1、1第八章 网络营销促销策略 第三节第三节 网络公共关系策略网络公共关系策略 一、网络公共关系的内涵一、网络公共关系的内涵 一个组织运用有效一个组织运用有效的传播手段，使自身适的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要众也适应组织发展需要的一种活动。的一种活动。2这一系列的公关危机显示是万科集团对互联网、对社区的力量认识不足，没有顺势而行，没有采取有效的社区危机公关措施，导致的严重后果。3 以后喝王老吉（捐款以后喝王老吉（捐款1亿），存钱到工商亿），存钱到工商（8726万），还是用移动（万），还是用移动（5820万），买电器万），买电器到苏宁（到苏宁（500
2、0万），买保险买平安（万），买保险买平安（3500万），万），喝白酒喝泸州老窖（喝白酒喝泸州老窖（3000万），万），DVD买步步高买步步高（2500万），买药修正牌（万），买药修正牌（2500万），买鞋到万），买鞋到达芙妮（达芙妮（2000万），上网用万），上网用QQ（2000万），运万），运动服装穿李宁（动服装穿李宁（1249万），电脑买联想（万），电脑买联想（1000万），洗衣机买海尔（万），洗衣机买海尔（1000万），空调买美的万），空调买美的（1000万），开车开吉利（万），开车开吉利（1000万）万）4 关键时候，才看出来谁是自己人关键时候，才看出来谁是自己人台湾是中国领土不可分割
3、的一部分，台塑台湾是中国领土不可分割的一部分，台塑集团（集团（1亿），富士康科技（亿），富士康科技（6000万），万），台湾鸿海集团（台湾鸿海集团（6000万），台湾润泰大润万），台湾润泰大润发（发（5000万）万）关键时候，才懂得血浓于水关键时候，才懂得血浓于水支持国企，就是帮助自己，就是发展国家支持国企，就是帮助自己，就是发展国家经济。经济。5“王老吉，你够狠!捐一个亿，胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!”王老吉的成功，首先是企业重视社区，重视网民，重视网络营销的成功。62008年.3月24号，可口可乐公司推出了火炬在线
4、传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例：网民们以成为在线火炬传递网民们以成为在线火炬传递手为荣，手为荣，“病毒式病毒式”的链式的链式反应一发不可收拾，反应一发不可收拾，“犹如犹如滔滔江水，绵延不绝滔滔江水，绵延不绝”。这个活动在短短这个活动在短短40天之天之内就内就“拉拢拉拢”了了4千万人千万人（41169237人）参与其中。人）参与其中。平均起来，每秒钟就有平均起来，每秒钟就有12万万多人参与。一个多月的时间多人参与。一个多月的时间内，在大家不知不觉中，身内，在大家不知不觉中，身边很多朋友的边很多朋友的QQ上都多了上都多了一个火红的圣火图标（同时一个火红的圣火图标（同时包含可口可乐的元素）
5、。包含可口可乐的元素）。设计策划此次活动的人，设计策划此次活动的人，应该是个一流的网络营销高应该是个一流的网络营销高手。手。7第八章 网络营销促销策略第三节第三节 网络公共关系策略网络公共关系策略二二.网络公共关系的特点网络公共关系的特点1.从目标考察，网络公关注重长期效应2.从对象考察，网络公关注重双向沟通3.从手段考察，网络公关注重间接促销8第八章 网络营销促销策略 三三.网络公共关系的构成要素网络公共关系的构成要素1.社会组织是网络公关的主体2.公众是网络公关的客体3.传播媒介是网络公关的载体9第八章 网络营销促销策略 四四.网络公共关系的目标网络公共关系的目标1.通过与网上新闻媒体建立
6、良好的合作关系，通过网络传媒发布企业信息。2.通过企业网站展示产品形象和企业形象3.通过互联网建立和消费者、合作伙伴等公众的良好关系。10第三节第三节 网络公共关系策略网络公共关系策略五、迅速形成的网上舆论对公关活动提五、迅速形成的网上舆论对公关活动提出了新的要求出了新的要求 网上的信息传播速度特别快，对组织不利的信息能够在短时间内形成舆论，危机形成和蔓延的速度也大大加快。11第三节第三节 网络公共关系策略网络公共关系策略 六、网络公共关系的优势六、网络公共关系的优势 1公关活动的主动性大大增强。公关活动的主动性大大增强。传统的公关传播通常靠大众媒体来完成，而媒体的记者、编辑则充当信息传播的把
7、关人，由他们决定信息是否能够发表。在网络公关中，公关人员可以利用网络媒体来开展活动，对记者和编辑的依赖性有所降低。企业网站、公共论坛、新闻组等都成为企业公关人员自己掌控的媒体。12第三节第三节 网络公共关系策略网络公共关系策略 六、网络公共关系的优势六、网络公共关系的优势 2.“一对一一对一”的个性化公关的个性化公关 网络媒体的互动性为“一对一”的公关传播提供了得天独厚的条件。电子邮件、各种聊天工具、论坛、新闻组、电子杂志等都成为企业公关人员和相关公众可以自由选择的工具。13第三节第三节 网络公共关系策略网络公共关系策略 七、企业网络公关的活动方式七、企业网络公关的活动方式 1.建设公关型的企
8、业网站建设公关型的企业网站 企业网站是帮助企业树立形象的最佳工具之一。网站上的企业背景资料、商标、广告语、经营理念、企业视觉形象识别系统等公关信息元素可以源源不断地向公众进行传播。公众也可以通过网站提供的联络方法提出自己的疑问、咨询及投诉，并快速地得到企业的答复。14第三节第三节 网络公共关系策略网络公共关系策略 1.建设公关型的企业网站建设公关型的企业网站 首先，网络公关的对象包括客户、供应商、经销商、投资者、企业内部员工、媒体、金融机构、政府机关、社会团体等，这些公众对企业的经营管理活动都会产生直接或间接的影响。其次，网站需要根据这些公众的特点为其提供各种信息服务。15第三节第三节 网络公
9、共关系策略网络公共关系策略七、企业网络公关的活动方式七、企业网络公关的活动方式 2.借助网络媒体发布新闻稿借助网络媒体发布新闻稿 近几年，以新闻传播为重要任务的网络媒体发展速度惊人。新浪、搜狐、网易等站点在新闻传播方面的影响力已经丝毫不亚于一些传统的电视、报纸、杂志媒体。如果企业网站有足够的访问量，网站本身就可以在一定程度上代替传统媒体的新闻发布功能。企业还可以通过公共论坛、与企业业务相关的新闻组来发布这些新闻，同样也可以达到较好的效果。16第三节第三节 网络公共关系策略网络公共关系策略3.通过电子邮件向公众提供个性化的信息服务通过电子邮件向公众提供个性化的信息服务 面对不同的信息需求者，企业
10、可以通过电子邮件为他们提供各种类型的信息服务，使他们及时了解企业的各种新闻、产品、销售政策，而相应公众也可以通过电子邮件将对企业的要求、建议传回企业。上述“一对一”的交流在增进双方了解，融洽关系，为企业发展提供良好的外部环境方面有着独特的价值和功能。17第三节第三节 网络公共关系策略网络公共关系策略4.维护企业与传统大众媒体的关系维护企业与传统大众媒体的关系 传统大众媒体和新兴网络媒体绝对不是简单的对立关系，而是相互渗透，相互融合的。企业公关人员可以进入相应的公共新闻组和论坛，或者进入媒体的论坛和聊天室与记者编辑交流，也可以利用电子邮件向他们发送新闻稿，提供新闻线索，这都将帮助企业公关人员建立
11、与媒体人员的良好沟通，促进企业公关活动目的的实现。18第三节第三节 网络公共关系策略网络公共关系策略七、企业网络公关的活动方式七、企业网络公关的活动方式5.刊登网络公关广告刊登网络公关广告 网络广告所具有的超时空、低成本、内容可扩展等优势，无疑使它成为一种理想的公关工具。在网络上做的形象广告、公益广告、观念广告，都能有效加强公众对企业的理解，融洽企业与公众的关系。19第三节第三节 网络公共关系策略网络公共关系策略6.网上赞助公益事业网上赞助公益事业在网上赞助有益的社会事业，可以在推动公益事业发展的同时为企业赢得良好的声誉，是一种有效的网络公关手段。例如：赞助体育、文艺、教育、环保、慈善、消费者
12、团体等网站或专题栏目，在网站上发起以公益为目的的活动等。20第三节第三节 网络公共关系策略网络公共关系策略7.开展网上社会服务活动开展网上社会服务活动 在网上举办各种专项社会服务活动，无偿地为相关的公众提供服务，以行动和实惠吸引公众的兴趣，获得公众对企业的好感，也是一种较好的网络公关活动方式。形式：在网站上为浏览者提供与产品相关的消费常识咨询，为产品的使用者提供免费的操作技能培训等。21第三节第三节 网络公共关系策略网络公共关系策略8.举办网上公众代表座谈会举办网上公众代表座谈会 企业在做出影响相关公众利益的政策决定之前，需要企业在做出影响相关公众利益的政策决定之前，需要了解相关公众对此项政策
13、的详细意见；或是企业在相关政策了解相关公众对此项政策的详细意见；或是企业在相关政策实施一定时间以后，想收集公众对此项政策的态度和反映，实施一定时间以后，想收集公众对此项政策的态度和反映，都可以通过网上公众座谈会的方式来进行。都可以通过网上公众座谈会的方式来进行。在操作过程中，可以通过各种途径，如电子邮件、企业在操作过程中，可以通过各种途径，如电子邮件、企业网站、电话等发布邀请函，其中应注明座谈会的时间、网址、网站、电话等发布邀请函，其中应注明座谈会的时间、网址、参会人员、讨论主题等重要信息。参会人员、讨论主题等重要信息。网上公众代表座谈会一般可以通过企业网站的聊天室、网上公众代表座谈会一般可以
14、通过企业网站的聊天室、论坛或使用新闻组进行。随着将来网上视频会议技术的普及，论坛或使用新闻组进行。随着将来网上视频会议技术的普及，企业和相关公众之间的信息交流途径会更加畅通无阻。企业和相关公众之间的信息交流途径会更加畅通无阻。22第三节第三节 网络公共关系策略网络公共关系策略9.召开网上新闻发布会召开网上新闻发布会 在传统公关活动中，新闻发布会是组织和公众沟通的例行方式。它是一种两级传播：先将消息告诉记者，再通过记者所在的媒体告知公众。企业将这种方式放到网站上，通过聊天系统或视频会议系统进行，将大大降低新闻发布会的成本，提高其效益。网上新闻发布会一般适用于那些社会影响力较大且拥有良好的媒体关系的企业，可以用来帮助企业树立或维护形象，协调公众关系，引导舆论倾向。23第三节第三节 网络公共关系策略网络公共关系策略 八、用全员公关的思想指导企业的网络公关八、用全员公关的思想指导企业的网络公关活动活动 网络公关活动不仅是公关部门的事务，而是和企业全体员工的日常行政、业务、生产工作结合在一起的。企业各职能部门在开展网上相关业务活动的时候，都应该树立公关意识，配合企业实现公关活动的目标。
