1、第六章酒店产品的经营与创新 第一节酒店产品概述 第二节酒店产品的公关策略 第三节酒店产品的创新 第四节酒店品牌化公关学习目标 1.熟悉酒店产品的构成、生命周期与特性；2.掌握酒店产品的组合、定价、定位等公关策略；3.掌握酒店产品创新的原则与程序；4.熟悉酒店品牌的构成、结构、延伸策略；5.掌握酒店品牌化公关战略。第一节酒店产品概述 一、酒店产品的含义（1）从酒店产品的功能来看：为了满足客人多方面、多层次的需要，酒店产品已经从单一的住宿功能或简单的食宿功能逐渐发展成为包括住宿、餐饮、商务、会议、健身、娱乐等多项功能在内的综合性产品。（2）从酒店产品的形式来看：酒店拥有大量有形的设施设备、实用产品
2、，但这些设施设备、实用产品能否有效地发挥作用，体现出它们的价值，又依赖于酒店员工提供的服务，因此酒店产品是有形的实物产品与无形的劳务服务的组合。（3）从酒店产品的档次来看：酒店为了吸引更多的客源，为客人提供更多的选择，产品的档次往往是多层次的，既有较低消费水平的大众型产品，也有较高价格水平的高档型产品。将以上三方面结合在一起，我们可以得出这样的结论：酒店产品是一种以满足客人多层次的消费需求为特征，提供多种实物产品和劳务服务的综合性产品。二、酒店产品的构成（一）核心产品核心产品是指酒店产品的基本功能，即产品提供给客人的基本效用或利益。酒店产品中能为客人提供基本效用或利益的应当是服务。高星级酒店的
3、核心产品是为客人提供食宿、娱乐、健身、商务、会议等综合服务，低星级酒店的核心产品是为客人提供基本的清洁、简单、便利的食宿服务。酒店的设施设备无论再豪华、再高档，也有赖于“服务”才能正常地发挥作用；同时，酒店能否为客人创造一种舒适温馨的环境与氛围，也与酒店的服务水平息息相关。因此商业酒店之父斯塔特勒有一句名言：“酒店从根本上来说只销售一样东西，这就是服务。”假日集团凯蒙斯威尔逊说过：“服务是酒店取得最终胜利的因素。”希尔顿酒店提出“Minimum Charge for Maximum Service”，即让客人以最少的费用享受最多的服务。这些都说明了服务在酒店产品中的核心地位。(二)外形产品外形
4、产品是指酒店产品功能价值的载体，即产品向市场提供的实体和形式，是扩大化了的核心产品。这是酒店产品中最为直观的部分，包括可以感知的酒店的地理位置、建筑特色、装饰装潢、设施设备、实物产品和环境氛围等，也是一家酒店的产品与其他酒店产品的明显区别所在。因此要树立良好的酒店形象，酒店必须要重视外形产品的设计、布置。例如在确定酒店名称、设计酒店标志时要力求简洁明了，易读易记。(三)延伸产品延伸产品是指客人在购买酒店产品时得到的附加利益的总和，是由酒店另外附加到产品上去的，能给客人带来更多的利益和更大的满足，如酒店为客人提供的优惠条件、价格折扣、超常服务、信息服务、对儿童和残疾人的特殊服务等。延伸产品对客人
5、来说并不是必不可少的，但它对酒店产品的完整性和吸引力有很大的影响。在激烈的市场竞争中，它往往成为客人选择酒店产品的一个重要砝码。许多酒店为了保住老客户、开拓新市场，都把目光瞄准了延伸产品，在各种优惠折扣、特殊服务上大做文章，用一句俗话形容就是“放长线，钓大鱼”。一些著名酒店集团积极开发会员制、俱乐部制，就是想用延伸产品的形式“拴”住老客户，“留”住大客户，使其会员无论到哪儿都尽量选择集团属下的酒店入住，以获得不断累计的附加利益。三、酒店产品的生命周期与特性（一）酒店产品生命周期根据经济学的研究成果，产品的生命周期是指新产品从投入市场到退出市场的整个过程，这一产品的生命历程大体上会经过导入期、成
6、长期、成熟期和衰退期四个阶段。根据产品的生命周期变化，我们的公关活动必须注意以下两点：一是产品的生命周期是有限的；二是产品的盈利能力是不稳定的。由于这两个特点，任何一家酒店在日常经营中都不能“迷信”成熟期的产品，不能被动地受制于产品的生命周期，切忌“看天吃饭”或者说“看市场吃饭”、“等市场吃饭”。酒店应当不断地创新和开发新产品，去满足甚至于创造消费者的新需求，也就是说“找市场吃饭”或者“创市场吃饭”。（二）酒店产品的特性 1.高消费性 2.高气氛性 3.高服务性 4.不可专利性 5.生产与消费同一性 6.价值不可储存性 7.质量不稳定性 8.综合性和季节性 第二节酒店产品的公关策略 酒店要制定
7、整体经营战略，首先要明确酒店能提供什么样的产品和服务去满足客人的需求，也就是要解决产品的公关策略问题。酒店要想在市场竞争中立于不败之地，就必须根据目标市场的需求及特点，结合本酒店的资源条件、经营能力等制定符合经营目标的产品公关策略。不同类型、不同等级的酒店所制定的产品策略肯定有所差异，但从一般角度来说主要包括产品特色策略、组合策略、多角化策略、定价策略和定位策略。这里重点给大家介绍的是实践成果比较多、可操作性比较好的产品组合、定价和定位策略。一、酒店产品特色策略 当今酒店业竞争十分激烈，酒店产品没有自己的特色，就没有了竞争的动力，酒店也就失去了发展的生命力。因此，酒店应当根据目标市场的需求，设
8、法在目标消费群中树立起本酒店产品的特色，而且这种特色要力求鲜明，有吸引力，有区分度，不太容易被模仿，从而占领顾客的“心理市场”。当处在有同类市场的情况下时，酒店可以通过开发新的服务项目，提高服务档次和水平等多种手段，来增加其产品的特色；当处在有同类竞争者的情况下时，酒店可以在产品和服务的质量、规模和成本控制上做文章，提高其产品的市场竞争力和地位；当处在提供同类产品的情况下时，酒店可以通过发展“缺口”产品、“组合”产品、“延伸”产品等来创特色，从而吸引更多的客源，在竞争中胜出。二、酒店产品组合策略（一）产品组合的分类（1）酒店针对特定目标市场，结合产品的特色，以客人的消费活动为主线将多种产品进行
9、组合。1）商务产品组合2）会议产品组合3）家庭产品组合4）婚宴产品组合（2）酒店为提高淡季客房出租率而进行产品组合设计，强调以价格优势和超值服务来吸引客源。1）度假产品组合 2）周末产品组合 3）节日产品组合 （二）产品组合的要素1.目的2.对象3.内容4.价格5.命名6.时间7.媒介三、酒店产品多角化策略 酒店产品多角化经营策略，是指酒店为提高市场竞争能力和应变能力，根据市场消费需求经营和提供多种产品及服务的一种经营策略。从短期来讲，是在酒店现有设施设备、服务水平和管理能力的基础上，以现有产品及服务为中心，从其规模、品种、用途等方面不断创新，从而满足市场多样化的需要，提高酒店产品的吸引力。从
10、长期来讲，是以市场需求变化为导向，全面分析市场供求和竞争状况，以及酒店所面临的机遇与挑战，通过酒店资源深度挖掘，扩大酒店产品和服务项目，扩大酒店的经营范围，从而提高酒店的竞争能力。四、酒店产品定价策略 价格是制定酒店市场营销策略的关键因素。酒店产品的价格是由酒店产品所包含的社会必要劳动时间的耗费，即有形物质和无形服务的价值量共同决定的。除此之外，酒店产品的价格还受产品成本(生产成本、销售成本、环保成本等)、市场条件及环境、同业竞争、汇率变动、政府干预等诸多因素的影响和制约。酒店产品的价格制定得是否合理、恰当，直接关系到酒店产品及服务的销售情况，更关系到酒店的生存与发展。因此，科学而不盲目、灵活
11、而不轻率地做好定价工作，在酒店产品的经营策略中有着特殊的意义。（一）定价目标 1.利润目标 2.销售目标 3.竞争目标 4.顾客目标 5.形象目标（二）市场成交价格 1.正常价格 2.超额利润价格 3.保本价格 4.停业价格 5.亏损减少价格（三）定价策略 1.新产品定价策略(1)撇脂定价法(2)渗透定价法(3)满意定价法 2.生命周期定价策略 3.优惠价格策略 4.心理定价策略（1）尾数定价（2）整数定价（3）声望定价（4）招徕定价 五、酒店产品定位策略 酒店产品的定位策略是指酒店为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计和提供相应的酒店产品的对策及活动。采取酒店产品定位策略的目的是为了塑造
12、出能为目标顾客高度注意、认同和乐意接受的个性鲜明的独特的产品形象，以便在目标顾客的心目中拉大与竞争者的差距，形成差别优势，赢得市场竞争的主动权。酒店应通过开发适销对路的产品，在适当的时间和场所，以适当的产品形式、价格、途径及沟通方式将产品快速有效地提供给消费者，满足其需求。只有这样，才能更好地实现酒店的短期经营与长期发展的目标。（一）定位步骤（1）确定酒店的经营范围。即选择并确定酒店的类型、功能与经营项目，回答“我们经营什么最合适？”（2）确定目标市场。即回答“我们主要的服务对象是谁？”（3）研究目标市场的特征。即回答“目标顾客需要什么？最需要什么？他们的需求有何特点？”（4）研究竞争者的市场
13、定位。即回答“竞争者能提供什么？其产品、品牌形象及市场策略有何特点？”（5）确定本酒店产品的定位。即回答“我们能够提供什么？与竞争者相比有哪些差异性特色？能否比竞争者更好地满足目标顾客的需求？”（6）实施产品定位。即对目标顾客进行促销与沟通，宣传本酒店的产品、品牌形象及经营特色，使他们认可、偏爱并选购本酒店产品，从而实现预期的定位目标。（二）定位方法 1.对抗性定位方法 2.差异化定位方法 3.补缺型定位方法第三节酒店产品的创新 由于旅游消费需求的日趋多样化、多层次，同时由于酒店产品本身存在生命周期，酒店企业需要不断地研究和开发新产品，以取代那些已经或者不久将要退出历史舞台的老产品。酒店产品创
14、新，是确保酒店销售增长和利润增长的需要，是适应消费需求变化、全面满足宾客需求的需要，是适应市场竞争、保持和开拓市场、增强公关能力的需要，也是吸收新的理论及技术成果、保持酒店活力的需要。一、酒店产品创新的含义 酒店产品创新是指把与老产品在功能、结构、技术、规格、实物、符号、服务等方面具有显著差异的产品引入酒店生产经营体系的一种过程。“新产品”可能是“局部新”，也可能是“全部新”，不论哪种新，都给这个产品带来了“新卖点”。也就是说，也许这个新产品是客户司空见惯的一种形式，但由于创新因素的存在，比客户熟悉的老产品多了新的功能，或是新的用途，或是有了不同的物理、化学成分等。酒店新开发的产品，哪怕是产品
15、整体概念中任何一步的创新、更新，都应属于新产品之列，包括对现有产品的改良、对竞争者产品的仿制、产品系列的形成以及对原有产品的重新组合等。所有这些创新或者更新都会给顾客带来新的利益和满足。就旅游酒店而言，整个酒店的装修改造、等级提升是新产品，推出的新服务项目也是新产品，而酒店产品组合中某一组成部分的变更也应视为新产品，如更新装潢、更换工作人员服饰、更新菜肴的菜单、改善服务等。二、酒店新产品的类型 （一）首创型新产品首创型新产品是指原来酒店市场上从未有过的，能给酒店带来一种全新感觉和利益的新产品。（二）改进型新产品改进型新产品指的是对酒店原有产品的某些部分进行改进变更。（三）仿制型新产品这是指本酒
16、店原来没有，而其他酒店已经存在的产品，酒店通过仿制或稍作改变后作为一种新产品推向目标市场。也就是说，酒店以市场首创者推出的新产品为示范，通过“边仿边学”，即通过观摩、学习、选择、借鉴、引进购买的方式，吸取首创者的经验教训，并在此基础上进一步开发出来的新产品。三、酒店产品创新的原则（一）市场导向原则（二）主题性原则（三）特色性原则（四）参与性原则（五）可行性原则四、酒店产品的创新过程（一）方案的构思酒店新产品的构思不是凭空想象的，而是有一定基础和条件的。这需要来自本酒店内外部的信息资料。酒店营销人员通过对酒店内外环境的观察与思考，对竞争市场和目标市场的研究与分析，就会产生许多关于酒店产品的新点子
17、、新想法，以它们为源头就可以形成多种创新方案。（二）方案的筛选各种创新方案并非都是可行的，酒店营销人员还要对其做进一步筛选，从中挑选出高发展潜力与低市场风险结合度比较好的方案。在方案筛选过程中，应当充分考虑新产品开发的有利和不利因素，尤其是企业形象和声誉、销售能力、研究和开发力量、员工素质、财务能力、生产能力、地理位置、酒店设施和采购供应等因素，通过综合评价，最终剔除不适当的方案，选出最佳的产品创新构思。（三）方案可行性分析方案可行性分析是指对选定的新产品开发方案，从技术、营销、经济、社会、资金、资源、法律等多方面进行系统研究，目的是为了最终确定这一方案是否是酒店可以采取的最佳的新产品开发方案
18、。这项工作要比前一步骤的筛选工作更加复杂，是整个新产品开发过程中最重要的一个阶段。为了能有效地选出最佳方案，酒店经营者应对方案进行全面系统地分析，包括新产品开发初期的各种条件、新产品的宣传促销、投入营业前的费用支出以及新产品的具体经营方式等内容。新产品开发方案的可行性分析可以采用两种方式：一种是由酒店内部营销人员和专家负责分析，许多酒店或酒店集团都采用此种方法，成本较低但结论易受内部因素影响；另一种是聘请酒店外部的专家或专业研究机构来进行分析，结论比较客观公正，但费用偏高。（四）新产品设计开发新产品的开发方案经可行性分析决定为可行的话，就进入具体产品的实际开发阶段。新产品的设计开发是指按照新产
19、品的开发方案进行资金筹集、新产品设计、设备安装、员工组织直至新产品的制作等具体工作。（五）新产品试营业这一阶段的工作是将已开发出来的新产品小规模地投入市场进行实验，也就是酒店在新产品正式投放之前做一些试销活动。这样一方面可以帮助酒店经营者更加明确新产品的目标市场，另一方面也能帮助营销人员及其他管理人员有效、有序地分配资源，并减少一定的风险。酒店新产品试销的目的包括:确定新产品销售量和市场占有份额；检查新产品的主要市场构成；更清楚地了解新产品潜在的客源；估计新产品的开发效果及目标市场的大小等。（六）新产品正式营业酒店新产品开发过程的最后一个阶段就是新产品正式投放市场，正式开始经营。通过试销取得初
20、步成功的新产品，酒店就可以正式投入生产了，还要制定适当的酒店营销组合策略，主要包括确定新产品的各种规格和质量标准、新产品的价格构成、新产品的销售渠道及促销活动等。32舒尔茨的决策舒尔茨的决策无形要素：精神条件无形要素：精神条件 使命宣言：使命宣言：将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则。不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则。指导原则：指导原则：提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围秉持多元化是我们企业经营的重要任的工作氛围秉持多元化是我们企业经营的
21、重要原则；原则；采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡；啡；以高度热忱满足顾客的需求；以高度热忱满足顾客的需求；积极贡献社区和环境；积极贡献社区和环境；认识到盈利是我们未来成功的基础。认识到盈利是我们未来成功的基础。第四节酒店品牌化公关 一、酒店品牌的含义 酒店品牌一般是指酒店为了识别其酒店或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成，而品牌的内涵要素则是酒店的经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。一个完整的酒店品牌应包含六层含义：（1）属性（2）利益（3）
22、价值（4）文化（5）个性（6）客人 二、酒店品牌的结构 从广义上来说，酒店品牌可通过以下三个方面来显示：一是酒店所有者的品牌 二是酒店的品牌三是具体产品或服务的品牌 三、酒店品牌的延伸 （一）酒店品牌延伸的内容品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品不同的产品上，充分发挥成名产品的“名牌效应”，以形成系列名牌产品的一种策略。有人形象地称之为“搭乘名牌列车”策略。品牌延伸应当涵盖以下几个方面的内容：第一，品牌的市场属性，即明确这个品牌目前及未来存在的理由及意义，明确它的使用价值和生命周期。任何一个品牌都需要明晰的、坚实的市场定位，而不能搞出一个空中楼阁式
23、的非市场需求品。第二，品牌的消费者属性，即品牌及其关联产品卖给谁的问题。品牌的消费者应该是怎样一个群体，他们的生活态度与生活方式是什么，他们怎样看待这个品牌，为什么要买它？毕竟消费者是品牌价值的实现对象，是品牌存在的根基。第三，品牌所代表的文化理念。品牌所代表的文化理念往往是品牌的魅力所在，也是支持品牌内涵的核心。因此，品牌延伸必须解决品牌的文化理念归属问题，这是最容易引起混乱的地方。（二）酒店品牌延伸的策略 1.纵向延伸模式（1）向上延伸策略。所谓向上延伸就是在产品档次上的提升。（2）向下延伸策略。所谓向下延伸就是指产品在档次上的平民化、大众化。2.横向延伸模式（1）绝对横向延伸策略。所谓绝
24、对横向延伸是指在跨度较大的领域，甚至是不同的行业中沿用原有的品牌。（2）相对横向延伸策略。所谓相对横向延伸是指品牌在相似或密切相关产品上的延伸。四、酒店品牌化公关战略 （一）中国酒店业品牌化的发展从中国酒店业品牌化发展的历程来看，大体上可分为下面三个阶段：第一阶段是不需要品牌的年代，那个时候存在就是品牌。第二阶段叫做引入品牌的年代。第三阶段是创造品牌的年代。第四阶段即品牌融合的年代。（二）中国酒店业品牌化的现状 1.品牌运作现状（1）一、二星级酒店企业品牌竞争力较弱。（2）三星级酒店企业品牌竞争力参差不齐。（3）四、五星级酒店企业品牌竞争力有所增强。（4）整个行业品牌化发展处于初级阶段。2.品
25、牌运作中的问题（1）我国酒店企业普遍缺乏品牌意识和经营观念。（2）大多数酒店缺乏树立品牌、宣传品牌的意识。（3）重视品牌创立，缺乏品牌保护。（4）没有形成品牌规模，无法发挥品牌效应。（5）没有长期的品牌决策，没有稳定的品牌组织。（三）中国酒店品牌化的定位 品牌定位是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。成功的酒店品牌，必须坚持以一种始终如一的形式将酒店品牌的功能与旅游者心理上的需要联系起来，通过广告宣传和各种营销活动将酒店品牌的定位信息明确地传递给消费者，从而使这一品牌在消费者心目中确立一个理想的位置。例如：马里奥特酒店给人以豪华、高贵的印象，假日酒店以周到体贴的服务而
26、深受消费者喜爱，和平酒店以深厚的文化底蕴而出名等。选择品牌定位所遵循的原则是：（1）对消费者而言，定位必须是能切身感受到的。（2）以酒店服务设施的真正优点为基础。（3）表现竞争优势，如麦当劳的品牌定位QSCV，即品质、服务、干净和价值，表现其可预期的服务品质。（4）清晰、明了。品牌定位太复杂，消费者不会被轻易说服。酒店品牌可以通过以下几个方面进行定位尝试：（1）根据为客人提供的利益确定品牌定位。（2）根据价格和质量进行品牌定位。（3）根据产品类别进行品牌定位。（4）根据竞争状况进行品牌定位。酒店的品牌定位具有很多不同的依据，最可取的做法是酒店根据自身的实际情况，选择自身最易被消费者接受、最具备
27、竞争优势和最具特色的部分作为切入点，然后通过酒店各个部门的努力传递给消费者。合理的品牌定位是旅游酒店进行成功品牌公关的基础。（四）中国酒店品牌化的战略 1.多品牌战略即酒店企业根据产品性质和选择目标市场的不同，对不同的产品或不同的目标市场采用不同的品牌。2.单一品牌战略即酒店企业（公司）使用一个统一的品牌，将它用在其他新建的企业或产品上面。3.连锁品牌战略即通过特许、联营、合作经营等方式，在不同地区开设许多分支酒店企业，以统一品牌对外宣传，树立品牌形象。4.企业名称与个别品牌并用战略在酒店企业牌子与产品品牌相统一的过程中，品牌始终是酒店企业品牌战略的切入点和基础，即实施的是以品牌为中心的企业发展战略。思考与练习 1.你如何理解酒店产品?它包括哪几个层次？2.酒店产品的生命周期与特性对酒店公关有何启示？3.请逐一分析酒店产品组合、定价和定位策略的实施与应用。4.请联系本地酒店实际，谈谈酒店产品创新应遵循哪些基本原则。简述酒店产品创新的过程及基本出发点。5.什么是酒店品牌？6.什么是品牌延伸？品牌延伸战略有哪些？7.根据国外酒店品牌发展经验，我国酒店品牌如何发展？实训项目 你对哪家国内酒店品牌印象深刻？有何缘由？请调查该酒店品牌是如何进行建设的。返回目录书页返回目录书页
