1、价值营销新飞跃皇明2019年品牌整合传播大纲序序 20192019年末，一个横跨太阳能热水器、温屏节能玻璃、太阳能灯年末，一个横跨太阳能热水器、温屏节能玻璃、太阳能灯具等多个太阳能光电利用领域的庞大的皇明集团已初见端倪。具等多个太阳能光电利用领域的庞大的皇明集团已初见端倪。同时，在皇明核心产业同时，在皇明核心产业太阳能热水器行业中，面临着低价太阳能热水器行业中，面临着低价格的挑战。皇明太阳能热水器如何提升价值，甩开竞争对手，形成格的挑战。皇明太阳能热水器如何提升价值，甩开竞争对手，形成行业健康发展？行业健康发展？在皇明集团面临多元化扩张的重要转折时，皇明集团品牌如何在皇明集团面临多元化扩张的重
2、要转折时，皇明集团品牌如何在更广的领域里打造自己的核心竞争力？如何完成从太阳能热水器在更广的领域里打造自己的核心竞争力？如何完成从太阳能热水器行业的领导者，转向太阳能行业领导者的质的飞跃？籍与和皇明合行业的领导者，转向太阳能行业领导者的质的飞跃？籍与和皇明合作时期，采纳期待着一个更为强盛、国际化的民族大品牌的出现！作时期，采纳期待着一个更为强盛、国际化的民族大品牌的出现！目目 录录第一部分：皇明营销战略简纲第一部分：皇明营销战略简纲第二部分：皇明集团品牌规划第二部分：皇明集团品牌规划第三部分：第三部分：20192019年皇明太阳能热水器品牌与传年皇明太阳能热水器品牌与传播播q企业虽然每年投入重
3、金进行技术改造、产品研发、品牌宣传，提供企业虽然每年投入重金进行技术改造、产品研发、品牌宣传，提供高品质产品、周到服务，但仍然摆脱不了价格竞争的窘迫；高品质产品、周到服务，但仍然摆脱不了价格竞争的窘迫；q在高价值产品推广中，销售终端的经销商、导购、销售人员缺乏应在高价值产品推广中，销售终端的经销商、导购、销售人员缺乏应有的自信，没有形成强有力的终端说辞来与竞争进行区隔，引导消费有的自信，没有形成强有力的终端说辞来与竞争进行区隔，引导消费者树立正确的消费观念；者树立正确的消费观念；q 实力渐长的经销商忠诚度不高，与企业博奕能力增强实力渐长的经销商忠诚度不高，与企业博奕能力增强;q发展了近十年的企
4、业、行业领导者、中国驰名商标，却仍然把发展了近十年的企业、行业领导者、中国驰名商标，却仍然把“找找出产品贵的理由出产品贵的理由”作为企业重要的研究课题。作为企业重要的研究课题。q 产品拥有高价值，却无法体现产品拥有高价值，却无法体现与消费者所期望的高价值和物超所值的沟通与消费者所期望的高价值和物超所值的沟通品牌给产品提供价值支持力量太弱。品牌给产品提供价值支持力量太弱。这一切在谕示着一个事实这一切在谕示着一个事实v 这是一个品牌竞争的时代，物美价廉的产品这是一个品牌竞争的时代，物美价廉的产品并不好卖；并不好卖；v 假如没有价值输出，即便是千里马也可能当假如没有价值输出，即便是千里马也可能当成小
5、毛驴来卖。成小毛驴来卖。一向宣扬一向宣扬“拥有体验拥有体验”的正在通过品牌力量对的正在通过品牌力量对抗着戴尔低价攻势。抗着戴尔低价攻势。试想一下，一个从豪华车里走出来的拎着电脑包的高试想一下，一个从豪华车里走出来的拎着电脑包的高级白领，或者是一个在高尔夫球场边上网的绅士，他们最级白领，或者是一个在高尔夫球场边上网的绅士，他们最有可能用什么牌子的电脑，还是戴尔？有可能用什么牌子的电脑，还是戴尔？这正是的销售人员经常津津乐道向客户描述的这正是的销售人员经常津津乐道向客户描述的场面。在面对戴尔咄咄逼人的价格攻势面前，正在场面。在面对戴尔咄咄逼人的价格攻势面前，正在通过创造一种通过创造一种“拥有体验拥
6、有体验”来区分自己与其他电脑，特别来区分自己与其他电脑，特别是戴尔。是戴尔。一个浓墨品牌，一个重彩价格。一个浓墨品牌，一个重彩价格。例例与戴尔与戴尔用价值对抗价格用价值对抗价格 推行的推行的“价值营销价值营销”是通过是通过向顾客提供最有价向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜的。这与著名取胜的。这与著名市场营销学权威菲利普市场营销学权威菲利普科特勒所倡导，科特勒所倡导，“顾客是价值最顾客是价值最大化者，要为顾客提供最大、最多、最好的价值大化者，要为顾客提供最大、最多、最好的价值”的理念的理念十分相像。十分相像。IBM“e社会”提供的不仅仅是产品
7、，更是超前的社会观念和方式，通过系统的服务增值20192019年战略指导思想年战略指导思想价格冲击价格冲击价值营销价值营销对对抗抗第一部分：皇明营销战略简纲第一部分：皇明营销战略简纲与与20192019年相比，皇明集团的太阳能热水器销售年相比，皇明集团的太阳能热水器销售业绩达到了业绩达到了5.75.7亿，增长略现乏力！亿，增长略现乏力！5.75.75 54.14.12.492.492000年2000年2001年2001年2002年2002年2003年2003年增长乏力增长乏力1.611.610.90.90.70.7一、回顾皇明集团核心产业成绩一、回顾皇明集团核心产业成绩战略执行战略执行 年初的
8、产品提前切换，给经销商带来了较大的抵触情绪，没有及时解决渠道疑惑。公司内部中高层对高端切换信心不够坚定，存在疑惑。大区机制没有得到充分发挥。九月临阵布将，划分八大区，对旺季市场稳定造成一定影响。工程市场工程市场 工程市场没有进行针对目标市场的具体策划，重视不够。工程团队的专业技能整体偏弱。对经销商的协助指导、培训缺乏。工程物料缺乏。工程数据不够健全，工程机会把握不够。渠道管理渠道管理 网点建设不系统，布点乱，经销商整体素质偏低。对重点经销商政策支持不足。经销商和公司博弈的实力越来越强。终端掌控不力，执行力脱节，对促销员、专卖店、商场的管理乏力。业务团队缺乏市场运作能力，终端监管、维护不利。传播
9、推广传播推广 未整合传播，系统规划不足，传播杂乱不连续。品牌的核心价值挖掘不足，品牌形象对销量提升乏力。媒体投放效果不佳。中央5台、6台的销售拉力不足，大杨扬影视广告延误投放时机。对地方经销商的广告投放指导、监控不力。促销物料老化、分散、无针对性。问问题题二、核心产业现存问题二、核心产业现存问题三、三、2019年营销战略目标年营销战略目标销售收入销售收入7 7亿元。亿元。20192019年总体网点渠道优化率（信息、物流等）达到年总体网点渠道优化率（信息、物流等）达到6060以上，增加一二级市场经销商数量，建立旗舰店以上，增加一二级市场经销商数量，建立旗舰店20-3020-30个。个。提高知名度
10、同时，提升品牌价值。提高知名度同时，提升品牌价值。市场占有率达到市场占有率达到1010。深化全员营销服务的组织系统，一切面向市场，提高深化全员营销服务的组织系统，一切面向市场，提高市场反应力。健全大区制度，增强终端直控力度，建市场反应力。健全大区制度，增强终端直控力度，建立专业的工程营销队伍。立专业的工程营销队伍。市场占有率市场占有率营销系统营销系统品牌建设品牌建设网点建设网点建设销售目标销售目标四、四、2019年皇明战略图年皇明战略图品质品质服务服务品牌品牌渠道渠道人员人员价格价格促销促销终端终端机制机制技术研发技术研发物流物流广告广告市场反应力市场反应力竞争要素竞争要素投入程度投入程度备注
11、：备注：q20192019年的战略思路是正确的。事实证明，在终端、服务、渠道、年的战略思路是正确的。事实证明，在终端、服务、渠道、市场反应力方面的高投入，为业绩稳步增长起到了促进作用。市场反应力方面的高投入，为业绩稳步增长起到了促进作用。q在执行效果方面，与战略目标仍然存在差距，需要继续针对主要在执行效果方面，与战略目标仍然存在差距，需要继续针对主要问题，形成项目小组专门解决。问题，形成项目小组专门解决。q在在20192019年的基础上，年的基础上，20192019年的战略应根据市场反映作微调，并加年的战略应根据市场反映作微调，并加大投入力度。大投入力度。五、五、2019年营销战略思想年营销战
12、略思想价值塑造价值塑造 品牌飞跃品牌飞跃20192019年我们将围绕着这一核心思想开展营销工作，年我们将围绕着这一核心思想开展营销工作，整合资源，调整策略，来提升品牌价值。整合资源，调整策略，来提升品牌价值。挖掘核心技术的独有价值，形成独特的产品价值支撑，并在产品包挖掘核心技术的独有价值，形成独特的产品价值支撑，并在产品包装、广告传播、终端展现方面进行输出；装、广告传播、终端展现方面进行输出；用以体现更高层次的价值概念，从产品的价值支持、消费者利益、用以体现更高层次的价值概念，从产品的价值支持、消费者利益、承诺、概念等进行整合，对产品进行包装，注重消费者对产品的感受，承诺、概念等进行整合，对产
13、品进行包装，注重消费者对产品的感受，强化给消费者带来的利益，提升产品的价值感；并形成一个概念抽屉，强化给消费者带来的利益，提升产品的价值感；并形成一个概念抽屉，以区隔竞争对手。以区隔竞争对手。现状分析现状分析策略要点策略要点优势：质量稳定、拥有三高真空管等核心技术，产品品种多，优势：质量稳定、拥有三高真空管等核心技术，产品品种多，形成了高中档形成了高中档4 4大系列大系列 5656个产品。个产品。劣势：产品卖点不突出、个性不明显，终端形象不鲜明，易劣势：产品卖点不突出、个性不明显，终端形象不鲜明，易 被竞争对手模仿，用户体会不到产品的高品质带来的被竞争对手模仿，用户体会不到产品的高品质带来的
14、安全感。安全感。现状分析现状分析策略要点策略要点优势：经过多年的品牌积累，在消费者心中建立了行业领导者的优势：经过多年的品牌积累，在消费者心中建立了行业领导者的 形象。形象。劣势：品牌形象不饱满、内涵不足，仅仅给消费者一个劣势：品牌形象不饱满、内涵不足，仅仅给消费者一个“大企业、大企业、太阳能行业的开拓者太阳能行业的开拓者”的形象，品牌形象对销售拉力不足。的形象，品牌形象对销售拉力不足。南方知名度较低。南方知名度较低。重塑品牌形象，输出行业领导者新形象。重塑品牌形象，输出行业领导者新形象。通过太阳能英雄、技术专家、品质管理人员、服务人员、终端导通过太阳能英雄、技术专家、品质管理人员、服务人员、
15、终端导购人员等不同层面的、与皇明品质、品牌、服务有关的核心人物购人员等不同层面的、与皇明品质、品牌、服务有关的核心人物来诠释品牌、活化终端形象，增进与消费者的沟通。来诠释品牌、活化终端形象，增进与消费者的沟通。现状分析现状分析策略要点策略要点 整合服务内容，推出高价值服务整合服务内容，推出高价值服务 的新概念，通过系统的整合的新概念，通过系统的整合 进行传播。进行传播。通过服务形象、服务内容的一系列服务系统水平提升，提高价通过服务形象、服务内容的一系列服务系统水平提升，提高价 值，与普通服务能力较弱的竞争对手形成差异。值，与普通服务能力较弱的竞争对手形成差异。优势：经过多年的运作，已形成了健全
16、的服务网络和服务管优势：经过多年的运作，已形成了健全的服务网络和服务管 理体系，服务口碑较好。理体系，服务口碑较好。劣势：服务没有包装、提炼，形成一个核心的概念，与竞争劣势：服务没有包装、提炼，形成一个核心的概念，与竞争 对手形成差异，变成企业行销的核心竞争力。对手形成差异，变成企业行销的核心竞争力。现状分析现状分析策略要点策略要点优势：已形成自己的销售网络、网点密集，并率先提出优势：已形成自己的销售网络、网点密集，并率先提出“5S5S”专卖专卖 店形式，取得了一定的成绩。店形式，取得了一定的成绩。劣势：渠道成员素质、技能欠佳，信心不足；经销商忠诚度不高，劣势：渠道成员素质、技能欠佳，信心不足
17、；经销商忠诚度不高，与企业搏弈的能力越来越强与企业搏弈的能力越来越强;“5S5S”店没有深入推广，终端形店没有深入推广，终端形 象价值感不足，无法体现高品质的产品价值。象价值感不足，无法体现高品质的产品价值。优化渠道成员，加大对二级市场的开发，形成以优化渠道成员，加大对二级市场的开发，形成以“专卖点专卖点+商场商场”为核心的终端销售体系。为核心的终端销售体系。继续推行继续推行“绿色伙伴关系绿色伙伴关系”，提升经销商的信心与经营能力。，提升经销商的信心与经营能力。对重点市场、重点经销商制定倾斜政策，最终形成对重点市场、重点经销商制定倾斜政策，最终形成20%20%的经销商贡的经销商贡 献献85%8
18、5%的销量。的销量。建立经销商升级工程，进行多层次的激励机制，设立多种如建立经销商升级工程，进行多层次的激励机制，设立多种如:终终 端形象奖、服务奖、市场开拓奖、策划推广奖。端形象奖、服务奖、市场开拓奖、策划推广奖。现状分析现状分析策略要点策略要点优势：已形成了从管理、技术研发到市场营销等多层面的员优势：已形成了从管理、技术研发到市场营销等多层面的员 工队伍，员工忠诚度高。工队伍，员工忠诚度高。劣势：缺乏对企业及品牌的自信，人员的素质和技能相对较劣势：缺乏对企业及品牌的自信，人员的素质和技能相对较 差，市场意识比较淡薄。差，市场意识比较淡薄。对内部员工创造系统的激励机制，形成企业激励文化。对内
19、部员工创造系统的激励机制，形成企业激励文化。以各种方式加强对员工关于企业经营理念、企业文化的教育；以各种方式加强对员工关于企业经营理念、企业文化的教育；建立合理的激励机制，为员工进行职业生涯规划；建立合理的激励机制，为员工进行职业生涯规划；将学习、技能的提高作为一个对员工主要的激励举措，同时将学习、技能的提高作为一个对员工主要的激励举措，同时 搭建一个学习平台。搭建一个学习平台。提升实现实现形象飞跃形象飞跃产品价值产品价值形象价值形象价值服务价值服务价值渠道价值渠道价值人员价值人员价值品牌价值品牌价值第二部分：皇明集团品牌规划第二部分：皇明集团品牌规划在行业内率先提出用名车概念打造太阳能聘请“
20、镀膜王”章其初博士担任首席科学家，研发出三高真空管等行业标志性产品。黄鸣被誉为“太阳王”皇明聘请冬奥冠军大杨扬,推广冬冠180，提出冬季得热标准皇明具有前瞻性的提出“绿色热水文明”，提倡文明生活方式2019年推行“太阳能科普万里行”，从而教育开发了整个市场从一家小厂引发整个太阳能热水器行业一、皇明集团品牌规划背景一、皇明集团品牌规划背景在太阳能热水器行业，皇明集团在太阳能热水器行业，皇明集团已成为绝对的倡导者、领导者已成为绝对的倡导者、领导者皇明品牌被认定为“中国驰名商标”皇明品牌发展历史皇明品牌发展历史巨资建设皇明高科园、打造中国太阳能示范城2019年太阳能太阳能为核心为核心到了今天，皇明集
21、团到了今天，皇明集团温屏节能温屏节能玻璃玻璃太阳能热太阳能热水器水器全玻璃全玻璃真空管真空管其他产业其他产业太阳能光电太阳能光电太阳能热太阳能热水系统水系统 到现在为止，皇明集团的发展已形成以太阳能为核心，横跨多个太阳能光电应用行业的多元化集团！原有的太阳能原有的太阳能热水器品牌热水器品牌已不能涵盖整个皇明集团整个皇明集团，原有品牌应如何延伸？注入新的元素，形成新的核心价值？此外，皇明品牌已成为事实上的集团品牌，即“背书品背书品牌牌”，而背书品牌对品牌线下的产品价值的提升对品牌线下的产品价值的提升起到非同凡响的影响。一个得到很好规划的背书品牌必将提升现有产品的价值！因此，我们认为，此时皇明集团
22、急需将原有品牌资源加以整合，找出皇明集团新的品牌战略定位皇明集团新的品牌战略定位。以下，我们将对皇明集团品牌进行整体规划！二、一个先例二、一个先例壳牌在中国壳牌在中国 壳牌，作为一个世界级老牌的石油巨头和壳牌，作为一个世界级老牌的石油巨头和外来企业，在面临环境污染问题，是如何在新外来企业，在面临环境污染问题，是如何在新时代背景下规划自己在中国的发展方向？时代背景下规划自己在中国的发展方向？对此，壳牌提出了对此，壳牌提出了可持续发展！可持续发展！壳壳 牌牌 壳牌的壳牌的“可持续发展计划可持续发展计划”是什么？是什么？q为云南、新疆、西藏等的26个没有通电的偏远村庄提供太阳能发电中央系统和家庭太阳
23、能系统。q与中国石油化工集团与中国石油化工集团等企业签定了四个煤气等企业签定了四个煤气化化技术使用协议技术使用协议。根据。根据协议，这些企业将利用协议，这些企业将利用壳牌的壳牌的洁净煤技术洁净煤技术生产生产合成气，为四家中国大合成气，为四家中国大型化肥厂提供生产原料。型化肥厂提供生产原料。q与来自天津市政府各部门、与来自天津市政府各部门、学术界、民间环保组织和企学术界、民间环保组织和企业界的代表一道，在天津举业界的代表一道，在天津举办关于办关于可持续发展的专题研可持续发展的专题研讨会讨会。q全额资助了由天津全额资助了由天津“绿色之绿色之友友”环保组织主办的环保组织主办的“壳牌壳牌美境行动美境行
24、动”。q在天津赞助三万平方米的在天津赞助三万平方米的壳壳牌绿化带牌绿化带。q在天津赞助启动在天津赞助启动首套青少年首套青少年可再生能源教程可再生能源教程。壳牌的壳牌的“可持续发展计划可持续发展计划”为了什么？为了什么？对该计划，壳牌领导人说到：“以可持续的方式为中国消费者提供洁净、环保的能源产品，支持中国的可持续发展，是壳牌的业务目标。作为负责任的企业，我们愿意分享壳牌的全球经验，与社会各界的有识之士合作！共同担负起对未来世代的责任，为中国经济、环境与社会的协调发展作出贡献。”壳牌壳牌 “可持续发展可持续发展”给皇明集团品牌塑造的启给皇明集团品牌塑造的启示示环保责任感：环保责任感：对石油造成的
25、环境污染问题不是消 极掩盖，而是积极改进，对社会、对普通大众具有突出的责任感。社会使命感：社会使命感：其体现出的公众形象是不单单关心 自己公司的赢利，而是参与到中国 的持续发展中去，来达到双方的共 同发展。公众亲切感：公众亲切感：积极参与到推动普通大众的环保行 动中，通过环保来改善人们的生活 品质。提升壳牌品牌价值三、如何打造皇明集团品牌三、如何打造皇明集团品牌总体策略：总体策略：1 1、集团品牌核心价值的明确和塑造、集团品牌核心价值的明确和塑造!2 2、各个行业品牌对皇明品牌的提升、各个行业品牌对皇明品牌的提升!集团品牌核心价值的明确和塑造集团品牌核心价值的明确和塑造!第一步：寻找品牌核心价
26、值第一步：寻找品牌核心价值第二步：找到品牌定位第二步：找到品牌定位第三步：发现品牌形象第三步：发现品牌形象第四步：凝炼品牌口号第四步：凝炼品牌口号第五步：品牌传播输出第五步：品牌传播输出建建构构品品牌牌金金字字塔塔 由壳牌例子给我们的启示可以看出，其是根据企业的核心理念，紧紧把握企业内在精神和理念来规划自己的未来发展方向，并提出自己独特的品牌口号，以一个全新的形象展现世界，为自己下一步发展谋求良好的社会环境。因此，从审视皇明自身做起，开始寻找皇明集团品牌DNA。第一步：寻找皇明品牌核心价值第一步：寻找皇明品牌核心价值从皇明的过去、现在与未来来看从皇明的过去、现在与未来来看过去：过去：以技术性的
27、突破，抓住市场的空缺，领导整个太阳能行业。现在：现在：以环保、节能意识和高科技含量的产品倡导太阳能生活。未来：未来：用世界尖端技术，以太阳能为核心延伸产业，真正实现太 阳能技术的完美应用，实现完美的生活。提炼皇明品牌核心价值提炼皇明品牌核心价值皇明的核心价值皇明的核心价值 科技、环保不单是企业的发展方向企业的发展方向，更是未来消费者的生活趋势消费者的生活趋势！同时也是社会持社会持续发展的根本动力续发展的根本动力！科技、环保科技、环保 因此，作为中国环保事业中一面旗帜的皇明集团，不仅要继续将这两个闪光点保持下去保持下去，更应传传播开来播开来，在世界面前树立太阳能科技、环保的倡导者、太阳能科技、环
28、保的倡导者、领先者！领先者！第二步：皇明品牌定位第二步：皇明品牌定位第三步：皇明品牌价值定位形象第三步：皇明品牌价值定位形象核心价值如何输出核心价值如何输出q-什么样的形象才能代表皇明集团太阳能科技环什么样的形象才能代表皇明集团太阳能科技环保倡导者、领先者的品牌定位？保倡导者、领先者的品牌定位？q什么样的形象才能聚皇明集团的辉煌历史与光明什么样的形象才能聚皇明集团的辉煌历史与光明前景于一身？前景于一身？皇明品牌价值形象：皇明品牌价值形象：黄鸣先生黄鸣先生皇明集团灵魂核心中国太阳能产业化第一人世界太阳王科技环保民族英雄代表一种中国太阳能在世界领导地位！代表一种民族责任感的现代企业家！代表一种中国
29、民族环保的骄傲！代表一种中国环保事业的发展方向！他是他是他代表了：他代表了：个性形象个性形象行业形象行业形象皇明品牌形象输出皇明品牌形象输出民族环保英雄民族环保英雄行业领导者行业领导者通过倡导一系列公益性活通过倡导一系列公益性活动和事件去体现、增值动和事件去体现、增值通过以产品、技术、理念创通过以产品、技术、理念创新带动整个行业健康发展新带动整个行业健康发展黄鸣先生黄鸣先生第四步：皇明新口号第四步：皇明新口号原有口号存在的问题：原有口号存在的问题：“科技带动文明”实际上是一个非常领先的概念，也能体现企业的理念，但与现阶段市场推广中还存在的若干不足：q概念较空泛，与类似概念较多，缺乏鲜明个性。q
30、概念没有直接体现用科技造福环保的企业特色。该概念难以承担宣传企业核心理念价值的任务，而且在传播时所需要的传播成本也较高。建议用新的口号代替原有口号！建议用新的口号代替原有口号！绿色能源，发展中国绿色能源，发展中国新口号：新口号：皇明新口号将带来皇明新口号将带来q在目前的太阳能竞争层面上，使皇明提升到比竞争对手更高的层次更高的层次上，形成明确的区隔明确的区隔。q可涵盖以太阳能为核心发展的多个行业，体现整个集团的未来发展方向未来发展方向，并具有长期适用性长期适用性。q体现皇明集团大气、崇高的民族精神理念，皇明作为民族精神理念，皇明作为中国发展的推动者之一，中国发展的推动者之一，符合国际大品牌国际大
31、品牌的形象。q有利于体现企业服务社会与大众的公益性公益性，增加集团在公众的美誉度美誉度。新口号与皇明标志组合：新口号与皇明标志组合：新口号宣传标识：新口号宣传标识：皇明集团品牌金字塔皇明集团品牌金字塔品牌核心价值品牌核心价值品牌主张品牌主张品牌个性品牌个性绿色能源、发展中国绿色能源、发展中国具有前瞻、责任感的具有前瞻、责任感的民族英雄和行业领导者形象民族英雄和行业领导者形象太阳能太阳能热水器热水器温屏节能温屏节能玻璃玻璃光电产光电产品品科技、环保科技、环保其他产其他产业业品牌定位品牌定位太阳能科技倡导者、领先者太阳能科技倡导者、领先者产品类别产品类别第五步：品牌整合传播第五步：品牌整合传播1
32、1、集团品牌传播：、集团品牌传播：通过公关、新闻事件传播，塑造民族形象，输出集团品牌核心价值。2 2、核心产品对集团品牌的提升：、核心产品对集团品牌的提升：（详见后太阳能热水器的品牌规划及传播）1、2019年皇明集团品牌传播规划年皇明集团品牌传播规划传播主形象：科技环保英雄传播主形象：科技环保英雄公关：公关：坐访坐访东方之子东方之子对话对话栏目，首次提出栏目，首次提出绿色能源发展中国的概念绿色能源发展中国的概念 新闻事件：新闻事件：抓住上海锅炉抓住上海锅炉爆炸事件，在上海展开高爆炸事件，在上海展开高危锅炉民意调查危锅炉民意调查 广告：广告：以黄鸣为主角，拍以黄鸣为主角，拍摄影视环保公益广告，并
33、摄影视环保公益广告，并投放央视、凤凰卫视等优投放央视、凤凰卫视等优势媒体势媒体新闻宣传：新闻宣传：宣传首位企业宣传首位企业家出资亲身出演环保公益家出资亲身出演环保公益广告广告公关：公关：成立皇明环成立皇明环保基金组织，由皇明保基金组织，由皇明担任会长担任会长联合环保组织，颁联合环保组织，颁发环保荣誉勋章发环保荣誉勋章 新闻事件：新闻事件：将上海将上海高危锅炉调查提交上高危锅炉调查提交上海市政府或媒体，宣海市政府或媒体，宣布赞助改装计划布赞助改装计划公关：公关：继续呼吁太阳继续呼吁太阳能立法能立法 新闻宣传：新闻宣传：出版皇明个人传记出版皇明个人传记在在商界商界等杂志上等杂志上进行个人连载进行个
34、人连载在在南方周末南方周末宣传宣传对环保事业的贡献对环保事业的贡献英雄形象英雄形象集团品牌集团品牌传播软文标题传播软文标题对话节目主题：对话节目主题：太阳王倡导：绿色能源，发展中国太阳王倡导：绿色能源，发展中国 从石油专家到太阳能环保英雄从石油专家到太阳能环保英雄中国太阳能产业化第一人中国太阳能产业化第一人-黄鸣黄鸣公益广告内容：公益广告内容：国内首位企业家，倡导环保事业国内首位企业家，倡导环保事业公益广告新闻宣传：公益广告新闻宣传：国内首位企业家，自拍自演环保公益广告国内首位企业家，自拍自演环保公益广告成立环保协会主题成立环保协会主题 民间环保新势力崛起民间环保新势力崛起-皇明成立首个企业环
35、保协会皇明成立首个企业环保协会联合环保组织颁发环保荣誉勋章活动主题联合环保组织颁发环保荣誉勋章活动主题 2019 2019中国十大环保人物隆重揭晓中国十大环保人物隆重揭晓呼吁太阳能立法软文呼吁太阳能立法软文 人大代表全国奔走，呼吁太阳能行业立法人大代表全国奔走，呼吁太阳能行业立法上海高危锅炉改造事件软文标题：上海高危锅炉改造事件软文标题：上海高危锅炉大摸底，调查结果触目惊心上海高危锅炉大摸底，调查结果触目惊心皇明绿色热水工程，全面改造上海高危锅炉皇明绿色热水工程，全面改造上海高危锅炉告别高危锅炉，上海洗上太阳能安全澡告别高危锅炉，上海洗上太阳能安全澡2、核心产品对集团品牌的提升：、核心产品对集
36、团品牌的提升：企业与社会、与消费者作用最频繁、联系最紧密企业与社会、与消费者作用最频繁、联系最紧密的就是企业的产品，最能直接体现企业理念的也是企的就是企业的产品，最能直接体现企业理念的也是企业的产品，因此，皇明也要业的产品，因此，皇明也要通过产品来带动品牌通过产品来带动品牌！在目前，皇明产品线中最能体现企业形象与实力在目前，皇明产品线中最能体现企业形象与实力的仍是太阳能热水器，因此我们将的仍是太阳能热水器，因此我们将从太阳能热水器的从太阳能热水器的品牌重新规划入手品牌重新规划入手！详文请见下一部分！第三部分：第三部分：2019年皇明太阳能热水器品牌与传播年皇明太阳能热水器品牌与传播一、主要品牌
37、问题一、主要品牌问题产品技术问题产品技术问题核心技术独特支持力不够，三高真空管被广泛翻抄，陷入与低价值热水器竞争泥潭。产品利益问题产品利益问题一味强化“得热量”的产品功能，而对得热量给消费者带来的利益说不明确，对比较空泛，利益点价值感不明显。产品概念问题产品概念问题产品概念传播过于专业化，消费者难于理解和接受，形成传播障碍点。没有提出更有差异化的服务概念，没有体现大企业的强大服务网络和服务价值。缺乏针对性，导致传播理念和风格没有针对高价值顾客的思想和意识。终端陈列对价值的支撑不足，且促销人员的说辞太专业，较单一，不足支撑高价位。虽然一直强调环保，但其能给品牌带来巨大提升的公益性没有很好利用。服
38、务问题服务问题消费人群问题消费人群问题品牌公益问题品牌公益问题终端问题终端问题二、品牌核心问题二、品牌核心问题产品缺乏价值感，品牌力不足，在走高端产品路线的时候，容易被低价格产品冲击.品牌核心问题品牌核心问题如何打造高价值品牌，来支持高价位产品如何打造高价值品牌，来支持高价位产品?1、大大跳离与杂牌的低层次竞争，远离消费者将皇明与杂牌进行对比的心理误区，免除消费者购买时对皇明产品的价格疑惑。2、克服皇明知名度较高，而品牌联想度较低的问题，使消费者摆脱皇明产品就是一台太阳能热水器的简单联想，而产生更高层次和内涵的品牌联想。高价值品牌核心策略思路高价值品牌核心策略思路 皇明对此提出了“绿色热水文明
39、”，意图用提倡文明的生活方式来代替原有简单的产品功能宣传，来增加产品的附加值，这是一个非常正确的方向。但是，经过一段时间的推广，“绿色热水文明”概念并未给消费者留下深刻的印象，并未引起预想中消费者精神上的共鸣，因此也没有解决品牌面临的缺乏核心价值的问题。该概念诉求点不够直接，消费者目前素质难以理解消费者目前素质难以理解，形成认知障碍点，所需的传播成本过高，需要传播时间过长。q该概念比较空泛，与消费者生活距离较远与消费者生活距离较远，没有直接提供对消费者的利益价值，使消费者难以产生心理上的认同。q该概念过于理性化，给人感觉太过理性、工业感，亲和力不亲和力不足，人性化不足足，人性化不足，与消费者心
40、理距离较远！q该概念与行业现状差距较大，无法直接成为整个行业的价值无法直接成为整个行业的价值标准标准。究其原因，主要有这几方面：究其原因，主要有这几方面：如何弥补如何弥补“绿色热水文明绿色热水文明”概念的不足？概念的不足？首先，从价值营销看起首先，从价值营销看起菲利普菲利普科特勒说：科特勒说：企业在竞争中要想战胜对手，就必须向顾客提供比竞企业在竞争中要想战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多争对手具有更多“顾客让渡价值顾客让渡价值”的产品，实行顾客让渡的产品，实行顾客让渡价值最大化策略。价值最大化策略。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成
41、本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有价值的总和，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值价值的总和，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。时间成本、精神成本和体力成本等。在塑造品牌核心价值时，全力打造在塑造品牌核心价值时，全力打造“四海一家，四海一
42、家，解决之道解决之道”概念概念，并将该概念统领其服务、产品、品质、，并将该概念统领其服务、产品、品质、人员等各个方面，对消费者来讲，不单意味着是优人员等各个方面，对消费者来讲，不单意味着是优质的产品或服务，而且是一种放心的质的产品或服务，而且是一种放心的问题解决之道。有效问题解决之道。有效的品牌承诺的品牌承诺，从而有效的打动消费者，获得了巨大的成功！，从而有效的打动消费者，获得了巨大的成功！根据皇明作为行业领导者、根据皇明作为行业领导者、标准的制定者标准的制定者的地位，的地位，思考如何通过制定一个思考如何通过制定一个新的价值标准新的价值标准，并上升为整个，并上升为整个行行业的最高标准业的最高标
43、准，以竞争者无法企及的价值优势，来，以竞争者无法企及的价值优势，来为消为消费者提供更大的利益费者提供更大的利益？皇明目前的任务皇明目前的任务制定新的价值标准制定新的价值标准再看看皇明的消费者是谁，需要什么再看看皇明的消费者是谁，需要什么皇明消费人群界定皇明消费人群界定30-5030-50岁的家庭，以男性为主。岁的家庭，以男性为主。国家公务员、企业中高层职员、知识型人士等。国家公务员、企业中高层职员、知识型人士等。家庭收入家庭收入30003000元元/月以上，在当地中高收入者。月以上，在当地中高收入者。在当地处于中上社会地位，也是周遍人群的意见领袖在当地处于中上社会地位，也是周遍人群的意见领袖注
44、重生活品质、被尊重的人群注重生活品质、被尊重的人群一方面对生活品质有一定要求，追求高科技、功能一方面对生活品质有一定要求，追求高科技、功能先进全面的太阳能热水器，考虑国产高价名优品牌。先进全面的太阳能热水器，考虑国产高价名优品牌。另一方面消费偏理性，讲究实际，注重性价比，买另一方面消费偏理性，讲究实际，注重性价比，买产品买放心。产品买放心。成熟、理性，注重形象，较关注个人的身份感成熟、理性，注重形象，较关注个人的身份感有热水可以使用有热水可以使用无污染、方便、品质保障无污染、方便、品质保障随心所用、温暖家庭的一部分随心所用、温暖家庭的一部分符合社会身份、享受舒适符合社会身份、享受舒适高品质生活
45、象征的一部分高品质生活象征的一部分马斯洛需求论马斯洛需求论皇明目标消费皇明目标消费者共有需求者共有需求这个概念要：这个概念要：符合产品技术价值符合产品技术价值符合产品利益价值符合产品利益价值符合消费者需求价值符合消费者需求价值符合服务价值符合服务价值符合员工价值符合员工价值符合渠道终端价值符合渠道终端价值成为明年皇明太阳能热水器的价值整合点！成为明年皇明太阳能热水器的价值整合点！这个整合点就是这个整合点就是引爆点引爆点五五 星星 级级 家家 庭庭 热热 水水 中中 心心五星级家庭热水中心代表什么五星级家庭热水中心代表什么五星级技术五星级技术航天镀膜技术成就三高真空管，更多热水！航天镀膜技术成就
46、三高真空管，更多热水！五星级品质五星级品质精密技术、进口材质，更可靠！精密技术、进口材质，更可靠！五星级服务五星级服务钻石服务，恒久价值，更放心！钻石服务，恒久价值，更放心！五星级终端五星级终端5S5S概念店打造星级终端，购买更舒心！概念店打造星级终端，购买更舒心！五星级享受五星级享受提供五星级酒店般热水享受，提供五星级酒店般热水享受，2424小时热水小时热水 供应，无处不在的、节能的热水！供应，无处不在的、节能的热水！支持理由：支持理由：q实际上它体现的不仅仅是某一种热水器，而是一整套的家庭家庭热水供应系统热水供应系统，是一整套家庭用水解决方案家庭用水解决方案，是一种高价值的高价值的体现！体
47、现！q同时它也是体现我们大热水量的标准体现我们大热水量的标准，可以支撑整个家庭，是其他短管、杂牌产品所无法给予消费者的最大利益。q此概念的本质其实是本质其实是“绿色热水文明绿色热水文明”，由于“绿色热水文明”概念难于理解、利益点不明确，所要传播、教育的成本太大。q“五星级”概念带给人的是如五星级酒店般如五星级酒店般随时有热水、24小时的高价值热水享受。五星级家庭热水中心备选标志：五星级家庭热水中心备选标志：五星级家庭热水中心备选标志：五星级家庭热水中心备选标志：五星级技术五星级技术航天镀膜技术成就三高真空管，更多热水航天镀膜技术成就三高真空管，更多热水！目前的技术概念传播问题：目前的技术概念传
48、播问题：q镀膜技术是皇明太阳能热水器的核心技术之一，但终端传播中对其解释过于专业化，没有体现出该技术的核心价值，消费者不易理解，不能传达其价值。q由镀膜技术打造的三高真空管，三高管概念现在被竞争对手翻抄，如“三超管”，不能形成独特性，从而造成整个产品的独特价值无法体现。如何让镀膜技术和三高真空管之间有一个如何让镀膜技术和三高真空管之间有一个独特的嫁接点、无法超越的技术支持点？独特的嫁接点、无法超越的技术支持点？航天镀膜技术航天镀膜技术成就三高真空管，成就三高真空管，成就冬冠成就冬冠180180，成就五星级家庭热水中心！成就五星级家庭热水中心！航航 天天 镀镀 膜膜 技技 术术提升产品技术价值：
49、提升产品技术价值：q航天技术代表一种高科技、高价值高科技、高价值。q航天技术代表着一种可充分信赖的品质象征充分信赖的品质象征。q“神洲五号”的升空，消费者对航天技术越来越关心，航天主题成为长时期内一个持续热点持续热点。q神五的顺利返航，很重要的就是太阳能镀膜技术的应用，而该该技术与皇明产品的镀膜技术同出一辙，技术与皇明产品的镀膜技术同出一辙，同时三高真空管的功能在航天应用中已得到很好的检验，航天应用中已得到很好的检验，具有很强说服力。q皇明首席镀膜专家章其初博士皇明首席镀膜专家章其初博士是前美国宇航研究所顾问，是整个航天技术最具说服力的支撑点和识别形象。这是其他竞争品牌和杂牌无法诉求、跟进的点
50、，也成为我们独特的价值。主推理由及支持点：主推理由及支持点：航天镀膜技术支撑三高真空管，形成独特航天镀膜技术支撑三高真空管，形成独特的标志识别：的标志识别：五星级品质五星级品质精密技术、进口材质，更可靠！精密技术、进口材质，更可靠！皇明现有优势：皇明现有优势：q皇明产品关键部件均应用国内外尖端技术，采用先进的国际水平系列生产设备，具有强大的生产实力！大大超过其他品牌和杂牌！q皇明注重整机运行性能，对各个部件采用优质的进口材质，虽然成本增高，但能给消费者更长久、更放心的品牌利益！q皇明注重产品质量检测，也是皇明的突出优势！用五星级品质，突出皇明高品质的竞争优势！用五星级品质，突出皇明高品质的竞争
