1、消费行为学消费行为学第四章第四章 消费者个性心理消费者个性心理一一需要需要 （一）需要、欲望、需求（一）需要、欲望、需求1.1.需要：个体一种内部状态（或一种需要：个体一种内部状态（或一种 、向），反映了个体对内在环境和外部生向），反映了个体对内在环境和外部生活条件较为稳定的要求（表现为一种驱活条件较为稳定的要求（表现为一种驱力、不足、缺失）。力、不足、缺失）。2.2.欲望：需要的具体实现形式。欲望：需要的具体实现形式。3.需要：购买欲望需要：购买欲望+购买力购买力需要需要 欲望欲望 需求需求 价价 格格购买力购买力（静态）（静态）（动态）（动态）（动态）（动态）（二）马斯洛需要层次论与营销（
2、二）马斯洛需要层次论与营销食物、水、食物、水、睡眠性睡眠性 食物食物 药品药品组织、秩序、组织、秩序、安全感、安全感、预见性预见性需要需要 内容内容 产品产品 营销营销安全安全防盗门防盗门 保险保险安全气囊是标安全气囊是标准准 配备配备克莱克莱斯勒的优势斯勒的优势生理生理汤是好食品汤是好食品凯迪拉克凯迪拉克长时间付出终长时间付出终于有了收获于有了收获爱与爱与归属归属被接纳被接纳三情三情情侣衫情侣衫礼品礼品啊，我是你啊，我是你的优美乐的优美乐尊重尊重自尊自尊他尊他尊奢侈品奢侈品收藏品收藏品求知求知探索、探索、理解、理解、解惑解惑 书籍书籍听报告讲座听报告讲座知识是精神知识是精神的滋养品的滋养品审
3、美审美匀称、匀称、完整、完整、完美完美艺术品艺术品装饰品装饰品包装包装谁用谁闪亮谁用谁闪亮自我实现自我实现实现潜能实现潜能 成就感成就感培训培训探险探险旅游旅游你是最棒的你是最棒的二二.动机动机（一）定义：引起个体活动，维持已（一）定义：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在活动。标进行的内在活动。1.引发性引发性2.维持性维持性3.导向性导向性（二）动机与需要（二）动机与需要 强裂强裂、紧张紧张、驱力驱力、诱因诱因、目标目标需要需要 单纯的外在刺激（冲动）单纯的外在刺激（冲动）（唤醒）（唤醒）动机动机需要唤醒需要唤醒（三）驱力理论（赫
4、尔，希尔加德，鲍威尔）（三）驱力理论（赫尔，希尔加德，鲍威尔）E =D H K VE行为行为 D内驱力（内部促进力量）内驱力（内部促进力量）H习惯经验习惯经验K诱因诱因 V刺激强度的精神动力刺激强度的精神动力（四）购买动机基本类型（四）购买动机基本类型1.1.生理性购买动机：明显、简单、重复生理性购买动机：明显、简单、重复2.2.心理性购买动机：内在、复杂（如情感）心理性购买动机：内在、复杂（如情感）3.3.社会性购买动机：内在、复杂（如社交，尊重）社会性购买动机：内在、复杂（如社交，尊重）（五）动机冲突（五）动机冲突三三 兴趣兴趣第二节第二节 气质性格与能力气质性格与能力一、气质一、气质 （
5、一）定义：个体心理活动典型的、稳（一）定义：个体心理活动典型的、稳定的动力特征，表现在心理过程的强度、定的动力特征，表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性。速度、稳定性、灵活性及指向性。1.先天遗传因素与后天条件形成，前者更先天遗传因素与后天条件形成，前者更多些多些2.改变较难，具体一贯性改变较难，具体一贯性3.对心理活动，性格具有动力作用对心理活动，性格具有动力作用（二）高级神经活动类型说（巴甫洛夫）与（二）高级神经活动类型说（巴甫洛夫）与液体说（希波克拉特、盖仑）的对应关系液体说（希波克拉特、盖仑）的对应关系高级神高级神经活动经活动类型类型攻击性攻击性兴奋不兴奋不易变通易变通强
6、度强度 平衡性平衡性 灵活性灵活性行为行为特点特点气质气质类型类型兴奋型兴奋型 强强 不平衡不平衡 不灵活不灵活 胆汁质胆汁质活泼型活泼型 强强 平衡平衡 灵活灵活 多血质多血质迟缓迟缓坚定坚定节制节制安静型安静型 强强 平衡平衡 不灵活不灵活 粘液质粘液质活泼活泼灵活灵活交际交际抑制性抑制性 弱弱 不平衡不平衡 不灵活不灵活 抑郁质抑郁质敏感敏感畏缩畏缩节制节制二二.性格（含自我概念）性格（含自我概念）（一）定义（一）定义:个体对现实稳固的态度及其个体对现实稳固的态度及其一贯一贯 的行为方式。的行为方式。1.1.个性的最集中的体现（最高体现）个性的最集中的体现（最高体现）2.2.主要由后天环
7、境、教育形成主要由后天环境、教育形成 3.3.较可改变较可改变 4.4.对气质具有调控作用对气质具有调控作用（二）特征（二）特征1.态度特征：对社会、集体、他人；生活、态度特征：对社会、集体、他人；生活、工作；自己工作；自己 2.理智特征：感知、记忆、想象、思维理智特征：感知、记忆、想象、思维3.情绪特征：强度（控制）情绪特征：强度（控制）稳定性（起伏）稳定性（起伏）持久性（持续）持久性（持续）主导心境主导心境4.意志特征：目标、控制、紧急、困难下、意志特征：目标、控制、紧急、困难下、长期工作长期工作（四）性格类型理论（四）性格类型理论 1.斯普兰格文化一社会价值类型斯普兰格文化一社会价值类型
8、类型类型 表现表现理论型理论型 求知、探索、钻研求知、探索、钻研经济型经济型 务实、财富、物质利益务实、财富、物质利益社会型社会型 社会公益、关心他人、宽容、交际社会公益、关心他人、宽容、交际权力型权力型 权力欲望、支配、自信、自负权力欲望、支配、自信、自负宗教型宗教型 信仰、命运、超自然、沉思、爱人信仰、命运、超自然、沉思、爱人审美型审美型 审美、享受美审美、享受美2.九型人格（以典型表白与旅游为例）九型人格（以典型表白与旅游为例）类型类型 典型表白典型表白 旅游地旅游地 完美主义者完美主义者 我是好的我是好的 瑞士瑞士 协助者协助者 我拥有爱心我拥有爱心 韩国韩国实现者实现者 我是成功者我
9、是成功者 香港香港浪漫主义者浪漫主义者 我独一无二我独一无二 荷兰荷兰观察者观察者 我什么都知道我什么都知道 英国英国疑问者疑问者 我们大家都要忠诚我们大家都要忠诚 新加坡新加坡冒险者冒险者 我是充满欢乐的我是充满欢乐的 巴西巴西权威者权威者 让我来支配让我来支配 美国美国调解者调解者 我是和平的我是和平的 希腊希腊三三.社会态社会态度度（一）定义：态度是根据经验而系统（一）定义：态度是根据经验而系统化了的一种心理和神经的准备状态，化了的一种心理和神经的准备状态，它对个人的反应具有指导性的或动力它对个人的反应具有指导性的或动力性的影响性的影响1.态度总是针对特定对象的态度总是针对特定对象的2.
10、态度是以价值观为基础的态度是以价值观为基础的3.态度是行为准备状态，而不是行为本身态度是行为准备状态，而不是行为本身4.态度是可以学习与改变的态度是可以学习与改变的（二）成份（二）成份1.认知成份：认识、理解、评价认知成份：认识、理解、评价2.情感成份：好恶、内心体验情感成份：好恶、内心体验3.意向成份：反应倾向意向成份：反应倾向刺激刺激 态度态度 反应（语言、行为）反应（语言、行为）（三）功能（三）功能1.认知功能：对待后继刺激，判断与理解认知功能：对待后继刺激，判断与理解 2.情绪功能：满足，激励情绪功能：满足，激励3.动机功能：趋利，避害动机功能：趋利，避害 （适应、表现、防御）（适应、
11、表现、防御）（四）态度的转化（方向、强度）（四）态度的转化（方向、强度）1.说服宣传说服宣传 了解需要了解需要 适当适当 有针对性（单向、双向）有针对性（单向、双向）逐步性逐步性费斯汀格认知失调论费斯汀格认知失调论2.积极参加活动积极参加活动 消费体验消费体验3.群体规定群体规定 国家倡导绿色消费国家倡导绿色消费四四 能力能力 五五.消费生活方式（价值观）消费生活方式（价值观）（一）定义：为满足物质与精神方面的（一）定义：为满足物质与精神方面的 需要，所消耗的各种消费资料的生活方需要，所消耗的各种消费资料的生活方 式的总和。式的总和。1.消费意识消费意识 2.消费能力消费能力 3.消费结构消费
12、结构 4.消费观念消费观念（二）结构（二）结构 1.消费选择：与自己的经济与社会条适消费选择：与自己的经济与社会条适 应件相应件相 2.消费需要消费需要:符号消费（不是商品，而是符号消费（不是商品，而是 商品名称让人产生购买欲望）商品名称让人产生购买欲望）3.消费价值取向：身份认同、地位、个消费价值取向：身份认同、地位、个 性显示性显示（三）生活方式和消费过程（三）生活方式和消费过程生活方式决定因素生活方式决定因素人口统计因素人口统计因素亚文化亚文化社会阶层社会阶层动机动机个性个性情绪情绪价值观价值观家庭生命周期家庭生命周期文化、过去文化、过去生活方式生活方式我们如何生活我们如何生活活动活动兴趣兴趣喜欢不喜欢喜欢不喜欢态度态度消费消费期望期望情感情感行为的影响行为的影响购买购买如何如何什么时候什么时候什么地方什么地方什么东西什么东西和谁和谁消费消费什么地方什么地方和谁，如何和谁，如何什么时候，什么什么时候，什么
