1、第七章第七章 组织机构市场与购买行为组织机构市场与购买行为本章提要本章提要掌握生产者市场不同于消费者市场的特点掌握生产者市场不同于消费者市场的特点掌握生产者市场顾客组成掌握生产者市场顾客组成了解生产者、中间商、非营利组织的购买行为与规律了解生产者、中间商、非营利组织的购买行为与规律了解政府机构的购买行为与规律了解政府机构的购买行为与规律生产者市场特点与顾客生产者市场特点与顾客生产者用户的购买行为生产者用户的购买行为中间商市场与购买行为中间商市场与购买行为非营利组织市场与购买行为非营利组织市场与购买行为第一节、生产者市场特点与顾客1生产者市场的特点2生产者市场的顾客22.12.16Ch06 组织
2、市场和购买行为分析5一、组织市场的概念n组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析6二、组织市场的类型生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析7三、组织市场的特点1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购买。22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析8营销视野1组
3、织机构消费者和最终消费者的主要差异1 采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析9营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异23.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析10营销视野
4、1组织机构消费者和最终消费者的主要差异3 市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析11营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异45.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第240页北京：华夏出版社，2019.1。22.12.16Ch06 组织市场
5、和购买行为分析12二、生产者市场的特点与顾客n生产者市场指也叫工业用品或产业市场，它由那些购买产品、服务以供进一步加工、制造、提供产品或服务，然后将其销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中赢利的各种营利组织组成。22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析13二、生产者市场的特点与顾客 生产者市场的特点n（一）性质上是一种派生需求n（二）需求弹性较小，波动性大n（三）技术要求较高，购买程序复杂n（四）顾客数目较少，购买规模较大n（五）采用直接采购、互惠购买和租赁的形式22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析14二、生产者市场的特点与顾客 生产者市场的顾客n（一）工业n（二）农业n（
6、三）交通运输业n（四）邮电通信业n（五）建筑安装业n（六）金融业n（七）旅游观光业第二节、生产者用户的购买行为1生产者用户的购买类型2生产者用户购买过程的参与者3影响生产者用户购买行为的主要因素4生产者用户的购买决策过程22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析16一、生产者购买行为的主要类型1直接重购。2修正重购。3新购。22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析17二、生产者购买决策的参与者1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息控制者。22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析18三、影响生产者购买决策的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化
7、率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析19四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书第三节、中间商市场与购买行为1中间商的购买决策 2中间商的购买类型3影响中间商购买的因素22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析21一、中间商的购买决策1决定购买的时间和采购数量2选择供应商3决定采购的品类4选择购买条件22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析22二、中间商的购买类型1新产品采
8、购。2最佳供应商选择。3改善交易条件的采购。4直接重购。22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析23三、中间商购买过程的参与者n不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理。2采购委员会。3分店经理。22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析24四、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析25五、影响中间商购买的因素（1 1）适销对路的产品）适销对路的产品（2 2）预期收益和利润高的产品）预期收益和利润高的产品（3 3）能得到供应商促
9、销支持的产品）能得到供应商促销支持的产品（4 4）与中间商定位战略一致或接近的产品）与中间商定位战略一致或接近的产品（5 5）有良好的商誉和形象的供应商产品）有良好的商誉和形象的供应商产品22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析26购买风格n忠实采购者；n随机型采购者；n最佳交易采购者；n创造性采购者；n追求广告支持的采购者；n斤斤计较的采购者；n琐碎的采购者。第四节、非营利组织市场与购买行为1非营利组织市场的顾客2政府市场与购买行为3非营利组织的采购方式22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析28一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织。2促进群体交流的非营利组织。3提
10、供社会服务的非营利组织。22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析29二、非营利组织的购买特点n1限定总额；n2价格低廉；n3保证质量；n4受到控制；n5程序复杂。三、非营利组织的购买方式1公开招标选购。2议价合约选购。3日常性采购。22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析31四、非营利组织市场的顾客n公益性非营利组织n互益性非营利组织n服务性非营利组织22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析32五、政府市场及购买行为n政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。n政府市场购买过程的参与者:1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。22.12.16Ch06 组织市
11、场和购买行为分析33影响政府购买行为的主要因素n与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析34课堂研讨课堂研讨n您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析35营销视野2工业市场营销的技巧1n了解你的顾客如何经营他们的业务；n展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；n确认你的销售眼前会获益；n了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过
12、程；n在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；n同每个决策者就其最关心的信息进行交流；n成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析36营销视野2工业市场营销的技巧2n确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；n了解竞争对手的优势和劣势；n努力发挥你的优势；n训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；n掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；n为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；22.12.16Ch06 组织市场和购买行为分析37营销视野2工业市场营销的技巧3n用客户服务强化你的产品；n心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第259260页 北京：华夏出版社，2019.1。本章结构提示市场组织 市场消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智THANKS!
