《品牌维系与保护》课件.ppt

1、品牌维系与保护PPT课件 本课件本课件PPTPPT仅供学习使用仅供学习使用 本课件本课件PPTPPT仅供学习使用仅供学习使用 本课件本课件PPTPPT仅供学习使用仅供学习使用 学习完毕请自行删除学习完毕请自行删除品牌维系品牌维系积极性维系保守性维系管理创新品牌老化与创新品牌危机处理常规品牌维系企业的常规品牌维系 其他力量常规品牌的调查企业的常规品牌维系产品保证 安全可靠是消费者对于品牌最起码的要求 结实耐用是基本要求 适用性是完全从目标市场的消费者需求出发 新颖性增强品牌竞争力，维系品牌地位。质量管理 质量维持 质量改进 重点分配广告宣传 不断强化品牌声誉 加大广告宣传力度 坚持广告宣传的长期

2、化 注重塑造品牌形象标准S作业D检测C结 果作业改善A减小偏差日常管理SDCA循环图循环图PDACPDCA循环图循环图常规品牌维系的其他力量政府对品牌的维系消费者对品牌的维系 制定政策、规划，提倡和推动质量振兴和品牌战略 对实施品牌战略和质量振兴规划实行有效的支持和帮助 加强监督，认真执法，有效打假。增强品牌识别能力 提出意见，促进改进常规品牌的调查品牌调查的前提品牌调查的前提品牌调查的内容品牌调查的内容品牌调查的方法品牌调查的方法 一个客观公正、高素质、适合自己的专业调查公司 科学的、适用的调查组织方法和技术 科学的调查评估指标和测算公式 品牌生产力调查：产品生产能力、产品品质、产量系列、产

3、；价格等。品牌市场力调查：品牌市场建设、市场业绩、客户服务等。品牌形象力调查：品牌形象渠道、常规宣传方式和力度等。定性调查 定量调查全面调查普查非全面调查典型调查重点调查抽样调查随机抽样非随机抽样简单随机抽样分群随机抽样分层随机抽样等距随机抽样偶遇抽样判断抽样配额抽样 品牌维系品牌维系 品牌保护品牌保护品牌维护品牌保护的内涵品牌的法律保护品牌的自我保护品牌的社会保护贺梅贺梅自己养的孩子被别人抱走了自己养的孩子被别人抱走了为他人作嫁衣裳为他人作嫁衣裳海信海外遭抢注案例海信海外遭抢注案例 案情速递案情速递海信集团与博世西门子家用电器集团关于“HiSense”商标纠纷一案终于有了一个双方都能接受的结

4、果。2005年3月6日，双方正式发布联合声明，“HiSense”商标正式“物归原主”，而双方之间的互相起诉也一并取消，并约定将加强业务合作。该商标与海信集团的“Hisense”商标只有微小的区别，就是其中的“S”一个是大写，一个是小写。关于商标回收的具体价格，海信、博世西门子以及从中进行斡旋的中国家用电器协会方面均拒绝透露，但有消息称，西门子方面是免费转让该商标的。海信商标 博世西门子商标 业务范围 HisenseHisense HiSenseHiSense 家电类 厦门东林电子商标 西门子欧司郎商标 业务范围 fireflyfirefly FireflyFirefly 节能灯 海信海外遭抢注

5、案例海信海外遭抢注案例 案情回顾案情回顾1991年，海信的前身青岛电视机厂在国家商标法出台前着眼世界，痛下决心，未雨绸缪，果断为即将成立的企业集团创设新的商标和商号。最终，经过评审、集团最后审定，学识渊博、功底扎实、对企业感情深厚的原总工程师钱钟毓提交的设计方案中选。寓意“海纳百川、信诚无限”的“海信”，以及代表“高的质量与享受”的“HiSense”在这次集思广益中脱颖而出。1992年海信集团创设了“海信/HiSense”商业标志并在中国提出注册申请，1993年4月6日，“海信”、“HiSense”开始正式作为商标使用，1993年12月14日，“海信/HiSense”获得注册，同年正式作为商标

6、和商号使用。此后，海信集团公司及其投资设立的公司全部使用“海信/HiSense”作为商号，所有产品均使用“海信/HiSense”商标。1995年，海信集团的ISO9001国际质量体系就是由德国莱因公司组织审核的，并于1996年1月18日颁发了证书。由此可见，HiSense商标在德国也并不是无人知晓。1999年1月5日，“Hisense”成为中国驰名商标。90年代中期，固守中国市场的海信需要更大的市场空间，海信决定出征国际市场。海信把欧洲的登陆点放到了位于南欧的意大利。如何让欧洲消费者相信中国产品成了他们必须直面的问题。鉴于市场形势，在经过几个月的调研之后，海信决定先走渠道，绕过当地的进口商，直

7、接在意大利设立分支机构。这样一来，海信产品开始进入终端消费者家庭，获得的市场份额开始扩大。接下来，海信开始向欧洲市场的腹地进军，并把旗下更多的产品推向欧洲。1999年1月，海信参加了在德国科隆召开的中国机电商会主办的中国家电展。1999年1月11日，西门子旗下子公司博世-西门子集团公司（以下简称博西公司）在德国注册了“HiSense”商标，该商标和海信的“Hisense”极其相似，细微差别仅在其中“S”字母的大小写不同。对此，海信愤怒指称西门子行为为恶意抢注，并表示“商标一定要讨回来”。海信海外遭抢注案例海信海外遭抢注案例 2003年，海信在德国参加柏林IFA展（欧洲最高级别的电子消费产品展）

8、时，西门子向海信出具了“不准在IFA展上使用Hisense商标”的律师函。使用该商标达10年之久的海信感到不可理解，因为在这种原创性商标上发生如此相近的雷同的概率几近为零。海信有关部门对欧盟境内居然能出现大体一致的商标而表示怀疑：“我们这个商标使用的词是我们自己创造的，在任何课本或者辞典上从来没有同样一个词语，出现同样的两个这样的商标是不太可能的。”2003年，海信开始在欧盟销售自己的彩电。为了不让商标问题影响海外市场的进展，海信在欧洲启用了备用商标“Hsense”。但是，因为商标被抢注，海信的等离子电视、液晶电视、变频空调等产品不能“名正言顺”地进入德国市场。“由于西门子和海信力量对比的悬殊

9、，长期这样下去海信肯定吃亏。”一位有着丰富跨国商务纠纷办案经验的律师告诉本刊记者，“如果寻求法律手段解决，因为纠纷发生的属地位于欧洲，这起官司只能在欧盟境内立案，海信不敢保证能够百分之百地取得胜利；再者，对于正急欲进军欧洲市场的海信打不起时间消耗战，他们最浪费不起的是时间。海信不想因为商标成了制约自身在欧洲发展的瓶颈。”或许正是基于这种考虑，海信一方面不得不在去年年底启用了新商标Hsense，另一方面抓紧和西门子谈判。2004年9月9日，通过向外界彻底披露了自己和西门子长达5年的商标之争 海信海外遭抢注案例海信海外遭抢注案例 和解过程和解过程海信集团认定对方恶意抢注，于海信集团认定对方恶意抢注

10、，于20022002年底就主动致函与博西公司联系注册年底就主动致函与博西公司联系注册商标的转移受让事宜，博西公司于商标的转移受让事宜，博西公司于20032003年年3 3月月2828日做出了答复，同意将其日做出了答复，同意将其注册在注册在“蓝色电器蓝色电器”的的“HiSense”“HiSense”注注册商标权转让给海信集团。海信集团册商标权转让给海信集团。海信集团考虑到考虑到“HiSense”“HiSense”商标创设的实际情商标创设的实际情况及其对同企业名称以及其他产品无况及其对同企业名称以及其他产品无法分离的内在关联（因为法分离的内在关联（因为“HiSense”“HiSense”商标自创设

11、以来，一直被用作厂商名商标自创设以来，一直被用作厂商名称和商标名称），又于称和商标名称），又于20032003年年4 4月月1414日日致函对方希望能够将致函对方希望能够将9 9、11 11类注册商标类注册商标权一并转让给海信。权一并转让给海信。20032003年年7 7月月1818日，日，对方回函，同意将对方回函，同意将9 9、11 11类注册商标权类注册商标权一并转让给海信。一并转让给海信。20032003年年9 9月月1010日，博西家电给海信正式日，博西家电给海信正式透露商标转让价格，要价上千万欧元，透露商标转让价格，要价上千万欧元，20042004年年2 2月月1919日，博西公司正

12、式确认，日，博西公司正式确认，要求海信支付的价格为要求海信支付的价格为40004000万欧元。万欧元。20042004年年1010月月2020日，德国博西派江苏博日，德国博西派江苏博西家用电器销售副总裁西家用电器销售副总裁Weber Weber BernhardBernhard为代表，与海信进行谈判。为代表，与海信进行谈判。20042004年年1010月月2828日，博西表示愿意以和日，博西表示愿意以和谈解决商标争议。但是因为海信坚持谈解决商标争议。但是因为海信坚持谈判的前提是博西撤诉。双方的谈判谈判的前提是博西撤诉。双方的谈判陷入僵局。陷入僵局。2004年11月底，海信一方面寻求法律解决，另

13、一方面向国家商务部求助。当时和海信遭遇相同问题的还有厦门东林电子。这是一家生产销售节能型灯具的照明企业，其在国内合法拥有的“萤火虫”（FireFly）商标也被西门子公司在欧洲18个国家抢注。2004年11月25日上午，在商务部会客厅里，由商务部官员主持了一场会谈，海信和东林电子的企业代表一道和欧盟驻华机构代表、经济商务处一等秘书李赛优（Sergio Balibrea）正式面谈。中方企业向欧盟驻华代表罗列了西门子在欧洲注册的所有中国商标，李赛优对7家中国公司商标都被抢注的事实表示很吃惊。中欧双方的初次面谈历时2个多小时（海信与东林电子分别与李赛优单独交流各1小时）。在会谈时，海信集团副总裁郭庆存

14、相当明确地陈述了海信商标的创始缘由，以及成为中国驰名商标的事实真相，并且特别说明了被抢注的背景。欧盟官员表示将把相关情况向德国专利商标局及欧盟有关专业机构反馈，并会把进一步的信息再反馈给中国商务部。2005年2月，海信开始准备材料以应对西门子将于4月在德国展开的诉讼。海信海外遭抢注案例海信海外遭抢注案例 和解过程和解过程2005年2月24日得不到回复的海信和东林电子为加快进程，联合向中华商标协会求助，主办了“中国商标海外维权研讨会”，意在声讨西门子的侵权行为。与会者多以中国人民大学的法学教授为主，中华商标协会的专家委员会主任、知识产权局前任局长董葆霖教授和国家工商局、商标局的官员也在座。会议上

15、，两家公司誓言要声讨西门子，决不退缩。在该次会议上，研讨会也借机向商务部施压。中华商标协会副会长、中国人民大学的刘春田教授就大声呼吁：发达国家经常以政府身份为大企业谋求知识产权方面的权益，我国政府也要习惯做这些事情。海信郭庆存也发表看法，认为以往中国政府对本国企业支持不够有力，商务部害怕被美国与欧盟要挟为非市场经济国家，而国外尤其是发达国家都在强力支持本国大企业在国际间的贸易和市场拓展行为。为抓住对话机会，商务部与欧盟就中国企业被西门子子公司抢注商标一事进行了交涉，并且商务部专门委派一副部长和包括孙永福司长在内的多名司长会晤了欧盟官员和德国商务部。随后海信赴德，西门子称愿协商解决。在商务部正式

16、介入后不久，西门子新任总裁柯菲德博士马上给海信写信，表示愿意放弃之前的谈判立场，并在提了几个条件后同意恢复谈判。西门子主要提出以下要点：一，博西家电不再坚持此前立场；二，要求海信承认博西家电所注册的“HiSense”商标的合法性；三，海信应为获得该商标的转让花费一定的代价；四，双方应要求各自的律师立即终止所有诉讼。海信回信认为其中有一个条件不能接受。西门子反复征求了海信的意见后修改了该条件。于是，海信和博西家电双方各自派出强大谈判“阵容”海信集团总裁于淑珉、副总裁郭庆存、副总裁王志浩与博西家电总裁盖尔克、副总裁魏博分别代表双方参加了和解谈判。由于基调已定，谈判非常成功。有现场目击者告诉IT时代

17、周刊，从3月6日到3月7日凌晨，双方的谈判时间不超过12小时就一举敲定了后来的和解协议，而最终的转让费用为零（对于转让费用问题，海信和西门子双方签有协议约定：联合声明公告后，双方均不对外界提及此事）。2005年3月6日，中国海信集团与博西家电共同发表了联合声明，达成和解协议。海信海外遭抢注案例海信海外遭抢注案例 中国企业的商标保护中国企业的商标保护 中国企业在国际化进程中维护自中国企业在国际化进程中维护自身商标权的途径与方法身商标权的途径与方法 中国政府在民族品牌保护中的角中国政府在民族品牌保护中的角色色品牌保护是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进

18、行保护。品牌的法律保护 品牌的自我保护 品牌的社会保护品牌保护的意义品牌保护的意义 防止被人抢注 实现自我保护 奠定品牌基础品牌保护的内涵品牌保护的内涵这里的经营者并没有真正的理解商标注册，照片中的“国家注册部门”被作成了店铺的招牌，“国家注册专利豆腐200种品牌”说法很不正确，如果200种全都注册，按照现在的注册费用需40万人民币，这与豆腐的利润极不成比例。可见，只知道注册品牌，不知道保护品牌是永远不能打造出著名品牌的。品牌保护的内涵及必要性国内抢注风暴国内抢注风暴近年来，我国知名商标在境外遭抢注的事例要览近年来，我国知名商标在境外遭抢注的事例要览 电器类：电器类：“海信”在德国被抢注、厦门

19、节能灯商标“东林”在德国被抢注、“康佳”在美国被抢注、“科龙”在新加坡被抢注烟酒类：烟酒类：河南白酒品牌“杜康”在日本被抢注、云南卷烟品牌“阿诗玛”、“红塔山”在菲律宾被抢注、“五粮液”在韩国被抢注食品类：食品类：天津麻花商标“桂发祥十八街”在加拿大被抢注、北京酱菜老字号品牌“六必居”在加拿大被抢注其它其它河南登封的“少林功夫”被美国、日本和欧洲一些国家大量抢注、百年老字号“同仁堂”在日本被抢注、在我国被列为“国宝级”保护的“一得阁”墨汁被日本人抢注 人民日报(2006-04-17 第05版)据国家工商总局最新的不完全统计，国内有15%的知名商标在国外被抢注，其中超过80个商标在印度尼西亚被抢

20、注，近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被抢注；五粮液在韩国、康佳在美国、海信在德国、科龙在新加坡等相继遭遇了商标被抢注的命运。每年商标国外抢注案件超过100起，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业。品牌的法律保护商标权的保护商标权的保护专利权的保护专利权的保护商标权的特征商标权的特征 商标的侵权及救济商标的侵权及救济 商标注册的原则商标注册的原则 商标权的取得以注册为要件由国家依法授予 商标权具有独占性 商标权具有时间性 商标权具有地域性 商标的侵权行为 司法救济（商标法第56条）先期注册原则 宽类别注册原则 防御注册原则 宽地域注册原则商标注册的条件与程序商标注册的

21、条件与程序 注册申请 注册审查 核准注册咸亨酒店与孔乙己商标注册申请的条件 商标注册人资格及办理途径 商标要具有显著性 根据商标法第十条规定 商标注册前的查询 商标注册的时间与费用商标注册申请人资格及办理途径商标注册申请人资格商标注册申请人资格自然人、法人或者其他组织对其生产、制造、加工、拣选或经营的商品或提供的服务，需要取得商标专用权的，可以向商标局提出商标注册申请。办理商标注册的途径 申请人持商标注册所需的证件，包括本人身份证、企业介绍信、营业执照副本或经发证机关签字盖章的营业执照复印件，直接到商标局办理商标注册申请手续 商标注册申请人可委托商标代理机构办理商标注册申请事宜，由商标代理机构

22、代其向商标局提出申请商标注册申请的显著性规定商标法的第九条和第十一条都对商标应当具有显著特征进行了规定。仅仅有本商品的通用名称、图形、型号的，如“盘尼西林”、“尼龙”为商品通用名所以不能注册。仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能用途、重量、数量及其他特点的，如“绝缘”电工、“载重”自行车就因为仅直接表示了商品的质量和功能而不能注册。百事在我国申请“PEPSI LIGHT”（清淡的百事）品牌注册失败。商标局驳回的理由是：申请品牌“LIGHT”译为“清淡的”，直接表示了商品的性能，不能予以注册。SUPERLACSUPERLAC申请注册的“超级虫漆”品牌商标局驳回不予注册的理由是：日本涂料株式会社

23、申请注册品牌“SUPERLAC”明显地表示为“超级虫胶（漆）”，即直接表示了本商品的通用名称及质量。GQI GQI GENEVA GENEVA QUARTZQUARTZ申请注册的“日内瓦石英”品牌商标局驳回不予注册的理由是：该品牌文字含义有“日内瓦、石英”之意，既有公众知晓的地名，又有所报商品的原料，作为品牌，缺乏应有的显著性。商标法第十条1.同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；2.同外国国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；3.同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相

24、同或者近似的，但经该组织同意或不易误导公众的除外；4.与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授予的除外；5.同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；6.带有民族歧视性的；7.夸大宣传并带有欺骗性的；8.有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。县级以上行政区的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标，证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。一件新申请商标从申请到发证一般需要1年左右时间，其中申请受理和形式审查约需1个月时间，实质审查月45个月时间，异议期3个月时间，核准公告到发证约为13个月。商标

25、有效期为10年，有效期满后可以续展，续展的宽展期为6个月。商标变更、续展和转让从申请核准一般约需46个月。商标补正期限、修正期限为15天，异议答辩期限为30天，商标争议期限为1年。商标异议期为3个月，异议期自公告之日起计算，商标异议申请日期，以商标局收到申请书件的日期为准，异议期最后一天是节假日的，可按规定顺延到节假日后的第一个工作日。商标注册的时间及费用商标注册的时间商标注册的时间商标注册的费用商标注册的费用 商标注册费1000元/件 集体商标注册和证明商标注册3000元/件 转让注册商标费1000元/件 商标续展2000元商标注册前的查询办理商标注册申请必须具备的文件 商标注册申请书一份。

26、委托代理机构办理的还应提交商标代理委托书。商标图样10张（指定颜色的彩色商标，应交着色图样10张，黑白墨稿一张）。营业执照副本或经发证机关签字盖章的营业执照复印件。申请填报的商品或服务不得超过核准登记的经营范围。国家规定必须使用注册商标的人用药品和烟草制品以及一些特殊行业或特殊商品的商标注册申请，还应提交下列文件：人用药品、医用营养品、医用营养饮料和婴儿食品等商标的申请，应提交卫生部门发放的药品生产许可证或者药品经营许可证，未取得以上两证的，提交卫生部门出具的同意成立药品生产或经营企业的批复文件；办理人用消毒剂商标注册申请还应附上卫生防疫部门的证明。卷烟、雪茄烟和有包装烟丝的商标注册申请应当附

27、送国家烟草主管部门批准生产的证明文件。报刊、杂志名称作为商标申请注册的，应当提交新闻出版署发给的全国统一刊号（“CN”）的报刊登记证。填写商标注册申请书贴上要注册的标志贴上要注册的标志盖上公司公章盖上公司公章商标注册的审查与核准商标注册的实质审查商标注册的实质审查 实质审查是决定商标注册的关键，目的是为了判断申请商标是否符合商标法律的规定。各国规定审查的内容不一，但主要审查是否违反禁用条款；商标是否显著；是否与在先权利相冲突；是否与已注册商标在同一商品或类似商品上相同或近似；是否有损于社会公德和公共秩序；政治上是否有不良影响；商品填写情况是否过宽，需要详细说明商标名称或修正商品写法等。商标注册

28、的形式审查商标注册的形式审查 确定商标注册申请是否具备应该受理的基本条件，主要审查申请所需手续是否完备。必须的手续有：营业执照副本、公司介绍信、公司印章、代理人身份证、商标图样若干。形式审查主要内容：审查申请人的合法地位；申请文件是否齐全，手续是否符合要求，所填写的内容是否符合要求；报送的商标图样在数量上和规格上是否合乎标准，申请的日期及其申请号；审查商标的商品使用范围是否为一类商品一份商标申请；申请费、注册费是否缴纳清楚。商标局核准的商标应该是商标局核准的商标应该是 对初步审定的商标，自公告之日起3个月内，没有人提出异议的，商标局应予以核准注册，并予以公告。对初步审定的商标，自公告之日起3个

29、月内，虽然有人提出异议，但经商标局审查，提出异议不能成立，商标局予以核准注册。商标评审委员会受理复审申请后，经调查审议，认为异议人理由成立时，应更改商标局的决定，不准予注册。国家工商局向沈阳市祥威转送国际国家工商局向沈阳市祥威转送国际羊毛局北京办事处对祥威商标异议羊毛局北京办事处对祥威商标异议的通知的通知祥威公司的答辩书正文祥威公司的答辩书正文国家工商局裁定国际羊毛局北京办事处所提异议不成立，祥威商标予以核准注册国家工商局裁定国际羊毛局北京办事处所提异议不成立，祥威商标予以核准注册商标法规定侵犯商标权的行为1.未经商标权人许可，在同一商品上使用与其注册商标相同的商标行为；2.未经商标权人许可，

30、在类似商品上使用与其注册商标相同的商标的行为；3.未经商标权人许可，在同一商品上使用与其注册商标相近似的商标的行为；4.未经商标权人许可，在类似商品上使用与其注册商标相近似的商标的行为；5.相同或者近似商标作为商品名称或者商品装潢使用，并足以造成误认的行为；6.擅自制造或者销售他人注册商标标识的行为；7.经销侵权产品的行为；8.故意为侵权行为提供便利条件的行为。品牌的法律保护商标权的保护商标权的保护专利权的保护专利权的保护专利的特征专利的特征 专利的侵权及救济专利的侵权及救济 专利的取得需权利人申请并由国家授予 独占性 地域性 时间性 专利侵权行为 司法救济授予专利的实质性条件授予专利的实质性

31、条件 新颖性 创造性 实用性品牌的自我保护品牌的自我保护 注册商标具有时间性，注意续展 定期查阅商标公告，及时提出异议 商标权转移和变更商标的，要登记注册 合资企业转制时，保护好商标尤为重要 利用高科技，提高自身防伪能力 利用法律武器，借助工商管理部门的力量，权利打击假冒侵权行为 珍惜商标权珍惜商标权 保护商业秘密保护商业秘密 打击假冒侵权行为打击假冒侵权行为 注重互联网域名权注重互联网域名权 域名具有商标属性，不可忽视 域名被抢注后的补救办法商业秘密的侵权及救济 商业秘密的保护 反不正当竞争法第10条规定侵犯商业命名的行为 反不正当竞争法第20条规定司法救济 宣传要适度，不能自我泄密 内部管

32、理严谨，防止泄密娃哈哈遭遇达能强行并购案娃哈哈遭遇达能强行并购案 案情速递：娃哈哈与达能口水战征程案情速递：娃哈哈与达能口水战征程 4月3日 有媒体以宗庆后后悔了为题报道达能欲对娃哈哈低价并购 4月5日 达能在上海召开小型发布会表示收购行为都是按照法规进行 4月8日 宗庆后做客新浪披露达能强购事件内幕 4月9日 达能集团致信新浪财经提出对事件的三点态度 4月10日 娃哈哈集团向新浪财经发来娃哈哈全体职工声明、全国经销商代表声明、全国销售将士声明 4月11日 达能集团在上海举行新闻发布会 4月13日上午 娃哈哈集团向新浪财经发来“娃哈哈与达能纠纷的事实真相”声明 4月13日下午 达能集团针对娃哈

33、哈集团“娃哈哈与达能纠纷的事实真相”一文做出回应 4月13日下午 娃哈哈集团再次发来声明称由于政府要求停止媒体口水战，因此暂不回复媒体实地采访娃哈哈遭遇达能强行并购案：公司简介娃哈哈遭遇达能强行并购案：公司简介 法国达能集团：法国达能集团：欧洲第三大食品集团，九十年代初，达能集团开始在中国设厂，以达能为品牌的酸奶在广州及上海均居于领导地位。达能中国二十年攻略达能中国二十年攻略 1987年成立广州达能酸奶公司。1994年与光明先后合资建立了上海酸奶及保鲜乳两个项目，达能占45.2%的股份。1996年收购武汉东西湖啤酒54.2%的股权；与娃哈哈成立5家合资公司，达能获得41%的股权,亚洲金融风暴之

34、后,达能拿到51%股权；收购深圳益力食品公司54.2%股权。2000年3月达能收购乐百氏92%的股权。2001年，达能亚洲参股光明，比例为5%。2004年收购梅林正广和饮用水50%股份。2005年4月达能亚洲持有光明乳业(行情论坛)股权增至9.7%，成为该公司第三大股东。2005年10月达能亚洲第三次增持光明乳业1.85%股权，股份总计11.55%。到2006年4月，增持光明股权达到20.01%。2006年7月法国达能以持股22.18%的比例成为中国汇源集团的第二大股东。2006年12月达能与蒙牛组建合资公司，达能持股49%。致力于酸奶等产品的生产、研发与销售。娃哈哈遭遇达能强行并购案：公司简

35、介娃哈哈遭遇达能强行并购案：公司简介 杭州娃哈哈集团：杭州娃哈哈集团：公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业。娃哈哈遭遇达能强行并购案娃哈哈遭遇达能强行并购案 案情背景案情背景 1996年，娃哈哈与达能公司、香港百富勤公司共同出资建立5家公司，生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在内的产品。娃哈哈持股49%，亚洲金融风暴之后，百富勤将股权卖给达能，达能跃升到51%的控股地位。当时，达能提出将“娃哈哈”商标权转让给与其合资公司未果后，双方改签一份商标使用合同。正是这一条款，引发了强行收购风波。娃哈哈遭遇达能强行并购案：分析娃哈哈遭遇达能强行并购案：

36、分析 问题的根源与核心是商标使用权协议 1996年2月29日，娃哈哈与达能达成商标转让协议，中方要使用娃哈哈商标，必须经过合资公司董事会通过。协议中，文字的表述有些拗口，“中方将来可以使用(娃哈哈)商标在其他产品的生产和销售上，而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑 博弈与较量娃哈哈三大声讨：娃哈哈三大声讨：娃哈哈全国销售将士的声明娃哈哈全国经销商代表公开声明娃哈哈集团全体职工代表声明达能下通牒：达能下通牒：宗庆后“声讨运动”逼出达能最后“通牒”达能限期宗庆后30天协商履约 否则将正式起诉商务部关注：商务部关注：商务部谈达能事件:将严格按照规定对待外资并购各地政府声援：各地政

37、府声援：重庆市涪陵区人民政府声援娃哈哈宜昌市夷陵区人民政府声援娃哈哈红安县人民政府声援娃哈哈河南省新乡市人民政府声援信巢湖市居巢区民营经济园管理处声援信同行行动：同行行动：娃哈哈抵制达能捍卫民族品牌 健力宝发信驰援品牌的社会保护媒介是操纵品媒介是操纵品牌的无形之手牌的无形之手 品牌危机防范品牌危机防范 品牌危机处理品牌危机处理第八章 品牌危机处理品牌危机的普遍性品牌危机的产生品牌危机是指由于组织内、外部突发原品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及分对品牌形象的损害因造成的始料不及分对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险

38、的状态。组织陷入困难和危险的状态。品牌危机的特点品牌危机的特点突发性突发性严重危害性严重危害性蔓延性蔓延性被动性被动性冲击性冲击性品牌危机产生的原因组织内部的原因组织内部的原因 错误决策 低水平管理 生产性错误 广告公关性错误组织外部的原因组织外部的原因 竞争对手的恶意陷害 媒体的错误报道 其他非恶意伤害 自然灾害自然灾害 这里的自然灾害是一个广义的概念，是指非人力原因造成的品牌危机的总称，既包括地震、台风、火灾、洪水、瘟疫等自然现象带来的狭义的自然灾害，也是指迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的灾害，如组织关键人物死亡、经济规律导致的国际经济形势的变化，流行趋势的变化、社会的不断发展

39、进步等。品牌危机种类：（按成因来分）产品危机 雀巢“问题奶粉”事件 肯德基“苏丹红”事件品牌危机种类广告宣传危机 数证法对比法专家法人证法广告语：使用4周后，肌肤年轻12岁，细纹减少47%品牌危机种类经营管理危机 劝说IBM原客户：“现在客户们每买 IBM一美元的产 品，都是直接支持 和资助了中国政府”品牌危机种类 万科“捐款门”事件 掌门人王石以公司名义捐款200万元，自己捐款10万元品牌危机种类 文化冲突危机 麦当劳中国消费者下跪 立邦漆“盘龙滑落”品牌危机种类 丰田“霸道”品牌危机种类耐克“恐怖斗室”篇丑化中国形象：“敦煌飞天”美女变妖女 图腾龙变妖怪贬低中国能力：中国人和中国功夫不堪一

40、击 飞天美女和中国龙轻松征服品牌危机种类外部影响危机 富士“走私”丑闻 长虹海外“受骗”品牌危机种类 突发事件危机 广本“婚礼门”事件：杭州一辆迎亲途中的本田雅阁轿车在撞击中断裂为两截，车祸造成三死两伤，婚礼门事件惊动全城；无独有偶，一辆本田飞度轿车在山东临沂发生车祸，撞击中车身解体，司机当场死亡。品牌危机反应计划基本原则基本原则 立即做出反应 积极主动 与外界保持沟通 对受害者同情并 给予帮助 以维护品牌为第一要务内内 容容 对潜在的危机分类 尽可能全面地设定出可能出现的情况 设定危机爆发后需接触的组织和个人 设立处理中心安排危机处理人员的职能和权限 任命对外发言人应付传媒的介入品牌危机的先

41、兆品牌危机发生前的品牌危机发生前的先兆先兆伤害组织或组织决策人形象的舆论越来越多特别受到政府、新闻界或特定人士的“关注”组织的各项财务指标不断下降组织遇到的麻烦越来越多组织的运转效率不断降低品牌危机的处理危机处理的一般措施危机处理的一般措施 迅速组成处理危机的应变总部 搞好内部公关，取得内部公众的理解 迅速收回不合格产品 任命一位专门负责的发言人 主动与新闻界沟通 查清事实，公布造成危机的原因 危机中谣言的处理危机处理的原则危机处理的原则 主动性 快捷性 诚意性 真实性 统一性 全员性 创新性如何做好危机公关5S原则：1、速度第一原则 泰诺：迅速交涉 VS三鹿：迟钝沉默如何做好危机公关2、承担

42、责任原则 SK-VS 康泰克如何做好危机公关3、权威证实原则 雅士利 VS SK-如何做好危机公关4、真诚沟通原则 肯德基 VS 亨氏5、系统运行原则 SK-VS 康泰克品牌危机的防范1 12 23 3使组织的全体成员树立危机意识使组织的全体成员树立危机意识设立应付危危机预警系统机的常设机构，设立应付危危机预警系统机的常设机构，建立危机预警系统建立危机预警系统做好品牌的保护工作做好品牌的保护工作 他们本身是品牌形象的组成部分，影响着自己的品牌 他们处于生产经营前线，对危机的潜在情况有最直接的感受 他们在自己的生活圈中是自己组织的发言人 调查研究危机的历史 检测组织内外部环境 做好与外部的沟通工作 制定危机反应计划4 4具备所需资金，配备有效的联络设备具备所需资金，配备有效的联络设备 法律保护 生产保护 技术保护 密切注意危机的征兆 破坏危机成长的土壤 对全面工作做指导与咨询品牌处理的善后管理对内对内教育员工，并修正、补充危机管理内容教育员工，并修正、补充危机管理内容吸取教训，制定危机管理计划吸取教训，制定危机管理计划对外对外继续传播企业信息，举办富有影响的公关活动，继续传播企业信息，举办富有影响的公关活动，提高企业美誉度，制造良好公关氛围。提高企业美誉度，制造良好公关氛围。实事求是兑现危机过程中的承诺实事求是兑现危机过程中的承诺