1、第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻2022-12-162第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节 顾客满意本章结构提示2022-12-163学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值2022-12-164第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念1.1.市场营销市场营销管理管理本质为需求管理本质为需求管理l为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互
2、利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制的过程。2022-12-165负需求1、定义：绝多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况（如胃镜）。2、营销管理的任务：改变市场营销，分析原因，重新设计产品、降低价格或更积极的促销来改变市场的态度，将负需求转变为正需求。（胃部螺旋CT三维重建）案例：欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。怎样把这个负需求变为正需求呢？方法一：他们找来了20个家庭主妇，专家告诉小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。方法二：他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些
3、好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有30%的妇女食用动物内脏。2022-12-167无需求1、定义：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求，如对某些特殊的新产品。无需求的产品：人们虽然熟悉但觉得对自己没有使用价值的商品；人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场没有使用价值的产品；与传统、习惯相抵触的产品；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。2、营销管理任务：设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。故事：两家皮鞋厂商的故事。据说有两家皮鞋厂分别派自己的销售员到一个岛国去开发市场。一个回电说：“这里没有人穿鞋，这里没有
4、市场，我明天打道回府”；另一个则回电说“这里没有人穿鞋，这是一个巨大的市场”。把这个岛国作为巨大市场的企业又先后了派出他的营销总监、财务总监去这个岛国作深入的调查，他们发现：这里的人不穿鞋但普遍患有脚疾；这里人的脚型也和其他人不一样；这里的人没有钱，但有他们从来没吃过的最甜的菠萝。于是，他们专门为这里的人设计了和他们的脚型一样的鞋，用鞋换这里的菠萝，把菠萝再销到欧洲市场。所得利润远远超过了鞋的利润。一年以后，这个岛国市场已成为很成熟的市场。而第一个皮鞋厂家也倒闭了2022-12-169潜伏需求1、定义：现有产品尚未满足的隐而不现的需求状况。如（解酒药）2、营销管理任务：致力市场营销研究和新产品
5、开发，有效满足这些需求。（海王金樽）2022-12-1610下降需求1、定义：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。（如对小灵通的需求）包括三种类型：包括三种类型：处于成熟期和衰退期的老产品，市场需求已经饱和，购买者人数减少。处于成熟期和衰退期的老产品，市场需求已经饱和，购买者人数减少。被另一种功能更为先进的同类产品所代替的产品，当同类先进产品进入被另一种功能更为先进的同类产品所代替的产品，当同类先进产品进入市场时，其购买力转移。市场时，其购买力转移。质量质量不稳定、价格不合理、促销措施不得力、分销渠道不合理的产品，不稳定、价格不合理、促销措施不得力、分销渠道不合理的产品，消费者不相信、
6、不了解或购买不方便，购买力下降。消费者不相信、不了解或购买不方便，购买力下降。2、营销管理任务：重振市场营销。分析需求衰退原因，决定是否能通过开辟新的市场、改变产品特色或采用更有效果的促销手段来重新刺激消费。（无偿转网）2022-12-1611不规则需求1、定义：市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至一天不同时段呈现很大波动。（公共汽车，机票等）2、营销管理任务：协调。通过灵活定价、大力促销增加供应等方式改变需求。（公共汽车增加，机票打折等！）2022-12-1612充分需求1、定义：某中产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。（日用品的消费）2、营销管理任务：维持。密切注视消费者
7、偏好的变化和竞争，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，保持现有需求水平。2022-12-1613过量需求1、定义：产品的市场需求超过企业多能够供给水平的需求状况。2、营销管理任务：实行“低营销”，通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销手段，暂时或永久降低市场需求水平。2022-12-1614有害需求1、定义：市场对某些有害物品的需求。（烟、黄、赌、毒）麻果2、营销管理任务：“反市场营销”运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束和杜绝。（公益广告，高税率、非广告）2022-12-1615 有一个亚洲商人到一个印第安部落去旅行，在某地他偶然发现有一个老头能够编织各种各样很好看的席子。商人觉得
8、发财的机会来了，于是打算大量进购，投放亚洲市场。于是他挑了一张编好的席子问老头：“这席子多少钱一张？”“8元”，老头回答到。商人觉得价格十分合理，就说：“好！如果我要8000张，那多少钱一张？”老头斜眼看那个商人：“你要那么多做什么？”商人回答说：“我很喜欢”。2022-12-1616 老头想了想告诉他：“如果你要8000张的话，那我只收你40元一张就可以了。”言下之意，似乎很优惠似的。商人瞪大眼睛问：“我买的越多，怎么反而越贵？”老人这么回答他：“长时间编织一模一样的席子，是一件多么另人讨厌的事情啊！”2022-12-1617本质本质需求管理需求管理需求状态营销管理任务营销方式负需求负需求改
9、变转换性营销转换性营销无需求无需求创造刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求发现发展性营销发展性营销下降需求下降需求再生再营销再营销不规则需求不规则需求配合同步性营销同步性营销充分需求充分需求保持维持性营销维持性营销过量需求过量需求减少减低营销减低营销有害需求有害需求消减反营销反营销2022-12-16182.2.市场营销管理哲学市场营销管理哲学(1)(1)含义含义l企业对其营销活动及管理的基本指导思想(2)(2)核心核心l正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系l 此三者利益是否矛盾？此三者利益是否矛盾？2022-12-1619(3)(3)演进路线演进路线-有何特点？有何特点？2022/12/1
10、620营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2022-12-1621二、以企业为中心的观念1.生产观念/production conceptl 盛行于19世纪末20世纪初，工业化初期l 该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品l 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”l 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足l 福特汽车公司，T型汽车的成与败2022-12-16221903年第一批福特车因实用、确保质量，价格合理，一开始生意兴隆。1906年推出豪华车型，一般消费者买不起，销量
11、下降。1907年薄利多销，生意回升。1908年标准化的基础上大规模生产T型车，后来采用现代化的大规模装配作业线。使过去12.5小时生产一辆“T型车”，降到了9分钟生产一辆，大幅度地降低了成本；在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。最终20年代中期“T型车”驶向了全世界，市场占有率居美国汽车行业之首。1919福特采用低价策略抢占市场。1924年，每辆“T型车”的售价已降到240美元，1926年福特车年产量已占全美汽车销量的1/2；与此同时又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。1923年通用提出了“汽车形式多样化”的经营方针
12、，以满足各阶层消费者的需要。结果使“T型车”在竞争中日益失利，终于在1927年5月被迫停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居了第二位。案例：福特T型车案例 2022-12-16232.产品观念/product conceptu 盛行于19世纪末20世纪初u 该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品(最快的汽车）u 主要特点生产精工产品，忽视了市场需求u 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品u 案例老鼠夹的营销近视症2022-12-16243.推销观念/selling conceptl 盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念l 产生原因：由于社会生产
13、力的提高，商品总供给超过了市场的总需求，即使产品的质量高，价格合理也不一定能卖出去。l 实质：推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要基础上的。从卖方市场向买方市场转化。2022-12-1625l观点：其认为只有积极地推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一企业的产品，而不能听其自然。企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。l推式理念:“货物出门，概不退换”l典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么”l适用：（1）非渴求商品。如保险。（2）产品过剩 （3）竞争激烈2022-12-1626l 假设你接到这样一
14、个任务，在一家超市推销一瓶红酒，假设你接到这样一个任务，在一家超市推销一瓶红酒，时间是一天，你认为自己有能力做到吗？你可能会说：小菜时间是一天，你认为自己有能力做到吗？你可能会说：小菜一碟。那么，再给你一个新任务，推销汽车，一天一辆，你一碟。那么，再给你一个新任务，推销汽车，一天一辆，你做得到吗？你也许会说：那就不一定了。做得到吗？你也许会说：那就不一定了。如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢？您肯定会说：如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢？您肯定会说：不可能，没人做得到。可是，世界上就有人做得到，这个人不可能，没人做得到。可是，世界上就有人做得到，这个人在在1515年的汽车推销生涯中总共卖
15、出了年的汽车推销生涯中总共卖出了1300113001辆汽车，平均每辆汽车，平均每天销售天销售6 6辆，而且全部是一对一销售给个人的。辆，而且全部是一对一销售给个人的。他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录，同时获得了他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录，同时获得了“世界上最伟大推销员世界上最伟大推销员”的称号，这个人就是乔的称号，这个人就是乔吉拉德先生。吉拉德先生。2022-12-16272022-12-1628三、以消费者为中心的观念市场营销观念/marketing concept（牙刷）p 形成于20世纪50年代p 该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确确定目标市场的需
16、要和欲望p 四个支柱：目标市场（需求）、整体营销、顾客满意和盈利率p 典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”p 实质：买方市场，以需定产，以消费者为中心2022-12-1629 某天，美国一家瓷器公司来了一位中年顾客，他在柜台前挑某天，美国一家瓷器公司来了一位中年顾客，他在柜台前挑来挑去，上等的瓷器他不要，偏要那种朴实便宜的青瓷盘，并且来挑去，上等的瓷器他不要，偏要那种朴实便宜的青瓷盘，并且还要一件件的开包挑选。这位中年顾客看一件就说有瑕疵扔在一还要一件件的开包挑选。这位中年顾客看一件就说有瑕疵扔在一边，又拿过一件说花纹不美扔在一边。边，又拿过一件说花纹不美扔在一边。营业员不急不恼。而
17、且，顾客每扔下一件瓷器，营业员就随营业员不急不恼。而且，顾客每扔下一件瓷器，营业员就随手拾起手拾起“啪啪”的一下将它摔碎。客户扔下一件，他就摔一件，就的一下将它摔碎。客户扔下一件，他就摔一件，就这样连着摔了这样连着摔了3 3件。那位顾客开口说：件。那位顾客开口说：“你摔它做啥，我不要，你摔它做啥，我不要，你可以再卖给别人啊！你可以再卖给别人啊！”“不！这是我们的规定，绝对不把顾客不满意的产品卖给任不！这是我们的规定，绝对不把顾客不满意的产品卖给任何一个消费者！何一个消费者！”营业员坚决的回答。营业员坚决的回答。顾客愣了一下，他想试验一下这个承诺的可信度到底有多大，顾客愣了一下，他想试验一下这个
18、承诺的可信度到底有多大，于是就继续挑选起来。营业员毫不心疼，仍旧一件一件的摔，就于是就继续挑选起来。营业员毫不心疼，仍旧一件一件的摔，就这样连续摔了这样连续摔了8 8个盘。而且在这过程中，他脸上始终带着微笑。个盘。而且在这过程中，他脸上始终带着微笑。这时已经有许多人过来围观。这时已经有许多人过来围观。2022-12-1630 “不能再摔了，不要再摔了不能再摔了，不要再摔了”！“这两个人有神经病，他不要可以低价卖给我们啊！这两个人有神经病，他不要可以低价卖给我们啊！”人们人们开始评论起来，当这位顾客拿起第开始评论起来，当这位顾客拿起第1212个盘子的时候，围观的群众个盘子的时候，围观的群众愤怒了
19、，这次，那顾客抓起盘子后，看都没看，便拿走了！愤怒了，这次，那顾客抓起盘子后，看都没看，便拿走了！人们开始来这个瓷器店抢购，就在这一天，这个瓷器店卖了人们开始来这个瓷器店抢购，就在这一天，这个瓷器店卖了100100件，第二天又卖了件，第二天又卖了200200件。于是老板重重的表扬了那个营业员。件。于是老板重重的表扬了那个营业员。让人想不到的是，一个星期后，那位摔盘子的顾客又来了，让人想不到的是，一个星期后，那位摔盘子的顾客又来了，不过这次不是来挑毛病的不过这次不是来挑毛病的 ，而是一下买入了，而是一下买入了10001000件瓷器，说拿件瓷器，说拿回去给他的酒店用。回去给他的酒店用。因为这件事，
20、那个营业员和这位顾客成为了朋友。随后的几因为这件事，那个营业员和这位顾客成为了朋友。随后的几年他和他的朋友从这买去了几万件瓷器，为店面增加了近百万的年他和他的朋友从这买去了几万件瓷器，为店面增加了近百万的收入！收入！2022/12/1631营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 2022/12/1632推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润2022-12-1633四、以社会长远利益为
21、中心的观念社会营销观念/societal marketing conceptu形成于20世纪70年代u原因：能源短缺、环境恶化、环境保护意识兴起。u该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益u实质：保护社会环境，以消费者的整体和长远利益为中心。2022-12-1634 五种营销观念的异同营销观念重 点方 法目 标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利
22、 企业利益社会利益2022-12-1635CS理论：顾客满意理论 CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首96%96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；遇；90%90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向向9 9个人抱怨，个人抱怨，13%13%的不满意的顾客会向的不满意的顾客会向2020个人以上宣传你的
23、商个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。品或服务质量是如何糟。第二节第二节 顾客价值、顾客满意顾客价值、顾客满意36一、顾客满意1.1.顾客满意的状态顾客满意的状态-产品满足需要的效果与期望进行比较所形成的主观产品满足需要的效果与期望进行比较所形成的主观感觉感觉v 效果期望，高度满意2.2.顾客满意的重要性顾客满意的重要性v 再次购买的基础（KFC排队购餐、等待、导购）v 影响其他顾客购买v 吸引新顾客和维系老顾客花费2022/12/1637课堂研讨 顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意对企业经营有哪些利益？2022/12/1638顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和
24、提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低2022-12-16393.3.顾客满意度的衡量顾客满意度的衡量顾客投诉和建议制度（售后服务）顾客满意调查（市场调研）伪装购物者收集信息分析流失的顾客顾客满意的原则帮助而非取悦帮助而非取悦“双利双利”行为行为 进行市场研究进行市场研究2022-12-16402022-12-16411.1.顾客认知价值顾客认知价值(Customer Perceived(Customer Perceived Value,CPV)Value,CPV)指企业传递给顾客，指企业
25、传递给顾客，而且能让顾客感受得到的实际价值。而且能让顾客感受得到的实际价值。l 顾客让渡价值顾客总价值（TCV）顾客总成本（TCC）二、顾客认知价值2022-12-16422.2.顾客购买总价值顾客购买总价值(Total Customer Value,TCV)(Total Customer Value,TCV)顾客购买某一产品或服务期望获得的一组利益。顾客购买某一产品或服务期望获得的一组利益。l 产品价值/Product Value-功能，特性及样式l 服务价值/Service Value（海尔）-送货，维修培训l 人员价值/Personal Value员工思想及业务能力等l 形象价值/Ima
26、ge Value社会公众面前总形象，工作场所、包装、品牌形象等（山寨机、NBA詹姆斯）2022-12-16433.3.顾客购买总成本顾客购买总成本(Total Customer Cost,TCC)(Total Customer Cost,TCC)顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精力等。顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精力等。l 货币成本/Monetary Costl 时间成本/Time Cost等候的时间l 精神成本/Mental Cost找寻信息，判断购买的过程l 体力成本/Physical Cost运送货物，安装调试二、顾客让渡价值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价
27、值形象价值形象价值顾客整体价值顾客整体价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本顾客整体成本顾客整体成本顾客顾客让渡让渡价值价值企业改进工作的途径 通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值。通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。2022-12-16464.4.运用运用CPVCPV应注意的问题应注意的问题l CPV的大小受TCV与TCC及其构成因素的影响l 不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的l CPV的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则2022-12-1647三、顾客忠诚 顾客忠
28、诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好 高度满意是顾客忠诚的重要条件2022-12-1648四、全面质量管理 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本，企业要平衡产品质量和成本之间的关系。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。2022-12-1649五、价值链1.1.企业价值链企业价值链l 企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合l 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相
29、关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务2022-12-1650企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2022-12-16512.2.供销价值链供销价值链l 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。l 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。2022-12-16523.3.价值链的战略环节价值链的战略环节-核心竞争能力核心竞争能力l 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节l 战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异，要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。
