1、第一讲第一讲 传播学的研究对象传播学的研究对象 与基本问题与基本问题第一节第一节 从传播的定义看传从传播的定义看传播学的研究对象播学的研究对象一、如何把握传播概念一、如何把握传播概念所谓传播，实质上是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互影响、相互作用关系。信息科学告诉我们，人与人之间的社会互动行为的介质既不单单是意义，也不单单是符号，而是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息.二、传播与信息二、传播与信息非人类信息和人类信息；非人类信息和人类信息；物理信息、生物信息和社会物理信息、生物信息和社会信息。信息。三、传播的定义和特点（一）定义（一）定义所谓传播，即社会信息的传递或社会信
2、息系统的运行。（二）特点（二）特点1.社会传播是一种信息共享活动；2.社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现；3.从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为；4.传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间；5.传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。第二节第二节 传播学是研究社会信息传播学是研究社会信息 系统及其运行规律的科学系统及其运行规律的科学一、社会传播的系统性一、社会传播的系统性大众传播是伴随着近现代印刷、电子传播技术的发展而产生的一种特殊的社会信息系统。(1)大众传播是专业传播机构从事的有组织的传播活动；(2)传播对象是广泛而分散的、不定量
3、多数的一般社会成员；(3)采用现代化技术手段大量生产、复制和传播信息；(4)传播内容是公开的，有别于私下或内部传播活动；(5)大众传播也有反馈机制，但这种反馈是迟延的，受众对传播过程缺乏即时的干预能力。二、社会信息系统的特点二、社会信息系统的特点1.社会信息系统是一个开放性系统；2.社会信息系统是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体；3.社会信息系统是一个具有双重偶然性(double contingency)的系统；4.社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统。三、社会信息系统的运行与社三、社会信息系统的运行与社会发展会发展传播障碍和传播隔阂第三节第三节 马克思主义精神交往马克思主义精
4、神交往理论与传播学理论与传播学一、在人类交往活动的大系统一、在人类交往活动的大系统中把握传播中把握传播“交往”(Verkehr)第一，如“在生产力发展的一定阶段上的一切物质交往”等表述所体现的，它指的是以物为媒介的人与人的交往关系；第二，如“观念、思维、人的精神交往”等表述所体现的，它同时也指以“语言”为媒介的人与人的精神交往关系。可以说，交往是一个体现人的总体活动之关系性的概括性范畴。马恩的精神交往理论和西方行为主义传播学区别1.在行为主义传播学那里，传播基本上是作为孤立的精神或心理现象来看待的，他们往往单纯地就信息研究信息、就传播研究传播，而马克思主义精神交往理论则要求把精神交往放在人类社
5、会交往的大系统中加以考察，不但要研究人的精神活动本身，而且要研究精神活动与物质活动的关系、与物质生产和物质交往的关系；2.马克思、恩格斯认为，精神交往是与精神生产相联系的，离开了精神生产，也就谈不上精神交往；3.从马克思主义观点来看，精神生产既然是一种生产，就必然有它的产品。二、从物质交往和精神交往的二、从物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播辩证关系中把握传播（一）一定的精神生产和精神交往与一（一）一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应，这是定的物质生产和物质交往相适应，这是唯物史观的一个重要前提唯物史观的一个重要前提1.人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动
6、；2.物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用。（二）精神生产和精神交往有其独立性和能动（二）精神生产和精神交往有其独立性和能动性的一面：性的一面：1.精神生产和精神交往的发展，反过来也推动着物质生产和物质交往的发展；2.在物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态如何将会成为制约社会发展的主要矛盾；3.精神生产和精神交往既然与物质生产和物质交往相区别，就意味着它具有与物质生产和物质交往不同的特殊规律。三、研究传播学，为中国的社三、研究传播学，为中国的社会发展服务会发展服务原则第一，正确处理第一，正确处理“批判批判”和和“借鉴借鉴”的的关系；关系；第二，实现传播学的本土化
7、和中国化；第二，实现传播学的本土化和中国化；第三，研究传播学，要从为我国社会主第三，研究传播学，要从为我国社会主义物质文明和精神文明建设服务这一基义物质文明和精神文明建设服务这一基本宗旨出发。本宗旨出发。第二讲第二讲 人类传播活动的历史与人类传播活动的历史与发展发展第一节第一节 从动物传播到人类传播从动物传播到人类传播一、动物社会的传播现象一、动物社会的传播现象动物社会传递信息的常见信号1.气味；2.发光；3.超声波；4.动作；5.声音。二、动物传播的局限性二、动物传播的局限性动物传播与人类传播的本质区别第一，动物的信息行为是一种先天的本能行为，其能力更多地取决于体内的信息功能和遗传基因，而不
8、是后天的系统学习；第二，动物传递和接收信息的过程是基于条件反射原理的过程，而不伴随复杂的精神和思维活动。三、劳动创造了人类的语言三、劳动创造了人类的语言劳动中的相互协作对语言的需要促进了早期人类发音器官的发达，经过漫长的进化和发展，终于出现了分音节的语言。而在这个过程中，脑髓和感觉器官也不断趋于发达。脑和为它服务的器官，越来越清楚的意识以及抽象能力和推理能力的发展，又反作用于劳动和语言。四、人类语言的能动性和创造性四、人类语言的能动性和创造性人类语言的特性：1.人类语言具有超越历史时间和空间的能力；2.人类语言具有无限的灵活性；3.人类语言具有发音的经济性；4.人类语言具有巨大的能动性和创造性
9、。第二节第二节 人类传播的发展进程人类传播的发展进程一、口语传播时代一、口语传播时代口语传播的局限第一，口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体能量的限制，口语只能在很近的距离内传递和交流；第二，口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的保存和积累只能依赖于人脑的记忆力。二、文字传播时代二、文字传播时代文字发明的重要意义首先，文字克服了音声语言的转瞬即逝性，它能够把信息长久保存下来，使人类的知识、经验的积累、储存不再单纯地依赖人脑的有限记忆力；第二，文字能够把信息传递到遥远的地方，打破了音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间；第三，文字的出现使人类文化的传承
10、不再依赖容易变形的神话或传说，而有了确切可靠的资料和文献依据。三、印刷传播时代三、印刷传播时代印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。四、电子传播时代四、电子传播时代电子媒介的里程碑意义：它形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。第三节第三节 信息社会与信息传播信息社会与信息传播一、传播媒介的进化与社会发展一、传播媒介的进化与社会发展哈特：1.示现的媒介系统；2.再现的媒介系统；机器媒介系统。二、信息爆炸与信息社会二、信息爆炸与信息社会“信息爆炸”“第三次浪潮”信息社会的特点：(1)社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业
11、，即信息和知识产业占据主导地位；(2)劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者；(3)交易结算不再主要依靠现金，而是主要依靠信用；(4)贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流。三、迎接高度信息化社会的到来三、迎接高度信息化社会的到来高度信息化(1)大众传播媒介进一步发达，广播电视进入数字化多频道和卫星跨国传播时代；(2)微型电脑普及到家庭，并迅速成为个人进行综合信息处理的媒介；(3)以计算机、互联网络和多媒体为代表的新传播的发展，使不同媒介的功能出现了融合的新趋势。第三讲第三讲 人类传播的符号与意义人类传播的符号与意义第一节第一节 符号在人类传播中的作用符号在人类传
12、播中的作用一、符号的定义一、符号的定义符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。二、信号与象征符二、信号与象征符信号的特点：1.信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性，从这个意义上说，一切自然符号都是信号；2.信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系。象征符的性质1.象征符必须是人工符号；2.象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物；3.象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的；4.象征符是可以自由创造的。三、语言符号与非语言符号三、语言符号与非语言符号非语言符号的类型第一类是语言符号的伴生符；第二类非语言符号是体态
13、符号(gesture)，例如动作、手势、表情、视线、姿势等等；第三类非语言符号是物化、活动化、程式化的符号。四、符号的基本功能四、符号的基本功能（一）表述和理解功能；（一）表述和理解功能；（二）传达功能；（二）传达功能；（三）思考功能。（三）思考功能。第二节第二节 人类传播中的意义交流人类传播中的意义交流一、什么是意义一、什么是意义所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。二、符号意义的分类二、符号意义的分类1.明示性意义(denotation)与暗示性意义(connotation)；2.外延意义(denotation)与内涵意
14、义(connotation)；3.指示性意义(referential meaning)和区别性意义(deferential meaning)。三、传播过程中的意义三、传播过程中的意义1.传播者的意义；2.受传者的意义；3.情境意义。第三节第三节 象征性社会互动象征性社会互动一、人类的象征行为一、人类的象征行为象征行为，指的是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。象征性互动理论(symbolic interaction theory)象征性互动理论的核心问题是考察以象征符(尤其是语言)为媒介的人与人之间的互动关系，它有三个基本前提：(1)人是根据“意义”(关于对象事物的认识)来从事行动的
15、；(2)意义是在“社会互动”的过程中产生的；(3)意义是由人来“解释”的。二、象征性社会互动与传播二、象征性社会互动与传播象征性社会互动，指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。三、象征性文化与现代社会三、象征性文化与现代社会“文化”一方面，由于象征符体系是作为“继承性的观念体系”确立的，它通过形成文化秩序也会反过来制约社会生活和人的行为；另一方面，正如文化本身不间断地发展到今天一样，作为文化之表现形式的象征符体系也并不是固定不变的。第四讲第四讲 人类传播的过程与系统结构人类传播的过程与系统结构第一节第一节 传播的基本过程传播的基本过程一、传播过程的构成要素一、传播过程
16、的构成要素1.传播者即信源；2.受传者即信宿；3.讯息；4.媒介；5.反馈。二、几种主要的传播过程模式二、几种主要的传播过程模式(一一)传播过程的直线模式传播过程的直线模式拉斯韦尔Who(谁)Says what(说了什么)In which channel(通过什么渠道)To whom(向谁说)With what effect(有什么效果)(二二)传播过程的循环和互动模式传播过程的循环和互动模式奥斯古德与施拉姆的循环模式德弗勒的互动过程模式三、传播过程的特点三、传播过程的特点1.传播过程具有动态性；2.传播过程具有序列性；3.传播过程具有结构性。第二节第二节 社会传播的系统结构社会传播的系统结构
17、一、传播过程研究与传播系统研究一、传播过程研究与传播系统研究任何一个单一的过程都不是在真空中进行的，其性质和结果也并不仅仅取决于过程的内部机制，相反，许许多多的外部因素和条件都会对过程本身产生重要的影响。二、系统模式下的社会传播结构二、系统模式下的社会传播结构(一一)赖利夫妇的系统模式赖利夫妇的系统模式多重结构是社会传播系统的本质特点：(1)从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看做是一个个体系统，这些个体系统各有自己的内在活动，即人内传播；(2)个体系统与其他个体系统相互连接，形成人际传播；(3)个体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体系统；(4)群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会
18、系统中进行的。(二二)马莱兹克的系统模式马莱兹克的系统模式马莱兹克把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点，其中包括：1.影响和制约传播者的因素传播者的自我印象、传播者的人格结构、传播者的同僚群体、传播者的社会环境、传播者所处的组织、媒介内容的公共性所产生的约束力、受众的自发反馈所产生的约束力、来自讯息本身以及媒介性质的压力或约束力等等；2.影响和制约受传者的因素受传者的自我印象、受传者的人格结构、作为群体一员的受传者(受众群体对个人的影响)、受传者所处的社会环境、讯息内容的效果或影响、来自媒介的约束力等等；3.影
19、响和制约媒介与讯息的因素主要来自两个方面：一方面是传播者对讯息内容的选择和加工，另一方面是受传者对媒介内容的接触选择。三、社会传播的总过程理论三、社会传播的总过程理论(一一)日本学者的传播总过程研究日本学者的传播总过程研究把传播看做是一个与社会交往形态密切相关的重要范畴，从这个观点出发，他们在对人类社会传播的总的历史发展过程进行分析的同时，也把现代社会中的传播特别是大众传播过程与宏观的社会结构结合起来进行考察，因而称为“社会传播的总过程”研究。田中义久“大众传播过程图式”(二二)唯物史观下的社会传播总过程唯物史观下的社会传播总过程1.信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴；2.
20、信息传播属于与精神生产密切相关的范畴，要考察信息传播，就必须考察社会的精神生产；3.精神生产既然是一种生产，也必然会存在着生产力和生产关系的辩证运动；4.传播学既然把考察人与人之间的传播关系作为自己的首要宗旨，那么就不能单纯地考察狭义的信息“交流”，而必须与宏观的社会精神生产和精神交往联系起来加以考察，否则便不能揭示这种关系的实质。(三三)外观形象与自我表达外观形象与自我表达外观既包括身高、体形、脸型、发型等身体特征，也包括通过服装、饰物、随身携带品的使用等形成的氛围特征。(四四)自我表达与社会价值规范自我表达与社会价值规范自我表达并不是个人的孤立的活动，而是与他人和一定的社会价值或行为规范相
21、联系的，应该符合一个社会普遍认可的真善美价值尺度。第五讲第五讲 群体传播与组织传播群体传播与组织传播第一节第一节 群群 体体 传传 播播一、群体的特征及其社会功能一、群体的特征及其社会功能(一一)群体的概念群体的概念岩原勉“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”1.目标取向具有共同性；2.具有以“我们”意识为代表的主体共同性。(二二)群体的社会功能和意义群体的社会功能和意义群体的社会功能即群体是将个人与社会相连结的桥梁和中间纽带。群体对个人成员具有的意义：1.群体是满足个人需求的重要手段；2.群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者；3.群体是个人表现和实现自我的场
22、所与手段。二、群体传播及其内部机制二、群体传播及其内部机制(一一)群体传播与群体意识的形成群体传播与群体意识的形成群体意识，就是参加群体的成员所共有的意识。它包括1.关于群体目标和群体规范的合意；2.群体感情；3.群体归属意识。群体意识是在群体信息传播和互动过程中形成的。(二二)群体规范在群体传播中的作用群体规范在群体传播中的作用群体规范的功能：1.协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成；2.通过规范的共有保证群体的整体合作；3.通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性(identity)；4.为成员个人提供安全的决策依据。(三三)群体压力与趋同心理群体压力与趋同心理群体压
23、力，即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。所罗门阿什 小群体内趋同行为实验三、集合行为中的传播机制三、集合行为中的传播机制集合行为(collective behavior),指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象.集合现象发生的三个基本条件：1.结构性压力；2.触发性事件；3.正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。第一种：群体暗示与群体感染；第二种：群体模仿与“匿名性”；第三种：集合行为中的“信息流”。第二节第二节 组组 织织 传传 播播一、组织与组织传播一、组织与组织传播(一一)组织的概念与结构特点组织的概念与结构特点“人们为实现共同目标而各自承担
24、不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系”组织的特点1.专业化的部门分工；2.职务分工和岗位责任制；3.组织系统的阶层制或等级制。(二二)组织传播及其功能组织传播及其功能组织传播指的是组织所从事的信息活动。它包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播。组织传播的功能：1.内部协调；2.指挥管理；3.决策应变；4.形成共识。二、组织内传播的过程与机制二、组织内传播的过程与机制(一一)组织内传播的正式渠道组织内传播的正式渠道1.下行传播；2.上行传播；3.横向传播。(二二)组织内传播的非正式渠道组织内传播的非正式渠道非正式渠道，指的是制度性组织关系以外的信息传播渠道。一是组织内的
25、人际传播，如组织成员工作之余的交谈、单位内外的各种私人交往等等；二是非正式的小群体传播，如各种自发的革新小组、兴趣小组或联谊会中的信息交流等等。(三三)组织内传播的媒体形式组织内传播的媒体形式1.书面媒体；2.会议；3.电话；4.组织内公共媒体；5.计算机信息系统。三、组织外传播及其形态三、组织外传播及其形态(一一)组织的信息输入活动组织的信息输入活动信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。(二二)组织的信息输出活动组织的信息输出活动1.公关宣传；2.广告宣传；3.企业标识系统宣传。第六讲第六讲 大众传播大众传播第一节第一节 大众传播的定义、大众传播的定义
26、、特点与社会功能特点与社会功能一、大众传播的定义一、大众传播的定义所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。二、大众传播的特点二、大众传播的特点1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；3.大众传播的对象是社会上的一般大众；4.大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性；5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动；6.大众传播是一种制度化的社会传播。三、大众传播的社会功能三、大众传播的社会功能(一一)拉
27、斯韦尔的拉斯韦尔的“三功能说三功能说”1.环境监视功能；2.社会协调功能；3.社会遗产传承功能。(二二)赖特的赖特的“四功能说四功能说”1.环境监视；2.解释与规定；3.社会化功能；4.提供娱乐。(三三)施拉姆对大众传播社会功能的概括施拉姆对大众传播社会功能的概括1.政治功能；2.经济功能；3.一般社会功能。(四四)拉扎斯菲尔德和默顿的功能观拉扎斯菲尔德和默顿的功能观1.社会地位赋予功能；2.社会规范强制功能；3.作为负面功能的“麻醉作用”。第二节第二节 大众传播的产生与大众传播的产生与发展过程发展过程一、大众报刊与大众传播一、大众报刊与大众传播“人人都看的报纸”廉价“便士报”的出现使得报刊成
28、为大众传播媒介二、电报、电影、广播与大众传播二、电报、电影、广播与大众传播电报为大众传播提供了快速有效的通信手段，作为现代重要传播媒介的通讯社，也是在电报技术发明之后出现和发展起来的。电影一开始就是作为传播大众文化的媒介登上历史舞台的。二次大战以后，收音机趋于小型化、便携化，价格越来越低廉，成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。三、电视媒介与当代大众传播的发展三、电视媒介与当代大众传播的发展电视的媒介特性：电视集视听觉手段于一体，通过影像、画面、音声、字幕以及特技等多方面地传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力；它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提
29、供者。第三节第三节 大众传播的社会影响大众传播的社会影响一、大众媒介与现代人的生活一、大众媒介与现代人的生活在世界上任何一个发达国家，甚至在发展中国家，接触大众传媒都是现代人生活的重要部分。二、关于大众传播社会影响的二、关于大众传播社会影响的两种观点两种观点1.“基于乐观主义期待”的肯定态度；2.“怀疑主义”的忧虑态度。三、大众传播、信息环境与人的行为三、大众传播、信息环境与人的行为(一一)人与环境互动过程的变化人与环境互动过程的变化人与环境的关系包含四个基本要素：一是客观环境本身；二是人对环境的认知；三是人的行为；四是人的行为对客观环境的反馈或影响。人与环境互动关系模式的变化：传统社会中人与
30、环境的互动关系；大众传播史代人与环境的互动关系。(二二)大众传播与现代信息环境大众传播与现代信息环境所谓信息环境，指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。大众传播在形成信息环境方面的优势：(1)大众传播通过信息的大量生产、复制和大面积传播，能够在短时间内将同类信息传遍整个社会，造成普遍的信息声势；(2)大众传播所传达的信息的特性简即公开性、权威性、显著性和直达性使其拥有其他类型的传播所不可比拟的强大力量。(三三)现代社会中现代社会中“信息环境的信息环境的环境化环境化”现象现象“拟态环境”(pseudoenvironment)所谓“拟态环境”也就是我们所说的信息环
31、境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。大众传播形成的信息环境(拟态环境)，不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响。这样一种机制，使得现代环境不仅越来越信息化，而且信息环境也越来越环境化。也就是说，大众传播提示的信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势。第七讲第七讲 传播媒介的性质与作用传播媒介的性质与作用第一节第一节 作为工具和技术手段的传播媒介作为工具和技术手段的传播媒介一、麦克卢汉的媒介理论一、麦克卢汉的媒介理论(一一)媒介即讯息媒介即讯息人类有了某种媒介才有可能从
32、事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。(二二)媒介：人的延伸媒介：人的延伸任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。(三三)“热媒介热媒介”与与“冷媒介冷媒介”“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解；而“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。(四四
33、)麦克卢汉媒介理论的意义麦克卢汉媒介理论的意义与局限性与局限性麦克卢汉理论的意义在于：它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。麦克卢汉毕竟不是一位辩证唯物论者，而是一位技术自然主义者，因而他的理论带有极端性和片面性。二、媒介工具和技术的现实社二、媒介工具和技术的现实社会影响会影响(一一)“电视人电视人”和和“容器人容器人”概念概念林雄二郎 “电视人”中野收 “容器人”“媒介依存症”(二二)电视与人的电视与人的“充欲主义充欲主义”佐藤毅 电视是唤起和引发人们新的欲望的媒介，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了他们
34、对这些商品的占有欲和享乐欲。三、新媒介的发展趋势三、新媒介的发展趋势(一一)新媒介的特点与性质新媒介的特点与性质1.传播过程的双向性的增强；2.多媒体化和媒介功能的融合；3.媒介资源的丰富化；4.信息传播的全球化。(二二)防止幼稚的防止幼稚的“电子乌托邦电子乌托邦”思思想想“电子乌托邦”(Teletopia)这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。第二节第二节 作为社会组织的作为社会组织的 大众传媒大众传媒一、传播者与大众传媒一、传播者与大众传媒大众传媒的特点1.地位稳固2.大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和
35、组织结构；3.大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。二、大众传媒的组织目标与制二、大众传媒的组织目标与制约因素约因素(一一)大众传媒的经营目标大众传媒的经营目标传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。(二二)大众传媒的宣传目标大众传媒的宣传目标包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或社会影响力等等。(三三)公共性与公益性公共性与公益性一方面公共性和公益性，是大众传媒的权利基础：大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利；另一方面，公益性和公共性也对大众传媒产生重要的制约，它要求传媒的活动必须符
36、合社会公共利益。三、传媒组织在信息生产过程三、传媒组织在信息生产过程中的作用中的作用(一一)新闻选择的新闻选择的“把关人把关人”理论理论社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。(二二)大众传媒的大众传媒的“把关把关”标准标准首先涉及到新闻信息的客观属性，第一，新闻信息必须有真实性，第二，新闻信息必须具有及时性和新意；其次，新闻的选择受到新闻制作中的业务标准和新闻传播中的市场标准的制约。(三三)“把关把关”过程的实质过程的实质第一，大众
37、传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动；第二，新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是，与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播；第三，传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，“把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。第八讲第八讲 大众传播的受众大众传播的受众第一节第一节“大众大众”与大众社会理与大众社会理论论一、一、“大众大众”的概念的概念大众的主要特点(1)规模的巨大性；(2)分散性和异质性；(3)匿名性；(4)流动
38、性；(5)无组织性；(6)同质性。二、大众社会理论的形成和变化二、大众社会理论的形成和变化(一一)早期的贵族主义观点早期的贵族主义观点该理论认为工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体大众，而大众的崛起将会导致对“有理性”、“有创造力”的少数社会精英的压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。(二二)对法西斯极权主义的批判对法西斯极权主义的批判这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。(三三)战后美国的大众社会理论战后美国的大众社会理论密
39、尔斯：大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。李斯曼：人们的社会适应方式经历了一个由“传统型”到“内向型”又到“外向型”的变化过程。孔豪瑟：现代大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。(四四)如何评价大众社会理论如何评价大众社会理论主要问题：精英史观三、大众社会理论与传播学研究三、大众社会理论与传播学研究清水几太郎“拷贝(copy)支配”第二节第二节 几种主要的受众几种主要的受众一、作为社会群体成员的受众一、作为社会群体成员的受众拉扎斯菲尔德IPP指数(Index of Politi
40、cal Predispositions)，即“既有政治倾向指数”分析。二、作为二、作为“市场市场”的受众的受众问题1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系；2.这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；3.这种观点容易把“商品销售量”收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；4.把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。三、作为权利主体的受众三、作为权利主体的受众受众在大众传播过程中享有的基本
41、权利：1.传播权(the right to communicate)；2.知晓权(the right to know)；3.传媒接近权(the right of access to mass media)。第三节第三节“使用与满足使用与满足”一、受众的传媒接触动机和使一、受众的传媒接触动机和使用形态用形态(一一)对广播媒介的对广播媒介的“使用与满足使用与满足”研究研究三种基本心理需求1.竞争心理需求；2.获得新知的需求；3.自我评价的需求。(二二)对印刷媒介的对印刷媒介的“使用与满足使用与满足”研研究究贝雷尔森 人们对报纸的六种利用形态1.获得外界消息的信息来源；2.日常生活的工具；3.休憩的
42、手段；4.获得社会威信的手段；5.社交的手段；6.读报本身的目的化。(三三)对电视媒介的对电视媒介的“使用与满足使用与满足”研研究究麦奎尔 “满足”的四种基本类型1.心绪转换(diversion)效用；2.人际关系(personal relations)效用；3.自我确认(personal identity)效用；4.环境监测(surveillance)效用。二、传媒接触的社会条件因素二、传媒接触的社会条件因素卡兹 “使用与满足”的基本模型“社会因素心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程竹内郁郎 补充三、对三、对“使用与满足使用与满足”研究的评研究的评价价“使用与满足”研究把能否满足
43、受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。第一，它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。第二，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射”论的效果观起到了重要作用。第三，“使用与满足”研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。局限性1.“使用与满足”研究过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；2.它脱离开传媒内容的生产和提
44、供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系；3.“使用与满足”研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。第一节第一节 传播效果研究的传播效果研究的领域与课题领域与课题一、传播效果的概念含义一、传播效果的概念含义(一一)什么是传播效果什么是传播效果传播效果的双重含义第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切
45、影响和结果的总体。(二二)传播效果的三个层面传播效果的三个层面1.环境认知效；2.价值形成与维护效果；3.社会行为示范效果。二、传播效果的类型及研究课题二、传播效果的类型及研究课题戈尔丁 大众传播效果的四种类型1.短期的预期效果；2.短期的非预期效果；3.长期的预期效果；4.长期的非预期效果。三、传播效果研究的理论与实践意义三、传播效果研究的理论与实践意义三种理论“常识理论”“现场理论”“社会科学理论”第二节第二节 传播效果研究的历史与发展传播效果研究的历史与发展一、早期的一、早期的“子弹论子弹论”或或“皮下注射皮下注射论论”认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像
46、子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来被称为“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。二、二、“传播流传播流”研究与研究与“有限效果有限效果”理论理论“传播流”“传播流”(communication flow)，指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。(一一)人民的选择人民的选择拉扎斯菲尔德在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告，又称“伊里调查”。报告证明大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，它只是众多的影响因
47、素之一，而且不是主要的因素。理论假说：1.“政治既有倾向”假说；2.“选择性接触”假说；3.“意见领袖”(opinion leader)和“两级传播”(two step flow of communication)；4.对大众传播效果类型的概括。(二二)个人影响和创新与普及个人影响和创新与普及卡兹、拉扎斯菲尔德 1955年出版个人影响，“中介因素”(mediating factors)罗杰斯在对农村中新事物(新农药、新良种等)的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表创新与普及。这项研究对人民的选择和个人影响中的许多观点，特别是两级传播的概念做了重要的补充和修正。(三三)大众传播效果与大众传播
48、效果与“有限效果有限效果论论”克拉帕 大众传播效果 1960“五项一般定理”1.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一；2.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化；3.大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；4.传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约；5.传播效果的产生，还受到媒介本身的条件(信源的性质、内容的组织)以及舆论环境等因素的影响。(四四)“说服性传播说服性传播”的效果研的效果研究究霍夫兰“说服性传播”的效果，也称为传播的说服效果，指的是受
49、传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。三、三、70年代以来的宏观效果理论年代以来的宏观效果理论共同特点：第一，它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；第二，它们都不同程度地强调传媒影响的有力性；第三，它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。第三节第三节 传播效果的产生过传播效果的产生过 程与制约因素程与制约因素一、传播主体与传播效果一、传播主体与传播效果(一一)信源的可信性效果信源的可信性效果可信性(credibility)包含两个要素：第一传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；第二专业权威性(expertness)，即传播者对特定问题是否具有发言
50、权和发言资格。(二二)“休眠效果休眠效果”低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”(sleeper effect)。二、传播技巧与传播效果二、传播技巧与传播效果(一一)“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”霍夫兰 实验结果1.从测验结果的单纯比较而言，无论“一面提示”还是“两面提示”都取得了良好的说服效果；2.尽管单纯比较没有发现两者的差异，但进一步的数据分析却表明，两种方法的有效性依传播对象的属性不同而有明显的区别。(
