1、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第一部分：项目综述第一部分：项目综述-3-项目背景目的本地市客户需要什么类型的电子渠道本地市客户需要什么类型的电子渠道 中国移动业务不断拓展,本身发展需求及业务现状都对电子渠道发展提出要求；消费者维权意识加强,尤其是移动客户作为社会上生活水平相对较高的群体,对移动服务要求越来越高；中国移动电子渠道发展缺乏客户偏好分析报告。目前的电子渠道如何优化目前的电子渠道如何优化 为了提高效率和质量，需要对电子渠道（包括自助IVR渠道、网上营业厅、短信营业厅等）进行优化和提升，引导客户从人工渠道向电子渠道分流；（不包含服务厅的自助终端和WAP服务厅、东莞没有
2、USSD服务厅）为了落实对电子渠道的优化和改进实施，本次项目研究将针对目前用户使用频率最多的三项类业为了落实对电子渠道的优化和改进实施，本次项目研究将针对目前用户使用频率最多的三项类业务进行分析，这此业务包括：务进行分析，这此业务包括：话费查询、办理及查询梦网业务、办理话费查询、办理及查询梦网业务、办理GPRS业务。业务。-4-研究设计与执行方式采用定性研究与定量研究相结合的方式，多方面搜集信采用定性研究与定量研究相结合的方式，多方面搜集信息，综合处理。息，综合处理。标准座谈会标准座谈会CATI电访电访深度访谈深度访谈n客户对不同渠道需求n客户渠道使用决策过程n客户对不同业务看重点n各渠道客户
3、满意度 n细化CATI电访内容n客户渠道使用、业务办理决策过程n客户渠道使用偏好n客户对渠道评价等n对座谈会、CATI电访结果的补充，对客户前两个环节所提供的信息进一步深入了解和挖掘；-5-调研形式及样本分布情况定量研究样本量定量研究样本量定性研究样本量定性研究样本量CATICATI电话访谈电话访谈全球通全球通动感地带动感地带神州行神州行合计合计话费查询话费查询505050150梦网业务梦网业务505050150GPRSGPRS505050150合计合计150150150450450研究方式研究方式全球通全球通动感地带动感地带神州行神州行合计合计深度访谈深度访谈22610座谈会座谈会3126合
4、计合计5381616-6-报告的研究方法说明达标率转换：达标率转换：在进行数据横向比较（各个指标表现进行比较）的时候，往往由于数据度量单位、各部分样本量不一致，以至我们无法进行比较。为此慧聪对各指标采用相对数的形式进行了数据转化，得到一个新指标：百分率，使得各个指标具有可比性，并能从百分率上掌握各指标的表现情况。计算公式如下：客户满意度：客户满意度：进行客户满意度测评时，我们使用了等级描述法，请客户用15来表示对服务的满意程度，1表示非常不满意，2表示不满意，3表示一般，4表示满意，5表示非常满意。在最终分析处理的时候，我们根据客户的打分计算出客户满意度客户对服务的评价总分除以总体样本量，再转
5、化为百分率，即：X=ab100%X为经相对数转换后的百分率；a=该指标的得分；b=该指标的标准分；或者：a=该指标的出现频次；b=总体数量；如无特殊说明，本报告中的分析都是采用百分率进行分析。满意度满意度=1选择1分的客户数量2选择2分的客户数量5选择5分的客户数量总体样本量20%-7-报告的研究方法说明（续上）电子渠道满意度指标权重建立方法：电子渠道满意度指标权重建立方法：以客户对各指标重要性的评价作为权重的基础数值，再通过对指标权重的折算计以客户对各指标重要性的评价作为权重的基础数值，再通过对指标权重的折算计算出权重，公式如下：算出权重，公式如下：计算方法来源：中国人民大学统计学教授李沛良
6、编著教材客户重要性评价消除共有部分影响（减去平均值）将所有分值转化为正向计算（加10%，合计100%）转化为以100为满分的权重指标（乘以100）客户感觉受到尊重87.84%4.01%14.01%14.01 结果准确86.10%2.27%12.27%12.27 随时随地可以使用85.30%1.47%11.47%11.47 操作容易成功84.13%0.30%10.30%10.30 结果明白易懂83.94%0.11%10.11%10.11 办理业务迅速83.37%-0.46%9.54%9.54 接通渠道比较容易83.11%-0.72%9.28%9.28 可长期保留结果81.87%-1.96%8.0
7、4%8.04 可同时办理多项业务81.49%-2.34%7.66%7.66 操作流程简单81.21%-2.62%7.38%7.38 平均值83.83%指标权重指标权重=（客户对单项指标的重要性评价得分（客户对单项指标的重要性评价得分-客户对所有指标的重要性评价的平均分）客户对所有指标的重要性评价的平均分）+10%X100第二部分：项目研究主要发现第二部分：项目研究主要发现客户对热线渠道选择及使用情况客户对热线渠道选择及使用情况客户对热线渠道的评价及分析客户对热线渠道的评价及分析双渠道使用情况分析双渠道使用情况分析语音转短信模式分析语音转短信模式分析-9-如图，在提示前，各渠道的认知率均在50%
8、以下，而提示后，自助IVR系统、10086人工服务、短信营业厅三个渠道认知率均达到100%，沟通100营业厅认知率89.33%，网上营业厅认知率64.89%，说明这些渠道在客户中知名度还是比较高，但客户并不是对每个渠道都印象深刻，能够及时想起。在最近两月客户使用过的渠道方面，网上营业厅、沟通100营业厅占比相对较少。从对渠道的认知度分析，可以看到人工服务仍是客户最依赖的渠道，而在电子渠道中，语音和短信服务的认知度仅次于人工，网上营业厅认知度最低提示后知道提示后知道提示前知道提示前知道最近两个月使用最近两个月使用-10-在座谈会中发现，客户对电子渠道和人工服务的使用评价：男，32岁，全球通用户，
9、一般管理人员 惯性聊天吧（比较习惯聊天），打10086大家都很普遍的，打电话是最直接的，快。男，32岁，全球通用户，一般管理人员 你不要一下子把语音取消了，只用这个短信。你慢慢过渡的话，应该还可以，都是一个习惯 问题，人们打语音已经习惯了。男，29岁，全球通用户，一般工人 首先是习惯问题，大家对自动台已经成为习惯了。我现在刚毕业，发短信，感觉也没什么，经常给同学发短信。像那些领导，他们一般不发短信的，他们只打电话。可以看出电子渠道中的语音服务和短信服务虽然在认知度方面不及人工，但已占有一定的地位，可以看出电子渠道中的语音服务和短信服务虽然在认知度方面不及人工，但已占有一定的地位，对于今后引导用
10、户增对电子渠道的使用，减少对人工服务的依赖已建立了良好的基础。对于今后引导用户增对电子渠道的使用，减少对人工服务的依赖已建立了良好的基础。在客户心目中，电子渠道目前仅为人工服务的辅助方式，要转变使用人工渠道的习惯需要一定的过渡时间-11-在本次被访对象中，不论客户所属品牌、办理业务类型，他们都认为在办理业务过程中，感觉受到尊重非常重要。从整体来看，被访者认为“感觉受到尊重”的重要性达到87.84%。我们用17级对重要性进行评价，1表示完全不重要，4表示一般，7表示非常重要。如下图所示，没有客户认为受到尊重非常不重要，90.22%客户认为感觉受到尊重重要。“感觉受到尊重”是客户最看重的因素，而尊
11、重最关键的因素集中体现在话务员的服务态度未能做到热情、关注每位客户的需求，被动式的应答仍为目前的常规现象-12-在本次被访对象中，业务结果正确的重要性是86.10%，居各指标中第二位。有85.33%的客户认为结果准确重要。随着客户对移动业务信息需求的增加，他们对服务渠道提供的信息准确性要求也越来越高；在本次调研中，客户认为短信营业厅、网上营业厅的结果不明确或者客户怀疑结果不正确，是造成对移动电子渠道不满，对同一业务使用双渠道的重要原因，移动需要确保电子渠道提供的信息准确明了。“结果正确”是客户最为看重的另一个因素。但目前客户对电子渠道的信息结果存在一定的疑问，造成即使在电子渠道获得的信息，也要
12、通过人工进行复核。-13-由于客户办理不同业务有不同关注点，所以办理的业务类型会影响客户选择的渠道类型。客户进行话费查询时客户进行话费查询时：一般是通过短信营业厅、自助短信营业厅、自助IVRIVR系统系统，如果对结果有疑问才会使用人工查询人工查询；查询梦网时：查询梦网时：倾向人工服务或者网上营业厅人工服务或者网上营业厅，因为自助IVR介绍难以理解，所以较少使用或者使用语音后再使用人工服务；不过使用自助IVR办理梦网业务的客户满意度比较高。办理办理GPRSGPRS业务时业务时：使用人工服务、短信营业厅人工服务、短信营业厅较多。从上面的分析可以看出，我们对电子渠道的完善需要按业务类型进行逐步改进，
13、这也是减少客户使用人工渠道的重要途径之一：客户办理的业务内容会对渠道选择产生一定的影响，所以我们对电子渠道的完善需要按业务类型进行逐步改进业务类型业务类型需要重点改进的电子渠道需要重点改进的电子渠道改进关键点改进关键点话费查询短信营业厅、自助IVR系统业务介绍针对性强、菜单选择简便、业务齐全性、背景音乐合适查询梦网网上营业厅业务办理情况查询、资费情况办理GPRS业务短信营业厅代码容易记忆、短信发送和接收情况-14-东莞客服中心热线渠道服务改进建议持续培养客户使用电子渠道的习惯持续培养客户使用电子渠道的习惯 从电子渠道的认知度上看，客户对电子渠道已有一定的信任基础和使用习惯，但由于电子渠道的固定
14、模式和操作流程相对较多，用户仍未养成使用习惯。所以应该对用户日常使用较多的业务办理方式，定期通过短信进行宣传。提高对客户提高对客户“尊重尊重”的服务意识的服务意识 改变“被动式”的应答方式，在客户提出他们的需求同时，判断客户拨打热线的真正意图，主动追问及详细解决。避免仅按内部知识库照本宣科。第二部分：项目研究主要发现第二部分：项目研究主要发现客户对热线渠道选择及使用情况客户对热线渠道选择及使用情况客户对热线渠道的评价及分析客户对热线渠道的评价及分析双渠道使用情况分析双渠道使用情况分析语音转短信模式分析语音转短信模式分析-16-客户对10086人工服务不满意度的原因主要集中在“容易出现人工服务繁
15、忙，无法接通。”所以根据我们本次的研究结果分析，我们的建议如下：在可控范围内增加话务员外在可控范围内增加话务员外 加强客户对电子渠道使用的教育，培养他们的使用习惯。加强客户对电子渠道使用的教育，培养他们的使用习惯。增强外包台席在客户中的影响力，例如让更多的客户学会使用增强外包台席在客户中的影响力，例如让更多的客户学会使用10086851008685，减，减轻轻1008610086客服人员的工作负担客服人员的工作负担 在客户等待接通人工服务或在客户等待接通人工服务或“因人工繁忙无法接通因人工繁忙无法接通”的情况下，可以播放一的情况下，可以播放一些业务办理方式的宣传语，让客户了解更多的电子渠道办理
16、方式，鼓励他们些业务办理方式的宣传语，让客户了解更多的电子渠道办理方式，鼓励他们更多地使用电子渠道。更多地使用电子渠道。经常出现人工服务繁忙是客户不满意之处-17-客户对电话服务厅不大满意的方面主要是：语音介绍太长，背景音乐嘈杂语音介绍太长，背景音乐嘈杂；语音介绍不清楚，不容易听明白，或者答非所问。语音介绍不清楚，不容易听明白，或者答非所问。菜单层级太多，难以找到想要的信息，缺少互动性，很难找到自己需要的信息。例：（自助IVR介绍）很多都不是清晰，按了很多次，仍然不了解，我需要去了解的总是找不到相关信息。有时候会出现断线，例：男，22岁，神州行客户，一般工人 我打过去。她刚开始说“欢迎致电20
17、08年奥运会合作伙伴”，接着就是一串很长 的声音，然后就听不到了，两次都是这样子。自助IVR系统需要完善之处在于录音长度及内容、背景音乐、断线问题-18-由于10086端口在移动客户中拥有拥有良好口碑，是客户最信赖的中国移动官方服务途径。所以在三个电子渠道中，客户使用自助IVR系统频率较高，对其满意度评价也较高。但自助IVR存在的问题是明显的，针对客户常遇到的问题，我们建议在以下方面进行改进：针对客户认为录音太长，背景音乐嘈杂针对客户认为录音太长，背景音乐嘈杂 我们发现，其实客户能够接受的录音长度是较长的，50%以上客户能够接受1分钟以上录音，且随着客户现有满意度增加，客户能够接受的录音也越长
18、。我们可以知道，客户认为语音长是有两个原因，一是录音背景嘈杂，影响客户听取信息；二是自助IVR操作过程繁琐，客户经过多层菜单选择后，情绪比较烦躁。因此，我们建议：重新录制语音介绍，建议使用用轻缓的纯音乐作为背景音乐，将录音时间控制在1分钟内；加强客户对IVR菜单的熟悉性，让客户进入系统后直接选择编号，不用再重复听菜单介绍；语音介绍不清楚，不容易听明白，或者答非所问。建议将自助建议将自助IVRIVR分段，例如在语音中加入总结性语句：分段，例如在语音中加入总结性语句：“下面介绍下面介绍GPRSGPRS资费资费”，而不要用广告词的方式，而不要用广告词的方式，在只有声音没有图象配合的情况下，客户很难听
19、明白。在只有声音没有图象配合的情况下，客户很难听明白。将语音录音内容优化，注意人们的倾听接受习惯，用比较简明易懂的语言介绍，减少生僻语句，尤其是移动内部统一口径、但市场上较少出现的专业术语。自助IVR系统改进建议-19-菜单层级太多，缺少互动性，很难找到自己需要的信息菜单层级太多，缺少互动性，很难找到自己需要的信息 本次调研发现，74%的客户愿意接受3层甚至3层以上的菜单选择，所以真正的问题不是菜单层级太多、业务不齐全，找不到需要的信息，而是客户不熟悉菜单，不清楚自己想要获取的信息在哪一个子菜单下面：加强客户对IVR菜单的熟悉性，例如印刷菜单列表，赠送给客户；或者通过发送短信的方式，告诉客户自
20、助IVR菜单的排列情况。在录音中告诉客户，下次要了解相同信息，可以直接选择怎样的编号。自助IVR系统改进建议（续）-20-在座谈会和深度访谈中发现，客户对短信营业厅不满意的主要原因是系统繁忙和操作回应方面。具体的用户经历如下：容易出现系统繁忙，无法回复，或者多次结果同时回复。用户经历：女，24岁，动感地带客户，一般工人 我发短信查话费，说是系统繁忙，人工也繁忙，所以过了10分钟又发了两次，都是系统繁忙。过了2个小时左右，一下子发了3次结果给我，一共9条信息。其实系统返回信息的时候，可以注明”稍后返还你的查询结果”，我就不用重复发送了。短信服务听需要多次短信往返，比较麻烦。用户经历：男，26岁，
21、全球通用户，一般工人 发个短信过来，又要加拨几，再又要回复过去，这样很麻烦的。短信营业厅问题在于系统经常繁忙、短信反复回应比较麻烦-21-客户对短信营业厅的满意度介于自助IVR和网上营业厅之间，它具有结果比较明确、能够长期保留等优点，也同时具有系统容易出现繁忙、系统反应迟缓、多次短信来回比较麻烦等缺陷。针对经常性系统繁忙、操作失败针对经常性系统繁忙、操作失败 加强系统调试，确保其工作能力；给出比较明确的说明，例如，将“请稍后再试”改为“请20分钟后再尝试”；不能及时反馈信息时发送短信“现系统繁忙，稍后将返回您的办理结果”，避免客户短时间内多次重复操作；将一些非系统繁忙，而是其他原因导致操作不成
22、功的原因反馈给客户，例如客户指令错误导致业务办理不成功，提供给客户正确指令；针对多次短信往返，操作比较繁琐针对多次短信往返，操作比较繁琐 这是针对短信营业厅，客户最不满意的地方，90%以上的客户都只能接受3个来回，70%以上的客户认为2个来回就得到最终信息是最合适的。减少短信菜单层级，例如客户发出第一次指令后，就将常用的二级菜单、三级菜单选项一起提供给客户；加快系统反应速度；短信营业厅改进建议-22-指标指标话费查询话费查询梦网业务梦网业务GPRSGPRS最看重的三项信息最看重的三项信息话费赠送情况业务取消方式怎样开通主叫话费业务功能怎样退定话费明细业务开通方式GPRS资费情况不大看重的信息不
23、大看重的信息被叫话费手机终端设置已经使用流量下次月结时间类似业务比较还可使用流量针对查询结果有多条短信，可能部分丢失，查看比较麻烦针对查询结果有多条短信，可能部分丢失，查看比较麻烦 根据本次调查结果，客户多数愿意接受23条短信反馈，所以建议我们的短信营业厅的业务查询或办理的短信返回流程应该控制在3条短信以内。针对提供客户最需要的短信信息针对提供客户最需要的短信信息 在办理各项业务时，返回客户最关注的信息，减少不必要信息短信营业厅中增加短信营业厅中增加WAPWAP链接信息链接信息 根据本次项目的调查发现，有60%以上客户愿意用链接地址代替多条短信回复。所以对于一些提供信息内容比较多的业务（例如帐
24、单清单），可以在提供基本的信息外，加上一条链接地址，让有兴趣的客户进入浏览。短信营业厅改进建议（续）-23-客户对网上营业厅不大满意的方面主要是：需要电脑或者手机支持，硬件要求比较高，不是很方便。需要电脑或者手机支持，硬件要求比较高，不是很方便。所以现在客户使用网上营业厅多数是上网时顺便浏览移动网站，较少专门使用网上营业厅办理业务。担心网上营业厅乱收费。担心网上营业厅乱收费。客户实际经历：男，32岁，全球通用户，一般管理人员 太多网站了，那些网站是不是移动公司一起收费的。太多这样搞了，搞的人家都没胆量上，我都怕上了。一进去，又要你确认，一确认又要收钱，所以都不敢乱确认了。需要硬件支持、担心乱收
25、费是客户较少使用网上营业厅的主要原因-24-本次调研结果，以及常规拨测都显示，网上营业厅是客户满意度最低的电子渠道，且客户使用率较低，本次被访者中，只有三分之一客户曾经使用电子渠道。客户大多是浏览其他网站是顺带登陆移动网站，或者是不便到营业厅办理业务时，采用网上办理。针对担心乱收费问题 加强管理，规范移动内部以及合作伙伴收费情况。加强管理，规范移动内部以及合作伙伴收费情况。给出短信提醒。给出短信提醒。不论客户客户通过什么途径，办理了需要收费的业务，10086发送短信提醒客户办理的收费业务名称、收费金额、退定方式。将“所有所有spsp业务定制都需要两次确认业务定制都需要两次确认”这个信息告知客户
26、，减少客户有关乱收费的顾虑。网上营业厅改进建议第二部分：项目研究主要发现第二部分：项目研究主要发现客户对热线渠道选择及使用情况客户对热线渠道选择及使用情况客户对热线渠道的评价及分析客户对热线渠道的评价及分析双渠道使用情况分析双渠道使用情况分析语音转短信模式分析语音转短信模式分析-26-在询问客户是否使用双渠道时（此处双渠道是指使用电子渠道后再使用人工渠道时），35.56%的被访者表示曾经或者将会使用双渠道；在使用双渠道的用户中，有60.63%用户是在查询话费后，会再通过人工渠道核实；而梦网业务查询/办理中，有23.75%的客户出现类似情况；GPRS业务办理则有23.13%使用双渠道的客户。使用
27、双渠道最多的业务主要为话费查询-27-从话费查询的细分业务类型来看，客户使用双渠道最多的业务集中在“查询本月已用话费”和“余额查询”要解决客户使用双渠道的问题，首先要关注使用最多的业务环节，那些是我们目前需要紧急改善的。从下图可以看到，话费查询双渠道的情况主要出现在“查询本月已用话费查询本月已用话费”和和“余额查询余额查询”，梦网业务为“梦网业务资费查询梦网业务资费查询”和和“梦网业务开通梦网业务开通”，GPRS业务为“GPRSGPRS流量查询和资费查询流量查询和资费查询”话费查询话费查询梦网业务梦网业务GPRS业务业务其他业务其他业务-28-出现双渠道的主要原因：客户不理解语音系统的传达的信
28、息、对结果不放心想要再次核对从客户使用“双渠道”的主要原因，集中在语音系统传达的信息和对渠道提供结果的可信度的问题。-29-电子渠道结果清楚明了是减少客户使用双渠道的重要途径从下图可以看出，60%的被访双渠道用户表示，如果电子渠道办理的结果非常清楚明了，那么他们不会再通过人工渠道办理同一项业务；同时，电子渠道反应快速、功能齐全也是减少双渠道用户的重要手段；电子渠道要做到“结果清楚明了”，首先要统一各个渠道的信息宣传口径，减少客户对电子渠道提供信息的误解。并针对双渠道使用较多的业务，定期发送相关的查询和办理方法给客户。根据本次的调查结果，将话费查询、梦网查询以及GPRS业务办理的客户关注内容重新
29、整合，无论自助IVR或是短信营业厅，均建议重新梳理脚本-30-减少用户使用双渠道的建议从使用双渠道的各类业务再看，话费查询是出现最多的从使用双渠道的各类业务再看，话费查询是出现最多的 针对话费查询的服务途径首先要加强宣传，每期可以在缴费期间，发短信通知客户缴费的同时，发送这些电子渠道的办理方式。加强电子渠道在加强电子渠道在“信息准确性信息准确性”方面的宣传和服务承诺方面的宣传和服务承诺 目前出现“客户同一天使用双渠道”的情况较多，其主要原因是用户对电子渠道提供的信息存在疑问或不清晰。所以建议一方面根据本次项目的调查结果更新相关业务的信息提供内容，另一方面可以进行一些提升“电子渠道准确性形象”的
30、宣传活动和承诺。例如：承诺若有客户发现电子渠道提供的信息存在错误，可以获得一定的奖励；其次是对过电子渠道可以随时反馈意见或建议，参与的客户将会有机会抽奖，获得丰厚礼品。制定一些体现电子渠道准确性宣传口号，在各大媒体及日常互动宣传中发布，提高客户对电子渠道的信任度。第二部分：项目研究主要发现第二部分：项目研究主要发现客户对热线渠道选择及使用情况客户对热线渠道选择及使用情况客户对热线渠道的评价及分析客户对热线渠道的评价及分析双渠道使用情况分析双渠道使用情况分析语音转短信模式分析语音转短信模式分析-32-三个品牌客户对语音转短信模式基本接受，其中接受度相对较高的客户为动感地带；另外，语音转短信的模式
31、中，客户认为“话费查询”是比较适合采用这种方式第三部分：电子渠道客户满意度分析第三部分：电子渠道客户满意度分析电子渠道客户满意度分析电子渠道客户满意度分析电子渠道的客户满意度指标建立电子渠道的客户满意度指标建立-34-从各类电子渠道的客户满意度分析，用户目前对自助IVR仍是比较信任和支持，满意度高于短信营业厅和网上营业厅。电子渠道整体满意度比较分析-35-客户对自助IVR系统的整体满意度为84.58%，整体说来满意度较高。如图所示，客户对语音系统的明白易懂、介绍详细、语速的方面比较满意，而背景音乐嘈杂、菜单选择繁琐需要进行改善。客户对自助IVR系统的满意度按总体表现分析-36-客户对自助IVR
32、系统的满意度按业务分析当询问客户对自助IVR系统的整体满意度时，查询/办理梦网业务的客户满意度最高，为85.73%；而客户进行话费查询时，对语音系统满意度略低,为83.33%。-37-客户对短信营业厅的满意度按总体表现分析客户对短信营业厅的整体满意度为83.60%，整体说来满意度较高。如图所示，客户对办理成功率、编辑信息简便性、打字发送速度满意度较高，而逐条发送信息比较繁琐、代码不易记住、可办理业务内容不够齐全，是造成客户不满意的主要原因。-38-客户对短信营业厅的满意度按业务分析当询问客户对短信营业厅的整体满意度时，梦网业务的客户满意度最高，为84.66%；而客户进行话费查询、办理GPRS业
33、务时，对短信营业厅满意度略低，尤其是话费查询时，客户满意度为82.40%，比梦网业务低2.26%,还存在一个提升空间。-39-网上营业厅客户满意度分析从品牌来看，动感地带、神州行客户满意度更高一些，满意度分别为81.63%、82.05%；全球通客户的满意度略低，满意度仅为79.44%。其主要原因是全球通在网上营业厅办理的业务较多，而动感地带和神州行可办理的业务相对较少，而且在客户期望方面，全球通客户相对较高，所以其满意度相对较低第三部分：电子渠道客户满意度分析第三部分：电子渠道客户满意度分析电子渠道客户满意度分析电子渠道客户满意度分析电子渠道的客户满意度指标建立电子渠道的客户满意度指标建立-4
34、1-感觉受到尊重是客户办理业务时最看重的因素如图所示，客户使用渠道时，最看重的因素是“感觉受到尊重”，其次是结果准确、随时随地可以使用的便利性，而对办理流程、结果长期保留等方面关注度略低。-42-如图，在客户看重的因素上，不同业务间存在共性，例如都看重尊重感、结果准确。但不同类型业务间，对同一因素客户关注程度差异明显，例如在操作流程简单这个方面，话费查询的客户不是很看重，梦网业务、GPRS客户则很关注；在可长期保留结果方面，话费查询、梦网业务客户不重视，而GPRS客户则非常看重。办理不同类型的业务时客户看重因素差异明显查询话费查询话费梦网业务查询梦网业务查询/办理办理GPRS业务业务-43-不
35、同品牌的客户使用服务渠道时看重因素略有不同不同品牌的客户，由于其社会背景存在差异，他们使用服务渠道时看重的因素也略有不同；如图，动感地带客户在随时随地使用、办理业务迅速、操作流程简单、容易成功、结果准确、感觉受到尊重、同时办理多业务等方面看重的程度都比另外两个品牌高，他们对渠道服务质量非常敏感；而全球通、动感地带在感觉受到尊重方面的看重程度明显高于神州行客户。全球通全球通动感地带动感地带神州行神州行-44-影响客户影响客户满意度的满意度的相关指标相关指标寻找渠道简单，随时随地可以使用寻找渠道简单，随时随地可以使用容易接通渠道（拨通电容易接通渠道（拨通电话、成功发送短信、话、成功发送短信、成功登
36、陆网站）成功登陆网站）办理业务迅速，不用长办理业务迅速，不用长久等待久等待操作流程简便操作流程简便操作容易成功操作容易成功可同时办理多项业务可同时办理多项业务业务咨询、办理结果准业务咨询、办理结果准确确可长期保留结果可长期保留结果结果明白易懂结果明白易懂客户感觉受到尊重客户感觉受到尊重使用渠道前使用渠道前使用过程中使用过程中办理成功后办理成功后贯穿整个过程贯穿整个过程根据客户对电子渠道使用过程中，各环节的重要性评价，建立一套全新的客户满意度渠道指标体系从客户对电子渠道的使用前、使用过程中和办理成功后的流程，寻找影响电子渠道满意度的关键指标因素。-45-电子渠道客户电子渠道客户满意度指标体系满意
37、度指标体系客户感觉受到尊重客户感觉受到尊重14.01结果准确结果准确12.27随时随地可以使用随时随地可以使用11.47 操作容易成功操作容易成功10.30 结果明白易懂结果明白易懂10.11 操作流程简单操作流程简单7.38 可同时办理多项业务可同时办理多项业务7.66 办理业务迅速办理业务迅速9.54可长期保留结果可长期保留结果8.04 接通渠道比较容易接通渠道比较容易9.28 影响客户满意度的相关指标权重（供参考）根据用户对各项电子渠道指标的满意度影响程度，为客户服务（东莞）中心初步建立一套满意度指标体系。由于本次的研究的样本量的局限，该套满意度指标反应的将电子渠道的整体情况，若希望对自
38、助IVR、短信营业厅、网上服务厅三类电子渠道建立单独的满意度指标，需要再进一步研究。-46-12个月一次个月一次每月每月12次次每月每月35次次每月每月68次次每月超过每月超过8次次自助自助IVR实际客户经历72.22%79.34%85.83%94.34%81.42%客户满意度79.44 82.81 85.35 89.06 85.13 短信营业厅短信营业厅实际客户经历65.22%79.44%83.70%82.98%86.23%客户满意度76.52 83.74 82.67 84.26 85.36 通过对客户满意度的分析，我们还可以寻找满意度较低的目标客户，以便进行有效的制定改善措施这里我们目前仅
39、针对自助IVR和短信营业厅进行研究。自助自助IVRIVR：通过实际客户经历（满意的客户数量比例）的满意度评价，我们发现每月使用自助IVR的客户满意度相对较高。即其他客户应该是我们满意度的重点维护对象。短信营业厅：短信营业厅：通过实际客户经历（满意的客户数量比例）的满意度评价，我们发现每月使用超过8次的客户满意度相对较高。即其他客户应该是我们满意度的重点维护对象。第四部分：电子渠道使用现状分析第四部分：电子渠道使用现状分析自助自助IVRIVR短信营业厅短信营业厅网上营业厅网上营业厅-48-自助IVR系统由于其操作简便、容易成功，是客户经常选择的服务方式；尤其是话费查询时，如图，82%的客户表示使
40、用频率在每月35次或者以上；而梦网业务、GPRS业务中，每个月使用12次语音系统的客户比重较高，使用频率在每月35次或者以上的客户分别是61.33%、52.00%。查询话费的客户使用自助IVR系统频率非常高，梦网业务、GPRS的使用频率用户相对较少，主要集中在每月使用1-2次查询话费查询话费梦网业务查询梦网业务查询/办理办理GPRS业务业务-49-在自助IVR中，多数客户能够接受三层IVR菜单选择由于语音系需要通过多层菜单选择，在问及客户愿意接受几层这样的菜单选择时，74%的客户愿意接受3层或者3层以上的菜单选择，所以在设置菜单时，三个层次是最好的选择。查询话费查询话费梦网业务查询梦网业务查询
41、/办理办理GPRS业务业务-50-在问及客户“进入你最终想要了解的业务后，你愿意接受多长时间的语音介绍”时，50%左右的客户只愿意接受1分钟以内的介绍，而另外一半左右的客户愿意接受1分钟以上的语音介绍。所以在进行语音设置时，可以将语音长短定制在1分钟左右。客户对语音长度接受度较高，50左右%的客户认为他们可以接受1分钟以上的语音介绍查询话费查询话费梦网业务查询梦网业务查询/办理办理GPRS业务业务第四部分：电子渠道使用现状分析第四部分：电子渠道使用现状分析自助自助IVRIVR短信营业厅短信营业厅网上营业厅网上营业厅-52-客户使用短信营业厅最常办理的业务是话费查询，80%的被访者基本每周使用短
42、信营业厅进行话费查询在使用短信营业厅的客户中，高频率的客户仍然多数办理话费查询。如图，80%的客户使用短信营业厅查询的频率在每月35次或者以上，而梦网业务、GPRS的相同频率客户分别是65%、68%。同时，要注意使用频率在每月8次以上的客户，相对自助IVR系统而言，话费查询客户大量减少，而梦网业务、GPRS业务客户比重增加。查询话费查询话费梦网业务查询梦网业务查询/办理办理GPRS业务业务-53-在使用短信营业厅时，发送的特定指令可以由字母构成，也可以由数字组成，在问及客户愿意使用哪种指令时，绝大多数客户愿意使用数字指令。在使用短信营业厅时，更多的客户愿意发送数字指令而不是字母指令查询话费查询
43、话费梦网业务查询梦网业务查询/办理办理GPRS业务业务-54-对短信回复的时效性，各类客户要求都比较高在询问客户“系统在多长时间内回复是比较合适的”时，如图，60%以上客户都认为应该在10秒内回复，话费查询、梦网业务、GPRS业务分别有48%、51.33%、56.67%的客户认为在短信营业厅系统在5秒内回复才算合理。查询话费查询话费梦网业务查询梦网业务查询/办理办理GPRS业务业务-55-办理不同的业务时，短信营业厅可以设置23个不同的受理端口为了将受理业务分类、提高短信服务系统反应时间，我们可以设置多个端口，将不同类型业务指令发送到不同端口。在询问客户一般可以记住几个这样的端口时，客户认为一
44、般可以记住23个端口，这是我们设置多个端口时最合适的数量。查询话费查询话费梦网业务查询梦网业务查询/办理办理GPRS业务业务-56-由于短信营业厅分为多层菜单，所以客户发送指令到固定端口后，会接收到进一步的操作指示。在问及客户能够接受几次这样的短信往返、信息传递时，90%以上的客户都只能接受3个来回，70%以上的客户认为2个来回就得到最终信息是最合适的。2次是客户能够接受的短信往返最高次数查询话费查询话费梦网业务查询梦网业务查询/办理办理GPRS业务业务-57-客户愿意接受的短信条数在23条短信服务系统受理客户的指令时，由于回复的信息比较长，可能会产生多条信息。在问及客户能够接受的最多短信数量
45、时，多数客户能够接受的短信数量都在3条及以下。尤其是话费查询客户，80.67%的客户表示一次短信回复数量不能超过3条。查询话费查询话费梦网业务查询梦网业务查询/办理办理GPRS业务业务第四部分：电子渠道使用现状分析第四部分：电子渠道使用现状分析自助自助IVRIVR短信营业厅短信营业厅网上营业厅网上营业厅-59-60%以上客户愿意用链接地址代替多条短信回复由于系统回复多条短信会带来查看不便，在问及客户是否愿意接受一种新的方式发送一个网址链接，客户点击网址直接查看业务办理结果，以代替接收查看多条信息时，60%以上客户表示愿意接受这种方式的回复。-60-使用过网上营业厅的客户占整体被访者的35.78
46、%，全球通客户中使用网上营业厅比率最高如图，450名被访者中，有161名使用过网上营业厅（电脑上网或者手机上网），整体使用率还是比较低；从品牌来看，全球通客户使用网上营业厅最多，48.67%用户曾使用；神州行客户中，只有26%客户使用过网上渠道。-61-如图，从登陆移动网站开始计算，客户认为，在3个步骤内实现想要办理的结果才是最合理的；尤其是全球通客户，90.41%客户认为操作流程要控制在3个步骤内才是合理的，动感地带、神州行客户能够接受的步骤稍多一些。客户认为登录网站后3个步骤内办理成功是最合理的-62-加快速度是客户在网上营业厅改善建议上提到最多的方面如图，要改善网上营业厅服务，首先要改善
47、网上营业厅速度，包括网站登陆速度、页面之间切换速度、系统反应速度等等；其次，简化操作流程也是提升重点所在。第五部分：电子渠道业务表现分析第五部分：电子渠道业务表现分析话费业务查询话费业务查询梦网业务查询及办理梦网业务查询及办理GPRSGPRS业务办理业务办理-64-进行话费查询时，客户对自助IVR系统的整体满意度是83.33%。客户比较满意的方面是介绍生动形象、明白易懂，而客户对背景音乐合适性、过程中互动性不满意。背景音乐嘈杂、缺少互动性是话费查询客户对自助IVR最不满意之处平均值：平均值：79.78%-65-话费查询客户对短信营业厅不满意之处是逐条发送信息比较繁琐、可办理业务类型不齐全进行话
48、费查询时，客户对短信营业厅整体满意度是82.40%。客户比较满意的方面是编辑信息简便、办理容易成功等方面，而不满意的是逐条发送信息比较繁琐、可办理的业务不够齐全。平均值：平均值：80.08%-66-话费赠送、主叫话费、话费明细是客户办理话费查询时看重的业务要点如图，客户查询话费时，对话费赠送情况、主叫话费、话费明细非常看重，而对手机上网费用、下次月结时间、被叫话费不是很看重。根据以下的研究结果，我们建议对目前的自助IVR和短信营业厅提供的话费信息内容结构以以下几个内容为主：长途话费、主叫话费、本月已用话费（针对套餐或预存话费）、可用话费余额、长途话费、主叫话费、本月已用话费（针对套餐或预存话费
49、）、可用话费余额、话费的赠送情况。话费的赠送情况。第五部分：电子渠道业务表现分析第五部分：电子渠道业务表现分析话费业务查询话费业务查询梦网业务查询及办理梦网业务查询及办理GPRSGPRS业务办理业务办理-68-咨询/办理梦网业务时，客户对自助IVR系统的整体满意度是85.73%。客户比较满意的方面是介绍明白易懂，而客户对过程中缺少互动性感到不满意。客户咨询/办理梦网业务时对自助IVR最不满意之处是缺少互动性平均值：平均值：82.27%-69-客户使用短信营业厅咨询/办理梦网业务时，不满意之处是逐条发送信息比较繁琐、业务代码不容易记住咨询或者办理梦网业务时，客户对短信营业厅的整体满意度是84.6
50、7%。客户比较满意的方面是办理容易成功、打字发送的速度比较快，而不满意的方面是逐条发送信息比较繁琐，业务代码不大容易记住。平均值：平均值：81.83%-70-业务取消方式、业务功能、业务开通方式是客户办理梦网业务时看重的业务要点如图，客户办理梦网业务时，最看重的信息分别是业务取消方式、业务功能、业务开通方式，对于手机终端设置、类似业务的比较、业务资费的了解关注度略低。第五部分：电子渠道业务表现分析第五部分：电子渠道业务表现分析话费业务查询话费业务查询梦网业务查询及办理梦网业务查询及办理GPRSGPRS业务办理业务办理-72-客户办理GPRS业务时，语音系统中的背景音乐不合适是客户不满意之处办理
