1、汽车营销技术汽车营销技术高等职业教育高等职业教育“十三五十三五”精品规划教材精品规划教材主编主编 赵培全赵培全12020-11-2 项目一项目一 市场观念市场观念【项目导读项目导读】为了能够更好地把握市场营销，首先要树立正为了能够更好地把握市场营销，首先要树立正确的营销观念，正确的看待市场发展，了解汽车营确的营销观念，正确的看待市场发展，了解汽车营销观念的演变历程，掌握我国汽车市场的发展现状，销观念的演变历程，掌握我国汽车市场的发展现状，掌握汽车营销人员的基本要求。掌握汽车营销人员的基本要求。22020-11-2 任务一任务一 市场营销与汽车营销市场营销与汽车营销【任务描述任务描述】掌握市场与
2、市场营销的基本概念，用正确的营销观念引导消费者掌握市场与市场营销的基本概念，用正确的营销观念引导消费者的购车用车理念。了解营销观念随着市场的发展而进行的演变历的购车用车理念。了解营销观念随着市场的发展而进行的演变历程，正确看待不同阶段的营销观念的市场基础。程，正确看待不同阶段的营销观念的市场基础。【相关知识相关知识】一、市场的概念一、市场的概念1市场是商品交换场所市场是商品交换场所2市场是各种商品交换关系的总和市场是各种商品交换关系的总和 3市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求 4市场三要素市场三要素 市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望 5
3、市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体体 32020-11-2 二、汽车市场的概念及分类二、汽车市场的概念及分类1汽车市场的概念汽车市场的概念作为汽车营销者，通常将汽车市场理解为现实的和潜在的具有汽作为汽车营销者，通常将汽车市场理解为现实的和潜在的具有汽车及相关商品购买能力的总需求。车及相关商品购买能力的总需求。2汽车市场的分类汽车市场的分类（1）按地理位置不同，可以把汽车市场分为国内汽车市场和国际）按地理位置不同，可以把汽车市场分为国内汽车市场和国际汽车市场。汽车市场。（2）按交换对象不同，可以把汽车市场分为有形商品市场和无
4、形）按交换对象不同，可以把汽车市场分为有形商品市场和无形商品市场。商品市场。（3）按竞争程度不同，可以把汽车市场分为完全竞争市场、完全）按竞争程度不同，可以把汽车市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场。垄断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场。（4）按购买汽车用途不同，可以把汽车市场分为汽车消费市场和）按购买汽车用途不同，可以把汽车市场分为汽车消费市场和汽车组织市场。汽车组织市场。（5）按汽车商品的流通环节，可以把汽车市场分为批发市场和零）按汽车商品的流通环节，可以把汽车市场分为批发市场和零售市场。售市场。（6）按汽车商品交易时间不同，可以把汽车市场分为现货市场和）按汽
5、车商品交易时间不同，可以把汽车市场分为现货市场和期货市场。期货市场。42020-11-2 三、汽车市场营销的含义三、汽车市场营销的含义1市场营销的概念市场营销的概念可以从以下几个方面去理解这一概念：可以从以下几个方面去理解这一概念：（1）市场营销是一种人类活动，是有目的、有意识的行为。对企业来说，这种）市场营销是一种人类活动，是有目的、有意识的行为。对企业来说，这种活动非常重要。活动非常重要。（2）市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理。）市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理。（3）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中
6、心。（4）分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提）分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。（5）实现企业目标是市场营销活动的目的。）实现企业目标是市场营销活动的目的。（6）市场营销与销售或促销的区别。）市场营销与销售或促销的区别。（7）市场营销的核心是交换。）市场营销的核心是交换。2汽车市场营销的含义汽车市场营销的含义 汽车市场营销基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好汽车市场营销基本任务有两个：
7、一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。地满足市场需求的活动（营销活动）。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即双方都得到满足，双它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即双方都得到满足，双方各得其所。汽车市场营销是一门经济学方面的、具有综合性和边缘性特点的方各得其所。汽车市场营销是一门经济学方面的、具有综合性和边缘性特点的应用学科，是一门将汽车与市场营销结合起来的应用学科，是一门将汽车与市场营销结合起来的“软科学软科学”。汽车企业必须面。汽车企业必须面向汽车市场，并善于适应复杂多变的汽车市场营销环境。汽车企业的营销管理向汽车市场，并善于适应复杂多
8、变的汽车市场营销环境。汽车企业的营销管理过程，也就是汽车企业同营销环境相适应的过程。过程，也就是汽车企业同营销环境相适应的过程。52020-11-2 四、汽车市场营销观念四、汽车市场营销观念1生产观念生产观念生产观念也称为生产导向。这种观念是西方国家在生产观念也称为生产导向。这种观念是西方国家在20世纪世纪20年代以前主要流行年代以前主要流行的经营思想，它的基本特征是的经营思想，它的基本特征是“以产定销以产定销”，企业生产什么就卖什么，生产多，企业生产什么就卖什么，生产多少就卖多少。少就卖多少。2产品观念产品观念生产观念注重以量、低成本取胜，另一种观念则表现为以质取胜，这种观念称生产观念注重以
9、量、低成本取胜，另一种观念则表现为以质取胜，这种观念称做产品观念。其基本理念是：当社会物质短缺、市场供不应求的局面得到缓和做产品观念。其基本理念是：当社会物质短缺、市场供不应求的局面得到缓和后，只要企业生产的汽车产品质量过硬，经久耐用，就一定会有良好的市场反后，只要企业生产的汽车产品质量过硬，经久耐用，就一定会有良好的市场反映，受到用户的欢迎，企业就会立于不败之地。映，受到用户的欢迎，企业就会立于不败之地。3推销观念推销观念推销观念是以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。这种观念的产生推销观念是以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。这种观念的产生是企业经营思想的一大进步，但它仍没有
10、脱离以生产为中心，是企业经营思想的一大进步，但它仍没有脱离以生产为中心，“以产定销以产定销”的的局限。局限。4市场营销观念市场营销观念市场营销观念或市场主导观念，是一种以汽车用户需求为导向、市场营销观念或市场主导观念，是一种以汽车用户需求为导向、“一切从汽车一切从汽车用户出发用户出发”的观念，通过整体的营销手段满足用户的需求，从而获得利润。的观念，通过整体的营销手段满足用户的需求，从而获得利润。5社会营销观念社会营销观念62020-11-2 市场观念出发点方法目标生产观念 增加产量 降低成本，提高生产效率 在销量增长中获利 产品观念 产量质量 生产更加优质的产品 用高质量的产品推动销售增长 推
11、销观念 产品销售 加强推销和宣传活动 在扩大市场销售中获利 市 场 营 销 观念 顾客需求 运用整体营销策略 在满足顾客需求中获利 社 会 营 销 观念 社会利益 运用整体营销策略 维护社会长远利益，满足消费者需求 表表1-1 市场营销观念的区别市场营销观念的区别72020-11-2 任务二任务二 我国汽车市场的现状我国汽车市场的现状【任务描述任务描述】要成为一名优秀的汽车营销人员，必须对汽车市场有充分的认要成为一名优秀的汽车营销人员，必须对汽车市场有充分的认识和了解。该任务就是通过相关内容的学习，了解汽车工业发识和了解。该任务就是通过相关内容的学习，了解汽车工业发展历史和汽车工业的发展方向。
12、展历史和汽车工业的发展方向。【相关知识相关知识】一、一、我国汽车工业的发展历程我国汽车工业的发展历程1起步阶段（起步阶段（19531984年）年）2合资合作阶段（合资合作阶段（19841994年）年）3快速发展阶段（快速发展阶段（1994年年至今）至今）82020-11-2 年份年份汽车产量汽车产量（万辆）（万辆）同比增长同比增长（%）世界排名世界排名世界汽车产世界汽车产量（万辆）量（万辆）我国产量占世界我国产量占世界产量比例（产量比例（%）20012001234.15234.1513.2213.226 6563056304.24.220022002325.37325.3738.9538.95
13、5 5589958995.55.520032003444.35444.3536.5736.573 3606660667.37.320042004507.07507.0714.1314.133 3645064507.97.920052005570.77570.7712.5612.563 3664866488.68.620062006727.97727.9727.627.62 26922692210.510.520072007888.24888.2422.0222.022 27327732712.112.120082008934.51934.515.215.212 27.537.5313.313.
14、3200920091379.101379.1047.5747.571 16300630021.921.9201020101826.471826.4732.4432.441 17761776123.523.5201120111841.891841.890.80.81 18006800623.023.0201220121927.181927.184.64.61 18414841422.922.9201320132211.682211.6814.7614.761 18738873825.325.3201420142372.292372.297.37.31 18975897526.426.420152
15、0152450.332450.333.33.31 19068906827.0227.02201620162811.92811.914.7514.751 19078907830.9730.972009年我国汽车产量和销量双双跨越千万辆大关，并打破世界产销记录，直到年我国汽车产量和销量双双跨越千万辆大关，并打破世界产销记录，直到2016年，连续八年年，连续八年产销辆位居世界第一，具体数据参见表产销辆位居世界第一，具体数据参见表1-3。表表1-3 2001-20161-3 2001-2016年度我国汽车产量年度我国汽车产量 资料来源：作者根据各种数据库自己整理，由于资料来源于不同的部门，统计口径不一
16、，资料来源：作者根据各种数据库自己整理，由于资料来源于不同的部门，统计口径不一，具体数据可能略有差别。具体数据可能略有差别。92020-11-2 二、影响我国汽车工业发展的主要因素二、影响我国汽车工业发展的主要因素1国民经济增长因素对汽车市场的影响国民经济增长因素对汽车市场的影响 2国家有关政策对汽车市场的影响国家有关政策对汽车市场的影响 3汽车企业和产品对市场的适应性汽车企业和产品对市场的适应性 4汽车更新市场对汽车需求的影响汽车更新市场对汽车需求的影响 三、我国汽车工业未来的发展趋势三、我国汽车工业未来的发展趋势1汽车产品结构发生明显变化汽车产品结构发生明显变化 2汽车行业的暴利时代已过，
17、汽车行业发展的经营风险逐渐突出汽车行业的暴利时代已过，汽车行业发展的经营风险逐渐突出 3汽车服务行业逐步完善和发展汽车服务行业逐步完善和发展（1）我国汽车零部件工业发展趋势）我国汽车零部件工业发展趋势 零部件工业与汽车工业同步发展。零部件工业与汽车工业同步发展。以联合、兼并、收购等方式进行产业结构调整。以联合、兼并、收购等方式进行产业结构调整。零部件企业与整车企业之间的相互独立与剥离。零部件企业与整车企业之间的相互独立与剥离。（2）汽车分销服务业的发展趋势）汽车分销服务业的发展趋势 汽车制造商向服务领域延伸。汽车制造商向服务领域延伸。大型独立汽车经销商出现。大型独立汽车经销商出现。进口车与国产
18、车并网销售有加强趋势。进口车与国产车并网销售有加强趋势。（3）汽车维修保养业的发展趋势）汽车维修保养业的发展趋势 专卖店专卖店+特约维修将成为重要的维修服务模式。特约维修将成为重要的维修服务模式。连锁汽车专修店与快修店将得到迅速发展。连锁汽车专修店与快修店将得到迅速发展。汽车维修业向电子化与信息化发展。汽车维修业向电子化与信息化发展。汽车维修逐步向养护过度。汽车维修逐步向养护过度。（4）二手车交易服务市场的发展趋势）二手车交易服务市场的发展趋势 102020-11-2 四、我国汽车市场的发展现状四、我国汽车市场的发展现状1.我国汽车市场的发展历程我国汽车市场的发展历程1）汽车产品流通体制的变迁
19、。）汽车产品流通体制的变迁。2）汽车市场的形成。）汽车市场的形成。2影响我国汽车市场的主要因素影响我国汽车市场的主要因素（1）国民经济对汽车市场的影响）国民经济对汽车市场的影响（2）国家宏观调控对汽车市场的影响）国家宏观调控对汽车市场的影响（3）社会经济的发展变化对汽车市场的影响）社会经济的发展变化对汽车市场的影响 3.我国汽车工业的总体规模我国汽车工业的总体规模 2009年以后直到年以后直到2015年，我国汽车的产销量连续八年蝉联全年，我国汽车的产销量连续八年蝉联全球第一，球第一，2016年产销分别完成年产销分别完成2811.9万辆和万辆和2802.8万辆，创历史新万辆，创历史新高。高。私人
20、轿车这一指标在私人轿车这一指标在2003年国民经济和社会发展统计公报中年国民经济和社会发展统计公报中第一次出现，当年末全国私人轿车拥有量为第一次出现，当年末全国私人轿车拥有量为489万辆，万辆，2015年末我年末我国私人轿车保有量国私人轿车保有量9508万辆，十二年间增长近万辆，十二年间增长近20倍。倍。112020-11-2 项目二项目二 了解消费者了解消费者【项目导读项目导读】汽车消费者是指购买、使用汽车消费品或服务的个人或集体组织。消汽车消费者是指购买、使用汽车消费品或服务的个人或集体组织。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行为，费者行为是指消费者为获取、使用
21、、处置消费品或服务所采取的各种行为，包括先于购买或决定购买的这些行为的决策过程。包括先于购买或决定购买的这些行为的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在当前市场经济消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在当前市场经济环境下，汽车企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换环境下，汽车企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。所以，不仅要了解消费者如何获取产品与服务，也需要了解消费者是关系。所以，不仅要了解消费者如何获取产品与服务，也需要了解消费者是如何消费产品，以及顾客在购买使用产品后的感受。因此，研究消费者行为如何消费产品，以及顾客
22、在购买使用产品后的感受。因此，研究消费者行为既要调查、了解消费者在获取产品、服务之前的购买动机和购买决策过程，既要调查、了解消费者在获取产品、服务之前的购买动机和购买决策过程，也要重视消费者的使用后感受和评价。也要重视消费者的使用后感受和评价。在汽车市场中，我们根据汽车的使用目的是乘坐还是营运，把汽车分为在汽车市场中，我们根据汽车的使用目的是乘坐还是营运，把汽车分为乘用车和商用车，我们经常提到的家用轿车就是乘用车，而卡车就是商用车。乘用车和商用车，我们经常提到的家用轿车就是乘用车，而卡车就是商用车。由于乘用车和商用车的使用目的不同，也直接导致用户在购车过程中考虑的由于乘用车和商用车的使用目的不
23、同，也直接导致用户在购车过程中考虑的问题不一样，从而使其购车行为不同，本项目中的各种分析主要针对乘用车问题不一样，从而使其购车行为不同，本项目中的各种分析主要针对乘用车这一类车型。这一类车型。122020-11-2 任务一任务一 消费者购车行为影响消费者购车行为影响因素因素【任务描述任务描述】一个汽车消费者的成长环境、所受的教育、社会定位、收入一个汽车消费者的成长环境、所受的教育、社会定位、收入的高低、文化、性别、家庭组成等因素都会对汽车的消费观念、的高低、文化、性别、家庭组成等因素都会对汽车的消费观念、消费行为造成影响。通过本任务的学习，掌握影响消费者购车行消费行为造成影响。通过本任务的学习
24、，掌握影响消费者购车行为的影响因素，在营销实践过程中可以积极主动引导消费者的购为的影响因素，在营销实践过程中可以积极主动引导消费者的购车行为。车行为。【相关知识相关知识】一、文化因素一、文化因素1文化与消费者购买行为文化与消费者购买行为（1）文化）文化（2）亚文化）亚文化（3）消费者的文化价值观）消费者的文化价值观（4）影响非语言沟通的文化因素）影响非语言沟通的文化因素132020-11-2 2社会阶层与消费者购买行为社会阶层与消费者购买行为（1）社会阶层的含义）社会阶层的含义社会阶层是一种普遍存在的社会现象，其产生的最直接原因是个社会阶层是一种普遍存在的社会现象，其产生的最直接原因是个体获取
25、社会资源的能力和机会的差别。体获取社会资源的能力和机会的差别。（2）社会阶层的特征）社会阶层的特征社会阶层具有多维性。社会阶层具有多维性。社会阶层具有层级性。社会阶层具有层级性。社会阶层对行为的限定性。社会阶层对行为的限定性。社会阶层的同质性。社会阶层的同质性。社会阶层的动态性。社会阶层的动态性。（3）社会阶层与市场营销战略）社会阶层与市场营销战略142020-11-2 二、社会因素二、社会因素1相关群体与消费者购买行为相关群体与消费者购买行为2家庭与消费者购买行为家庭与消费者购买行为3角色与购买行为角色与购买行为三、个人因素三、个人因素 消费者购买决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄、消
26、费者购买决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄、所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、个性以及生活方所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、个性以及生活方式的影响。式的影响。四、心理因素四、心理因素1个人需要与动机个人需要与动机2知觉知觉3学习与记忆学习与记忆4消费者态度和信念消费者态度和信念152020-11-2 任务二任务二 消费者购车动机消费者购车动机【任务描述任务描述】作为汽车营销人员，必须通过与消费者的沟通，充分理解消作为汽车营销人员，必须通过与消费者的沟通，充分理解消费者的购车动机，并熟悉消费者的购车模式。费者的购车动机，并熟悉消费者的购车模式。【相关知识相关知识】一、生理性购
27、买动机一、生理性购买动机（1）维持生命的动机。）维持生命的动机。（2）保护生命的动机。）保护生命的动机。（3）延续生命的动机。）延续生命的动机。（4）发展生命的动机。）发展生命的动机。162020-11-2 二、心理性购买动机二、心理性购买动机 心理性购买动机是指由于人们的认识、情感和意志等心理活心理性购买动机是指由于人们的认识、情感和意志等心理活动而引起的购买动机。动而引起的购买动机。（1）求实心理动机。）求实心理动机。（2）求廉心理动机。）求廉心理动机。（3）求名心理动机。）求名心理动机。（4）求新心理动机。）求新心理动机。（5）求美心理动机。）求美心理动机。此外，还有追求安全心理、好奇心
28、理、好胜心理、从众心理、此外，还有追求安全心理、好奇心理、好胜心理、从众心理、习俗心理、同步心理、优先心理、时差心理、仿效心理、观望心习俗心理、同步心理、优先心理、时差心理、仿效心理、观望心理等心理动机。由于消费者的心理动机复杂多样，在购买某一商理等心理动机。由于消费者的心理动机复杂多样，在购买某一商品时往往同时存在着好几种心理状态，因此在接待顾客时要善于品时往往同时存在着好几种心理状态，因此在接待顾客时要善于观察和分析，找出起主导作用的心理动机，有针对性地介绍产品观察和分析，找出起主导作用的心理动机，有针对性地介绍产品和服务，才能有效促成交易。和服务，才能有效促成交易。172020-11-2
29、 任务三任务三 消费者购车行为模式消费者购车行为模式【任务描述任务描述】消费者购买行为，是指消费者为满足自己的需要，在一定的消费者购买行为，是指消费者为满足自己的需要，在一定的购买动机支配下，进行实际购买活动的行动过程。科特勒提出：购买动机支配下，进行实际购买活动的行动过程。科特勒提出：消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和欲望。使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和欲望。消费者购买行为，包括消费者的购买程序，消费者何时、何地、消费者购买行为，包括消费
30、者的购买程序，消费者何时、何地、由谁、如何购买，以及消费者购买行为的类型。由谁、如何购买，以及消费者购买行为的类型。【相关知识相关知识】一、消费者购买程序一、消费者购买程序 1引起需要引起需要2收集信息收集信息3比较评价比较评价4购买决策购买决策5购后行动购后行动182020-11-2 二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型 1根据消费者性格分析划分根据消费者性格分析划分（1）习惯型购买行为。）习惯型购买行为。（2）理智型购买行为。）理智型购买行为。（3）经济型购买行为。）经济型购买行为。（4）冲动型购买行为。）冲动型购买行为。（5）想象型购买行为。）想象型购买行为。（6）不定型购买行为
31、。）不定型购买行为。2根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分（1）复杂型。）复杂型。（2）和谐型。）和谐型。（3）习惯型。）习惯型。（4）多变型。）多变型。192020-11-2 三、汽车消费者购买行为研究方法三、汽车消费者购买行为研究方法 消费者购买汽车的过程基本上可分为三个阶段：购买前、购消费者购买汽车的过程基本上可分为三个阶段：购买前、购买中、购买后。通过实践和经验，作为一名汽车营销人员，如果买中、购买后。通过实践和经验，作为一名汽车营销人员，如果能够将以下几个问题（即能够将以下几个问题（即6W2H）解决了，交易就可以顺利成交。）
32、解决了，交易就可以顺利成交。6W2H可以直接反映出消费者的购买行为，通过可以直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H分析可以分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。的市场营销策略。6W2H，即，即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。202020-11-2 项目三项目三 细分市场细分市场 准确定位准确定位【项目导读项目导读】作为一名市场营销人员，首先要明确与本企业产品适应于什么作为一名市场营销人员，首先要明确与本企业产品适应于什么样的客户，到哪里去寻找
33、这些客户，如何才能找到相应的客户，本样的客户，到哪里去寻找这些客户，如何才能找到相应的客户，本企业以及本企业的产品在同行中处于怎样的地位，也就是竞争力如企业以及本企业的产品在同行中处于怎样的地位，也就是竞争力如何。市场细分就是将客户按照一定的标准进行分类，便于开发相应何。市场细分就是将客户按照一定的标准进行分类，便于开发相应的市场（客户），并制定自己的定位策略。这就是现代汽车市场营的市场（客户），并制定自己的定位策略。这就是现代汽车市场营销策略的核心内容之一销策略的核心内容之一STP营销，市场细分（营销，市场细分（Segmentation）、）、目标市场选择（目标市场选择（Targeting）
34、、市场定位（）、市场定位（Positioning）。）。任务一任务一 市场细分市场细分【任务描述任务描述】营销人员要掌握营销人员要掌握STP营销，首先要根据产品所面向的顾客，营销，首先要根据产品所面向的顾客，将顾客分类为若干个消费群体，并逐一描述顾客特征，这就是市场将顾客分类为若干个消费群体，并逐一描述顾客特征，这就是市场细分。营销人员要掌握常见的市场细分标准和原则。细分。营销人员要掌握常见的市场细分标准和原则。212020-11-2 一、汽车市场细分的概念和作用一、汽车市场细分的概念和作用1.汽车市场细分的概念汽车市场细分的概念 所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和用户购买所谓市场细
35、分，就是企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性，把整个市场划分为若干具有相似特征的用户群。的差异性，把整个市场划分为若干具有相似特征的用户群。2汽车市场细分的作用汽车市场细分的作用具体体现在以下几个方面：具体体现在以下几个方面：（1）有利于发现汽车市场营销机会。）有利于发现汽车市场营销机会。（2）有效地制定最优营销策略。）有效地制定最优营销策略。（3）有效地与竞争对手相抗衡。）有效地与竞争对手相抗衡。（4）有效地扩展新的汽车市场、扩大汽车市场占有率。）有效地扩展新的汽车市场、扩大汽车市场占有率。（5）有利于汽车企业扬长避短、发挥优势。）有利于汽车企业扬长避短、发挥优势。222020-11-
36、2 二、汽车市场细分的标准二、汽车市场细分的标准汽车产品市场的细分标准多种多样，下面介绍一些常见的细分标汽车产品市场的细分标准多种多样，下面介绍一些常见的细分标准。准。1按地理位置细分按地理位置细分 2按人口特点细分按人口特点细分3按购买者心理细分按购买者心理细分 4按购买者的行为细分按购买者的行为细分5按最终用户的类型细分按最终用户的类型细分 6按用户规模细分按用户规模细分 7按汽车的级别细分按汽车的级别细分232020-11-2 三、汽车市场细分原则三、汽车市场细分原则1可衡量性可衡量性 用于汽车细分市场的特征必须是可以衡量的，细分出的汽车用于汽车细分市场的特征必须是可以衡量的，细分出的汽
37、车市场应有明显的特征和区别。市场应有明显的特征和区别。2可进入性可进入性 要根据汽车企业的实力，量力而行。要根据汽车企业的实力，量力而行。3效益性效益性在汽车细分市场中，被汽车企业选中的子市场必须具有一定的规在汽车细分市场中，被汽车企业选中的子市场必须具有一定的规模，即有充足的需求量，能足以使汽车企业有利可图，并实现预模，即有充足的需求量，能足以使汽车企业有利可图，并实现预期利润目标。因此，细分出的市场的规模必须恰当，能使汽车企期利润目标。因此，细分出的市场的规模必须恰当，能使汽车企业得到合理盈利。业得到合理盈利。4有发展潜力有发展潜力 汽车企业选择的目标市场不能已经处于饱和或者即将饱和状汽车
38、企业选择的目标市场不能已经处于饱和或者即将饱和状态。态。5差异性差异性242020-11-2 任务二任务二 市场选择市场选择【任务描述任务描述】市场细分为企业展现多处营销机会，接着要对这些细分市场市场细分为企业展现多处营销机会，接着要对这些细分市场进行评估，并确定准备为哪些细分市场提供服务。市场细分是为进行评估，并确定准备为哪些细分市场提供服务。市场细分是为了进入市场，而进入市场首先要选择某一特定市场，这就要考虑了进入市场，而进入市场首先要选择某一特定市场，这就要考虑目标市场选择的原则和选择的方法。目标市场选择的原则和选择的方法。252020-11-2 一、目标市场选择一、目标市场选择 1目标
39、市场的选择原则目标市场的选择原则（1）市场分类原则。）市场分类原则。1）按照产品的生命周期可以将市场分为：）按照产品的生命周期可以将市场分为：投入期市场。投入期市场。成长期市场。成长期市场。成熟期市场。成熟期市场。衰退期市场。衰退期市场。2）按照市场进入的难易程度可以将市场分为：）按照市场进入的难易程度可以将市场分为：钉子市场。钉子市场。重点市场。重点市场。典型市场。典型市场。零点市场。零点市场。262020-11-2（2）目标市场选择的原则。）目标市场选择的原则。汽车企业在选择目标市场时，要结合企业、产品、市场等各汽车企业在选择目标市场时，要结合企业、产品、市场等各个方面的因素，综合考虑，选
40、择时一般采取个方面的因素，综合考虑，选择时一般采取“四化四化”原则：原则：营销资源投入最小化。营销资源投入最小化。达到营销目标时间最短化。达到营销目标时间最短化。实现营销目标管理最简化。实现营销目标管理最简化。规模盈余最大化。规模盈余最大化。上述上述“四化四化”指标，往往不可能同时实现，甚至有时某些指指标，往往不可能同时实现，甚至有时某些指标之间相互冲突，这就要求营销人员在进行市场选择时，根据企标之间相互冲突，这就要求营销人员在进行市场选择时，根据企业的经营状况以及在各区域市场的营销策略，有针对性地进行考业的经营状况以及在各区域市场的营销策略，有针对性地进行考虑。虑。272020-11-2 2
41、目标市场选择方法目标市场选择方法目标市场的具体选择方法或步骤是如下：目标市场的具体选择方法或步骤是如下：（1）将企业的产品可能适销对路的区域定位为）将企业的产品可能适销对路的区域定位为“目标市场目标市场”，作为候选对象。作为候选对象。（2）把）把“目标市场目标市场”中企业当前的营销能力可以涉及的区域定中企业当前的营销能力可以涉及的区域定位为位为“首选市场首选市场”。（3）把）把“首选市场首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为中可能创造局部优势的区域定位为“重点重点市场市场”，应当全力开拓。，应当全力开拓。（4）把）把“重点市场重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为中可以起到辐射作用的区域定
42、位为“中心中心市场市场”，应充分利用各种营销资源，发挥其市场优势，努力开，应充分利用各种营销资源，发挥其市场优势，努力开拓。拓。（5）把上述市场以外的区域定位为）把上述市场以外的区域定位为“次要市场次要市场”，当前无须全，当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。282020-11-2 二、目标市场的评估二、目标市场的评估1细分市场的规模和发展评估细分市场的规模和发展评估 主要是对目标市场的规模与企业的规模和实力相比较进行评主要是对目标市场的规模与企业的规模和实力相比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估。估，以及对市场增长潜力的大小进
43、行评估。2市场吸引力评估市场吸引力评估 主要是指企业目标市场上长期获利能力的大小，这种获利能主要是指企业目标市场上长期获利能力的大小，这种获利能力的大小主要取决于力的大小主要取决于5个群体（因素）：同行业竞争者、潜在的个群体（因素）：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和原材料供应商。新参加的竞争者、替代产品、购买者和原材料供应商。3汽车企业本身的目标和资源评估汽车企业本身的目标和资源评估 如某个细分市场具有一定规模和发展特征，其组织结构也有如某个细分市场具有一定规模和发展特征，其组织结构也有吸引力，企业还必须对该市场是否符合企业的长远目标，是否具吸引力，企业还必须对该市场是否
44、符合企业的长远目标，是否具备获胜能力以及是否具有充足的资源等情况进行评估。备获胜能力以及是否具有充足的资源等情况进行评估。292020-11-2 三、制定目标市场营销战略三、制定目标市场营销战略1目标市场营销战略的类型目标市场营销战略的类型（1）无差异市场营销策略）无差异市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。吸引尽可能多的购买者。（2）差异性市场营销策略）差异性市场营销策略 差异性市
45、场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。对每一细分市场制定一套独立的营销方案。常见的差异性策略有常见的差异性策略有以下几种：以下几种：完全差异性策略。完全差异性策略。市场专业化策略。市场专业化策略。产品专业化策略。产品专业化策略。选择性专业化策略。选择性专业化策略。（3）集中性市场营销策略）集中性市场营销策略 集中性营销策略则是指企业集中各种资源进入一个或少数几集中性营销策略则是指企业集中各种资源进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。个细分市场，实行专业化生产和销售。302020-11-2
46、 2选择目标市场战略的影响因素选择目标市场战略的影响因素（1）汽车企业的实力。）汽车企业的实力。（2）产品的差异性及所处的生命周期阶段。）产品的差异性及所处的生命周期阶段。（3）汽车市场的差异及市场规模。）汽车市场的差异及市场规模。（4）市场供求情况。）市场供求情况。（5）竞争者的营销战略。）竞争者的营销战略。312020-11-2 任务三任务三 市场定位市场定位【任务描述任务描述】企业要通过市场细分和选择所进入的目标市场，对整个行业企业要通过市场细分和选择所进入的目标市场，对整个行业进行分析，准确定位，制定恰当的定位策略。进行分析，准确定位，制定恰当的定位策略。【相关知识相关知识】一、市场定
47、位的概念一、市场定位的概念 所谓市场定位，就是企业根据用户对产品的需求程度，根据所谓市场定位，就是企业根据用户对产品的需求程度，根据市场上同类产品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，市场上同类产品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，即为自己的产品树立特定形象，使之与众不同。即为自己的产品树立特定形象，使之与众不同。322020-11-2 二、市场定位的战略类型二、市场定位的战略类型市场定位的战略类型包括以下几种类型。市场定位的战略类型包括以下几种类型。1产品差异化战略产品差异化战略2服务差异化战略服务差异化战略3人员差异化战略人员差异化战略4形象差异化战略形象差异化战略三、市场定位
48、的方法三、市场定位的方法汽车企业的市场定位，一般应参照以下工作程序进行。汽车企业的市场定位，一般应参照以下工作程序进行。1调查研究影响定位的因素调查研究影响定位的因素 2选择竞争优势和定位战略选择竞争优势和定位战略 3准确地传播企业的定位观念准确地传播企业的定位观念332020-11-2 四、市场定位的步骤四、市场定位的步骤1确立潜在竞争优势确立潜在竞争优势2选择竞争优势选择竞争优势3展示竞争优势展示竞争优势一般来说，企业的市场定位容易引起公众误解的情况有以下几种：一般来说，企业的市场定位容易引起公众误解的情况有以下几种：（1）定位过高。）定位过高。（2）定位过低。）定位过低。（3）定位怀疑。
49、）定位怀疑。（4）定位混乱。）定位混乱。以上误解都会给企业形象和经营效果带来不良影响，企业应以上误解都会给企业形象和经营效果带来不良影响，企业应特别注意，避免这些情况的发生。特别注意，避免这些情况的发生。342020-11-2 五、汽车市场定位常见策略五、汽车市场定位常见策略1比附定位策略比附定位策略“金杯海狮，丰田品质金杯海狮，丰田品质”2属性定位策略属性定位策略“猎豹汽车，越野先锋猎豹汽车，越野先锋 3利益定位策略利益定位策略“解放卡车，挣钱机器解放卡车，挣钱机器”4与竞争者划定界线的定位策略与竞争者划定界线的定位策略“五谷道场方便面，非油炸方便面五谷道场方便面，非油炸方便面 5市场空当定
50、位策略市场空当定位策略 海南马自达生产的普力马刚上市的时候，海南马自达生产的普力马刚上市的时候，“五座两座，工作五座两座，工作生活生活”6质量质量/价格定位策略价格定位策略 一汽轿车的红旗明仕一汽轿车的红旗明仕18的市场定位的市场定位“新品质、低价位、高享受新品质、低价位、高享受”即即属此类。属此类。352020-11-2 项目四项目四 汽车市场营销策略汽车市场营销策略【项目导读项目导读】杰罗姆杰罗姆麦卡锡于麦卡锡于1960年在其年在其基础营销基础营销一书中将营销要素概一书中将营销要素概括为括为4类：产品（类：产品（Product）、价格（）、价格（Price）、渠道（）、渠道（Place）、
