消费者行为学-第八章态度课件.ppt_163文库

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1、q消费者态度概述消费者态度概述q消费者态度的测量消费者态度的测量q消费者态度形成的理论消费者态度形成的理论q消费者态度的改变消费者态度的改变一、消费者态度的含义及评析一、消费者态度的含义及评析1、若干类见解、若干类见解2、界定、界定态度主要是情感的表现或人们的好态度主要是情感的表现或人们的好恶观恶观态度是情感与认知的统一态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的态度是由情感、认知和行为构成的综合体综合体消费者对某一事物或观念所持有的正消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向感受和行动上的倾向3、态度的功能、

2、态度的功能效用功能效用功能价值表达功能价值表达功能自我保护功能自我保护功能认知功能认知功能|加州葡萄干加州葡萄干|加州葡萄干的种植者发现加州葡萄干的种植者发现他们已大量积压了葡萄干，他他们已大量积压了葡萄干，他们面临的重要障碍是消费者对们面临的重要障碍是消费者对这种干皱零食的态度。通过市这种干皱零食的态度。通过市场调研发现，消费者认识到葡场调研发现，消费者认识到葡萄干是有营养的，但它的形象萄干是有营养的，但它的形象令人生厌令人生厌。加州葡萄干顾。加州葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的广问理事会设计葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一地跳到那一告，葡萄干从这一地跳到那一地，它唤起人们情感上的诉求，地，它

3、唤起人们情感上的诉求，该州剩余的葡萄干就这样卖完该州剩余的葡萄干就这样卖完了。了。二、态度的组成二、态度的组成（关于态度的（关于态度的ABC模型模型该模型强调知、感、为之间的该模型强调知、感、为之间的关系关系感受感受(affects)(情感）情感）行为行为(behavior)（行动）（行动）认同认同(cognition)（认知上的评价）（认知上的评价）1、认知成分、认知成分：品牌信念品牌信念/特征特征v2、情感成分、情感成分：整体评估整体评估3、行为成分、行为成分：购买意向购买意向消费者持有的关于事物的属性及其利益消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益

4、营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值的价值会随情境、个体的改变而改变会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知情感可能先于认知并影响认知消费者对某个目标物或行动以某种方式消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性作出反应的倾向性测量消费者态度的构成成分测量消费者态度的构成成分认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信念）念）“健怡健怡”可乐可乐口味强烈口味强烈口味温和口味温和价格低价格低价格高价格高无咖啡因无咖啡因咖啡因含量高咖啡因含量高口味独特口味独特无独特口味无独特口味情感成分情感成分（用李克特量表测量对各具体属性（用李克

5、特量表测量对各具体属性的信念）的信念）很同意很同意同意同意均不是均不是不同意不同意很不同意很不同意我喜欢我喜欢“健怡健怡”口味口味健怡可乐太贵了健怡可乐太贵了咖啡因对健康不利咖啡因对健康不利我喜欢健怡可乐我喜欢健怡可乐行为成分行为成分（测量行动或行动意向）（测量行动或行动意向）|最近一次我买的软饮料是最近一次我买的软饮料是|我通常喝我通常喝软饮料软饮料|下一次你买软饮料时，你买下一次你买软饮料时，你买“健健”的可能性有多大？的可能性有多大？肯定会买肯定会买可能会买可能会买或许会买或许会买可能不会买可能不会买肯定不会买肯定不会买三、消费者态度与行为三、消费者态度与行为1.消费

6、者态度对购买行为的影响消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为可能影响购买意向，进而购买行为2.态度与信念态度与信念|消费者信念是指消费者持有的关消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。于事物的属性及其利益的知识。|光圈效应：消费者会因某个产品光圈效应：消费者会因某个产品在某一属性上表现优劣与否而假在某一属性上表现优劣与否而假设它在其它属性上也有同样的表设它在其它属性上也有同样的表现。现。客体客体-属性信念属性信念属性属性-利益信念利益信念客体客体-利益信念利

7、益信念3、态度模型（多元态度模型）、态度模型（多元态度模型）态度要素的量化态度要素的量化|单一尺度：最简单的方法是通单一尺度：最简单的方法是通过询问顾客总体的感受来评价过询问顾客总体的感受来评价顾客对某种商品的态度。顾客对某种商品的态度。|多尺度方法：因为总体感受是多尺度方法：因为总体感受是由消费者对多种要素的看法构由消费者对多种要素的看法构成的。因此，许多研究者度量成的。因此，许多研究者度量对一个问题的多种属性的评价，对一个问题的多种属性的评价，并将所有的反映集合为整体的并将所有的反映集合为整体的评分。评分。4、客体态度模型（费希本模型）、客体态度模型（费希本模型）|模型：认为预测或决定消费

8、者态模型：认为预测或决定消费者态度的因素主要有三个（度的因素主要有三个（A）消费者对客体的突出信念。消费者对客体的突出信念。上述信念的强度。（上述信念的强度。（b)对每一个重要属性的评价。对每一个重要属性的评价。(e)|Ajk=BijkEik|应用：例如预测某毕业生去哪所应用：例如预测某毕业生去哪所大学求学。大学求学。|局限性：局限性：|模型中假设条件不能全部得到模型中假设条件不能全部得到满足满足|5对费希本多属性模型的改进对费希本多属性模型的改进更重要更科学的测度：衡量对更重要更科学的测度：衡量对购买行购买行为的态度为的态度，而不仅仅是对，而不仅仅是对产品本身的态产品本身的态度度基于如果使用

9、该品牌来评价：修正了基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信念不是某对信念的界定，认为信念不是某品牌被品牌被感知的属性感知的属性，而是某，而是某行动被感知的结果行动被感知的结果做人们希望我们做的事情：引进了做人们希望我们做的事情：引进了主主观规范的信念和遵从主观规范的动机观规范的信念和遵从主观规范的动机两两个社会因素个社会因素6、多元属性模型在战略上的应、多元属性模型在战略上的应用用|充分利用相关优势充分利用相关优势|强化人们心目中产品与属性的强化人们心目中产品与属性的联系联系|增添新的属性增添新的属性|影响竞争对手的评分影响竞争对手的评分4、购买行为与态度不一致的影、购买行为与

10、态度不一致的影响素因响素因购买动机购买动机购买能力购买能力情境因素情境因素测度上的问题测度上的问题态度测量与行动之间的延滞（阶段性态度态度测量与行动之间的延滞（阶段性态度跟踪调查）跟踪调查）一、学习论一、学习论：态度是后天习得的态度是后天习得的v三种学习方式三种学习方式：联想联想/强化强化/模仿模仿v态度的强弱程度态度的强弱程度：顺从顺从认同认同内化内化二、诱因论二、诱因论：态度是权衡利弊后的态度是权衡利弊后的抉择。抉择。三、认知相符论三、认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进

11、行自我调整，以达到在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致。或恢复认知上的一致。1、均衡理论、均衡理论2、协调性理论、协调性理论v如果一个评价为负的要素与评价如果一个评价为负的要素与评价为正的要素相联系，前者的评价将为正的要素相联系，前者的评价将会得到提高，但后者的受欢迎程度会得到提高，但后者的受欢迎程度会因此而下降。会因此而下降。v营销应用：攀结策略营销应用：攀结策略v人们希望态度结构中的要素是和人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止法改变并重新恢复

12、均衡为止。v营销应用：名人促销营销应用：名人促销一、态度强化与改变的基本判断一、态度强化与改变的基本判断v产品信念比价值观念更容易改变产品信念比价值观念更容易改变v品牌信念比品牌态度更容易转变品牌信念比品牌态度更容易转变v态度转变比信念转变更重要（享乐性）态度转变比信念转变更重要（享乐性）v参与程度不高时态度更容易转变参与程度不高时态度更容易转变v弱态度比强态度更容易转变弱态度比强态度更容易转变v品牌评价缺乏信心时的态度更易改变品牌评价缺乏信心时的态度更易改变v建立在模糊基础上的态度更容易转变建立在模糊基础上的态度更容易转变二、基于态度的组成部分的策略二、基于态度的组成部分的策略1、改变情感成

13、分、改变情感成分2、改变行为成分、改变行为成分以操作性条件反射为基础以操作性条件反射为基础鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）在购买中与购买后提供再次购买的理由在购买中与购买后提供再次购买的理由运用经典性条件反射建立正面联结运用经典性条件反射建立正面联结激发对广告本身的情感激发对广告本身的情感更多接触更多接触3、改变认知成分、改变认知成分三、功能理论与态度转变三、功能理论与态度转变改变信念改变信念转变权重转变权重增加新属性增加新属性改变理想点改变理想点q功利功能：功利功能：提供先前没有考虑过提供先前没有考虑过的功利性目标的功利性目标q价值表达功能：接受而不是

14、改变根深价值表达功能：接受而不是改变根深蒂固的价值观蒂固的价值观q自我防御功能：避免通过提供被防卫自我防御功能：避免通过提供被防卫的信息来改变态度的信息来改变态度q知识功能：知识功能：根据定位提供信息根据定位提供信息四、购买后态度的改变四、购买后态度的改变1、不和谐理论、不和谐理论该理论表明，营销人员应该在购买后向该理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度尽量减少不一致程度提供额外产品信息及护理和维持的建议提供额外产品信息及护理和维持的建议提供允诺和保证提供允诺和保证确保优质服务并对投诉迅速作出反应确保优质服务并

15、对投诉迅速作出反应宣传产品质量及运行的可靠性宣传产品质量及运行的可靠性2、归因理论、归因理论该理论认为，消费者总试图在事情发生该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事实寻找理由：归因于选择行为本后为事实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身身或产品本身营销意义营销意义营销人员应该在消费者购买该产品时营销人员应该在消费者购买该产品时为其购买行为提供积极的理由为其购买行为提供积极的理由生产商要努力使消费者在购买时相信生产商要努力使消费者在购买时相信该产品的广告宣传该产品的广告宣传针对低参与产品应向消费者展示潜在针对低参与产品应向消费者展示潜在的重要产品差异以提供理由的重要产品差异以提供理由七

16、、态度强化和转变的策略类型七、态度强化和转变的策略类型1、态度强化策略、态度强化策略2、态度改变策略、态度改变策略通过广告强化现有用户通过广告强化现有用户通过通过关系营销关系营销巩固现有用户巩固现有用户将新用户吸引到现有产品上来将新用户吸引到现有产品上来将新用户吸引到新的产品上来将新用户吸引到新的产品上来转变现有用户的态度：再定位、符合潮流转变现有用户的态度：再定位、符合潮流转变非用户的态度：针对营销、产品系列转变非用户的态度：针对营销、产品系列z信念测量：语义差别量表信念测量：语义差别量表z情感测量：李克特表情感测量：李克特表z反应倾向测量：直接询问反应倾向测量：直接询问|一、瑟

17、斯顿等距量表一、瑟斯顿等距量表|1、通过对消费者的初步访谈和文、通过对消费者的初步访谈和文献分子，尽可能多地收集人们对献分子，尽可能多地收集人们对某一态度对象的各种意见。某一态度对象的各种意见。|2、将上述陈述意见归类，将其分、将上述陈述意见归类，将其分组。组。|3、由评判人员对陈述意见作进一、由评判人员对陈述意见作进一步筛选，形成二十条左右意义明步筛选，形成二十条左右意义明确的陈述，并使之沿着极端否定确的陈述，并使之沿着极端否定到极端肯定的连续系统分布开。到极端肯定的连续系统分布开。|4、要求被试者对这些陈述意见或、要求被试者对这些陈述意见或其中的一部分进行判断。其中的一部分进行判断。|二、

20、是10听）|三、语意差别量表三、语意差别量表|提出：提出：1957年由奥斯古德等提出。年由奥斯古德等提出。|思想：对态度的测量应从思想：对态度的测量应从多个角多个角度间接度间接的方法进行；可以通过确的方法进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一些相定主题概念的语意，确定一些相应的关联词，然后根据被试对这应的关联词，然后根据被试对这些关联词的反应来确定。些关联词的反应来确定。|方法：包括三个态度测量维度，方法：包括三个态度测量维度，情感维度、力度维度、活动维度。情感维度、力度维度、活动维度。|评价：适用范围广泛较简单；自评价：适用范围广泛较简单；自我报告形式，较主观。我报告形式，较主观。|态度图

22、片态度图片.ppt二、影响态度改变的情境因素二、影响态度改变的情境因素1.预先警告预先警告：预先警告降低劝说效果预先警告降低劝说效果2.分心分心：噪声的两个影响噪声的两个影响噪声太大噪声太大吸引了注意力，劝说吸引了注意力，劝说等于没有发生等于没有发生适当噪声适当噪声分散注意力避免消费分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳者集中精力去思考和组织反驳理由理由 3.重复重复：单纯揭示效应单纯揭示效应即使消费者最初即使消费者最初并不热衷该产品并不热衷该产品/品牌，但反品牌，但反复的揭示的确会导致认知；复的揭示的确会导致认知；广告厌烦广告厌烦即过分的重复将使消即过分的重复将使消费者

23、不再注意那些刺激物费者不再注意那些刺激物123 二、信息源的特征二、信息源的特征1.信息源的可信度：信息源的可信度：可信赖性和专长可信赖性和专长性性（1）关系）关系q可信赖不一定可靠可信赖不一定可靠q有专长不一定可靠有专长不一定可靠（2）可信度与信息接受）可信度与信息接受依靠过去经验而不是广告评价品牌依靠过去经验而不是广告评价品牌信息与消费者的最佳利益相冲突信息与消费者的最佳利益相冲突信息有威胁性信息有威胁性提供双面信息提供双面信息广告人员可信度广告人员可信度中性信息来源中性信息来源q可信度越高，越可能被接受可信度越高，越可能被接受q下列情况则不能被广泛接受下列情况则不能被广泛接受2、来源吸引

24、力、来源吸引力取决于来源与消费者的相似程度以及取决于来源与消费者的相似程度以及受人喜欢程度受人喜欢程度参照型代理人：增强来源吸引力；消参照型代理人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使用（费者低度参与时使用（来源更重要）来源更重要）专家型代理人：增强来源可信度；消专家型代理人：增强来源可信度；消费者高度参与时使用（费者高度参与时使用（信息更重要）信息更重要）q名人信息源名人信息源1234v名人战略的风险：名人战略的风险：可信性、代理品牌量等可信性、代理品牌量等v角色代言人：角色代言人：易控制、受保护、利润源易控制、受保护、利润源正正3、来源可信度什么时候更有效？、来源可信度什么时候更有

25、效？消费者对消费者对产品一无所知、非参与时产品一无所知、非参与时消费者对据以评价品牌的产品特性消费者对据以评价品牌的产品特性知之甚少时知之甚少时对具有相似宣传的品牌作出评价时对具有相似宣传的品牌作出评价时品牌的宣传发生冲突时品牌的宣传发生冲突时三、传播（广告）的诉求特三、传播（广告）的诉求特征征诉求特点与传播效果诉求特点与传播效果（1）恐惧诉求）恐惧诉求|消费者认识到威胁的严重程度（适度）消费者认识到威胁的严重程度（适度）|消费者认识到可能会受到威胁的影响消费者认识到可能会受到威胁的影响|广告显示了如何处理此类问题广告显示了如何处理此类问题|行为目标能够很容易实现行为目标能够很容易实现1.

26、恐惧诉求恐惧诉求2.幽默诉求幽默诉求3.比较广告比较广告4.情感性诉求情感性诉求5.价值表现价值表现/功能性诉求功能性诉求（2）幽默诉求）幽默诉求v真正展现产品将带给消费者的利益真正展现产品将带给消费者的利益v幽默必须与产品之间有天然的联系幽默必须与产品之间有天然的联系1、消费者对产品一无所知时、消费者对产品一无所知时2、针对现有产品而非新产品时：、针对现有产品而非新产品时：传递信息与烘托气氛传递信息与烘托气氛3、消费者对产品的好感：、消费者对产品的好感：不能扭转负面印象不能扭转负面印象4、显示不十分协调的信息主题、显示不十分协调的信息主题（3）比较广告）比较广告：1、竞争性品牌的用户更有可能

27、注意广告，、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌更有可能考虑使用广告所宣传的品牌 2、比较广告所作的宣传为消费者提供了、比较广告所作的宣传为消费者提供了更多的信息，也为消费者的选择建立更多的信息，也为消费者的选择建立在一个更为理性的基础之上在一个更为理性的基础之上：1、市场份额较低的产品、市场份额较低的产品2、比较广告需要有度、方式要适当、比较广告需要有度、方式要适当（4）感情诉求）感情诉求：1、更可能激发情感的有关产品、更可能激发情感的有关产品2、被消费者看作自我形象一部分的产品、被消费者看作自我形象一部分的产品3、不需要传播产品特点和信息的产品、不需要传播

28、产品特点和信息的产品：1、许多产品已经越来越标准化、许多产品已经越来越标准化2、许多产品的竞争激烈程度越来越强、许多产品的竞争激烈程度越来越强（5）价值表现诉求和功能性诉求价值表现诉求和功能性诉求功能性诉求：针对实用性产品功能性诉求：针对实用性产品价值表现诉求：针对表现价值的产品价值表现诉求：针对表现价值的产品四、信息的结构特征四、信息的结构特征q重要的有利信息驳斥非重要不利信息重要的有利信息驳斥非重要不利信息q对不重要信息的驳斥能突出重要利益对不重要信息的驳斥能突出重要利益q先列出反对意见能增加被接受程度先列出反对意见能增加被接受程度q消费者受教育程度不高消费者受教育程度不高q对广告人员的观

29、点表示赞同对广告人员的观点表示赞同q消费者时广告品牌的忠实用户消费者时广告品牌的忠实用户：使信息传递更准确：使信息传递更准确五、信息评价：对广告的态度五、信息评价：对广告的态度：颜色、音乐、象征符号、形象：颜色、音乐、象征符号、形象q可能会增强人们对广告的关注程度，可能会增强人们对广告的关注程度，加深理解；广告好感延伸到产品好感加深理解；广告好感延伸到产品好感q人们对某种产品的使用更多的是由于人们对某种产品的使用更多的是由于对广告的好感（转化效应）对广告的好感（转化效应）q最成功的广告：要么令人爱不释手，最成功的广告：要么令人爱不释手，要么令人深恶痛绝要么令人深恶痛绝q有意创作一些令人反感的

31、如何提高其形象设计|11醉翁亭记|1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。|2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。|3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。|4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】

32、结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。|关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三

33、代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例|环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间

34、者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？|明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文

35、意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗

36、了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的

37、准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。|明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用

38、空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映

39、在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、

40、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色1在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。2反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。(1)句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而归，四时之景不同，而乐亦无穷也”。(2)文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受。(3)

41、文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美。目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法文本举例表并列1.蔚然而深秀者；2.溪深而鱼肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧哗者表递进1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者；2.若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；3.野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；4.水落而石出者；5.临溪而渔；6.太守归而宾客从也；7.人知从太守游而乐表修饰1.朝而往，暮而归；2.杂然而前陈者表转折1.而不知人之乐；2.而不知太守之乐其乐也虚词“之”的用法用法文本举例表助词“的”1.泻出于两峰之间者；2.醉翁之意

42、不在酒；3.山水之乐；4.山间之朝暮也；5.宴酣之乐位于主谓之间，取消句子独立性而不知太守之乐其乐也表代词1.望之蔚然而深秀者；2.名之者谁(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之乐)【教学提示】|更多文言现象请参见我的积累本。三、板书设计路线：环滁琅琊山酿泉醉翁亭风景：朝暮之景四时之景山水之乐(醉景)风俗：滁人游太守宴众宾欢太守醉宴游之乐(醉人)|心情：禽鸟乐人之乐乐其乐与民同乐(醉情)|可取之处重视朗读，有利于培养学生的文言语感，并通过节奏划分引导学生理解文意，突破了仅按注释疏通文义的桎梏，有利于引导学生自主思考；不单纯关注“直译”原则，同时培养学生的“意译”能力，引导学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养。|不足之处文章难度相对较高，基础能力低的学生难以适应该教学。|

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