1、1城市休闲商业专题研究城市休闲商业专题研究万达城万达城1 城市休闲商业专题研究万达商业帝国简介P a r t 1l1988：万达公司成立l1992：改制为万达集团股份有限公司l1994：万达进入足球领域l1995-1998：在住宅开发的同时，经历开办电梯厂、制药厂、连锁商业等领域的探索，希望拓展长线、稳定收益的业务领域19881998199920042005200920102012l1999：开始订单地产生产傍大款“沃尔玛”l2000：退出万达足球俱乐部，确立商业、住宅两条腿走路l2001：正式进入商业地产领域，长春万达建成l2002：第一、二代产品投资高峰期l2003：遭遇房地产宏观调控，资
2、金链紧张l2004：与华纳合资成立院线l2005：开始与麦格理合作，进行REITs探索；调整管理组织架构l2007：产品向第三代转型l2008：应对经济和地产调整，企业进入短暂观望期l2009：加强土地储备l2010：全国范围扩张l2011：大力发展旅游产业，第四代产品开始动工l2012：26亿美元与全球第二大院线集团AMC签署并购协议；组建运营团队，准备涉足电商，将整合百货、高级酒店、旅游、电影院线l 战略调整期发展、扩张期转型、摸索、调整期初创期万达集团发展简史“超越自我、追求卓越，实现跨越式发展”万达集团志在成为世界一流企业。1 9 8 8：万达公司成立1 9 8 8 1 9 9 8 1
3、 9 9 9 2 0 0商业地产高级酒店连锁百货文化旅游商业地产是万达集团的第一支柱产业，现已在全国开业27个万达广场，计划到2012年开业80个万达广场。包含万达广场、万达商业管理、万达规划研究院、万达学院。万千百货成立于2007年5月8日，是万达集团四大支柱产业之一，是万达集团第三代商业地产产品城市综合体的核心组成部分。文化产业是万达集团的支柱产业之一，目前万达拥有影院36家，400块电影银幕，计划到2012年拥有1000块银幕。包含电影院线（万达电影）、影视制作、舞台演绎、主题公园、文化旅游区域、报刊传媒万达集团拥有中国唯一的专业酒店投资建设团队万达酒店建设有限公司，目前公司已经开业运营
4、7家五星级酒店，计划到2012年拥有45家已开业的五星级或超五星级酒店。包含北京万达索菲特大饭店、北京万达帕尔曼大饭店。万达的四大支柱产业万达集团旗下主力四大产业：商业地产、文化旅游、高级酒店、连锁百货1234商业地产高级酒店连锁百货文化旅游商业地产是万达集团的第一支柱万达目前已经进入50多个重点城市，投资项目80-100个，主要位于东部沿海的一二线城市。上海宁波南京南宁昆明南昌长沙武汉成都西安济南青岛天津北京大连沈阳长春吉林哈尔滨南昌石家庄太原2010年：合肥两个万达广场、廊坊万达、石家庄万达、抚顺万达、无锡万达、鄂尔多斯（东胜）万达、包头万达、汉中万达、郑州万达、大同万达2011年：厦门万
5、达、福州万达、银川万达、苏州万达、淮安万达、呼和浩特万达2012 年：太原万达、蚌埠万达、镇江万达、重庆万达、温州万达、广州万达、唐山万达、宜昌万达产业版图商业住宅仅商业仅住宅兼商住万达目前已经进入5 0 多个重点城市，投资项目8 0-1 0 0 个，主万达产品线研究P a r t 2第一代万达的简单升级，从原来的“主力店驱动型的单体商业”进化为“主力店驱动型的多个单体商业”，总规模在12-15万方;万达城市综合体产品。通过住宅，公寓、写字楼、商业外街等可售物业的回笼资金；总规模在40-80万方。称为“万达城”，比第三代规模更大，投资更大，增加旅游文化等主题；包含65万方的核心商业模块。第一代
6、万达，通俗讲就是一个“商业大盒子”：单层面积5000-10000方不等，一般为地上4层，总规模3-5万方不等;商业产品线产品不断升级，万达已经完成从单一购物中心向大型商业文化购物公园的转变。第一代第二代第三代第四代第一代万达的简单升级，从原来的“主力万达经历了三代产品发展之后，开始向体量更大、功能更全、体现“文化、休闲、购物”为一体的商业综合城发展，并逐步向线上综合体延伸。产品特征类别第一代第二代第三代产品种类纯商业纯商业商业、酒店、写字楼、住宅选址核心商圈黄金地段核心商圈黄金地段城市副中心、开发区、CBD规模约5万约15万平方米40-80万平方米业态购物功能组合购物功能组合24小时不夜城+集
7、成功能组合主力商家超市+家电+影院超市+建材+家电+影院百货+超市+家电+美食+影院建筑形态单个盒子多个盒子组合式盒子+街区+高层的综合体向空中发展，一般是 一个5万平方米左右的单体楼，地下为停车场，第一层开设精品店，二层、三层租给沃尔玛，四层是家居广场或电影城；每个组合店有百货、超市、电影城、美食广场、数码广场等六到十种业态，面积在万平方米。避免了只有一个主力店、目标客户不对应的问题。城市综合体。其中70%80%是主力店，20%30%为室内步行街。零售业态占60%左右，休闲娱乐、餐饮文化等业态占40%左右。万达经历了三代产品发展之后，开始向体量更大、功能更全、体现“项目形态发展及业态构成项目
8、形态发展及业态构成业态 代表 问题 第一代购物广场 长春万达购物广场、青岛万达购物广场、南京万达购物广场 沃尔玛和一层精品店的目标客户不对应；仅凭一楼铺位散售，难以支撑万达快速开发的现金流；这也是第一代万达难以为继的原因。第二代购物广场 天津万达购物广 场、南宁万达购 物广场、武汉万 达购物广场 回报率不高，和一代没有本质的区别；第二代万达仍然难以解决万达快速开发的现金流问题；物业定位不同、主力店类别不同、消费者不同，使得商业客流无法做到完全有效互动，人流无法做到共享。第三代购物广场北京万达购物广场、上海万达购物广场、宁波万达购物广场外街商铺与主力店无法直接连通，无主力店有效带动，商业外街散售
9、后无法做到统一招商运营管理，注定商业外街的经营状况比起内街有天壤之别。万达充分认识到分割小产权出售的模式绝不是商业地产的出路；因此，将第三代产品中销售部分改为占项目整体比例40%-60%的住宅、写字楼和社区商业。产品问题项目形态发展及业态构成业态 代表 问题 第一代购物广场 长春万达第四代产品研究P a r t 3u 第四代模式第四代模式 关于第四代万达广场，目前有两种说法，一种说法是第四代万达称为“万达城”，比第三代规模更大，投资更大，增加旅游文化等主题，目前尚在规划中；第二种说法是武汉的中央文化区是第四代万达的先行者，其各项指标和规划均符合“万达城”的概念。万达全国的项目按级别分为A+，A
10、，A-，B+，B等几个等级，中央文化区是全国唯一的A+级别。中央文化区总体规划中央文化区总体规划第四代产品介绍万达第四代产品万达称为“万达城”，比第三代规模更大，投资更大，增加旅游文化等主题。第四代模式中央文化区总体规划第四代产品介绍万达第四代产品万达112345核心标准模块=15万方购物中心+20万方以上写字楼+10万方以上酒店+10万方休闲街区+10万方娱乐中心。核心标准模块15万左右的单体购物中心10万的创意休闲街区10万体验型娱乐中心（大剧院+会展中心+2个电影院+大型单体娱乐项目+影视主题公园）10万1000间以上客房的酒店集群（2家星级酒店+3家以上经济型酒店）20万以上的写字楼1
11、 1 2 3 4 5 核心标准模块=1 5 万方购物中心+2 0 万方以上写字产品的三大特征第一 规模大、以建筑群组合的方式存在。从单体建筑、到简单组合体、到多样组合体，目前城市综合体的规模已经上升到百万平米的量级。但是，从武汉中央文化区的规划来看，更多是以建筑群组合的方式构成，这一点类似于上海世博会的功能分区。通过文化、旅游、商业、商务、居住等功能建筑群的组合，整个武汉中央文化区项目的占地面积达到了1.8平方米公里，总建筑面积达到了340万平方米。通过这种组合，开发企业将规模开发的优势，运用到了新的高度。项目规模长白山国际度假区建设用地11.5平方公里武汉中央文化区总建面340万平方西双版纳
12、国际度假区占地6平方公里哈尔滨万达文化旅游城总建面90万平方米南昌万达文化旅游城 475万平方米青岛东方影都540万平方米合肥万达文化旅游城90万平方米无锡万达文化旅游城120万平方米特征之一：规模大、以建筑群组合的方式存在。产品的三大特征第一 规模大、以建筑群组合的方式存在。项产品的三大特征第二 资金需求量大、投资门槛高。在过去的综合体项目中，多数项目的投资额在40-100亿之间。而武汉中央文化区项目的总投资规模在500亿元，项目的投资门槛大幅提升。从竞争的角度来看，假如武汉中央文化区项目将会是未来综合体的发展方向，这对于参与者而言，门槛要求无疑是大幅提升了，对项目操盘者的融资能力、资金管理
13、能力的要求也大幅提升。项目投资金额长白山国际度假区230亿元武汉中央文化区500亿元西双版纳国际度假区150亿元哈尔滨万达文化旅游城200亿元南昌万达文化旅游城 近400亿青岛东方影都500亿元合肥万达文化旅游城300亿无锡万达文化旅游城超300亿元特征之二：资金需求量大、投资门槛高。产品的三大特征第二 资金需求量大、投资门槛高。项目投资产品的三大特征第三 以文旅体验为核心。在过去的城市综合体项目中，一切规划和设计都是围绕购物中心进行的，购物中心为整个项目带来了人流，聚集了人气，是整个综合体项目的灵魂。而在武汉中央文化区项目规划中，购物中心的地位已经弱化了，更加强调的是“文化体验”的核心效应。
14、万达在整个项目中，规划了“楚河汉街”、“汉秀”剧场、电影文化主题公园、名人广场、大众戏台等文化旅游项目，万达广场只是其中的要素之一。通过文化、旅游的参与性和体验性，有效对冲了电子商务的发展对传统购物方式的冲击。项目文化体验内容长白山国际度假区滑雪场、会议中心、狩猎场、漂流、高端度假酒店区、大剧院、商业街、娱乐中心、温泉洗浴中心；武汉中央文化区汉秀剧场、汉街、滨河休闲区、万达影城、奢华酒店集群；西双版纳国际度假区主题公园、度假酒店区、傣秀剧院、商业中心、旅游新城；哈尔滨万达文化旅游城剧场、电影科技乐园、名人蜡像馆、电影乐园、美术馆、室内滑雪场、室外主题公园；南昌万达文化旅游城大型舞台秀、电影城、
15、量贩KTV、电玩城、海洋乐园、室外主题公园；青岛东方影都影视产业园、电影博物馆、影视会展中心合肥万达文化旅游城大型主题公园、室内水上乐园、两个电影科技馆、酒店群，文化旅游投资占63%；无锡万达文化旅游城大型舞台秀、电影乐园和电影城，文化旅游投资占70%；特征之三：以文化体验为核心。产品的三大特征第三 以文旅体验为核心。项目文化体验内容u 土地：黄金位置低地价地价款分期效果1：前期启动资金压力小，支持连锁扩张效果2：成本低，可低租金吸引商家u 政策：各地政府给予相应的政策鼓励效果1：以低价获取城市核心地段的土地效果2：城市综合体的建设提升城市经济影响力，并借助政策优势拓宽品牌推广渠道税收工程提升
16、城市形象提升城市商业水准就业工程1.政策优惠：以“文商旅”为核心的地产开发，更迎合政府的意愿，因此万达的项目在土地位置、价格、付款形式都有一定的政策鼓励。三大核心竞争力 土地：黄金位置低地价地价款分期税收提升城市形象提升开发所需资金自有资金投资银行贷款主力店企业投资销售利润内部资金调配沃尔玛前台配供系统20%20%60%2.“现金流滚资产”的商业模式：狠抓销售工作，以住宅、写字楼、社区商业等可销售部分，保证现金流，实现滚动开发。三大核心竞争力开发所需资金自有资金投资银行贷款主力店企业投资销售利润内部资 联合发展技术对接先租后建平均租金这个思路源于万达最初与沃尔玛的合作，目前发展到与数十家跨国公
17、司与国内行业巨头的战略合作，双方就业务发展，地址选择，租金，优惠条件等签署协议，约定彼此的权利和义务商业地产体量大，资金密集，风险控制难，万达通过主力店协议，保证金，保单等形式控制，加之专业的招商团队，一般在开工前完成招商任务。万达单店时代只有一个主力店谈判对象，当伙伴急剧增加时一对一散点谈判已不适应。万达采用城市的划分等手段形成谈判的批处理，极大提高了效率和反应速度首先由战略合作伙伴提出需求，万达做出方案论证，双方签订具有法律效力的确认书，内容包括地段选择和内部规划设计指标等万达订单管理的“四项基本原则”3.订单模式与商业模式配合：商业开发模式的核心是订单地产。1234万达产品的三大核心竞争
18、力 联合发展技术对接先租后建平均租金这个思路源于万万达第四代产品案例研究P a r t 4案例一：南昌万达文化旅游城南昌万达城是南昌规模最大的以文化、旅游体验为核心的综合体项目。项目基础资料占地面积：约3950亩建筑面积：475万平方米容积率：1.6物业类型：酒店、会议中心商业街、购物中心、主题乐园、住宅计划投资：近400亿（其中文化、旅游投资210亿元）详细内容：文化旅游：占地160万，建面80万；住宅及配套商业：建面82万；万达城商业中心：建面16万；酒店区：占地35万；滨湖酒吧：建面2万；室外主题乐园：占地80公顷；其他鸟瞰图区位图p说明：项目位于南昌市九龙湖新；规划有文化、旅游、商业、
19、酒店、滨湖酒吧街五大内容，鉴于南昌旅游的现状，规划以室内为主。文化项目包括大型舞台秀、电影乐园、电影城等。室内海洋乐园由美国TVSA设计，是全球规模最大、创新最多的海洋馆，设置“海底环游”、“国宝中华鲟鱼馆”、“海洋剧院”等7个主题展示区。红九市中心八一大桥南昌大桥生米大桥案例一：南昌万达文化旅游城五大中心之一：文化中心文化中心：大型舞台秀、电影城、量贩KTV、电玩城。p文化中心内容：大型舞台秀：由世界顶尖艺术大师马克菲舍尔策划导演，演出节目水准达到世界一流；电影乐园：引进世界最新电影科技娱乐项目，游客在虚拟的西游记3D立体世界中与各种鬼怪互相打斗，决一胜负；电影城：设有14个厅，3000个座
20、位，是中国设施领衔的电影城之一；大歌星量贩KTV：是汇聚时尚的健康娱乐场所，让您唱响生活；电玩城：涵盖电子竞技等娱乐节目，为市民提供欢快的体验场所；儿童天地：是集教育、购物、餐饮和娱乐为一体的儿童馆，是中部6省首家儿童主题综合馆。五大中心之一：文化中心文化中心：大型舞台秀、电影城、量贩K T五大中心之二：旅游中心p文化中心内容：室内主题公园：海洋乐园由世界著名的美国TVSA公司担纲设计，是全球首屈一指，创新独特的海洋馆。精彩的海洋动物表演及互动项目，让大人和孩子共度欢乐时光；大型室外主题公园：占地80公顷，规模媲美迪斯尼，由世界知名公司担纲设计。其中，惊险刺激的超大型过山车，以及各种世界前沿游
21、乐设施，让游客在风驰电掣中感受激情、在巨大落差中体现勇敢。五大中心之二：旅游中心旅游中心：室内主题公园和大型室外主题公五大中心之三：商业中心商业中心：是整个文化旅游城的主轴线，建筑面积为16万方。p文化中心内容：万达城商业中心建筑面积16万平方米，是整个文化旅游城的主轴线，将各个项目有机连接在一起万。荟萃国内外时尚品牌和40家全球美食餐厅，让游客体验舌尖上的世界。五大中心之三：商业中心商业中心：是整个文化旅游城的主轴线，建五大中心之四：度假中心度假中心：包含9个度假酒店和大型会议中心，将南昌市的旅游会议设施提高到世界一流。p度假中心：占地35公顷，规划9个度假酒店，包括1个六星级酒店、1个五星
22、级酒店、2个四星级酒店和5个三星级酒店，共有4000间客房，6000个床位。大型会议中心建有2000平米的超大宴会厅，将南昌市的旅游会议设施提高到世界一流。五大中心之四：度假中心度假中心：包含9 个度假酒店和大型会议中五大中心之五：休闲中心休闲中心：计划引进20家国内外著名品牌，为游客提供现代化休闲生活，总体量为2万方。p休闲中心：建筑面积2万平方米，计划引进20家国内外著名品牌，为游客提供现代化休闲生活。五大中心之五：休闲中心休闲中心：计划引进2 0 家国内外著名品牌案例二：武汉中央文化区以“文商旅”为核心驱动，是万达第四代产品的先驱者，是武汉的城市名片。汉 街电影乐园190-300湖景豪宅
23、170-190精品豪宅总部国际5A级写字楼集群7星级酒店汉秀万达广场：中国旗舰店项目基础资料占地：规划面积1.8平方公里建面：340万平方米容积率：4.26物业类型：文化艺术、旅游休闲、商业娱乐、商务办公、高尚居住五大功能计划投资：近500亿详细内容：住宅：155万方商务办公：45万方酒店：20万方万达广场：15万方汉街：21万方全球奢侈品购物中心：13万方室内电影乐园：6万方书城：5000方其他案例二：武汉中央文化区以“文商旅”为核心驱动，是万达第四代产五大部分之一：文化艺术p文化艺术秀场：秀场由享誉全球的艺术大师弗兰克先生领导的Franco Dragone公司担纲设计，目前世界上仅有美国拉
24、斯维加斯和中国澳门有同样设施。美术馆：美术馆为武汉中央文化旅游区的重要组成部分，收集众多名画，极大提高市民的文化修养。博物馆：博物馆收集众多历史文物，展现了中华民族的悠久历史、璀璨文化。国际影城：中国最大的影城，拥有20厅，其中IMAX影厅1300m2，能容纳450人；另有350人和280人大影厅，总座位数达4500座。国际影城秀场博物馆美术馆文化艺术：汉秀场、美术馆、博物馆、国际影视城等。五大部分之一：文化艺术文化艺术国际影城秀场博物馆美术馆文化艺p旅游观光东、沙湖连通河：东、沙湖连通河长达1.7公里，河面宽度40-70米，是一条连接东湖和沙湖的生态旅游走廊。东湖是中国最大的城中湖，面积是西
25、湖的六倍；沙湖和西湖面积相当。观光游船：万达集团亲力订制打造豪华贵宾游船及观光游船，连接东沙湖和东湖，整合旅游资源，打造武汉城市流动风景。酒店：六星级酒店（君悦）7 万m2，500床；五星级酒店（皇冠）4 万m2，350床；三星级酒店（快捷假日）2 万m2，300床；经济型连锁酒店1 万m2，300床。东、沙湖连通河观光游船酒店五大部分之二：旅游观光旅游观光：东、沙湖连通河，观光游船，酒店等。旅游观光东、沙湖连通河观光游船酒店五大部分之二：旅游观光旅游p商业休闲汉街:汉街长1.4公里，建筑面积18万m2，采用民国建筑风格，多达500个大商家进驻，并设置3座大酒楼。万达商业综合体:万达A级商业综
26、合体，面积为17万m2，拥有连锁百货及超市，业态组合齐全，汇聚众多国际一线品牌。滨河餐饮酒吧风情街:餐饮、酒吧等。休闲娱乐:设有健身、电玩、KTV等。万达商业综合体休闲娱乐汉街风情街五大部分之三：商业休闲区商业休闲区：汉街，万达商业综合体，滨河餐饮酒吧，电玩、KTV等休闲娱乐区。商业休闲万达商业综合体休闲娱乐汉街风情街五大部分之三：商业休p商务办公区：商务办公由九栋高层及超高层写字楼组成，面积达45万m2。五大部分之四：商务办公区商务办公区：为世界500强企业量身定制，为跨国企业完成中国战略布局提供前提条件。商务办公区：商务办公由九栋高层及超高层写字楼组成，面积达4 5p高级湖景豪宅：万达汉街
27、九号共规划四个组团，总建筑面积155万方；p居住配套含有：1.小学：36班，配备200米跑道及室内运动场馆。2.幼儿园：30班，配备室内游泳馆。3.市政配套配电站及消防站等。五大部分之五：居住及配套居住及配套：总体量155万方的精品住宅，共分4个组团开发；同时配有学校等生活配套。高级湖景豪宅：五大部分之五：居住及配套居住及配套：总体量1 5万达第四代产品总结P a r t 5总结：第四代产品的核心是什么？p核心一：“文商旅”核心驱动，受人追捧！万达第四代产品被赋予更多的文化、旅游、观光内涵。对于政府言，有利于拉动内需、增加税收与就业、提升城市形象；对于客户言，有利于改变生活方式。p核心二：对政
28、府口味，土地成本优势！正是“文商旅”的开发思路符合政府方向，万达可在拿地上可与政府洽谈，选择优质地段；在低价上政府会有所优惠等；因此在土地成本上有明显优势。p核心三：订单式开发模式！万达集团和众多国际国内一流的主力店商家签订联合发展协议，共同选址、约定信息共享等双方的权利和义务。先招商、后设计，提高商家的效益，业态合理布局，避免恶性竞争。p核心四：以售养租！“以售养租”、“房地产开发补贴商业经营”：通过项目的销售部分的销售还款平衡投资现金流，商业持有部分的低租金以达到“稳定开业”为核心目标。以售养租的做法很多公司都有，万达的优势在于产业链条比较完整，前端和后端能够无缝衔接，并且形成核心竞争力。总结：第四代产品的核心是什么？核心一：“文商旅”核心驱动，受
