1、第第8章章 网络分销渠道策略网络分销渠道策略第第8 8章章 网络营销分销渠道策略网络营销分销渠道策略【学习要点】传统分销渠道与网络分销渠道的区别 网络分销渠道的功能；网络分销渠道的类型 新型电子中间商 网络分销渠道建设 网络分销物流的特点及模式 物流配送中心的种类及流程 网络分销物流解决方案 dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉【案例案例】dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉【案例案例】联想公司和Dell公司的渠道策略 在经济越来越全球化的今天，固守已经有的成功渠道模式不足于企业的可持续发展 dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院
2、朱铁汉朱铁汉8.18.1分销渠道概述分销渠道概述 8.1.1分销渠道的内涵及其发展 8.1.2传统分销渠道与网络分销渠道的对比分析 8.1.3网络分销渠道的功能 8.1.4网络分销渠道的类型 8.1.5新型电子中间商的类型dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉8.1.1分销渠道的内涵及其发展分销渠道的内涵及其发展 分销渠道是由一组协同工作的将产品和信息从供应商手中传递到消费者手中的机构和组织。dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉经销商与代理商经销商与代理商 经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品所
3、有权的中间商。经销商一旦购进商品，就得到了品所有权的中间商。经销商一旦购进商品，就得到了商品的所有权。他们往往独立经营，自负盈亏，自然商品的所有权。他们往往独立经营，自负盈亏，自然就承担着能否售出商品的风险。批发商和零售商都属就承担着能否售出商品的风险。批发商和零售商都属于经销商。于经销商。代理商是指在商品流转过程中，不持有商品所有代理商是指在商品流转过程中，不持有商品所有权的批发商。他们不承担商品交易的风险，只是组织权的批发商。他们不承担商品交易的风险，只是组织买卖直接成交，借此赚取佣金或手续费。买卖直接成交，借此赚取佣金或手续费。传统营销体系的成功在很大程度上依赖于分销渠传统营销体系的成功
4、在很大程度上依赖于分销渠道建设，再加上大量人力和广告的投入来占领市道建设，再加上大量人力和广告的投入来占领市场。而这些在网络时代将成为过去，功能强大的场。而这些在网络时代将成为过去，功能强大的互联网不仅是一种拥有巨大优势的传播媒体，也互联网不仅是一种拥有巨大优势的传播媒体，也是一种产品或服务的通道，它由此改变了产品和是一种产品或服务的通道，它由此改变了产品和服务的分销渠道。服务的分销渠道。以下通过将网络渠道与传统营销渠道的比较，阐以下通过将网络渠道与传统营销渠道的比较，阐述了网络渠道的特征、网络分销商的特点及经营述了网络渠道的特征、网络分销商的特点及经营策略、网络渠道的设计管理和物流协调等问题
5、。策略、网络渠道的设计管理和物流协调等问题。8.1.1分销渠道的内涵及其发展分销渠道的内涵及其发展 分销渠道的各个环节可以促成买卖双方的交易，降低信息查询的时间，节约资金和交易成本，在满足市场需要的同时，实现企业的营销目标。dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉8.1.1分销渠道的内涵及其发展分销渠道的内涵及其发展 当产品同质化与同源化趋势越来越明显的时候，渠道变得越来越重要 分销总代理、金银牌合作伙伴、高级认证代理商 注册授权经销商 dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉8.1.2传统分销渠道与网络分销渠道的对比分析传统分销渠道与网络分销渠道的
6、对比分析 网络分销渠道是以互联网为通道实现商品和服务从生产者到消费者转移的过程,与传统分销渠道有以下不同：1.网络分销渠道的中间环节比传统分销渠道少 2.网络分销渠道比传统分销渠道费用低 3.网络分销渠道的作用比传统分销渠道更为积极、便捷dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉一、传统渠道和网络渠道的比较一、传统渠道和网络渠道的比较1作用比较作用比较第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。产者和消费者的沟通更加方便畅通。第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷第二，网络渠道是企业销售产品、
7、提供服务的快捷途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。可以对用户进行技术培训和售后服务。2结构比较结构比较网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；
8、而对于道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道，间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中间商即只有一个信息中间商(商务中心商务中心)来沟通买卖双方的来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，所以也信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，所以也就不存在多级分销渠道。就不存在多级分销渠道。传统营销渠道结构传统营销渠道结构网络营销渠道结构网络营销渠道结构 3费用比较费用比较无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销渠道的结构都相对比较简单，从而大大减少了流通渠道的结构都
9、相对比较简单，从而大大减少了流通环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。营销活动的效率。首先可以有效地减少人员、场地等费用。首先可以有效地减少人员、场地等费用。其次，互联网的双向信息传播功能，也为企业发布其次，互联网的双向信息传播功能，也为企业发布信息开展促销活动提供了更加方便的渠道，从而减信息开展促销活动提供了更加方便的渠道，从而减少了广告宣传费用。少了广告宣传费用。4功能多元化功能多元化一个完善的网上分销渠道应有一个完善的网上分销渠道应有3大功能：大功能：网上订货功能网上订货功能结算功能（付款）结算功能（付款）配送功能（送货）
10、配送功能（送货）8.1.3网络分销渠道功能网络分销渠道功能 1.订货功能：提供产品信息、搜索平台、生成订单8.1.3网络分销渠道功能网络分销渠道功能2.结 算 功能：消费 者 通过 信 用卡、电子支付、汇 款 等方 式 进行 支 付结算 dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉8.1.3网络分销渠道功能网络分销渠道功能3.配送功能：无 形 产 品可 通 过 网络 配 送，有 形 产 品主 要 通 过第 三 方 物流dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉8.1.4网络分销渠道的类型网络分销渠道的类型 1.网络直销：网络直销是指生产者通过互联网直接把产
11、品销售给客户和消费者的分销渠道，如Dell公司的直销模式dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉网络直销的定义与特征网络直销的定义与特征 网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。特征特征定义定义1）服务的便捷性 2）渠道的高效性 3）信息的反馈性 4）成本的节约性网络直销的分类网络直销的分类途径途径地位地位1）主营网络直销模式）主营网络直销模式 2）辅助网络直销模式）辅助网络直销模式 3）单一网络直销模式）单一网络直销模式 1）自建网站直销模式
12、）自建网站直销模式2）依托平台直销模式）依托平台直销模式 3）混合直销模式）混合直销模式 戴尔的网络直销戴尔的网络直销基本情况基本情况戴尔公司的产品及服务存储产品工作站笔记本电脑台式机软件及外设产品基本情况 通过降低成本和复杂度，为客户简化信息技术的应用，从而使他们能够部署更简便易行、卓有成效的解决方案，享受到更卓越的价值戴尔直销的商业模式戴尔直销的商业模式 同业吃惊的“多元化”扩张战略战略目标 产品多元化、市场全球化;能精确地找到高技术产品市场的切入点，迅速抢夺对手的市场份额戴尔直销的商业模式戴尔直销的商业模式 配件供应与装配运作体系的实施能力 成本控制能力 增加销售收入 增加客户价值 发掘
13、新的利润源泉 目标客户目标客户 一方面戴尔接受个人、家庭的订单;但更主要的戴尔业务来源于各大企业跨国公司、大的组织如政府机构、学校等。收入来源收入来源商用计算机领域存储系统领域物流利润服务领域 核心能力核心能力赢利模式赢利模式技术模式技术模式 呼叫中心呼叫中心戴尔的供应物流采用第三方物流模式，其实施关键是供应商管理库存(VMI)和信息共享。戴尔的客户订单确立后，系统在传递物料采购信息的同时，迅速将顾客订单安排到具体的生产线上 戴尔的销售物流也采用外包形式 技术模式技术模式 敏捷物流5.2.4 经营模式经营模式 产品与服务产品与服务虚拟经营虚拟经营 按需定制按需定制 低价直销低价直销 3PL3P
14、L 电子商务电子商务 经营模式经营模式 管理模式管理模式 数字化管理数字化管理体系体系1 2 34 供应链管理供应链管理人力资源管理人力资源管理客户关系客户关系管理管理戴尔直销的资本模式戴尔直销的资本模式 戴尔创业时依靠自身的资本 在成长阶段，其资本来自于美国雄厚的资本市场 1988年正式上市融资，并且严格遵循国际资本市场规则运作.快速反应，按需生产，戴尔公司总部强大的定单处理系统和生产体系 强大的数据处理能力和先进的信息化管理技术 优秀的客户服务，强大的呼叫中心服务 强大而高效的供应链 低成本和价格成功原因成功原因厂家与消费者之间缺少缓冲环节对降低成本的过度追求 关键服务的外包增加了服务流程
15、的复杂性，服务质量不能保证。业绩第一、重视大客户的文化使个人消费者的利益相对受到轻视 不足之处不足之处 从一个生产商的角度来看，戴尔无疑是PC行业中最优秀的企业之一，但是随着数码产品不断丰富，PC的功能不断延展，消费者对服务的要求越来越高，PC厂家也必须越来越重视服务的作用，向一个服务型企业转变，而服务型企业的营销与生产企业有明显不同，除了要做好传统的营销工作以外，更加重视企业的内部营销以及与消费者的互动营销，也许这正是戴尔这只猛虎所需的双翼。建建 议议结论与建议结论与建议 结论与建议结论与建议 8.1.4网络分销渠道的类型网络分销渠道的类型 2.网络间接分销：网络间接分销是指生产者通过融入互
16、联网后的中间机构把商品销售给最终用户。一般适合于小批量商品和生活资料的销售。如专门的网上商店、网上超市（1）网络中介机构简化了市场交易流程（2）网络中介机构有利于为买卖双方创造价值（3）网络中介机构便利了买卖双方的信息收集 dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉8.1.4网络分销渠道的类型网络分销渠道的类型3.分销渠道渗透法：指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。8.1.5新型电子中间商的类型新型电子中间商的类型 电子中间商一般来自于两个途径：一是融入了互联网技术的传统分销商；二是由网络催生的新型的电子中间商。在网络分销中，分销商的具
17、体职能变得模糊，环节一般只有一个，经营方式更加灵活 dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉8.1.5新型电子中间商的类型新型电子中间商的类型1目录服务 2搜索服务 3虚拟商业街 4网上出版5虚拟零售店 6站点评估7电子支付 8智能代理9.虚拟市场和交换网络 dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉8.28.2网络分销渠道的建设网络分销渠道的建设 8.2.1选择电子中间商 8.2.2确定分销渠道模式 8.2.3分析产品特性 8.2.4合理设计订货系统dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉8.2.18.2.1选择电子中间商选择电
18、子中间商 从以下方面考虑：1.服务水平 2.服务成本 3.信用程度 4.经营特色 5.持续稳定dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉8.2.28.2.2确定分销渠道模式确定分销渠道模式1）从分销商服务的对象来分：B2B、B2C两种模式 2）从渠道的长短来看主要有：直接渠道、间接渠道与渗透型渠道 3）从渠道的宽度来看主要有：密集型分销、选择型分销与独家分销 dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉8.2.38.2.3分析产品特性分析产品特性产品的性质产品的时尚性产品的标准化程度和服务产品价值大小产品的流通特点产品的市场生命周期 8.2.48.2.4合
19、理设计订货系统合理设计订货系统1设计方便可操作的定单页面2明确告知顾客交货时间和范围3定货系统应提供商品分类查找功能4能够提供给顾客自主选择的货物运输方式5定单管理中特别注意客户机密的安全6方便可行的结算方式 dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉8.38.3网络营销中的物流模式网络营销中的物流模式 1传统自营物流模式 传统自营物流模式（第一/二方物流模式），就是指企业自身拥有物流的运输、仓储、配送等功能 视频：京东拼物流dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉8.38.3网络营销中的物流模式网络营销中的物流模式 2功能性外包物流模式 功能性外包物
20、流模式是基于传统运输、仓储等功能的企业或部门分别承包供需双方一系列的物流工作、任务或者功能的一种外包型物流运作模式 dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉8.38.3网络营销中的物流模式网络营销中的物流模式 3第三方物流模式 第三方物流是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作形式 一般来说，企业满足以下四个条件可以考虑使用一般来说，企业满足以下四个条件可以考虑使用第三方物流：第三方物流：长距离干线运输长距离干线运输 需要专业技术的国际运输、笨重货物的运输需要专业技术的国际运输、笨重货物的运输 企业产品季节性波动大且经营量小企业产品季节性波动大且经营
21、量小 销售市场广阔，地区变动较大销售市场广阔，地区变动较大 dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉8.38.3网络营销中的物流模式网络营销中的物流模式 4第四方物流模式 运作方式主要有三种：（1）组建物流联盟 （2）提供集成方案 （3）多行业参与 dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉8.48.4网络营销时代的物流配送网络营销时代的物流配送8.4.1网络营销时代物流配送的特征1.物流配送反应速度快2.物流配送功能集成化3.物流配送服务系列化4.物流配送作业规范化5.物流配送目标系统化6.物流配送手段现代化7.物流配送组织网络化8.物流配送经营市场
22、化9.物流配送流程自动化10.物流配送管理法制化 dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉8.4.28.4.2物流配送的一般流程物流配送的一般流程1.备货2.存储3.分拣及配货4.配装5.配送运输6.送达服务7.配送加工dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉8.4.38.4.3物流配送中心的运作类型物流配送中心的运作类型 1按运营主体的不同：以制造商为主体、以批发商为主体、以零售业为主体、以仓储运输业为主体 2按照采用模式不同：集货型配送模式、散货型配送模式、混合型配送模式dzswywlyx.bokee 广东轻院广东轻院 朱铁汉朱铁汉影响企业选择物
23、流模式的因素影响企业选择物流模式的因素 (1)消费者的地区分布消费者的地区分布 (2)销售商品的品种销售商品的品种 (3)配送细节配送细节 (4)服务提供者服务提供者 (5)物流成本物流成本 作业与练习：作业与练习：1.进入进入amazon网站网站(amazon)，查看其定价方，查看其定价方法和对不同地区的物资配送情况。法和对不同地区的物资配送情况。2.进入美国联邦快递公司的网站进入美国联邦快递公司的网站(FedEx)，了解，了解其快递的业务流程和运作情况。其快递的业务流程和运作情况。3.进入进入IBM网站网站(IBM)，查看其物流配送体系，查看其物流配送体系蓝色快车的运作情况。蓝色快车的运作
24、情况。4.进入上海中昊化工网上交易中心，了解网络进入上海中昊化工网上交易中心，了解网络经济条件下的新型中间商的运作情况。经济条件下的新型中间商的运作情况。上海中昊化工网上交易中心上海中昊化工网上交易中心 l 概况概况 在国家石化局、上海市暨浦东新区政府的大力支持下，中国昊华化工集团及其所属中达化工发展有限公司等单位，在上海市浦东新区创办了首家现代化的国家级化工网上交易市场-上海中昊化工网上交易中心(SCCN,sccn)，经过一年的努力，该网站已成为全国首家化工交易网并开通运行，并形成了符合中国国情的电子商务“中昊模式”。l 交易流程交易流程 SCCN的整个交易流程为：询价和报价、洽谈、签约和执
25、行。其中，除了询价和报价之外，其他三个过程的所有信息都通过交易中心的设备加密传输和分发，并且根据用户的要求保留其中间过程的所有（或部分）内容和结果。（1）用户。仅对用户身份的合法性进行检查，用户在交易过程中的重要数据和信息在经过用户进行数字签名和加密后，只有用户自己可以看到。（2）信息查询。SCCN网站为方便用户查询企业和产品信息，设置了两种查询方式：第一种方式，通过“搜索引擎”进行信息查询；第二种方式，通过“供求动态”进行信息查询。（3）发送询价单和报价单。客户可以通过电子邮件发送询价单和报价单。邮件发送方式一次只能向一个单位发送信息。（4）洽谈。首先进入洽谈室，然后选择洽谈室，新建洽谈室）
26、洽谈。首先进入洽谈室，然后选择洽谈室，新建洽谈室，最后洽谈。，最后洽谈。（5）合同履行和票据结算方式。为了会员可以及时查询其签）合同履行和票据结算方式。为了会员可以及时查询其签定的合同，定的合同，SCCN网站特别设计了合同管理服务，用户可以方网站特别设计了合同管理服务，用户可以方便的查询所有已签订和未签订的所有合同，交易中心还为用户便的查询所有已签订和未签订的所有合同，交易中心还为用户提供了打印合同和保存合同的服务。如果买卖双方在签订合同提供了打印合同和保存合同的服务。如果买卖双方在签订合同时协商好，自行解决，时协商好，自行解决，SCCN不参与合同履行；如果买卖双方不参与合同履行；如果买卖双方
27、希望由希望由SCCN给予中介，则按照图流程进行：给予中介，则按照图流程进行：公司简介公司简介 中昊化工交易网总站于2019年底正式投入运营。投资5114万元。由原国家石油化学工业局局长李勇武任名誉理事长、中国石油和化学工业协会理事长，中国昊华化工集团董事长（原化工部副部长）谭竹洲任理事长。上海市国民经济和社会信息化领导小组办公室正式发文（沪信息办（2019）138号文），把SCCN列为电子商务“B-B（企业-企业）”模式的示范工程，并在CA安全认证及网上交易税收等方面，给予了积极的工作指导与政策支持。我公司始终得到了各级政府主管部门的大力支持，在工商注册、税务登记等方面给予了诸多优惠政策，银行
28、、海关、工商、税务、质检等部门也将进驻交易主场，确保网上交易运作的安全高效和规范有序。我公司始终得到了各级政府主管部门的大力支持，在工商注册、税务登记等方面给予了诸多优惠政策，银行、海关、工商、税务、质检等部门也将进驻交易主场，确保网上交易运作的安全高效和规范有序。交易主场设在中达广场（上海市浦东新区东方路989号）三楼无梁大厅内，总面积为2200平方米，设有300个交易席位；为更好地服务广大客商，交易主场设有洽谈室、会议室、展览厅、休息大厅、商务中心等各种设施，提供全方位商务服务和生活配套服务。并通过国际贸易、国内贸易、保税、寄售、代理、总经销和展览等多元化交易服务，吸引国内外客商。SCCN既面对现实又考虑未来，充分利用先进的电子交易技术与传统交易相结合的方式，采取“网上浏览、网上查询、网上洽谈、网上签约、网下交割结算并逐步向网上交割结算过渡”的交易方式，从而有效地开发和利用信息资源，提高企业知名度，扩大化工产品销售额，降低企业经营成本，结交更多的贸易伙伴，提高企业的市场竞争力。来自勤加缘网：qjy168
