1、任务一任务一 认识网络营销认识网络营销任务二任务二 设计网络营销组织设计网络营销组织小王是武汉某职业技术学院电子商务专业大一的学生，他对自己未来的小王是武汉某职业技术学院电子商务专业大一的学生，他对自己未来的就业很关心。时值五月，是学院毕业班学生回校答辩的高峰期。于是，有心就业很关心。时值五月，是学院毕业班学生回校答辩的高峰期。于是，有心人的小王就去寻找回校答辩的师兄，询问他们找工作，就业等情况。他了解人的小王就去寻找回校答辩的师兄，询问他们找工作，就业等情况。他了解到，许多师兄去了百度、京东商城、麦考林等企业从事网络营销工作。到，许多师兄去了百度、京东商城、麦考林等企业从事网络营销工作。当问
2、到如何在这些企业工作更出色时，师兄告诉他，首先应该掌握一定当问到如何在这些企业工作更出色时，师兄告诉他，首先应该掌握一定的网络营销技能，并建议他在大二开设这门课程时，要认真学习，多动手。的网络营销技能，并建议他在大二开设这门课程时，要认真学习，多动手。但小王是一个急性之人，迫不急待地打听到往年一直讲授网络营销课程的李但小王是一个急性之人，迫不急待地打听到往年一直讲授网络营销课程的李老师，表明了自己的意图。于是，李老师就给他开了一个学习任务的清单，老师，表明了自己的意图。于是，李老师就给他开了一个学习任务的清单，第一个学习任务就是认识网络营销的真面目。第一个学习任务就是认识网络营销的真面目。强调
3、市场强调市场营销是对社会营销是对社会现象的一种认现象的一种认识识第二类第二类 将市场营将市场营销看作是一种销看作是一种为消费者服务为消费者服务的理论的理论第一类第一类 认为市场认为市场营销是通过销营销是通过销售渠道把生产售渠道把生产企业同市场联企业同市场联系起来的过程系起来的过程第三类第三类 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”交换是市场营销的核心交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程序和交换过程管理的水平。（1）（2）（3）著名市场营销学家菲利普科特勒关于市场营销的定义为：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市
4、场营销就是市场中的买卖双方通过交换产品和价值以满足各自需求和欲望的一种社会和管理过程。图图1-11-1市场营销的相关概念市场营销的相关概念欲望欲望需求需求需要需要效用效用费用费用满足满足交换交换交易交易关系关系产品产品市场市场市场营销市场营销市场营销者市场营销者 需要、欲望需要、欲望和需求和需求 产品产品效用、代价效用、代价和满足和满足 交换、交易交换、交易和关系和关系12345.市场市场 沟沟 通通商品或服务商品或服务行行 业业(卖方的总和卖方的总和)市市 场场(买方的总和买方的总和)货货 币币反反 馈馈图图1-2 简单的市场营销系统模型简单的市场营销系统模型6.营销人营销人图1-3市场营销
5、系统的主要行为者及影响力量环境环境供供应应商商公司公司(市场营销人市场营销人)竞争对手竞争对手营销中营销中介介最终用户市最终用户市场场（三）几种市场营销理念（三）几种市场营销理念市场营销理念，又称市场营销哲学，是企业从事营销活动的基本指市场营销理念，又称市场营销哲学，是企业从事营销活动的基本指导思想，是企业如何如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的关系。导思想，是企业如何如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的关系。4.市场营销理念市场营销理念3.推销理念推销理念1.生产理念生产理念2.产品理念产品理念5.社会市场理念社会市场理念营销营销理念理念(四四)现代营销理念和传统营销理念的比较现代营销理
6、念和传统营销理念的比较营销理念营销理念市场特征市场特征出发点出发点手段手段策略策略目标目标传传统统营营销销理理念念生产理念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品理念供不应求产品提高质量增加功能经高质取胜提高质量获得利润推销理念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售获得利润现现代代营营销销理理念念市场营销理念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益社会营销理念买方市场顾客需要社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得经济效益（一）网络营销的概念及特征（一）网络营销的概念及特征网络营销（On-line
7、Marketing或E-Marketing），就是以国际互联网络为基础，以现代信息技术为依托，利用数字化的信息和网络多媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销管理过程。（一）网络营销的概念及特征（一）网络营销的概念及特征跨时空性跨时空性与实时性与实时性技术与价技术与价值融合性值融合性高效经高效经济性济性整合性整合性个性化个性化多媒体多媒体交互性交互性网络营网络营销特点销特点（二）网络营销的种类（二）网络营销的种类按照商业活动的运作方式，可分为完全网络营销和非完全网络营销1按照开展网络交易的范围，可分为本地网络营销、远程网络营销和全球网络营销2按照商务活动的内容，可分为直接网络营销和间
8、接网络营销3按照使用网络的类型，可分为基于EDI网络、基于Internet网络和基于Intranet网络的网络营销4按照交易对象，可分为B2B、B2C、B2G和G2C等5（三）影响网络营销发展的因素（三）影响网络营销发展的因素营销理论发展的因素营销理论发展的因素观念因素观念因素技术因素技术因素241 现实因素现实因素3（1）网络整合营销。）网络整合营销。（2）网络软营销。）网络软营销。（3）关系营销。）关系营销。（4）直复营销。）直复营销。（一）网络营销与传统营销的相同点（一）网络营销与传统营销的相同点两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点，对消费者两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发
9、点，对消费者需求的满足，不能停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。需求的满足，不能停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。两者都需要通过组合发挥功能，不是单靠某种手段去实现目两者都需要通过组合发挥功能，不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各种具体的营销活动。标，而是要开展各种具体的营销活动。23两者都是企业的一种经营活动，所涉及的范围不仅限于商业两者都是企业的一种经营活动，所涉及的范围不仅限于商业性内容，即所涉及的不仅是产品生产出来之后的活动，还要扩展性内容，即所涉及的不仅是产品生产出来之后的活动，还要扩展到产品制造之前的开发活动。到产品制造之前的开发活动。1（二）网络营销对传统营销的影响（二
10、）网络营销对传统营销的影响1对营销方式的影响对营销方式的影响 （二）网络营销对传统营销的影响（二）网络营销对传统营销的影响2对营销策略的影响对营销策略的影响对定价策略的影响对定价策略的影响对传统营销渠道的影响对传统营销渠道的影响对传统广告的影响对传统广告的影响(3)对传统产品品牌策略的影响对传统产品品牌策略的影响(1)(2)(4)（二）网络营销对传统营销的影响（二）网络营销对传统营销的影响3对营销战略的影响对营销战略的影响 对营销竞争战略的影响。对营销竞争战略的影响。对企业跨国经营战略的影响对企业跨国经营战略的影响（1）（2）（二）网络营销对传统营销的影响（二）网络营销对传统营销的影响4对营销
11、组织的影响对营销组织的影响互联网的使用，带动了企业内部网的蓬勃发展，也使互联网的使用，带动了企业内部网的蓬勃发展，也使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。渠道与信息源。（三）网络营销与传统营销的整合（三）网络营销与传统营销的整合对顾客认识的对顾客认识的整合整合对营销组合认对营销组合认识的整合识的整合对产品认识的对产品认识的整合整合对企业组织认对企业组织认识的整合识的整合 网络营销是指企业借助于因特网而开展的一种网络营销是指企业借助于因特网而开展的一种营销方式。是企业营销的重要组成部分，随着电子营销方式。是企业营销的重
12、要组成部分，随着电子商务的逐渐普及，网络营销在企业的营销活动中将商务的逐渐普及，网络营销在企业的营销活动中将显得日益重要。本项目介绍了网络营销的基本概念显得日益重要。本项目介绍了网络营销的基本概念和特点，通过比较网络营销与传统营销的区别，分和特点，通过比较网络营销与传统营销的区别，分析网络营销的优势和劣势；介绍了网上调查问卷的析网络营销的优势和劣势；介绍了网上调查问卷的设计以及调研报告的撰写；通过搜索引擎，查找商设计以及调研报告的撰写；通过搜索引擎，查找商务信息，进行商务信息发布；介绍了网络营销策略务信息，进行商务信息发布；介绍了网络营销策略和网络广告的设计与制作。和网络广告的设计与制作。小王
13、通过对第一个学习任务的学习，认为网络营销工作很简单，无非小王通过对第一个学习任务的学习，认为网络营销工作很简单，无非就是通过互联网络来进行产品销售。于是他就去找李老师，谈了一下自己就是通过互联网络来进行产品销售。于是他就去找李老师，谈了一下自己的看法。李老师听后没有说太多，只是布置给他一个任务：李老师通过十的看法。李老师听后没有说太多，只是布置给他一个任务：李老师通过十几年积累，已经具有一定数量的二手图书资料和一些出版社的人脉关系，几年积累，已经具有一定数量的二手图书资料和一些出版社的人脉关系，在学院周边租了一个门面经营书籍，生意还算可以，但李老师希望将生意在学院周边租了一个门面经营书籍，生意
14、还算可以，但李老师希望将生意做大一些，准备在淘宝网上开设一个网上商店来进行销售，现在需要组建做大一些，准备在淘宝网上开设一个网上商店来进行销售，现在需要组建一个网络营销队伍，希望小王来帮他完成这个任务。小王听了一愣，感觉一个网络营销队伍，希望小王来帮他完成这个任务。小王听了一愣，感觉这个问题很棘手，该怎么办呢？这个问题很棘手，该怎么办呢？随着社会分工的日益深化以及完成任务过程的复杂性，越来随着社会分工的日益深化以及完成任务过程的复杂性，越来越需要进行团队式工作，当然，从事网络营销工作也离不开团队。越需要进行团队式工作，当然，从事网络营销工作也离不开团队。如果小王要完成李老师布置的任务，组建一支
15、让李老师满意的网如果小王要完成李老师布置的任务，组建一支让李老师满意的网络营销团队，就需要弄明白如下几个问题：络营销团队，就需要弄明白如下几个问题：一是拟定网络营销管理的内容与流程；一是拟定网络营销管理的内容与流程；二是确定网络营销管理的职能与人员；二是确定网络营销管理的职能与人员；三是通过建立一种组织来支撑这些职能三是通过建立一种组织来支撑这些职能 品牌导向品牌导向型网站型网站白白沙集团的网站沙集团的网站 http:/ 服务导向服务导向型网站型网站联联邦快递的网站邦快递的网站 第一类第一类 销售导向销售导向型网站型网站戴戴尔的网站尔的网站 第三类第三类前台管理前台管理会员注册会员注册购物区购
16、物区下订单下订单收银台选收银台选择付款方式择付款方式送货方式送货方式交易完成交易完成第三方第三方后台管理后台管理客户管理客户管理网站维护网站维护订单受理订单受理账款查询账款查询库存管理库存管理售后服务售后服务安全认证安全认证CA认证中认证中心心网上支付网上支付网关接口网关接口银行银行商品发送商品发送物流配送中心物流配送中心1.网络前台管理网络前台管理 2.第三方管理第三方管理 3.网络后台管理网络后台管理网站建设与推广网站建设与推广收集与发布信息收集与发布信息提供客户服务提供客户服务开展网络促销开展网络促销网络调查网络调查网络渠道管理网络渠道管理实施网络价格分实施网络价格分销策略销策略(任务任
17、务11)11)熟练使用常用网络熟练使用常用网络营销工具营销工具(任务三任务三)熟练使用其他网络熟练使用其他网络营销工具营销工具(任务四任务四)构建网络营销工具构建网络营销工具使用平台使用平台(任务五任务五)实施网络市场调实施网络市场调研（任务八）研（任务八）网络营销职前准备网络营销职前准备（项目一）（项目一）网络营销专员岗网络营销专员岗位实务位实务(项目四项目四)认识网络营销认识网络营销（任务一）（任务一）网络营销岗位及工作过程网络营销岗位及工作过程认识网络营销组认识网络营销组织（任务二）织（任务二）熟悉网络营销工具熟悉网络营销工具（项目二）（项目二）网络调研专员岗网络调研专员岗位实务位实务(
18、项目三项目三)认识网络促认识网络促销销(任务任务12)12)实施网站推广实施网站推广网络广告策略网络广告策略(任务任务1313）寻找网络营销信寻找网络营销信息的对象息的对象(任务六任务六)识别网络消费者识别网络消费者购买行为购买行为(任务七任务七)识别并定位网络识别并定位网络市场市场(任务九任务九)实施网络产品服实施网络产品服务策略务策略(任务十任务十)网络促销专网络促销专员岗位实务员岗位实务(项目五项目五)基于第三方网基于第三方网络平台的创业络平台的创业（项目六）（项目六）网络创业准备网络创业准备（任务（任务1414）经营网店经营网店（任务（任务1515）图图2-2 2-2 网络营销逻辑结构
19、图网络营销逻辑结构图 网络调研主管、网站推广主管网络调研主管、网站推广主管网络调研专员、网站推广专员、网络营销专员网络调研专员、网站推广专员、网络营销专员分公司经理分公司经理部长部长营销总裁营销总裁（总监）（总监）中层管理者中层管理者高层管理者高层管理者基层管理者基层管理者作业人员作业人员图图2-3 2-3 网络营销管理职业岗位金字塔网络营销管理职业岗位金字塔 （1）具有一定）具有一定的营销知识的营销知识实践基础实践基础 探索和把握市探索和把握市场营销的发展场营销的发展 理论基础理论基础（2）具有一定的具有一定的互联网知识互联网知识1岗位知识要求岗位知识要求2.岗位能力要求岗位能力要求3.岗位
20、素质要求岗位素质要求积极敬业积极敬业正直诚实正直诚实作风稳健作风稳健做事严谨做事严谨(1)(2)(3)(4)1.网络营销职业道德的含义网络营销职业道德的含义“失控姐失控姐”丁莎莎丁莎莎河南河南“日军日军”毛驴部队毛驴部队2.网络营销道德的现状网络营销道德的现状物流上的物流上的道德问题道德问题资金流上资金流上的道德问的道德问题题商流上的商流上的道德问题道德问题信息流上信息流上的道德问的道德问题题3.网络营销道德建设网络营销道德建设微观上需要企业自律微观上需要企业自律宏观上需要法律宏观上需要法律规范和舆论监督规范和舆论监督中观上需要行业协会的管理中观上需要行业协会的管理1单纯的网络技术部门单纯的网
21、络技术部门 2兼有营销职能的网络技术部门兼有营销职能的网络技术部门网站美工人员网站美工人员网站建设人员网站建设人员网络技术副总经理网络技术副总经理总经理总经理图图2-4单纯的网络技术部门单纯的网络技术部门 网络商务主任网络商务主任网络技术人员网络技术人员网络技术副总经理网络技术副总经理总经理总经理 图图2-5 兼有营销职能的网络技术部门兼有营销职能的网络技术部门 3独立的网络营销部门独立的网络营销部门 总经理总经理传统营销副总传统营销副总 网络营销副总网络营销副总传统营销职能传统营销职能网络营销职能网络营销职能图图2-6 独立的网络营销部门独立的网络营销部门 随着随着Web20等互联网技术的发
22、展，社会化网等互联网技术的发展，社会化网络媒体呈现多样化，在传统网络营销原则基础上形络媒体呈现多样化，在传统网络营销原则基础上形成的一种新的网络营销模式，使得网络营销活动扩成的一种新的网络营销模式，使得网络营销活动扩展到整个业务流程中各个机构及其相关人员，甚至展到整个业务流程中各个机构及其相关人员，甚至企业的每一个员工，使得所有的企业人员都认识到企业的每一个员工，使得所有的企业人员都认识到企业一切部门的工作都是企业一切部门的工作都是“为顾客服务为顾客服务”，“网络网络营销营销”不仅仅是一个部门的名称，而且是一个企业不仅仅是一个部门的名称，而且是一个企业的经营哲学时，这个企业就可称为是一个的经营
23、哲学时，这个企业就可称为是一个“以顾客以顾客为中心为中心”的现代网络化营销公司。的现代网络化营销公司。4现代网络化营销公司现代网络化营销公司1.职能式职能式网络市场调查网络市场调查部部网站推广部网站推广部客户服务部客户服务部网络营销部门网络营销部门网站设计部网站设计部图图2-7 职能式组织结构图职能式组织结构图网络市场调查部网络市场调查部产品项目部产品项目部网站推广部网站推广部网络营销总经理网络营销总经理客户服务部客户服务部产产品品A产产品品B产产品品C图图2-9 市场式组织结构图市场式组织结构图2.产品式产品式 4.矩阵式矩阵式 图图2-10 矩阵式组织矩阵式组织5.事业部管理式事业部管理式
24、6.网络管理式网络管理式经理经理小组小组物流服务公司物流服务公司 管理咨询公司管理咨询公司研发机构研发机构广告公司广告公司销售代理商销售代理商 制造商制造商 图图2-11 网络式组织结构网络式组织结构 从事网络营销工作的网络营销人员的工作内容主要有网站推从事网络营销工作的网络营销人员的工作内容主要有网站推广、信息收集与发布、提供客户服务、开展网络促销、网络调查广、信息收集与发布、提供客户服务、开展网络促销、网络调查等。从职业发展的角度讲，网络营销人员可以在网络营销岗位上等。从职业发展的角度讲，网络营销人员可以在网络营销岗位上从事管理工作，其工作过程为网络市场分析、实施网络营销组合、从事管理工作
25、，其工作过程为网络市场分析、实施网络营销组合、策划营销网站等，待时机成熟后可以另立门户，策划网络营销创策划营销网站等，待时机成熟后可以另立门户，策划网络营销创业。要有效地完成网络营销管理与创业工作的各个环节，还必须业。要有效地完成网络营销管理与创业工作的各个环节，还必须获得相应的职业知识、能力与素质等，这些知识、能力与素质也获得相应的职业知识、能力与素质等，这些知识、能力与素质也可通过不同的培养方式来获取。可通过不同的培养方式来获取。网络营销是在传统营销的基础上发展起来，因此，面对互联网络营销是在传统营销的基础上发展起来，因此，面对互联网络带来的挑战，许多企业在原有的营销部门中开始设立网络营网络带来的挑战，许多企业在原有的营销部门中开始设立网络营销管理岗位，构造网络营销组织结构，以适应企业营销环境的变销管理岗位，构造网络营销组织结构，以适应企业营销环境的变化。化。
