1、广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）黑土地酒济南市场营销战略咨询报告立信立刻管理咨询工作室张首峰2003年3月石家庄机密机密广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）立信立刻管理咨询工作室广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）报告目录白酒行业发展状况白酒行业发展状况行业状况行业状况市场结构市场结构白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究白酒消费群体研究白酒消费群体研究济南市场描述济南市场描述黑土地济南市场营销战略黑土地济南市场营销战略黑土地济南市场营销预算黑土地济南市场营销预算广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）白酒市场目前趋于饱和资料来源：中国白酒协会050100150200
2、25099年2000年2001年2002年1999年-2002年产量前30家白酒生产企业数据统计销售额产量(万吨)销售量(万吨)(亿元)广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只占据了地方市场。档白酒只占据了地方市场。资料来源：商务部商业信息中心02468101214161820024681012141618五粮液茅台剑南春二锅头古井贡泸州老窖酒鬼酒汾酒市场占有率市场覆盖面国内著名高档品牌拥有全国市场并有相对较
3、高的市场占有率大量的中低档白酒占据了地方市场著名厂家推出的低价品牌如金六福等令竞争更加激烈2001年7月全国地区白酒市场(%)(%)广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）行业政策对白酒行业的影响鼓励发展低度、低粮耗、优质白酒，市场上低度、名优酒占优势积极推广固液结合新型白酒的生产和销售，白酒行业的新技术对传统的酿造方法产生冲击鼓励酒糟综合利用，开发适合不同需求的多品种饲料、特别是精饲料，白酒企业多元化发展趋势明显国家对白酒行业的限制发展政策，白酒总量呈下降态势资料来源：中国酒类信息网广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）供应者力量目前白酒行业态势分析酒业的粮食消耗问题受到重视潜在进
4、入者受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者替代品洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场购买力近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升业内竞争者各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争造酒受到一定限制潜在竞争加剧原本属于白酒的一部分市场被分割白酒的消费在减少市场竞争激烈状况后果广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）白酒行业的发展趋势原材料生产营销分销低度营养多品种多品牌以适应不同区域高价格时段的电视广告在减小零售终端的各种促销活动在增加给经销商的返利优惠在增多品牌意识在强化原材料价格稳中趋降传统的糖酒公司分销渠道在萎缩经营机制灵活的个体经销商发展较快向零售
5、终端直销的形式进一步增加专卖店正在形成广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）报告目录白酒行业发展状况白酒行业发展状况行业状况行业状况市场结构市场结构白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究白酒消费群体研究济南市场描述白酒消费群体研究济南市场描述黑土地济南市场营销战略黑土地济南市场营销战略黑土地济南市场营销预算黑土地济南市场营销预算广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）部分市场2001年销售量和销售额0%20%40%60%80%100%销售额广东广东北京北京上海上海山东山东销量销量广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）2001年山东部分地区白酒销售额按年山东部分地区白酒销售额按价格段分
6、布价格段分布0%20%40%60%80%100%济宁青岛济南10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：“三四规则”51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者局部细分市场挣扎者局部细分市场挣扎者MS（#1）=4*MS（#3）广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）2002年全国部分省白酒产量资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%四川60万吨山东
7、83万吨安徽40万吨 河南36万吨五粮液沱牌剑南春泸州老窖全兴其它泰山生力源兰陵景芝山东温和孔府家其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它种子古井高炉明光其它沙河王山东泰山销售量广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）2002年部分省白酒生产厂家销售额分布资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%四川山东安徽河南其它五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴种子古井高炉沙河王明光其它仰韶张弓赊店黑土地豫坡其它销售额兰陵景芝山东金贵其它泰山生力源孔府家广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）全国重点白酒生产企业销售趋势分析0204060801001201401601802002201234高档
8、中档低档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额资料来源：全国酿酒行业信息0204060801001201401601234低档中档高档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量亿元万吨19992000200120021999200020012002年年广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）白酒市场发展趋势对黑土地在济南拓销的影响名白酒继续走俏地产名酒销势趋旺白酒价格稳中趋涨酒度下降保健酒异军突起？资料来源：国家轻工业局信息统计办公室广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）报告目录白酒行业发展状况白酒行业发展状况行业状况行业状况市场结构市场结构白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究白酒消费群体研
9、究济南市场描述白酒消费群体研究济南市场描述黑土地济南市场营销战略黑土地济南市场营销战略黑土地济南市场营销预算黑土地济南市场营销预算广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）白酒的销售渠道白酒厂商一级批发商（如糖酒公司）二级批发商宾馆酒楼小饭馆超市/食品店/综合商场便民店白酒消费者通过经销商到达零售终端节省厂家精力，便于大量铺货。传统的糖酒批发渠道在萎缩通过经销商不利于厂家对零售终端的了解和管理厂家直接通过零售终端销售花费很大精力与经销商关系协调有难度便于厂家掌握消费者资料，了解销售状况便于厂家搞促销活动广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）白酒销售方式选择标准规模管理难度服务的要求促销
10、难度该终端相对于其他类型的终端的销售额是否足够高厂家是否有足够的精力直接管理对存货管理、货架摆放、送货、品种多样性、访问的要求在终端组织促销活动的难易程度，促销活动是否容易控制高难度低要求低促销容易直销直销直销直销广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）白酒零售终端情况济南0%20%40%60%80%100%小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖部 10元以下宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖部 10至20元宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖部 20至50元宾馆酒楼/娱乐场所超市/综合商场50元以上广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页
11、）零售描述-济南宾馆酒楼/娱乐场所 小饭店/招待所 超市/综合商场 副食店/小卖店高档中高中低中高低中低销售白酒档次100%以上100%以上50%-80%20%左右30%左右毛利是是否中等否送货是否便利78604710232201809014820白酒销售额（万元）赊销，帐款较难收回赊销，帐款较难收回电话订货，帐款比较容易收回赊销，帐款较难收回电话订货，帐款比较容易收回购买特点要求促销要求促销要求按时送货要求促销收入场费，但关系好的可少收或不收要求按时送货服务要求广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）白酒销售通路的选择-济南宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店中，
12、较小，小，较大，一般，市场规模较难,较难,容易，难，容易，管理难易较低，较低，低，较高，低，服务要求简单，简单，难，较难，难，促销难易直销经销经销直销/经销经销建议通路最适合直销直销，经销商均可最适合作经销商注:广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）2004年黑土地酒济南市场营销目标增长3000万元2003年2004年销售额(万元)2000万元5000万元广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）济南市场概况人口济南地区范围济南地区面积收入水平人均白酒消费量零售终端数量济南人关注的媒体山东卫视、济南电影频道(有线)、齐鲁晚报549万人，其中市区254万人城市5400元/人/年，农村24
13、00元/人/年约3公斤/人/年酒店600多家，中小饭店800多家，大超市50多家8227平方公里由5区5县组成广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）济南市白酒市场按价格的产品分布-济南市中低档白酒有较大的市场容量2000-2002年济南白酒市场按价格的产品分布0%20%40%60%80%100%20002001200210元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）市场份额五粮液茅台102050趵突泉古井贡孔府家二代道德人家二锅头郎酒趵突泉金奖景芝泸州老窖孔府家
14、手雷酒兰陵2002年济南市场竞争态势0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%趵突泉、古井贡其他（二锅头、汾酒、郎酒、五粮液、泸州老窖等）2002年济南市场白酒市场份额2002年济南白酒总销售额约5.2亿元趵突泉特酿三蕉叶孔府家广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）黑土地酒进入济南市场后即将面临的机会和威胁鲁酒受秦池事件的影响一直未能复苏鲁酒的高档知名品牌少济南作为省会有一定的辐射力黑土地其他市场的影响力已辐射到济南部分地区来自济南本地对手趵突泉的威胁较大各个价格档次竞争均很激烈本省品牌众多机会威胁广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）2003-04年
15、度黑土地抢占济南市场份额其重点突破口在中低档-三年陈，五年陈十年陈树立黑土地品牌直销，加强直销终端的服务，促销五年陈争取市场份额有较大突破直销、经销结合三年陈力争市场分额加大促销力度，保证铺货率产品目标措施2002年-2003年济南白酒销售额与黑土地目标市场份额（示意图）020%20%40%40%60%60%80%80%100%100%2003-04年白酒销售总额（预测）10元以下10-20元20-50元50元以上三年陈五年陈十年陈1.2%2.8%1.7%2.5%7%2%1%广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）济南消费者购买特点购买点推荐和电视广告是消费者了解酒的主要渠道可利用白酒送礼
16、和业务招待促销活动在济南可起到较大作用10元以下10-20元20-50元50以上济南市消费者购买动机(示意图)0%2020%4040%6060%8080%100100%家庭饮用家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼送礼送礼送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待济南市消费者了解酒的渠道(示意图)0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%1010元以下元以下10-2020元20-50元50以上消费者选择酒的标准(示意图)品牌至上,不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好口味偏好促销吸引黑土地入市启示0%20%40%60%80%100%电视广告电视广告电视广
17、告电视广告户外广告户外广告户外广告购买点推荐购买点推荐购买点推荐购买点推荐报纸广告报纸广告报纸广告10元以下10-20元20-50元50以上广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）济南市场消费群特点自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点 家中自己饮用 饮用量相对不大 中档为主 家中自己饮用 饮用量相对较大 低档为主 节假日送礼 饭店、酒楼为主 以高档为主 家庭亲友聚会 婚宴 以中档为主 品牌好，价格适中 习惯本地品牌 价格低廉，质量较好 讲究口味 品牌至上，不计价格 品牌好，价格适中 讲究体面实惠 怡然自得的自我享受 给生活加点乐趣 山东卫视-新闻类，社会焦
18、点类，综艺类 大众日报 齐鲁晚报 山东卫视 有线影视台 有线体育台 山东卫视-新闻类，综艺类，大众日报 齐鲁晚报 一帆风顺,事业有成 亲朋好友，圆满详和 欢庆气氛 悠闲轻松的过日子广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）济南市场黑土地的目标消费群及其对应产品黑土地五年陈黑土地五年陈黑土地十年陈黑土地五年陈自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费能力高低基本效用效用黑土地十年陈注：圆面积表示预期销售额 黑土地三年陈延伸效用广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）黑土地产品特点产品黑土地三年陈黑土地五年陈黑土地十年陈黑土地十年陈产品定位低档，大众消费中档，大众消费，文化内涵高档，文化内
19、涵高档，文化与身份的体现包装普通包装包装较精美瓶形美观，包装精美瓶形别致，包装精美价格酒店价格20-25元/瓶，商场价格15元/瓶左右酒店价格35-40元/瓶，商场价格25元/瓶左右酒店价格90-100酒店价格90-100目标消费群自得其乐型自我享受型美满生活型成功人生型广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）黑土地入市后预期的竞争态势市场份额五粮液茅台102050趵突泉系列古井贡孔府家C孔府家A二锅头郎酒趵突泉金奖景芝泸州老窖孔府家绿蒙砂兰陵趵突泉特酿孔府家B孔府家手雷酒三蕉叶35广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）宾馆酒楼/娱乐场所 小饭店/招待所 超市/综合商场 副食店/小卖
20、店高档中高中低中高低中低销售白酒档次100%以上100%以上50%-80%25%左右15%左右毛利是是否中等否送货是否便利赊销，帐款较难收回赊销，帐款较难收回电话订货，帐款比较容易收回赊销，帐款较难收回电话订货，帐款比较容易收回购买特点要求促销要求按时送货要求促销要求按时送货要求按时送货要求促销收入场费，但关系好的可少收或不收要求按时送货服务要求广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）黑土地产品与济南终端结合 不适合销售适合销售一般,可以销售注：:小卖店综合商场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼产品黑土地十年陈黑土地五年陈黑土地三年陈广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）黑土地产品与济南
21、促销活动结合黑土地促销活动目的黑土地促销活动原则短期目标扩大市场份额，长期目标是树立黑土地品牌在消费者心目中的地位黑土地三年陈同黑土地五年陈黑土地十年陈前期以促销小姐推动及酒店从业人员推动为主以上为酒店促销流通市场促销以铺货促销为主黑土地五年陈进店促销；渠道人员促销；消费者促销广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）黑土地产品在济南与广告媒体结合黑土地广告发布目的黑土地广告发布原则强调东北地域文化内涵唤起消费者对黑土地品牌的认知市场运作前期不进行广告投入报纸、户外广告如车身，路牌作为辅助推广手段宣扬黑土地区域文化，企业理念，企业目标等 宣扬黑土地标识，黑土地系列酒的名称车身，路牌大众日报，
22、齐鲁晚报户外报纸广告济南市媒体方式广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）报告目录白酒行业发展状况白酒行业发展状况行业状况行业状况市场结构市场结构白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究白酒消费群体研究济南市场描述白酒消费群体研究济南市场描述黑土地济南市场营销战略黑土地济南市场营销战略黑土地济南市场营销预算黑土地济南市场营销预算广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）报告目录黑土地济南市场营销战略设定全新营销战略的几个考虑产品聚焦战略产品价格战略产品渠道战略产品促销战略广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）设定黑土地全新营销方案的几个出发点思考点广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页
23、）报告目录黑土地济南市场营销战略设定全新营销战略的几个考虑产品聚焦战略产品价格战略产品渠道战略产品促销战略广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）营销战略一产品策略进行产品聚焦：将目前100多款的黑土地系列产品集中至3款，建议选定黑土地三年陈；五年陈；十年陈。进行产品储备：将已经开发的黑土地多点幸福；非常东北；真东北三款产品作为三年陈；五年陈；十年陈的储备产品。待三年陈；五年陈放流通后将储备产品替换到济南终端市场盒内促销品投放：打火机作为促销品虽然老套，但打火机的档次，款式，花色可以进行创新。投放原则是：黑土地的打火机要做到济南市场最好，这个投资不能节约，以打火机建立黑土地的产别化竞争优势
24、产品识别标志：所有发往济南市场的产品，一律加贴箱顶贴“黑土地0531”；发往济南各县的产品一律在不同位置扎眼区分；终端投放最好的打火机，流通投放略高于直板的火机；终端货与流通货的箱顶贴颜色进行区分广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）报告目录黑土地济南市场营销战略设定全新营销战略的几个考虑产品聚焦战略产品价格战略产品渠道战略产品促销战略广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）营销战略二-价格策略品名规格出厂价总代理价县级代理价终端进店价酒店建议零售价进店促销预算乡镇二批价黑土地三年陈1x6x480ml54元/箱59元/箱64元/箱90元/箱25元/瓶盒盖回收18元/箱；进店促销品8元
25、/箱82元/箱黑土地五年陈1x6x480ml57元/箱63元/箱128元/箱145元/箱35元/瓶盒盖回收30元/箱；进店促销12元/箱136元/箱黑土地十年陈1x6x500ml140元/箱160元/箱220元/箱280元/箱90元/瓶盒盖回收60元/箱；进店促销品20元不适应乡镇销售广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）报告目录黑土地济南市场营销战略设定全新营销战略的几个考虑产品聚焦战略产品价格战略产品渠道战略产品促销战略广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）营销战略三-渠道策略济南市场设总代理一名济南城区不设任何二批，由总代理直营济南下县各设总代理一名县级总代理直营县城城区，总
26、代理派驻业务员辅销每乡镇设二批一名二批仅限直营本乡镇铺货运作第一轮全部现金铺货，政策见“进店促销”第二轮在第一轮充分了解终端的情况下进行赊销，采用7日内结款赠相同数量产品的方式将赊销店替换为现金店（压批结款店）A类店，根据业务员提报及市场带动作用的大小决定是否交进店费用 三轮铺市结束后，区域市场铺货率必须达到80%以上，否则不具备启动的市场条件 在终端达到县级销量60箱/日，济南城区销量300箱/日的情况下方可进行流通市场的铺货 广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）附：黑龙江鹤城酒业经销商选择运作经销商网络覆盖面最近三年的酒类销售额以往履行合同的状况厂家的应收帐款帐龄和余额偿债能力：流
27、动比率送货能力存储能力促销和售后服务能力盈利能力：销售利润率A级：重要程度高B级：重要程度中C级：重要程度低经销商终端覆盖面送货能力以往履行合同的状况厂家的应收帐款帐龄和余额偿债能力：流动比率存储能力促销和售后服务能力盈利能力：销售利润率最近三年的酒类销售额C级：重要程度低B级：重要程度中A级：重要程度高黑土地甲类经销商选择标准黑土地乙类经销商选择标准广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）经销商选择流程初选调查与经销商接洽谈判确定经销商收集济南市场全部经销商资料了解经销商资信情况及销售能力初步选择合适的经销商详细研究经销商情况销售网络白酒销售额资信状况偿债能力盈利能力送货、仓储及服务能力
28、走访经销商选择合适的经销商准备详细的经销商资料准备黑土地的销售政策、经销商管理方法与经销商谈判综合比较与经销商谈判结果确定合适的经销商广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）初选经销商-经销商资料卡客户名称地址邮编负责人年龄性别电话经销商类别往来银行及帐号税号注册资本经营品种年销售额近三年白酒销售额品牌销售额品牌销售额品牌销售额品牌销售额流动资金固定资产一般的赊帐期资信状况员工数量车辆数量仓库面积综合商场_ _ _ _ _个 其 他_ _ _ _ _ _其他资料所经销的白酒品牌及销售额_年销售额_ _ _ _ _ _年 销 售 额 _ _ _ _ _ _ _ _ _年 销 售 额 _ _
29、_ _下级购货商类型及数量：二级批发商_个 星级宾馆_个 酒楼_个 超市_个A.代理商 B.一 级 批 发商 C.二 级 批 发 商 D.零售商广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）经销商调查访谈问卷提纲访问日期访问人经销商被访人职务地址电话传真所有制总销售额最近三年白酒销售额品牌产品销售额毛利促销情况优秀的品牌经销例子资信情况：流动比率固定资本付款情况：流动资金销售利润率财务能力购货情况2000年_;2001年_;2002年_经销的主要品牌及销售额购自厂家_%购货额购自其他经销商_%购货额销售情况背景情况员工总数销售人员数国有 集体 私营区占销售额比例区占销售额比例 区占销售额比例历下
30、区槐荫区市中区天桥区长清区类型占销售额比例类型占销售额比例 类型占销售额比例批发商商场小卖部宾馆/酒楼超市小饭店副食店名称占销售额比例名称占销售额比例 名称占销售额比例4、购货商类型经营能力拥有车辆：_ 运输人员：_ 仓库数：_;仓库面积：_网络情况2、销往市外的销售额中销往其他城市_%;销往农村_%1、销售额中销往本市_%；销售额中销往市外_%是否能够及时送货：向终端提供的服务：价格控制能力：5、主要下级经销商3、所覆盖的市区包括：6、下级网络评价促销活动的情况(成功的例子)：广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）经销商管理建立经销商档案经销商信用管理经销商政策经销商网络建设零售终端追
31、踪建立完整的经销商档案及时更新档案给经销商相应的信用级别,不同的信用级别给以不同的付款期限记录每一笔业务的付款情况根据信用级别控制经销商的付款期限等给经销商相应的销售政策严格执行销售政策与经销商共同参加客户谈判建立完善销售网络配合经销商组织促销活动销售人员选择重点商场及超市等零售终端定期走访零售终端监控终端零售价格、黑土地产品的上架情况、促销活动的执行情况以检查经销商的工作广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）报告目录黑土地济南市场营销战略设定全新营销战略的几个考虑产品聚焦战略产品价格战略产品渠道战略产品促销战略广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）营销战略四-促销策略n（本促销政
32、策仅指现金铺货）根据价格策略中所列支的促销费用，设定进店促销品。进店促销品要有区别，终端促销品以终端能用的物品为主，如米面蛋锅等物品；流通促销品以流通旺销品为主，如名牌奶制品饮料方便面洗衣粉等物品n进店促销政进店促销政策策n累计进货累计进货促销促销n现金铺市结束后以进店累计卡形式进行进货累计促销，每箱一卡，累计一定数量兑换相应物品（终端用大件）。累计促销的费用预算为进货促销的一半n终端从业终端从业人员促销人员促销n消费者促消费者促销销n建立促销小姐队伍。促销小姐的招聘培训与管理将由咨询项目小组在共同操作市场时制定n盒盖回收促销：盒盖回收不能过高，事实证明：完全期望服务员推广新品是不现实的；盒盖
33、回收不能没有，没有回收服务员会起新品推广的阻碍作用n服务员累计盒盖摸奖活动n终端老板的进货促销和累计进货促销活动n促销的频率及深度要设定合理，进店促销不能天天搞，天天搞等于变相降价，可一月一次；另一方面，短促的预算要比竞品高，以建立差别化竞争优势n打火机内促销品n摸奖n结合促销员推广摇点游戏广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）报告目录白酒行业发展状况白酒行业发展状况行业状况行业状况市场结构市场结构济南市场白酒销售渠道研究济南市场白酒销售渠道研究济南市场白酒消费群体研究济南市场白酒消费群体研究黑土地济南市场营销战略黑土地济南市场营销战略黑土地济南市场营销预算黑土地济南市场营销预算广州行知
34、中国管理咨询公司张首峰（1-58页）黑土地济南市场营销预算1按目标比例法推算营销预算：根据目标销售额确定营销费用占销售额的提取比例%根据公司营销战略确定城市的重要程度制订权重根据各城市的目标销售额及城市权重分配营销费用此方法适用于销售比较平稳时期广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）黑土地济南市场营销预算2假设：营销费用占目标销售额的比例=目标区域是ABCDEF目标区域的权重分别为522111目标区域ABCDEF其他合计目标销售（万元）4003,6003,0008009005008,00017,200未加权的营销费用预算（万元）403603008090508001,720加权后的营销费用
35、预算（万元）2007206008090508002,540加权后的营销费用预算占总预算的百分比8%28%24%3%4%2%31%100%实际的营销费用预算（万元）135.43487.56406.3054.1760.9433.86541.731,72010%其他1广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）营销费用预算的编制方法-行动推算法按营销行动推算营销预算：确定营销活动内容确定营销活动时间确定营销活动频率计算每次活动的费用计算总营销费用广州行知中国管理咨询公司张首峰（1-58页）黑土地济南市场营销行动时间表黑土地济南市场营销行动时间表2003年4月1日至2004年4月1日4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月1日 2月1日3月1日终端流通进店渠道促销小姐消费者酒楼促销铺市促销商场促销活动
