1、 洛阳理工学院经济与工商管理系洛阳理工学院经济与工商管理系邵安兆邵安兆 市市 场场 决决 定定 命命 运运营营 销销 成成 就就 企企 业业2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 新东方名师语录新东方名师语录 谁说谁说“机会面前，人人平等机会面前，人人平等”，新东方相信，个人奋斗，新东方相信，个人奋斗制胜、攫取成功的精神财产将永远贫富不均。在浩瀚的生命制胜、攫取成功的精神财产将永远贫富不均。在浩瀚的生命之岸，你应该自豪地告诉世界，你追求过，你奋斗过，你为之岸，你应该自豪地告诉世界，你追求过，你奋斗过，你为辉煌的人生从来没有放弃过希望，从来没有停止过拼搏。而辉煌的人
2、生从来没有放弃过希望，从来没有停止过拼搏。而这个造就了万物的世界也将自豪而欣慰地回答你：只要奋斗这个造就了万物的世界也将自豪而欣慰地回答你：只要奋斗不息，人生终将辉煌。不息，人生终将辉煌。俞敏洪俞敏洪 人的发展历程就像爬山，每登上一个高度都能看到更远人的发展历程就像爬山，每登上一个高度都能看到更远更美的风景。很多人留恋眼前的风景，不愿继续努力前行。更美的风景。很多人留恋眼前的风景，不愿继续努力前行。只有一少部分人，才敢于向上攀登。只有这些人才能到达那只有一少部分人，才敢于向上攀登。只有这些人才能到达那些更高更远的风景，也只有这些人才能体会到如果当初停下些更高更远的风景，也只有这些人才能体会到如
3、果当初停下脚步会留下多少遗憾。只有他们能够居高临下地看待下面的脚步会留下多少遗憾。只有他们能够居高临下地看待下面的登山者。登山者。梁宏才梁宏才 你为了向别人、向世界证明自己而努力拼搏，而一旦你你为了向别人、向世界证明自己而努力拼搏，而一旦你真的取得了成绩，才会明白：人无须向别人证明什么，只要真的取得了成绩，才会明白：人无须向别人证明什么，只要你能超越自己。你能超越自己。高樾高樾2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略市场细分市场细分Partitioning市场优先市场优先Prioritizing市场定位市场定位position
4、ingpositioning2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 掌握市场细分的原理、方法，掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。场定位战略的具体思路。学习目
5、标学习目标2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 目标市场营销框架目标市场营销框架市场分析市场分析规模规模分布分布趋势趋势自身分析自身分析宗旨宗旨资源资源限制限制竞争分析竞争分析优势优势弱点弱点定位定位选择理想选择理想的市场定位的市场定位选择合适选择合适的目标市场的目标市场界定与分析界定与分析各细分市场各细分市场选择重点选择重点强调的利益强调的利益分析有效差分析有效差异化的可能异化的可能制订市场制订市场营销方案营销方案2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 第一节、市场细分第一节、市场细分一一 、市场细分及其意义、市场细分及其意义 市
6、场细分的基本概念市场细分的基本概念 市场细分是企业通过市场探查分析，根据消费者需求特市场细分是企业通过市场探查分析，根据消费者需求特点和购买行为的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干点和购买行为的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个类型的消费者群，从而形成各种同质子市场的过程。个类型的消费者群，从而形成各种同质子市场的过程。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品产品的不同属性赋予不同的重视
7、程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：种类型：2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 1.1.同质偏好同质偏好 (HomogeneousPreferences)(HomogeneousPreferences)所有顾客对产品的各种属性表现出大所有顾客对产品的各种属性表现出大 致相同的偏好。致相同的偏好。2.2.分散偏好分散偏好 (Diffused Preferences)(Diffused Preferences)不同顾客对产品的不同属性表不同顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。
8、现出不同的偏好。3.3.集群偏好集群偏好 (Clustered Preferences)(Clustered Preferences)指某些顾客对产品的某些属性表现指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。大量营销大量营销产品多样化营销产品多样化营销目标营销目标营销产生产生2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail （二）市场细分的实质（二）市场细分的实质 1 1、市场细分既是一个分解的过、市场细分既是一个分解的过程，又是一个聚集的过程。程，
9、又是一个聚集的过程。2 2、市场细分的依据是需求的差、市场细分的依据是需求的差异性异性3 3、市场细分是一种存大异、求、市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。小同的一种市场分类方法。4 4、细分市场的基础是需求的共、细分市场的基础是需求的共同性同性5 5、细分市场是一种存小异、求、细分市场是一种存小异、求大同的一种市场分类方法。大同的一种市场分类方法。式样式样质量质量差异同质2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 课堂研讨2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail （三）市场细分的意义（三）市场细分的意义 1 1、市场细分有利于
10、企业分析、发掘新、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。的目标市场。2 2、市场细分有利于更大限度满足需求，、市场细分有利于更大限度满足需求，增强企业市场竞争能力。增强企业市场竞争能力。3 3、市场细分有利于企业准确选择目标、市场细分有利于企业准确选择目标市场，更细地制定和调整市场营销市场，更细地制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略组合策略，实现企业市场营销战略目标。目标。4 4、市场细分有利于企业集中使用资源、市场细分有利于企业集中使用资源针对性营销，提高企业的经济效益。针对性营销，提高企业的经济效益。2022-10
11、-5Copyright chyx2005 E-mail 二、市场细分的标准二、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准 1 1、地理变数、地理变数 消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场称为场称为“地理环境细分地理环境细分”，地理环境变量包括，地理环境变量包括地区、政区、城乡、城市规模、人口密度、气地区、政区、城乡、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通和通讯条件等。候、地形、地貌、交通和通讯条件等。2 2、人文变数、人文变数 根据人口统计因素来细分市场，包括性别、年根据人口统计因素来细分市场，包括性别、年龄、职业、教育
12、程度、社会阶层、家庭生命周龄、职业、教育程度、社会阶层、家庭生命周期、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、国籍、期、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、国籍、语言等。语言等。2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 中国人口的地理分布2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 年龄细分年龄细分 根据年龄可将市场分为：根据年龄可将市场分为：0 1岁岁 婴儿组婴儿组 1 6岁岁 学龄前儿童组学龄前儿童组 712岁岁学龄儿童组学龄儿童组 1318岁岁青少年组青少年组 1934岁岁青年组青年组 3549岁岁中年组中年组 5059岁岁中老年组中老年组 60岁
13、岁老年组老年组2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 中国人口年龄金字塔，19952022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 中国人口的职业构成中国人口的职业构成 职业 男 女 合计 专业技术人员专业技术人员 5.0 5.9 5.4 管理人员管理人员 3.2 0.6 2.0 职员职员 2.6 1.4 2.0 商业工作人员商业工作人员 3.9 4.5 4.2 服务性工作人员服务性工作人员 2.2 3.0 2.6 生产工人生产工人17.311.014.4 农林牧渔劳动者农林牧渔劳动者65.873.669.4 资料来源：1995年中国1人口抽样
14、调查。2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 3 3、心理变数、心理变数 根据消费者心理特征细分市场。包括消费者的根据消费者心理特征细分市场。包括消费者的生活方式、个性、购买动机、购买态度等。生活方式、个性、购买动机、购买态度等。求实、求廉、求信、求新、求名、求实、求廉、求信、求新、求名、求美、求同、求异、求安、求利求美、求同、求异、求安、求利守旧型：守旧型：生活围绕着约束和成规生活围绕着约束和成规现状型：现状型：像守旧型一样，社会活动不积极像守旧型一样，社会活动不积极现代型：赶时髦，追求怪异的生活方式赶时髦，追求怪异的生活方式善变型：期望有变化期望有变化新生代型
15、：对约束和成规无倾向，没有金钱概念对约束和成规无倾向，没有金钱概念心理表现心理表现2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 4 4、行为变数、行为变数 消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、追求利消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、追求利益、消费者进入市场的程度、消费者使用率、消费者对益、消费者进入市场的程度、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。品牌的忠诚程度等。常用的细分标准有：常用的细分标准有：购买时机、方式、频率和数量购买时机、方式、频率和数量追求利益追求利益价格敏感程度价格敏感程度媒体观察模式媒体观察模式使用状况使用状况品牌忠诚度品牌忠诚度接受革新
16、的状况接受革新的状况革新的扩展革新的扩展2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 品牌忠诚度细分品牌忠诚度细分专一型忠诚者专一型忠诚者 A A A A A A选择型忠诚者选择型忠诚者 A B B A A B转换型忠诚者转换型忠诚者 A A A B B B转变者转变者 A C E B D C2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 消费者市场细分标准消费者市场细分标准地理细分人口细分心理细分行为细分地理区域、地理区域、自然气候自然气候、地形地貌、地形地貌、资源分布、资源分布、人口密度、人口密度、城市农村、城市农村、城市大小、城市大小、乡镇大
17、小等乡镇大小等年龄、性别、年龄、性别、收入、职业、收入、职业、教育水平、教育水平、家庭规模、家庭规模、家庭生命周家庭生命周期阶段、宗期阶段、宗教、种族、教、种族、国籍国籍生活方式生活方式个性特征：个性特征：性格内向与性格内向与外向、独立外向、独立与依赖、乐与依赖、乐观与悲观、观与悲观、保守、自由、保守、自由、激进等激进等购买动机购买动机时机、利益、使时机、利益、使用者、使用率、用者、使用率、待购阶段、态度待购阶段、态度忠诚度细分：忠诚度细分：重复购买次数重复购买次数挑选时间长短挑选时间长短对价格敏感度对价格敏感度2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail （二）生产者
18、市场细分的标准（二）生产者市场细分的标准 1 1、用户行业、用户行业 最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业，最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业，可分为机械、化工、汽车制造、电力、冶金、建筑、电讯、可分为机械、化工、汽车制造、电力、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医药等。家电、食品、医药等。2 2、用户要求、用户要求 按用户对商品的不同要求来细分市场。按用户对商品的不同要求来细分市场。3 3、用户规模、用户规模 用户规模也是产业市场细分的主要标准。在业主市场上，用户规模也是产业市场细分的主要标准。在业主市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非按用户规
19、模可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非量用户。量用户。4 4、用户地理位置、用户地理位置 根据用户根据用户 的地理位置来细分市场的地理位置来细分市场。2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 客户情况客户情况1 1行业行业2 2公司规模公司规模3 3地理区域地理区域经营特点经营特点4 4技术技术5 5使用者使用者6.6.客户能力客户能力购买方式购买方式1 1购买职能组织购买职能组织2 2权力结构权力结构3 3关系情况关系情况情势因素情势因素1.1.紧迫性紧迫性2.2.具体应用具体应用3.3.订货规模订货规模4.4.个性特点个性特点5.5.1.1.买卖双方相识性买
20、卖双方相识性6.6.2.2.风险态度风险态度7.7.3.3.忠诚度忠诚度考虑因素2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 二、市场细分原则和方法二、市场细分原则和方法 （一）市场细分的一般原则一）市场细分的一般原则 可区分性边界清晰 可衡量性描述、预测 可进入性信息、商品 可盈利性规模效益 可持续性稳定发展 2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail （三）市场细分的一般方法（三）市场细分的一般方法 1、完全细分 完全细分法就是对某种产品整体市场所包括的消费者的数目进行最大限度细分市场的方法。每一个消费者都是一个细分市场。2、一元细分法（单
21、一变数法）一元细分法就是对某种具有替代性较大、挑选性强的产品的整体市场，根据一个标准细分市场的方法。3、多元细分法（综合变数法）多元细法就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。4、系列变量细分法 根据企业经营的特点并照影响消费者的诸因素，由粗到细地进行市场细分。2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 第二节第二节 目标市场选择目标市场选择一一、目标市场的概念及条件、目标市场的概念及条件 目标市场是企业要进入的最佳细目标市场是企业要进入的最佳细分市场分市场，是，是企业作为销售服务对象的，企业作为销售服务对象的，具有特定需求的顾客群体具有特定
22、需求的顾客群体。细分市场的规模及成长潜力 细分市场的吸引力及竞争态势企业的市场营销战略目标和资源条件条件2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力潜在竞争者潜在竞争者购买者购买者议价能力议价能力供应商供应商议价能力议价能力同业竞争者同业竞争者替代产品替代产品2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 现有企业的数量与规模结构现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构成本结构:如果产品的固定成本或库存
23、成本高，或者研如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力争的压力 退出成本退出成本 竞争成败的重要性竞争成败的重要性 2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 第一，可用来替代商品第一，可用来替代商品X X的商品，其价格和替代性的商品，其价格和替代性为商品为商品X X的生产者所能制订的价格设置了最高限的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品度；同时，这个最高限价又对
24、商品X X的利润潜力的利润潜力做了一定的限制。做了一定的限制。第二，除非商品第二，除非商品X X的卖者能够提高质量，通过降低的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品由替代品造成的竞争强度是由商品X X的单位销售量的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。现出来的。X X的销售对于替代品价格
25、的变化越是的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。敏感，替代品的竞争影响就越强大。2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 进入壁垒、政府行动和政策、资本的要求、商标的偏好和顾进入壁垒、政府行动和政策、资本的要求、商标的偏好和顾客的忠诚：客的忠诚：规模经济、与规模无关的成本劣势规模经济、与规模无关的成本劣势取得最好最便宜的原取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、有利的材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、有利的地段和政府的补贴、接近销售渠道等地段和政府的补贴、接近销售渠道等 预期的现有企业对新进入者的反应预期的现有
26、企业对新进入者的反应 ：现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。一些。2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 投
27、入对于买者不管怎样都是重要的投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高成本高购买企业不是供应者的重要顾客购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 买者规模很大，为数很大买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销
28、售中占有很大的比例买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成，买者的转换成本低本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。入在经济上是可行的。2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail M1 M2 M3
29、P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 市场集中化市场集中化 市场全面化市场全面化 市场专业化市场专业化 产品专业化产品专业化选择专业化选择专业化二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式各有什么各有什么优点和优点和缺点？缺点？思考2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail （一）（一）（二）（二）（三）（三）二、目标市场策略选择二、目标市场策略选择无差异市场营销策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略集中性市场营销策略（一）无差异市场营销策
30、略（一）无差异市场营销策略 是指企业忽略市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。公司营销组合公司营销组合市市 场场优点：优点：1 1、有利于实行标准化和大规模生产，获得较、有利于实行标准化和大规模生产，获得较好好 的规模效率的规模效率 2 2、简化经营，节省产品生产、储存、运输、简化经营，节省产品生产、储存、运输、广告宣传等费广告宣传等费 用用 2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail （二）差异市场营销策略（二）差异市场营销策略 差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企差异市场营销策略是在市场细分的基
31、础上，企业以全部细分市场为目标市场，分别设计不同产业以全部细分市场为目标市场，分别设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。需求的目标市场策略。公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3优点：优点：1 1、全面满足消费者的不同需求、全面满足消费者的不同需求 2 2、能分散风险，适应激烈的市场竞争，有利、能分散风险，适应激烈的市场竞争，有利于获取市场占有率，扩大企业的销售额。于获取市场占有率，扩大企业的销售额。2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail （三）集中市场营
32、销策略（三）集中市场营销策略 集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。公司 营销组合市场细分1市场细分市场细分2市场细分3优点：优点：1 1、有利于企业了解目标市场的消费者需求、有利于企业了解目标市场的消费者需求 使产品适销对路使产品适销对路 2 2、有助于简化经营，企业集中资源，节约生产成本、有助于简化经营，企业集中资源，节约生产成本 和各费用，取得良好的经济效益和各费用，取得良好的经济效益 缺点：风险性较大，最容易受到竞争冲击缺点：风险性较大，最容易受到竞争冲击2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 大规模
33、定制营销大规模定制营销 针对目标市场上一个顾客设计一个针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。具体营销组合的超市场细分化营销模式。被西方营销学者誉为被西方营销学者誉为“9090年代最新领年代最新领域域”，其核心是将现代化大生产的要求，其核心是将现代化大生产的要求（柔性自动线）与每个顾客对同一产品（柔性自动线）与每个顾客对同一产品个性化需求结合起来，最大限度满足顾个性化需求结合起来，最大限度满足顾客个别需求并实现企业规模效益。客个别需求并实现企业规模效益。营销新论营销新论香港定制服装店香港定制服装店美国通用定制汽车美国通用定制汽车日本代客组装自行车日本代客组装自行车20
34、22-10-5Copyright chyx2005 E-mail 三、影响目标市场策略选择的因素三、影响目标市场策略选择的因素（一）企业实力（一）企业实力 强弱强弱（二）产品性质（二）产品性质 同异质同异质（三）市场性质（三）市场性质 类似性类似性 （四）产品市场生命周期（四）产品市场生命周期 （五）竞争者市场策略（五）竞争者市场策略避强避强2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位及其意义一、市场定位及其意义 概念概念 市场定位是营销市场定位是营销者根据需求特点和竞者根据需求特点和竞争结构，旨在为本企争结构，旨在为本企业或
35、其产品在目标顾业或其产品在目标顾客心目中客心目中塑造塑造预期形预期形象、特色和有利竞争象、特色和有利竞争地位的活动。地位的活动。意义营销策略的前提整合促销的依据树立形象的基础出发点：形象特色立足点：差别优势归属点：目标顾客心目中位置Al ReisJack Trout19692022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 二、市场定位的工具与策略二、市场定位的工具与策略 （一）工具（一）工具梯子图法梯子图法 领领 导导 者者 挑挑 战战 者者 跟跟 随随 者者 补补 缺缺 者者世界驰名商标世界驰名商标 国 家 名 牌 地地 方方 名名 牌牌 国国 际际 名名 牌牌2022-
36、10-5Copyright chyx2005 E-mail 强势强势企业企业弱势弱势企业企业市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者 市场领导者要扩张、巩固和延长其领导地位时，应采市场领导者要扩张、巩固和延长其领导地位时，应采取那些步骤？取那些步骤？市场挑战者在夺取市场领导者的市场份额时，应实行市场挑战者在夺取市场领导者的市场份额时，应实行那些关键的进攻？那些关键的进攻？市场追随者在不进攻市场领导者的情况下，如何实现市场追随者在不进攻市场领导者的情况下，如何实现盈利？盈利？市场补缺者有哪些主要机会和应采用什么战略？市场补缺者有哪些主要机会和应采用什么战略
37、？2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 所谓市场领导者，是指在相关产品的市场所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般说来，大上市场占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。它是市盖和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。如美国汽车行业的通用公或回避的对象。如美国汽车行业的通用公司、电脑行业的司、电脑行
38、业的IBM、软饮料行业的可口、软饮料行业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司等。可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司等。1、市场领导者策略、市场领导者策略2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 、扩大整个市场需求、扩大整个市场需求可从三方面入手：可从三方面入手：（1 1）发现新用户）发现新用户（2 2）开辟新用途）开辟新用途（3 3）增加使用量）增加使用量市场渗透战略市场渗透战略新市场战略新市场战略地理扩张战略地理扩张战略2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 进进攻攻者者1、阵地防御、阵地防御6、收缩、收缩防御防御2、侧翼防御5、运动
39、防御、运动防御4、反攻式防御反攻式防御3、先发制人的防御先发制人的防御、保护市场份额、保护市场份额2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 提高市场占有率提高市场占有率提高市场占有率，应至少考虑以下因素：提高市场占有率，应至少考虑以下因素：引起反垄断活动的可能性引起反垄断活动的可能性 为提高市场份额所付出的成本为提高市场份额所付出的成本 争夺市场份额时所采取的市场营销组合战略争夺市场份额时所采取的市场营销组合战略 市场占有率越高，投资收益率也越大。在许市场占有率越高，投资收益率也越大。在许多市场上，每一个百分点的市场份额意味着上千万多市场上，每一个百分点的市场份额意
40、味着上千万美元。例如在美国咖啡市场上每一个百分点的份额美元。例如在美国咖啡市场上每一个百分点的份额就价值就价值4800万美元，而在软饮料市场上，这一个百万美元，而在软饮料市场上，这一个百分点价值分点价值1.2亿美元！亿美元！巩固品牌地位巩固品牌地位技术领先、质量领先、成本领先技术领先、质量领先、成本领先2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 2 2、市场挑战者策略、市场挑战者策略 在行业中名列第二、三流等次要地位的企在行业中名列第二、三流等次要地位的企业称为亚、季军公司。例如汽车行业的福特业称为亚、季军公司。例如汽车行业的福特公司、软饮料行业的百事可乐公司等。公司
41、、软饮料行业的百事可乐公司等。市场挑战者如果要向市场主导者或其他竞市场挑战者如果要向市场主导者或其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻战略。和挑战对象，然后选择适当的进攻战略。军事上的军事上的“目标原则目标原则”规定，规定，“每一项军每一项军事行动必须针对一个明确无误、具有决定事行动必须针对一个明确无误、具有决定性和比较现实的目标性和比较现实的目标”。2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 明确策略目明确策略目标和竞争对手标和竞争对手（1）攻击攻击市场领导者市场领导者（2）攻击攻击与自己实力相当
42、与自己实力相当竞争者竞争者（3）攻击攻击地方性小企业地方性小企业 选择进攻战略选择进攻战略2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 3 3、市场跟随者策略、市场跟随者策略 市场跟随者不向主导者发动进攻并企图取市场跟随者不向主导者发动进攻并企图取代之，而是跟随其后自觉地维持共存局面。代之，而是跟随其后自觉地维持共存局面。追随者发展道路选择：追随者发展道路选择：1 1、寄生者。并不进行任何创新，只是寄、寄生者。并不进行任何创新，只是寄生性地利用市场领导者的投资而生存。生性地利用市场领导者的投资而生存。2 2、有限模仿者。从领导者那里借鉴了一、有限模仿者。从领导者那里借鉴
43、了一些东西，但仍然在包装、广告、定价等些东西，但仍然在包装、广告、定价等方面与之保持一定差异。方面与之保持一定差异。3 3、改进者。对领导者的产品进行学习和、改进者。对领导者的产品进行学习和改进，甚至使它们有所提高。改进，甚至使它们有所提高。跟随策略跟随策略紧密跟随距离跟随选择跟随2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 4 4、市场补缺者策略、市场补缺者策略 市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业有利的市
44、场位置的企业 特殊用途特殊用途终端产品专门化终端产品专门化 特殊用户特殊用户特定规模特定规模 特殊产品特殊产品高精尖小商品、配套产品高精尖小商品、配套产品 特殊地域特殊地域 特殊渠道特殊渠道 特殊服务特殊服务2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 2 2、坐标图法、坐标图法（1）程序）程序分析需求偏好作坐标图分析竞争结构标其位置分析企业目标条件做出定位决策（2）定位）定位方式方式 强势定位强势定位 避强定位避强定位 创新定位创新定位 食品市场定位图方便方便营养营养2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 强势定位强势定位 这是一种与在市
45、场上居支配地位的竞争对手这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。价格、分销、供给等方面少有差别。在世界饮料在世界饮料市场上，做为后起的市场上，做为后起的“百事可乐百事可乐”进入市场时，就进入市场时，就采用过这种方式，采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐你是可乐，我也是可乐”，与，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位的条件：可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位的条件：1 1、足够的市场
46、容量、足够的市场容量 2 2、足够的竞争能力、足够的竞争能力2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 避强定位避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。其发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。其条件条件 1 1、具有技术开发能力、具有技术开发能力 2 2、具有市场开拓能力、具有市场开拓能力 创新定位创新定位 这是一种既靠近竞争对手又独具特色的定位的模
47、式。这是一种既靠近竞争对手又独具特色的定位的模式。其条件其条件 1 1、市场容量较大、市场容量较大 2 2、需求差异性明显、需求差异性明显 3 3、具有技术开发能力、具有技术开发能力2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail （二）常用策略（二）常用策略属性定位属性定位特性定位特性定位比拟定位比拟定位用户定位用户定位用途定位用途定位利益定位利益定位情感定位情感定位质价定位质价定位对比定位对比定位谦和定位谦和定位借光定位借光定位逆向定位逆向定位挖掘独特销售主张USP形成独特商业价值UCB2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 三、市场定位的
48、程序三、市场定位的程序 1 1、明确企业潜在的竞争优势、明确企业潜在的竞争优势 产品优势产品优势 服务优势服务优势 人员优势人员优势 形象优势形象优势2 2、选择企业相对的竞争优势、选择企业相对的竞争优势现有优势现有优势 可发展优势可发展优势 可创造优势可创造优势3 3、准确地传播、准确地传播企业的市场定位：企业的市场定位：建立和巩固与定位建立和巩固与定位一致的形象一致的形象 矫正与定位不一致矫正与定位不一致的形象的形象定位定位依据依据该企业该企业 现状现状 （110分）分）竞争者竞争者 现状现状 （110分）分）该企业改该企业改进进 现状的现状的潜力潜力（大、（大、中、小）中、小）竞争者改竞
49、争者改进进 现状的现状的潜力潜力（大、（大、中、小）中、小）技技术术成成本本质质量量服服务务868 4886 3小小中中小小大大 中中中中大大 小小竞争优势分析竞争优势分析2022-10-5Copyright chyx2005 E-mail 农夫山泉农夫山泉有点甜有点甜农夫果园农夫果园喝前摇一摇（三种果汁、果汁含量高喝前摇一摇（三种果汁、果汁含量高）汇源果汁汇源果汁PET无菌冷灌装技术无菌冷灌装技术王老吉王老吉怕上火喝王老吉怕上火喝王老吉白加黑白加黑白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香 舒肤佳舒肤佳有效除菌护全家（你洗掉看不见的细菌了吗？）有效除菌护全家（你洗掉
50、看不见的细菌了吗？）金龙鱼金龙鱼5S压榨（相对化学浸出工艺）压榨（相对化学浸出工艺）脑白金脑白金吆喝起中国礼品市场吆喝起中国礼品市场 采乐去屑采乐去屑药店购买（挖掘药品新卖点）药店购买（挖掘药品新卖点）海尔海尔氧吧空调（特殊富氧膜技术，氧气浓度提高到氧吧空调（特殊富氧膜技术，氧气浓度提高到30%）沃尔玛沃尔玛天天低价天天低价立白立白不伤手的洗衣粉不伤手的洗衣粉乐百氏乐百氏27层净化层净化 金龙鱼金龙鱼 1 1 1,比出新天地比出新天地总督牌香烟总督牌香烟有有20000个滤嘴颗粒过滤；个滤嘴颗粒过滤；富康轿车富康轿车座椅座椅30万次耐久性实验、万次耐久性实验、288小时整车暴晒考验、小时整车暴晒
