1、2022-12-161第七章2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略2内部因素内部因素 定价目标定价目标 产品成本产品成本 外部因素外部因素市场需求市场需求市场竞争形势市场竞争形势 国家法律和政策国家法律和政策价格价格决定决定第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素l一、影响定价的内在因素一、影响定价的内在因素l二、影响定价的外在因素二、影响定价的外在因素2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略3维维持持生生存存市市场场占占有有率率最最大大化化当当期期利利润润最最大大化化企企业业形形象象定定位位一、影响定价的内在因素一、影响定价的内在因素n1 1、定价目标、定价目
2、标2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略4n2 2、产品成本、产品成本 有关企业成本的概念：有关企业成本的概念：l总固定成本总固定成本(TFC)(TFC)l总变动成本总变动成本(TVC)(TVC)l总成本总成本(TC)=TFC+TVC(TC)=TFC+TVCl平均固定成本平均固定成本(AFC)=TFC/Q(AFC)=TFC/Ql平均变动成本平均变动成本(AVC)=TVC/Q(AVC)=TVC/Ql单位总成本单位总成本(平均总成本平均总成本)(AC)=TC/Q=AFC+AVC)(AC)=TC/Q=AFC+AVCl边际成本边际成本(MC)(MC)要考虑规模经济、范围经济和经验曲线对产品
3、要考虑规模经济、范围经济和经验曲线对产品成本的影响。成本的影响。2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略5n1 1、市场需求、市场需求l需求价格弹性：是指价格变动引起需求量需求价格弹性：是指价格变动引起需求量的变化程度。的变化程度。l缺乏弹性的商品适合稳定价格或适当提价；缺乏弹性的商品适合稳定价格或适当提价；l富有弹性的商品适合适当降价。富有弹性的商品适合适当降价。l需求价格弹性的大小受到产品必须程度、需求价格弹性的大小受到产品必须程度、替代性、累计投资效应（配套效应）、商替代性、累计投资效应（配套效应）、商品在总支出中所占的比重等因素的影响。品在总支出中所占的比重等因素的影响。二、
4、影响定价的外在因素二、影响定价的外在因素2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略6n2 2、竞争因素、竞争因素完全垄断完全垄断垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争价格价格2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略7行政干预行政干预立法手段立法手段经济手段经济手段l3 3、政府的政策和法规、政府的政策和法规2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略8第二节确定基本价格的一般方法第二节确定基本价格的一般方法l一、定价的程序一、定价的程序l二、定价的方法二、定价的方法2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略9一、定价的程序一、定价的程序选择定价目标选择
5、定价目标测定需求价格弹性测定需求价格弹性估算成本估算成本分析竞争对手分析竞争对手选择定价方法选择定价方法确定基确定基础价格础价格2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略10二、定价的方法二、定价的方法成本导向成本导向定价定价需求导向需求导向定价定价竞争导向竞争导向定价定价2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略11成本导向定价法是以成本为依据的定价方法。成本导向定价法是以成本为依据的定价方法。1 1、成本加成定价法：、成本加成定价法：P=CP=C*(1+R)(1+R)加成价格加成价格=单位成本单位成本（1+1+成本加成率成本加成率)加成率加成率=毛利单位总成本毛利单位总成本
6、2 2、以售价为基础加成、以售价为基础加成 加成价格加成价格=单位成本单位成本/（1-1-加成率）加成率）加成率毛利销售额加成率毛利销售额 （一）成本导向定价法（一）成本导向定价法2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略123 3、目标定价法、目标定价法销售单价销售单价 =（总成本（总成本+目标利润）目标利润）预期总产量预期总产量 增量利润增量利润=单价单位变动成本单价单位变动成本增量利润增量利润00，任务可以接受；增量利润，任务可以接受；增量利润00，任务不，任务不能接受。能接受。此方法重点是考虑在回收变动成本后，尽量补偿固此方法重点是考虑在回收变动成本后，尽量补偿固定成本。定成本
7、。4 4、增量分析定价法、增量分析定价法2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略13这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多你认为它值多少？少？成本价成本价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法 需求导向定价法是以市场需求强度及消费者感需求导向定价法是以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。受为主要依据的定价方法。1 1、认知价值定价法、认知价值定价法 企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。一种方法。2022-12-16第七章第七章
8、定价策略定价策略142 2、反向定价法（可销价格倒推法）、反向定价法（可销价格倒推法）可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理解的价格。解的价格。可销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价可销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其产格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其产品销售价格的定价法。品销售价格的定价法。出厂价格出厂价格=市场可销零售价格市场可销零售价格（1-1-批零差率）批零差率）（1-1-销进差率）销进差率）2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略15l随行就市定价法：企业按照行业的平均价随行就市定价
9、法：企业按照行业的平均价格水平来定价。格水平来定价。l投标定价法：采购机构在报刊上登广告或投标定价法：采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标期限内投标。（三）竞争导向定价方法（三）竞争导向定价方法定价的方法定价的方法2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略16第三节定价的基本策略l一、折扣定价策略一、折扣定价策略l二、地区定价策略二、地区定价策略l三、心理定价策略三、心理定价策略l四、差别定价策略四、差别定价策略l五、新产品定价策略五、新产品
10、定价策略l六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略17现金现金折扣折扣数量数量折扣折扣一、折扣定价策略功能功能折扣折扣季节季节折扣折扣价格价格折让折让2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略18二、地区定价策略lFOBFOB原产地定价原产地定价l统一交货定价统一交货定价l分区定价分区定价l基点定价基点定价l运费免收定价运费免收定价2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略19声声望望定定价价尾尾数数定定价价招招徕徕定定价价三、心理定价策略三、心理定价策略中中间间价价定定价价便便利利定定价价概概念念定定价价2022-12-16第
11、七章第七章 定价策略定价策略20四、差别定价策略顾客差别顾客差别定价定价产品形式产品形式差别定价差别定价产品部位产品部位差别定价差别定价销售时间销售时间差别定价差别定价2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略211、“撇脂撇脂”定价定价这个这个新产品新产品订订高价高价会有会有什么结果呢？什么结果呢？新产品投放市场时，价格定新产品投放市场时，价格定得很高，在短期内获取厚利。得很高，在短期内获取厚利。（英特尔公司的撇脂定价英特尔公司的撇脂定价）快速撇脂（高价格、高促销快速撇脂（高价格、高促销费用）费用）缓慢撇脂（高价格、低促销缓慢撇脂（高价格、低促销费用）费用）五、新产品定价策略五、新产
12、品定价策略2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略22n积极意义积极意义 树立高端形象。树立高端形象。尽快收回成本，获取最大尽快收回成本，获取最大利润。利润。有降价余地。有降价余地。n缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争n适用条件适用条件 顾客具有求新心理，需求价格弹性小。顾客具有求新心理，需求价格弹性小。产品价格高能使人们产生高档产品印象。产品价格高能使人们产生高档产品印象。产品技术独特，竞争对手难以效仿。产品技术独特，竞争对手难以效仿。小规模生产能实现盈利。小规模生产能实现盈利。“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略
13、232 2、“渗透渗透”定价定价这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？新产品投放市场时，价格定新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，其目的是得尽可能低一些，其目的是获得最高的销售量和最大的获得最高的销售量和最大的市场占有率。市场占有率。快速渗透（低价格、高促销快速渗透（低价格、高促销费用）费用）缓慢渗透（低价格、低促销缓慢渗透（低价格、低促销费用）费用）2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略24n缺点缺点 利润低利润低 回收成本慢回收成本慢 认知质量低认知质量低 没有降价空间没有降价空间 后续产品难以定高价后续产品难以定高价n优点优点 促进需求促进需求
14、不易诱发竞争不易诱发竞争 市场占有率高市场占有率高“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析n适用条件适用条件 市场需求价格弹性大市场需求价格弹性大 产品未来市场空间大，且产品生产品未来市场空间大，且产品生产具有规模经济特征。产具有规模经济特征。2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略25六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略l产品大类定价产品大类定价 l选择品定价选择品定价l补充品定价补充品定价l分部定价分部定价l副产品定价副产品定价l产品系列定价产品系列定价2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略26第四节价格调整及价格变动反应第四节价格调整及价格变动反应l一、企业降价
15、与提价一、企业降价与提价l二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应l三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应l四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略27一、企业降价与提价一、企业降价与提价企业调整企业调整价格的原因价格的原因 提价方法提价方法 降价方法降价方法 2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略28企业调整价格的原因降价原因提价原因产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求成本优势P控制市场2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略29在产品标价不变的情
16、况下：赠送在产品标价不变的情况下：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；样品和优惠券，实行有奖销售；允许顾客分期付款；增加免费服允许顾客分期付款；增加免费服务项目，如送货上门、技术培训、务项目，如送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。产品性能，增加产品用途。降价的方法降价的方法直接降价直接降价将企业产品的目录价格或标价绝将企业产品的目录价格或标价绝对下降，也可增加或提高各种折对下降，也可增加或提高各种折扣，如数量折扣、现金折扣等。扣，如数量折扣、现金折扣等。间接降价间接降价2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略30提价的方法提
17、价的方法直接提价直接提价间接提价间接提价将企业产品的目录价格或标价绝将企业产品的目录价格或标价绝对上涨，也可减少或降低各种折对上涨，也可减少或降低各种折扣。扣。推迟报价；在合同上规定价格调推迟报价；在合同上规定价格调整条款；在产品标价不变情况下整条款；在产品标价不变情况下减少免费服务项目，或对服务项减少免费服务项目，或对服务项目收费；降低产品质量，减少产目收费；降低产品质量，减少产品性能，减少产品用途。品性能，减少产品用途。2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略31二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧供不应求有缺点有价值财务困难赚大钱
18、还要跌还要涨质量有问题2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略32三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应 为了减少因无法预知竞争者对价格变为了减少因无法预知竞争者对价格变化的反应而带来的风险，企业在主动调价化的反应而带来的风险，企业在主动调价之前必须明确回答以下问题：之前必须明确回答以下问题：l本行业产品有何特点本行业产品有何特点?本企业在行业中处于本企业在行业中处于何种地位何种地位?l主要竞争者是谁主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方竞争对手会怎样理解我方的价格调整的价格调整?2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略33l针对本企业的价格调整，竞争者会采取
19、什针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策么对策?这些对策是价格性的还是非价格性这些对策是价格性的还是非价格性的的?它们是否会联合作出反应它们是否会联合作出反应?l针对竞争者可能的反应，企业的对策又是针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么什么?有无几种可行的应对方案有无几种可行的应对方案?2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略34四、企业对竞争者价格变化的响应四、企业对竞争者价格变化的响应l同质产品市场竞争者降价竞争者降价跟进降价跟进降价竞争者提价竞争者提价跟进提价跟进提价观望其他对手反应观望其他对手反应2022-12-16第七章第七章 定价策略定价策略35 l异质产品市场第一，价格不变，顺其自然，任顾客需求随价格变第一，价格不变，顺其自然，任顾客需求随价格变化而变化。化而变化。第二，价格不变，加强非价格竞争。第二，价格不变，加强非价格竞争。第三，部分或完全跟随竞争者的价格变动。第三，部分或完全跟随竞争者的价格变动。第四，以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格第四，以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行反击。手段进行反击。
