1、营营 销销 战战 略略营销要解决的基本问题营销要解决的基本问题营销决策模式营销决策模式营销分析营销分析营销决策营销决策 一、营一、营 销销 管管 理理 的的 基基 本本 问问 题题 1、企业生存的立足点：信念和核心能力、企业生存的立足点：信念和核心能力 2、行业的游戏规则、行业的游戏规则 3、谁是你的顾客、谁是你的顾客 4、他们需要什么、他们需要什么 5、你能为他们提供什么：利益和价值、你能为他们提供什么：利益和价值 6、顾客能接受的价格是多少、顾客能接受的价格是多少 7、通过什么渠道送达给顾客、通过什么渠道送达给顾客 8、如何让顾客了解你和你的产品、如何让顾客了解你和你的产品 9、如何管理你
2、的销售行为、如何管理你的销售行为 10、如何评价和改进你的营销活动、如何评价和改进你的营销活动 营销分析与决策模型营销分析与决策模型 产产业业分分析析市市场场分分析析顾顾客客分分析析竞竞争争分分析析4PS决决策策商商务务模模式式新新产产品品决决策策战战略略导导向向决决策策营销分析营销分析 产业分析产业分析 市场分析市场分析 顾客分析顾客分析 竞争分析竞争分析 市场竞争结构分析市场竞争结构分析l 横向竞争结构横向竞争结构 稳定结构：前三位市场分额稳定结构：前三位市场分额75%趋稳定结构趋稳定结构:50%前三位市场分额前三位市场分额75%不稳定结构不稳定结构:25%前三位市场分额前三位市场分额50
3、%分散结构分散结构:前三位市场分额前三位市场分额25%l 谁是领导者、追随者、挑战者谁是领导者、追随者、挑战者l 影响竞争结构变化的主要因素：影响竞争结构变化的主要因素：技术创新、战略、产业本身的特点等技术创新、战略、产业本身的特点等 产业价值链分析产业价值链分析l价值链的核心：为顾客创造价值价值链的核心：为顾客创造价值l价值链中的价值价值链中的价值/资金流资金流l价值链中的产品价值链中的产品/服务流服务流l价值链中的知识价值链中的知识/信息流信息流l价值链中的核心环节价值链中的核心环节l影响价值链变化的因素影响价值链变化的因素供供 生生 代代 分分 销销 服服 顾顾应应 产产 理理 销销 售
4、售 务务 客客 新闻新闻 媒体媒体 学术界学术界 政府政府 工商税务工商税务 安全安全 教育教育 城建城建 交通交通 价价 值值 链链消费者市场细分消费者市场细分 地理细分地理细分 人口统计细分人口统计细分 心理细分心理细分 行为细分行为细分评价消费者细分市场评价消费者细分市场 规模规模 成长性成长性 赢利空间赢利空间 价值空间价值空间 竞争性竞争性 影响力影响力 进入的难易进入的难易机构市场细分机构市场细分 地理细分地理细分 规模细分规模细分 专业型与综合型细分专业型与综合型细分 交易型和关系型细分交易型和关系型细分评价机构客户评价机构客户规模规模成长性成长性覆盖范围覆盖范围财务状况财务状况
5、信誉信誉管理能力管理能力增值能力增值能力可控性可控性交易条件交易条件顾顾 客客 分析分析 团体团体/产业顾客和个人顾客产业顾客和个人顾客 直接顾客与间接顾客（顾客的顾客）直接顾客与间接顾客（顾客的顾客）关系型顾客和交易型顾客关系型顾客和交易型顾客 顾客的消费动机顾客的消费动机 顾客的决策过程顾客的决策过程 决策角色决策角色 顾客的购后行为顾客的购后行为 顾客成本与顾客利益顾客成本与顾客利益明明 确确 目目 标标 顾顾 客客目标顾客的典型特征目标顾客的典型特征 典型的目标顾客素描典型的目标顾客素描目标顾客的行为模式目标顾客的行为模式目标顾客的内在需要与自我定位目标顾客的内在需要与自我定位目标顾客
6、行为的内在动力：目标顾客行为的内在动力：动机、感觉、学习、态度、信念、价值观动机、感觉、学习、态度、信念、价值观竞争对手分析竞争对手分析谁是竞争对手谁是竞争对手直接对手、间接对手、潜在对手直接对手、间接对手、潜在对手竞争对手的目标、战略和策略竞争对手的目标、战略和策略竞争对手的目标顾客、销售界面、价格、定位竞争对手的目标顾客、销售界面、价格、定位相对优势与劣势相对优势与劣势优势优势劣势劣势资源资源地理地理技能技能市场市场管理管理人员人员竞争竞争消费趋势消费趋势产业变革产业变革新兴市场新兴市场政策政策技术更新技术更新威胁威胁机遇机遇 分析分析市场覆盖策略市场覆盖策略 集中覆盖策略集中覆盖策略 差
7、异化覆盖策略差异化覆盖策略 无差异的覆盖策略无差异的覆盖策略 产品专一化产品专一化 市场专一化市场专一化产品定位分析产品定位分析消费者的思维空间、价值空间和消费空间消费者的思维空间、价值空间和消费空间概念定位、利益定位、价格定位概念定位、利益定位、价格定位消费者眼中的产品：首选、可选、忽视、排斥消费者眼中的产品：首选、可选、忽视、排斥实际定位和理想定位实际定位和理想定位定位的具体化和象征化定位的具体化和象征化定位的延伸和扩展定位的延伸和扩展营营 销销 决决 策策 4PS决策决策 营销模式决策营销模式决策 新产品新产品/新业务决策新业务决策 战略导向战略导向/结构决策结构决策营营 销销 组组 合
8、合 4PS 4PS 与与 7PS7PS产品：服务的具体内容或利益产品：服务的具体内容或利益价格：因服务而要求顾客支付的成本价格：因服务而要求顾客支付的成本渠道：提供服务所借助的工具渠道：提供服务所借助的工具促销：双向沟通的过程促销：双向沟通的过程环境：提供服务价值所借助的舞台环境：提供服务价值所借助的舞台人员：服务价值的直接创造者人员：服务价值的直接创造者流程：保证服务价值稳定的手段流程：保证服务价值稳定的手段1 1、执行摘要、执行摘要2 2、基本营销目标、基本营销目标3 3、SWOTSWOT分析分析4 4、确定目标市场、确定目标市场5 5、产品战略定位、产品战略定位6 6、营销组合、营销组合
9、7 7、具体措施和实施步骤、具体措施和实施步骤8 8、营销预算、营销预算9 9、激励与监控手段、激励与监控手段1010、备选方案、备选方案营营 销销 计计 划划 概概 要要 营销模式决策营销模式决策 何谓营销模式：何谓营销模式：满足目标顾客需要的特殊方式如薄利多销满足目标顾客需要的特殊方式如薄利多销 选择市场选择市场/选择顾客选择顾客/选择对手选择对手 选择创造价值的途径选择创造价值的途径 选择传递价值的手段选择传递价值的手段 选择赢利的方式和时间选择赢利的方式和时间 4PS的转换的转换营销模式成功的条件营销模式成功的条件 持续有效，没有明显弱点持续有效，没有明显弱点 能够建立差别化竞争优势能
10、够建立差别化竞争优势 相对难以模仿相对难以模仿 可以产生健全的财务结果可以产生健全的财务结果 能为顾客创造特别价值能为顾客创造特别价值 可以实际操作可以实际操作 商业模式设计商业模式设计 根据根据4PS4PS设计设计 以产品为中心进行设计如概念产品模以产品为中心进行设计如概念产品模式：房地产式：房地产/保险保险 以价格为中心进行设计如零价格模式：以价格为中心进行设计如零价格模式：免费软件免费软件 以渠道为中心进行设计如零渠道模式：以渠道为中心进行设计如零渠道模式：雅芳和安利雅芳和安利 以促销为中心进行设计如高促销模式：以促销为中心进行设计如高促销模式：恒基伟业恒基伟业促销策略促销策略定价策略定
11、价策略渠道策略渠道策略产品策略产品策略协调的营销组合协调的营销组合4PS4PS 根据根据4CS4CS设计设计 针对特定顾客需要进行设计：西南航空公司针对特定顾客需要进行设计：西南航空公司 针对沟通方式进行设计：电路城无条件退货针对沟通方式进行设计：电路城无条件退货 针对顾客成本结构进行设计：分期付款针对顾客成本结构进行设计：分期付款 针对产品核心利益进行设计：针对产品核心利益进行设计：SWATCH顾客需要顾客需要顾客成本顾客成本顾客沟通顾客沟通核心利益核心利益协调的营销组合协调的营销组合4C4C 战略导向战略导向/结构决策结构决策 基本战略导向：顾客、市场、技术及其他基本战略导向：顾客、市场、
12、技术及其他 经营领域决策：创造价值和创造优势经营领域决策：创造价值和创造优势 战略定位决策：顾客和股东眼中的企业战略定位决策：顾客和股东眼中的企业 内部结构决策：内部结构决策：4大结构大结构 营销组织决策：四种组织营销组织决策：四种组织 营销流程决策：内部沟通、效率第一营销流程决策：内部沟通、效率第一 新产品新产品/新业务决策新业务决策 新产品就是创新顾客、创新业务、创新组织新产品就是创新顾客、创新业务、创新组织 新产品决策：新市场、新产品、新业务新产品决策：新市场、新产品、新业务 新产品开发的组织新产品开发的组织 新产品开发的程序新产品开发的程序 新产品开发的管理新产品开发的管理 新市场的开
13、发与管理新市场的开发与管理 新业务的发展与管理新业务的发展与管理二、价二、价 值值 营营 销销顾客价值规则顾客价值规则顾客利益结构顾客利益结构顾客成本顾客成本顾客管理顾客管理 顾客利益顾客利益顾客价值顾客价值=顾客成本顾客成本顾顾 客客 价价 值值 规规 则则顾客价值感的来源：顾客价值感的来源：需求动力与强度需求动力与强度获取成本获取成本预期价值预期价值感知价值感知价值顾顾 客客 利利 益益 结结 构构三种基本利益：三种基本利益：实质利益：产品或服务带来的客观利益实质利益：产品或服务带来的客观利益如软件提高了办公效率如软件提高了办公效率关系利益：因交易关系而产生的利益关系利益：因交易关系而产生
14、的利益如我们用的是微软的正版软件如我们用的是微软的正版软件过程利益：在购买或使用过程中产生的衍生利益过程利益：在购买或使用过程中产生的衍生利益如与微软打交道能学到许多东西如与微软打交道能学到许多东西 关系利益和过程利益具有双赢的性质关系利益和过程利益具有双赢的性质顾顾 客客 利利 益益 分分 析析对实质利益的追求取决于以下因素：对实质利益的追求取决于以下因素：顾客的性质顾客的性质顾客的需求层次顾客的需求层次顾客的目标顾客的目标顾客的财务状况顾客的财务状况创造实质利益的途径创造实质利益的途径升级产品或新产品升级产品或新产品个性化产品个性化产品提供特别的或个性化服务提供特别的或个性化服务全面解决方
15、案全面解决方案多种选择的自由多种选择的自由独家解决方案独家解决方案创新实质利益需要企业作出特别的努力创新实质利益需要企业作出特别的努力关系对客户的利益关系对客户的利益相互了解、可以信任相互了解、可以信任经常或定期沟通关系：免费信息经常或定期沟通关系：免费信息长期合同关系：可以依靠长期合同关系：可以依靠有求必应及时反应：有求必应及时反应：特别服务安排特别服务安排市场声誉市场声誉企业形象企业形象关系对于企业的利益关系对于企业的利益重复购买重复购买新的需求新的需求稳固的市场基础稳固的市场基础/竞争手段竞争手段信息来源信息来源/了解对手了解对手降低销售成本降低销售成本降低服务成本降低服务成本完善内部管
16、理完善内部管理利用客户声誉利用客户声誉/推荐销售推荐销售为客户创造过程利益的途径为客户创造过程利益的途径引入新观念引入新观念/新战略新战略为顾客提供远景目标为顾客提供远景目标/共同发展共同发展协助顾客制订相关计划协助顾客制订相关计划协助客户开拓市场协助客户开拓市场协助客户完善管理协助客户完善管理提供持续的培训提供持续的培训使销售过程成为解决问题的过程使销售过程成为解决问题的过程对企业的过程利益对企业的过程利益保持正常的运转效率或节奏保持正常的运转效率或节奏不断学习新的技能不断学习新的技能发现内部问题发现内部问题/不断改进不断改进了解市场变化和新的需求了解市场变化和新的需求追踪竞争对手追踪竞争对
17、手与顾客共同发展与顾客共同发展顾顾 客客 成成 本本 结结 构构 心理成本心理成本 精神成本精神成本 体力耗费体力耗费 时间成本时间成本 资金成本资金成本 空间成本空间成本 机会成本机会成本 期望成本期望成本学习学习/认知成本认知成本通过价值营销建立顾客忠诚通过价值营销建立顾客忠诚什么是顾客忠诚什么是顾客忠诚顾客忠诚的基础顾客忠诚的基础顾客忠诚的价值顾客忠诚的价值如何评价顾客忠诚如何评价顾客忠诚如何管理顾客忠诚如何管理顾客忠诚顾顾 客客 管管 理理顾客档案管理顾客档案管理顾客分析顾客分析充分发挥现有顾客的价值充分发挥现有顾客的价值开发新的顾客基础开发新的顾客基础顾客档案管理顾客档案管理顾客的一
18、般资料顾客的一般资料业务发展记录业务发展记录顾客沟通记录顾客沟通记录顾客的业务潜力评价顾客的业务潜力评价最关注的产品或服务最关注的产品或服务信誉等级信誉等级顾顾 客客 分分 析析顾客的赢利性分析顾客的赢利性分析顾客群体的结构分析顾客群体的结构分析顾客的相关性分析顾客的相关性分析顾客的相对重要性分析顾客的相对重要性分析顾客的成长性分析顾客的成长性分析充分发挥现有顾客的价值充分发挥现有顾客的价值充分挖掘需求潜力充分挖掘需求潜力引入新产品或服务引入新产品或服务利用顾客的关系或声誉拓展业务利用顾客的关系或声誉拓展业务利用老客户培养新员工利用老客户培养新员工利用老客户改进内部管理利用老客户改进内部管理利
19、用老客户收集情报利用老客户收集情报开发新的顾客基础开发新的顾客基础追踪市场结构的演变追踪市场结构的演变重视新市场的培育重视新市场的培育提高市场开拓的力度提高市场开拓的力度总经理进入市场一线总经理进入市场一线三、销三、销 售售 管管 理理销售管理的基本内容销售管理的基本内容销售体制与渠道体系销售体制与渠道体系销售组织销售组织销售目标与销售分析销售目标与销售分析销售计划销售计划销售管理的基本内容销售管理的基本内容销售要素的管理：人、财、物、信息、知识销售要素的管理：人、财、物、信息、知识销售价值链的管理：售前、售中、售后销售价值链的管理：售前、售中、售后销售结果的管理：顾客关系管理销售结果的管理：
20、顾客关系管理销售管理过程：分析、计划、执行、控制销售管理过程：分析、计划、执行、控制销售体制与渠道体系销售体制与渠道体系产销一体和产销分离产销一体和产销分离自建渠道与委托代理自建渠道与委托代理多渠道与单一渠道多渠道与单一渠道长渠道与短渠道长渠道与短渠道体制改革与渠道管理体制改革与渠道管理销销 售售 组组 织织地区组织地区组织产品组织产品组织职能组织职能组织客户组织客户组织流程组织流程组织销售组织的设计与管理销售组织的设计与管理销销 售售 目目 标标市场目标市场目标 占有率、增长率、覆盖率、规模等占有率、增长率、覆盖率、规模等效率目标效率目标 人均销售额、回款率、周转速度、反应速度等人均销售额、
21、回款率、周转速度、反应速度等质量目标质量目标 顾客满意度、回头率、品牌忠诚度等顾客满意度、回头率、品牌忠诚度等销售分析的基本内容销售分析的基本内容一般销售趋势分析一般销售趋势分析销售的季节规律销售的季节规律人均销售趋势分析人均销售趋势分析市场占有率变化趋势分析市场占有率变化趋势分析回款分析回款分析不同渠道、地区、产品的销售趋势分析不同渠道、地区、产品的销售趋势分析价格变动分析价格变动分析促销效果分析促销效果分析05010015020012345678910 11 12销售额月份销销 售售 趋趋 势势 变变 化化 图图促销努力变动对销售的影响促销努力变动对销售的影响010020030040050
22、0123456789 10 11 12 13 14 15销售计划概要销售计划概要销售形势分析销售形势分析销售目标销售目标销售措施销售措施销售预算销售预算备选方案备选方案销售目标分解：销售目标分解：分阶段目标分阶段目标分地区目标分地区目标分产品目标分产品目标分客户目标分客户目标分人员目标分人员目标销售措施销售措施产品安排：新产品和地区产品组合产品安排：新产品和地区产品组合价格措施：地区定价、促销定价、竞争定价等价格措施：地区定价、促销定价、竞争定价等渠道措施：渠道结构、渠道激励和管理渠道措施：渠道结构、渠道激励和管理促销措施：何时、何地、谁、促销品如何创新促销措施：何时、何地、谁、促销品如何创新人员安排：销售效率与激励人员安排：销售效率与激励客户关系：如何建立和利用客户关系：如何建立和利用竞争手段和反应时机：对手的反应竞争手段和反应时机：对手的反应管理措施：规范、激励、控制管理措施：规范、激励、控制销售预算销售预算制定合理的销售预算制定合理的销售预算按销售量按销售量/额进行预算控制额进行预算控制按人员进行控制按人员进行控制按费用类型进行控制按费用类型进行控制按人员级别进行控制按人员级别进行控制按销售净利提层按销售净利提层
