1、生动化卖场陈列理论与实务讲义 竞赛:1.有提问者得1张牌 2.提供自己看法或经验者得1张牌 3.每组累计两天所得点数,点数高者获胜 4.第一名全组奖品 点数 2 3 4 5 6 7 8 9 10 J Q K A jocker 2 3 4 5 6 7 8 9 10 10 10 10 20 0生动化卖场陈列理论与实务陳列的基陳列的基本概念本概念何謂陳列何謂陳列?其實陳列這一句話，經常出現在我們的日常生活裡，譬如說這一家店的陳列好看極了、或是這家店的陳列一點味道都沒有等等。不過，儘管經常聽到、或是經常提及，可是未必有多少人真正瞭解個中的含意，到底陳列是什麼?何謂何謂好的好的陳列陳列?當顧客為選購商品
2、而佇足於陳列之前時，即使陳列的效果完整美觀、也易於消費者選購，一旦不是顧客希望的商品陳列，對於顧客來說、一點意義都沒有。就陳列而言，最重要的並非美觀與否、或是放置方法，而是商品本身。陈列顧客所需要的商品，如果沒有配備充足的需求量、對於顧客來說、一樣毫無意義可言。何謂何謂好的好的陳列陳列?經由宣傳、或是推广技術雖然可以得知商品的價值，商品本身才是真正的賣點。不需要另外花費人力或時間，盡可能的達到零成本、並縮短時間。即便是對該商品並無購買慾的顧客，如何表現出商品的價值、以吸引更多顧客的注意，並且強調該商品對於顧客的價值。何謂何謂好的好的陳列陳列?表現、強調的內容明確，當場即可一目瞭然。所謂的說服力
3、、只是讓顧客瞭解商品本身的價值並不足夠，必須讓顧客輕鬆判斷該商品的必要性、一定要買下來、既然是相同的商品便非此一商品莫屬。陳列的目的在於促使顧客購買商品，陳列的作用在於讓顧陳列的目的在於促使顧客購買商品，陳列的作用在於讓顧客清楚可見、輕鬆挑選、易於觸摸商品。客清楚可見、輕鬆挑選、易於觸摸商品。好的好的陳列的基本條件陳列的基本條件好的陳列必須具備的基礎條件如以下6个面向商品難以辨識時，顧客根本無法領略到商品的價值。明亮度 高度(有效陳列範圍)陳列型態(前進立體式陳列、垂直或橫向陳列.)清除障礙物(無死角)陳列器具(陳列道具、陳列架)好的好的陳列的基本條件陳列的基本條件概念(i)陳列絕對必需要清楚
4、可見(ii)如果不能夠清楚可見、便會造成顧客的不方便(iii)如果造成顧客的不方便、商品便會滯銷(i)陳列絕對必需要清楚可見(ii)如果不能夠清楚可見、顧客便無法瞭解商品的價值(iii)如果顧客不瞭解商品的價值、便無法認同商品價值(iv)如果價值無法取得認同、便無法達到陳列的目的(v)因此、陳列是讓顧客瞭解商品本身獨特價值的手段好的好的陳列的基本條件陳列的基本條件 所謂輕鬆挑選是指不需要詢問店員，商品即可一目了然，輕鬆判斷每一種商品的價值及其相異之處，以利自行選購。商品清楚分類 採行邏輯性的分類區分 由分類辨識商品 分類的順序整齊(用途、尺寸、價格、款式)分類的根據與顧客的購買方式一致 易於比
5、較的寬度一般人的視野左右寬度約為120度。首先站在賣場的走道上，調整視線所及的寬度約為1.5m2.0m。原則上，以1.5m2.0m的範圍內，完成1種分類。好的好的陳列的基本條件陳列的基本條件 如果不能親自觸摸到商品、無法確認商品的價值時，便無法取得顧客對商品的認同。此外，在難以接觸到商品的情況下，更無法促進顧客的衝動購買慾。陳列的型式.前進(立體)陳列、具有穩定性的陳列 陳列器具.開放式道具(展示柜内的商品难以觸摸)陳列的高度、深度.太高的話拿不到，凹陷的陳列、難以取出商品 穩定性.觸摸(取出)商品時、不會倒塌的穩定性陳列好的好的陳列的基本條件陳列的基本條件 如果陳列沒有吸引力，便會減低商品本
6、身對顧客的訴求，陳列將商品的價值傳達給顧客。陳列量 商品齊全性(能夠相互比较)連貫性 立體感好的好的陳列的基本條件陳列的基本條件 混亂、參差不齊的陳列、污穢不堪的陳列，直接降低商品原有的價值。清潔感.(污損、灰塵、先進先出、受損商品的處理)一致性.(最上層的貨架、POP用紙、道具)樂趣.(季節性的演出、生活資訊的提供)好的好的陳列的基本條件陳列的基本條件 無論是如何具有豐富性的陳列、甚至於感覺舒適的陳列，如果必須大費周章、勞師動眾，費時又費力的話，反而失去原有的用意。清楚可見.必須清楚可見 輕鬆挑選.必須輕鬆挑選 易於觸摸.必須易於觸摸如此一來，在上述的基本條件下，以應有的的方式執行應有的的陳
7、列，才是有效陳列的起點。陳列易於整理、補貨，輕鬆清點不費時。陳列量的概念陳列量的概念关于陈列量要考虑以下两点：1.以一定的補貨體制下，確保每一品项不會 發生缺貨的摆放量。2.對於顧客來說，問題並非有多少摆放量、而是看得到多少商品，計算顧客能夠清楚 看到商品數量的單位才是真的陳列量。陳列量的概念陳列量的概念下圖A、B、C 三個貨架上，顧客能夠清楚看到6件商品。如果(A)貨架賣掉3件商品，便剩下3件商品。(A)陳列量的概念陳列量的概念如果(B)貨架賣掉3件商品，就視線所及、仍舊剩有6件商品，如果第2排再度賣掉3件商品時，看起來還是剩有6件商品。(B)陳列量的概念陳列量的概念如果是(C)時，同樣是1
8、8件商品，當賣掉上層2件商品之後，看起來就只剩下4件商品。(C)陳列量的概念陳列量的概念左圖(D)、(E)的實際陳列量為18個，(D)有3排，而(E)看起來卻只有1排。對於顧客來說，(D)的視覺效果當然比較豐富。(D)(E)陳列量的概念陳列量的概念決定陳列的效果在於顧客清楚可見的陳列數，並非陳列的總數。計算顧客清楚可見商品數量的單位、稱為陳列量。所謂陳列面係指在同一品目的陳列架上，顧客視線所及的陳列排列數，而不是正面數量的合計。陳列量的概念陳列量的概念就下圖最左邊的品目而言，正面數量為9件，陳列面為3件。(各國共通的計算方式)(F)陳列量的概念陳列量的概念一般陳列某一商品時，陳列面越高、營業額
9、亦隨之提高。不過，受限於賣場的空間，自然無法確保所有商品充分的陳列面。決定每一商品的每一陳列面時，有其一定的原則。就是在一定的補貨體制下，確保不會發生缺貨的陳列量。決定陳列面的基本概念稱為浴缸陳列理論(Bathtub Merchandising)。陳列量的概念陳列量的概念所謂浴缸、也就是水槽，當拔掉水栓、水便會水平式的減少。按其同理性，經過一段時間之後，陳列於賣場的商品，大約以相同的空間逐漸減少，這便是陳列面的根據。陳列量的概念陳列量的概念活用陳列量概念、以決定陳列面的方法-首先的步驟必須調查銷路以計算出銷路的構成比。接著，以銷路構成比為比例、調整出陳列的空間：以此為根據進一步計算出實際所需的
10、陳列面。Coffee break前進立體式陳列前進立體式陳列前進立體式陳列是食品雜貨最為常用的一般陳列方法，也就是將商品往前移動(上層採行立體式堆積)的陳列形式。採用前進立體式陳列的目的在於增加1、清楚可見2、輕鬆挑選3、易於觸摸4、吸引购物者但採用前進立體式陳列時，必須考量到操作成本。前進立體式陳列前進立體式陳列陳列相同數量的商品時，由於前進立體式陳列係將商品往前移動、因此易於掉落，也由於往上堆積之故、因此容易往左右傾倒，非常的費時。不過，就清楚可見、輕鬆挑選、易於觸摸、吸引购物者的效果來看，前進立體式陳列無疑是最理想的方式。前進立體式陳列前進立體式陳列陳列相同數量的商品時，後退式平面陳列的
11、方法雖然快速，卻降低了清楚可見、輕鬆挑選、易於觸摸、吸引购物者效果。前進立體式陳列前進立體式陳列 將第1件商品往前置放於貨架的最前面 將第2件商品往第1件商品上面立體式堆積 持續往上推動、直到頂住上一層的架子 堆滿之後，繼續往後陳列。貨架的前面不得有空隙 不可往外擠出、超過貨架以外 最上層不可留有1件商品的空隙 固定隔板、以免往左右傾倒 巧妙利用輔助道具(支撐板等)補貨時，確實遵守先進先出的原則(如未確實遵守時、易於造成商品损失等缺點)前進立體式陳列前進立體式陳列此處不可留有空隙，亦不可往外擠出不可留有1件商品的空隙1-51-41-31-21-1前進立體式陳列前進立體式陳列補貨()補貨(O)遵
12、守先進先出的方式1-81-41-71-31-61-21-51-11-82-31-72-21-62-11-51-11-51-62-31-72-21-82-11-11-81-71-61-51-1有效陳列範圍以及黃金有效陳列範圍以及黃金位置位置所謂一般商品的清楚可見、輕鬆挑選等，係指一般人正常動作下的視線範圍，因此从有效的陳列範圍，导引出黃金位置(Golden Line)的概念。決定黃金位置的要件包括1.視野上下左右的範圍2.以及觸手可及的範圍有效陳列範圍以及黃金有效陳列範圍以及黃金位置位置最集中的視線點6層貨架黃金位置有效陳列範圍以及黃金有效陳列範圍以及黃金位置位置視野的上下範圍日本女性的平均身高
13、155cm 視野中最清楚可見的範圍、視線上10下平視線的高度 140cm 20度、自然狀態下的視線較平視線以下 20度(最集中的視線點為110cm)視野的左右範圍視野的範圍 左右120度以陳列前70cm的範圍來思考時清楚可見的範圍左右6070度一次可見的範圍為200cm前後注視時左右25度清楚可見的範圍為100cm前後可注視的範圍為45cm前後有效陳列範圍以及黃金有效陳列範圍以及黃金位置位置手拿得到的範圍(女性顧客時)前方70cm上方 180cm(限度)下方55cm經常被觸摸、易於取出的範圍(女性顧客時)最容易拿得到的高度 75cm120cm前方70cm 易於取出的的高度60cm150cm 手
14、 搆 得 到 的 高 度150cm170cm(上)30cm60cm(下)有效陳列範圍以及黃金有效陳列範圍以及黃金位置位置有效陳列範圍的構圖如下圖所示。底座有效陳列範圍以及黃金有效陳列範圍以及黃金位置位置一般有效陳列範圍如上圖所示，而尺寸較大的商品、或重量較重的商品等，如置放於中間層的話則難以取出，放置於下層比較理想。因此，置放的方式必須視商品的種類加以變化。陳列的種類陳列的種類陳列的種類因分類的方法而各行其是，其中最常見的便是按照陳列道具的區分方法。其他，陳列地點、或陳列技巧當然也是有效的陳列方法。陳列道具的種類 陳列架的陳列 置物籃陳列 展示架的陳列 使用獨立陳列架(專用架台)的陳列 櫥窗式
15、陳列 其他(臺階式stage、花車、平台、促銷台等)陳列的種類陳列的種類陳列地點的有效式陳列 店頭延伸式陳列 置物籃排面式陳列 聚集式陳列 專櫃式陳列陳列技巧的有效式陳列 花車混合式(混合一起)陳列 層疊式(堆積)陳列 垂吊式陳列陳列的種類陳列的種類關於以上各種陳列方式，其用意並非在名稱上的咬文嚼字，主要在於瞭解其各自的特徵與作用，最重要的是以適合的方法陳列適合的商品，才能、夠將效果發揮的淋漓盡致。陳列的種類陳列的種類陈列架陳列端架陳列陳列的種類陳列的種類島式陳列XX產品專賣區產品專賣區重點：充分利用店內的空間強調新製品、季節性產品充分顯現購物的樂趣陳列的種類陳列的種類花車混合式陳列重點：置放
16、於店內的走道上，為購物的樂趣加分!陳列的種類陳列的種類垂吊式陳列这次先从三个方面谈起正常货架(normal shelf)端架(END)/堆箱(podium)POPCoffee break生动化卖场陈列理论与实务这次先从三个方面谈起正常货架(normal shelf)端架(END)/堆箱(podium)POP1.相较于堆箱与端架陈列区,虽然正常货架的通过率不高,但是它的停靠率以及购买率相当高。2.它是不用再额外花TP费的。正常货架 端架通过率 15%50%停靠率 25%10%购买率 55%40%所以呢 该想想有没有花最大的力气把它做到极致从几个方向来创造最大销售陈列面陈列位置陈列分组陈列面越大越
17、好,大家都知道.销量排面数123456可是为什么非得给你们家不可?,因为我们家的纯奶卖得最好啊卖得越好给越大排面对店家有两大好处.好处一卖得越多分配越多排面,店家整体合计的销售越高A牌B牌销量比 3 :1合计销量100150A:2 faceB:2 faceA:3 faceB:1 face排面分配(排面效果理论)好处二按销量比分配排面比,可防止缺货,而且卖场补货效率提高时间货架库存销量比 3:2:1(浴缸理论)贴士加工食品非计划购买预定购买80%20%中小型Hyper/SM/大MA约10%停止购买停止购买理由 想到家里还有 17%太重拿不动 7%忘记买 16%卖场缺货 6%没特价 10%没找到
18、2%没看到喜欢的 9%透過正常貨架陳列技術精進,可以避免实际案例:一整类商品货架(3尺x6座)按平均分配陈列面 vs.按销售构成分配陈列面贴士 2平均分配按share分配100123100891003410017销售金额库存金额卖场缺货后仓缺货一个月一个月陈列位置要思考的方向很多.从高度看从横向看向左转.向右转.大家都要好位置,为什么要给你们家.?走道宽走道窄好位置的高度跟购物者的身高及走道宽窄有关30cm150cm120cm90cm60cm80 90 100 110 120 130身高155cm120cm 70cm30cm150cm120cm90cm60cm80 90 100 110 120
19、 130走道越窄,好位置越小,走进越宽,位置好坏差异越小思考:我们家商品主要购物者的平均身高多少?假如女性平均160cm,男性170cm,我们要争取那个高度位置?销售力销售力L型陈列架跟开放型冰柜的好位置又有一点不同30cm150cm120cm90cm60cm80 90 100 110 120 130销售力销售力130cm110cm90cm70cm80 90 100 110 120 130L型架为90cm左右及最底层开放型冰柜为最底层大型冰箱以把手端为最好位置-重点为”容易拿”优于”容易看”534723272723销售力从横向看中间一定最好花色奶酸酸乳?类?类正常货架卖场每种品类的靠中央一定是
20、销售力最好的位置.優位優位優位優位因为.13cm45cm75cm105cm132cm159cm180cm4570708010010010010040454560横向比较销售力指数购物者动线正常货架销售力指数整理49cm70cm104cm131cm155cm180cm274270233710069401727382659441023469购物者动线从事生动化工作之态度一切从购物者之角度出发,假设验证累积成Know how永远清醒自己属营业部门,非市调部门,得知的know how;一用来改善本司的作法,二作为说服店方之工具.切忌作无用之研究,或不过滤信息砸自己的脚.一定要思考采取何种有效作法,透过
21、何种媒介,将想推动的陈列作法在尽可能多数的卖场实现,否则一切空谈.要提供建议及教导业务团队运用所累积之陈列理论与技能,以创造业绩为优先 提醒Coffee break阅读测验.阅读测验.H N A R X L通识:1.如果我们是最畅销品,我们希望主竞品的陈列离我们越远越好2.如果还不是,我们要紧临在最畅销品或主竞品旁陈列因为:1.最畅销品表示有最多购物者看它2.我们要从主竞品的user中转移许多过来但是放在主竟品的左边还是右边有无差别？放左边跟放右边差很多486361左 中 右能见度%左中右购物者动线或X无论动线如何,购物者来到卖场后,一定从左向右看先看到的常常被忽略不是右边比较好,而是左边一定
22、不好思考1.:如果要紧临竞品,我们应该怎么摆放?我们要怎么让业/助代跟批发商照我们的规划做?购物者视线思考2.:自家商品高单价、高利润或大容量商品是否应放在右手边?陈列分组的概念很复杂,但简单能做的是将我们同品牌的商品陈列在一起,来促进转换比较性购买,有助于转换成购买高单价型PremiumstandardothersBrand ABrand BBrand CLargeMediumSmallBrand ABrand BBrand CPremiumothersstandardBrand BBrand BBrand BmediumlargesmallBrand BBrand BBrand B转换比较
23、性购买转换比较性购买老问题:大家都要好位置,为什么要给你们家.?老答案:我们家的花奶卖得好啊!卖得好的商品给好位置,对店家的整个销量最有帮助合计销量市场分额市场分额(market share)ABCABCAABBCC100137145黄金位置贴士给购物者在最短的时间内,尽量接近(看得到、拿得到、买得到)畅销商品,可以创造卖场更大销量的理论是很扎实的.1.因为冲动购买占销售额很大比例2.因为购物者有效滞店时间有限(SM 20分钟)3.因为促使购物者在卖场实际决定购买意愿的时间非常短促,购物者没有在极短的时间内获得支撑其购买决定的信息及其它要素,会放弃他的非计划性购买(三秒钟理论).贴士 2想想看
24、你有多冲动.Q.当你被一项你不太熟悉或全新的商品吸引时,如果 1.不拿在手上惦惦 2.看看背标或说明讯息 3.最好能有相类商品作比较 你会马上决定购买吗?绝大多数会选择下次再说吧所以我们要怎么做以及提供什么?而且要在购物者购物当场极短的时间内(三秒钟理论)Coffee break这次先从三个方面谈起正常货架(normal shelf)端架(END)/堆箱(podium)POP从几个方向谈端架(END)及堆箱(podium)端架及堆箱的效果及功能端架及堆箱陈列品项数及陈列商品的组合端架的高度、突出与购物者动线之连动商品陈列方式与效果陈列天数与效果谁有本事花小钱抢到好端架及堆箱.一般来讲,端架及堆
25、箱大约能创造正常货架23倍的销售,可以以此来评估投资报酬及活动成效.端架及堆箱促销有”呈现吸引诉求冲动”4种效果端架及堆箱的功能:1.促进冲动购买、回忆性购买2.搭配店内促销(DM/降价/POP)之相乘效果3.呈现季节感之促销4.新商品介绍5.建立店铺形象(经过长期及周期性展开)1.单从销售的角度来看端架及堆箱陈列品项数依商品品类不同而有差异,但太少太多都有问题2.但是如果是为了推荐新品，提高品牌知名的目地，则陈列品项数的考 量又另当别论加工食品1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 211 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1
26、1 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21销售SKU数日用雑货销售SKU数适当的用途关连跨品类陈列对提升整体销售的效果更佳单品陈列复数品牌陈列跨品类用途关连陈列销售1品2品3品1001169017688加工食品重点是关连商品邻近陈列,像最近推动之大包装多点陈列,如纸尿裤旁陈列啤酒.都是根据这种观点实施之作法,而且在各地的成效都获得证实贴士提供购物者 需要的商品提供购物者没意识到他有需要的商品60 分的 TM100 分的 TM做出容易选购的陈列放置在正确的位置提供满足购物者需求的方法提供方法创造购物者的需求做出诱使选购的陈列放置在他们会经过的位置复习复习端架底层适度突出陈列,
27、可以带动整体销售,但如果过度,销量反而减少110cm最佳65cm 80cm 90cm 100cm 110cm 120cm100110115655050销售销售90cm 110cm 130cm100110908090cm最佳根据购物者动线,通过率越高的位置当然创造越高销售高中低主通道位置端架及堆箱可以摆”大包装”、”高单价”商品收银台前端架及堆箱只好摆”小容量”、”低单价”商品端架及堆箱中面对购物者动线的一边位置较佳,更重要的是把商品正面面对购物者动线堆箱陈列的销售力指数:购物者动线购物者动线100140100135120130100100135120与正常货架一样,商品力越强的品项陈列在端架及
28、堆箱中越好的位置,则整体销量越高没销普遍畅销最畅销最畅销畅销普遍没销销售10050没销普通畅销没销普通畅销销售132100注意:端架及堆箱陈列的销售效果会随着陈列天数逐渐下滑,一段时间后所创造之销售甚至不如正常货架所创造的1w 2w 3w 4w 5w日用雑货1.41.21.00.80.6加工食品与正常货架销售比陈列展开时间思考:我们有否端架及堆箱陈列模式更替规划?是否必须教导并协助执行业务人员定期更换陈列模式?店老板:这座好位置堆箱某家厂家出价1万元,你们家要出多少?如果某家1万,那我们家只要2千你就会有大好处因为1.我们家在各品类占第一跟跟第二品牌多,能为这座堆箱创造大于某家的销量跟利润堆箱
29、陈列 A牌 B牌 C牌销售MK shareA B C6 :3 :17002001002.正因为我们家第1第2名的品项多,所以只有我们家有能力规划并定期更换陈列模式,为这座端架及堆箱创造最大效益3.我们了解端架及堆箱展开的各种理论,由我们来规划安排,店家获利最大当卖场习惯将堆箱位置作为正常货架位置之作法1.要求两个以上堆位，面向购物者 方向之堆位，定期变换陈列主题2.只有一个堆位时，面向购物者方 向之部份，定期变换陈列主题促销、新品、季节诉求等主题堆位整箱贩售固定堆位促销、新品、季节诉求等主题堆位整箱贩售固定堆位动线动线Lunch这次先从三个方面谈起正常货架(normal shelf)端架(EN
30、D)/堆箱(podium)POP漫谈POP(point of purchase advertising)POP的作用POP的效果POP的大小张贴张数正常价及特价书写用纸及字体颜色,书写字体不同类型POP之效果POP的作用:1.提供顾客信息 2.提高购买欲望 3.生动化卖场在卖场解决购物者困扰在没有店员的卖场提供信息原来如此.这商品是这样用的.啊!这是新商品,买来喝看看.最近吃得太油腻,该健康点.过年吃年夜饭,不知道那种饮料适合全家人有没有糖份少的饮料.张贴POP一定能提升销售,如果搭配TVCF之播出张贴POP更将产生加乘效果100150销售无POP有POP100169销售无POP有标示 “新商
31、品”之POP思考:光贴POP就能增加50%sales,将投入在促销上之心力、人力、物力转移到加强POP之落实执行,对公司不是更好100173销售无POP与TVCF连动POP纸张的尺寸是越大张越好,只要能不遮住商品就行POP尺寸 B6?B6 B5100105135销售一座端架或堆箱上之POP尺寸,原则上应该统一,但如果有明确主推商品,则以尺寸来显现强弱(尤其是突出之底层),则整体效果可能更佳销售 100销售金额 116 销售总量 110POP张贴张数不是越多越好,于黄金位置3尺货架宽度上张贴3张时,效果最佳10080105130120POP制作细节.特价 POP 合并填写正常价及特价,可提高营业
32、额-在正常价上以红字划X,注目度更高用纸颜色 注目度:黄=白绿红蓝印象度:黄红白绿蓝字体采用”POP体”或”Gothic体”明朝体 Gothic体 POP体注目度 36%41%23%印象度 16%33%51%价格合理感 10%27%63%主题版是端架及大型落地堆箱的灵魂,主题版对带动销售的威力,胜过所有POP之总合销售 100 115 150行动方案从事生动化工作之态度一切从购物者之角度出发,假设验证累积成Know how永远清醒自己属营业部门,非市调部门,得知的know how;一用来改善本司的作法,二作为说服店方之工具.切忌作无用之研究,或不过滤信息砸自己的脚.一定要思考采取何种有效作法,透过何种媒介,将想推动的陈列作法在尽可能多数的卖场实现,否则一切空谈.要提供建议及教导业务团队运用所累积之陈列理论与技能,以创造业绩为优先最后提醒
