忠诚度忠诚度n偏好程度偏好程度海盗电脑海盗电脑专门的游戏专门的游戏PCPC神奇的外型神奇的外型独立显卡独立显卡内存内存1G1G七、国际市场细分评估七、国际市场细分评估o1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分市场之间消、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分市场之间消费者需求是否不同费者需求是否不同o2、细分市场内的需求量是否足够大、细分市场
9、内的需求量是否足够大o3、细分市场内的消费者是否具有可接近性、细分市场内的消费者是否具有可接近性细分市场评估指标体系细分市场评估指标体系指标指标权数权数市场市场1 1市场市场2 2市场市场3 3市场规模大小市场规模大小系数系数1 1评分评分评分评分评分评分评分评分市场进入难度市场进入难度系数系数2 2评分评分评分评分评分评分评分评分市场成长率市场成长率系数系数3 3评分评分评分评分评分评分评分评分市场竞争强度市场竞争强度系数系数4 4评分评分评分评分评分评分评分评分市场生命周期市场生命周期系数系数5 5评分评分评分评分评分评分评分评分平均获利率平均获利率系数系数6 6评分评分评分评分评分评分评
10、分评分企业优势相关企业优势相关系数系数7 7评分评分评分评分评分评分评分评分市场透明度市场透明度系数系数8 8评分评分评分评分评分评分评分评分案例：市场细分的成功者和失败者案例：市场细分的成功者和失败者美国美国GM低价低价高价高价经典经典前卫前卫舒肤佳洗手液舒肤佳洗手液 o 2004年年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液健康除菌洗手液 o“（南）蓝月亮（南）蓝月亮（3亿）亿）北开米北开米”，市场集中度相当高，市场集中度相当高 o 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅时期，市场容量也仅在在5
11、亿至亿至8亿元之间亿元之间 第二节第二节 国际目标市场选择国际目标市场选择o一、目标市场的概念一、目标市场的概念n企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。目标群体选择的图示目标群体选择的图示市场市场细分市场细分市场细分市场细分市场目标市场目标市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象选择一个或几个细分市场作为服务对象70年代家园年代家园前前2期期100卖给了卖给了70年代出生的人年代出生的人三、目标市场选择与营销
12、战略模式三、目标市场选择与营销战略模式o根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：标市场营销模式：n1、无差异目标市场营销、无差异目标市场营销n2、差异化目标市场营销、差异化目标市场营销n3、集中化目标市场营销、集中化目标市场营销1、无差异目标市场营销模式、无差异目标市场营销模式o企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。产品、统一的市场营销组合对待整体市场。o优点：实现规模经济；优点：实现规模经济；o缺点
13、：忽视了各个国家消费需求的差异性；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；2、差异目标市场营销模式、差异目标市场营销模式o含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略的市场营销组合策略联想电脑市场差异化策略联想电脑市场差异化策略联想电脑联想电脑联想家用系列联想家用系列“锋行锋行”“家悦家悦”“天骄天骄”联想商用系列联想商用系列玩家高手市场玩家高手市场简单家用市场简单家用市场时尚流行市场时尚流行市场差异营销的特点差异营销的特点o优点：优点：n能满足各个消费者群体需求能满足各个消费者群体需求n有利于提高市场占有率有
14、利于提高市场占有率o缺点：缺点：n企业资源分散企业资源分散n生产和营销成本高生产和营销成本高o（1）含义：）含义：n 企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。o（2）优点：）优点：n 对企业资源要求不高对企业资源要求不高o（3）缺点：）缺点：n 放弃了其他机会放弃了其他机会n 风险大风险大3、集中性目标市场营销、集中性目标市场营销LG的的“蓝海战略蓝海战略”浪潮电脑的专注战略浪潮电脑的专注战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务专注商用市场：网吧、
15、教育、证券、税务四、选择目标市场的过程四、选择目标市场的过程o（一）目标国家的筛选（一）目标国家的筛选n1、建立目标国家消费者特征图、建立目标国家消费者特征图n2、直接估计市场规模、直接估计市场规模n3、间接估计市场规模、间接估计市场规模n4、作出接受或放弃的决策、作出接受或放弃的决策（二）评估行业的市场潜力（二）评估行业的市场潜力接受接受放弃放弃市场增长率市场增长率低低中中高高大大小小中中现在市场规模现在市场规模第三节第三节 市场定位市场定位o一、市场定位一、市场定位n1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的
16、、符合消费者需要的地位。区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。n2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。同的形象。星巴克咖啡星巴克咖啡水星家纺水星家纺罗莱家纺罗莱家纺恒源祥家纺恒源祥家纺睡眠污染睡眠污染o我们有我们有1/3的时间都在床上度过的时间都在床上度过o相当于我们指甲盖面积大小的床上约有相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的约和一亿只螨虫共枕同眠的o偶氮染料对人体产生很大的危害偶氮染料对人体产生很大的危害o一个冬季下来就有一个冬季下来就有18公
17、斤左右的汗水藏在棉被里公斤左右的汗水藏在棉被里王老吉现象王老吉现象o原有定位：中药凉茶原有定位：中药凉茶n消费量限制消费量限制n消费地域限制消费地域限制为什么三株来得快死得更快？为什么三株来得快死得更快？定位准则：一颗子弹打一只鸟！定位准则：一颗子弹打一只鸟！二、自身定位策略二、自身定位策略o1、特色成分定位、特色成分定位法国依云法国依云依云矿泉水依云矿泉水2、特色功能定位、特色功能定位商务通信息安全手机商务通信息安全手机会呼吸的鞋会呼吸的鞋3、特定使用者定位、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！客家娘酒，咱女人喝的酒！劳斯莱斯的定位劳斯莱斯的定位4、特色情感定位、特色情感定位Intel，给
18、你一颗给你一颗奔腾的芯奔腾的芯塞浦路斯鞋店塞浦路斯鞋店5、第一定位、第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒19001900年年 俄国商人乌卢布列夫斯基俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂开办了中国第一家啤酒厂乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产式生产“哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒”。世界最大的保龄球馆世界最大的保龄球馆6、悖反定位、悖反定位1968年：非可乐饮料年：非可乐饮料汽水汽水1980年：不含咖啡因！年：不含咖啡因！可乐饮料可乐饮料咖啡因提神！咖啡因提神！七喜七喜“无咖啡因无咖啡因”战役战役o12盎司的可口可乐含有盎司的可口可乐含有34毫克
19、的咖啡因，而同量的百事可乐则含毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克毫克o你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料-七喜！七喜！o七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖
20、啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是不是这种，不是这种，也不是这种。这种，不是这种，也不是这种。最后，最后，七喜汽水七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗出现在屏幕上，麦格罗喊道：喊道：就是这一种！就是这一种！七喜汽水七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。不含咖啡因，将来也不含咖啡因。温州广汇家园温州广汇家园7、比附定位、比附定位高露洁的比附策略高露洁的比附策略三、竞争定位策略三、竞争定位策略对抗定位对抗定位避强定位避强定位和其他企业定位在同一位置和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在市场的空白处定位在其他企业的附近定位在其他企业的
21、附近毗邻定位毗邻定位定位图定位图迎头定位迎头定位空白定位空白定位毗邻定位毗邻定位麦肯的对抗定位麦肯的对抗定位电器连锁巨头的对抗定位电器连锁巨头的对抗定位SOHO现代城的空挡定位现代城的空挡定位四、重新定位四、重新定位o1、“理想产品理想产品”n符合消费者心中理想标准的产品符合消费者心中理想标准的产品2、当理想产品和企业定位不一致时？、当理想产品和企业定位不一致时？o实际再定位实际再定位n改变自己的产品，去符合改变自己的产品，去符合“理想产品理想产品”o理想再定位理想再定位n改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品理想产品”o竞争废位竞争废位n改变消费者对竞争对手产品的看法改变消费者对竞争对手产品的看法摩托罗拉的摩托罗拉的“变脸变脸”农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆奥克斯奥克斯空调业中的坏孩子空调业中的坏孩子成本白皮书成本白皮书
