1、第五章酒店形象设计与塑造 第一节酒店形象概述 第二节酒店形象的设计 第三节酒店形象的塑造学习目标 1.熟悉酒店形象的含义与构成；2.熟悉酒店形象的主要类型；3.掌握酒店形象设计的内容与程序；4.掌握酒店形象塑造的策略及步骤；5.掌握酒店形象评价的主要方法。第一节酒店形象概述 酒店的公共关系目标，就是要建立酒店企业的良好形象。酒店形象的概念，是酒店公共关系理论的一项核心概念。一个酒店的形象可以通过知名度和美誉度来反映。酒店的公共关系活动，可为酒店提高知名度与美誉度，创造知名度与美誉度的和谐统一，从而为酒店企业的经营和发展创造良好的内外部环境。一、酒店形象的含义 酒店形象就是指社会公众对酒店企业在
2、经营活动中的行为特征和精神面貌的总体印象以及由此所产生的总体评价。酒店形象既是公众对酒店企业性状的抽象，也是对酒店特征和状况的抽象化的反映，又是一种和评价相联系的观念状态。美好的酒店企业形象，能为酒店的顾客创造出一种消费信心，预先为酒店的产品作了保证，为吸引社会上的资金提供了保证，为保留和吸引人才创造了优越的条件，有助于增进与社区的沟通和了解，从而创造一种良好的酒店经营空间环境，有助于得到政府的谅解和支持。二、现代酒店形象的构成 酒店形象是整体性的公众形象和评价，但公众在评价酒店时并非总是总体地进行评价，而是就酒店的各个方面去进行的，这样就有了形象构成的各种要素与内容。不同的公众或者同一公众在
3、不同环境下所关心的方面、所获得的信息是不尽相同的，如餐饮消费者主要关心菜肴酒水和服务方面的状况，客房消费者主要关心客房的舒适温馨与安全卫生状况等。金陵饭店大力倡导环境保护 金陵饭店在业内率先打造国际化生态酒店，将生态文明融入“绿色管理”，大力开展以“拥抱绿色生命，热爱金陵家园”为主题的绿色环保活动，倡导“绿色”的消费观、生活观、环境价值观，与宾客共同致力于生态环境改善、自然资源保护、能源和原材料节约等，取得了良好成效。健全 HACCP食品安全保障体系，不断丰富产品生态内涵，深入挖掘绿色生态食材，在溧水县建立了50亩“金陵饭店有机蔬菜基地”，并不断扩大范围和品种，推动金陵餐饮步入“有机时代”，打
4、造了从餐桌到田间可溯源的食品安全供应链。2012年3月起在江苏省酒店业率先停售鱼翅食品，得到国际环保组织、野生动物保护组织的高度评价和社会各界的广泛赞誉。加大设备设施的预防性保养、计划性检修力度，确保了设备系统的安全高效和饭店设施的成新率。积极探索“低碳经营”模式，加强能源控制管理，采用智能空调、变频水泵、新型喷淋、余热回收、锅炉酸洗等节能减排措施，每年节电110万度，节约天然气19万立方，节水率达20%，被授予“创建绿色旅游饭店优秀组织管理奖”、“全国宾馆（酒店）节水示范单位”、“江苏省节水型企业”。公司主动承担社会责任，配合提升南京“人文绿都”窗口形象，将正在建设的饭店扩建工程腾出宝贵空间
5、，不仅主动退让拓宽道路、地铁建设用地，还在寸土寸金的新街口CBD配套建设16000平方米的城市中心立体花园，种植草坪和观赏树木，设置喷泉等园林景观，被媒体称为打造南京“绿色心脏”。为配合南京地铁二号线的市政建设，公司努力克服地铁围挡施工对经营产生的影响，积极保持与地铁指挥部的密切联系，请专家就地铁施工对饭店安全性的影响反复论证，对相关水、电、气、通讯管线等进行了重新调整和安排，对饭店前后门及道路两侧环境进行了绿化布置，在东花园专辟车辆通道，在经营、产品、服务和对外宣传等方面进行了大量细致安排，制定了一系列应对措施，为宾客提供更加贴心、安全、舒适的服务环境。（一）酒店形象的构成要素1.认知认知就
6、是认识和知道的过程，也就是首先让公众了解酒店产品(或服务)的存在。认知包括多种情况：知道得很详细、很清楚；只停留在表面的认识，而不清楚具体内容；没有亲身消费的体验，只听他人简单介绍；虽然不很了解，但在众多的商品中能发现它的存在等。2.信赖信赖是酒店形象另一个构成要素，是一种信任和依赖的结合。随着“认知”的不断加强，信息不断传入大脑，逐渐形成大脑的确定信号信赖。当然，“信赖”的形成还有各种不同的程度和各个不同的阶段。但一般来讲，认识程度越深，就越加强了“信赖感”。3.好感好感和信赖一样，同是酒店形象的构成要素。所谓好感是指酒店或酒店产品已经得到了肯定的评价。认知程度越深，好感程度越强。好感和信赖
7、有相似之处，有时两者可以产生相同的作用。只是信赖往往与酒店的客观实力互相呼应，而好感更多体现出一些消费者自身的主观感情色彩。案例：熊本熊的成功之道案例：熊本熊的成功之道（二）酒店形象的构成内容 1.产品的形象对于酒店而言，顾客是头等重要的，酒店塑造形象的目的就是为了争取顾客，与顾客建立良好的关系。而良好的顾客关系又取决于酒店良好的产品形象。产品形象的好坏主要取决于：酒店为顾客提供的产品和服务的价值，也就是顾客对产品和服务的质量、价格是否满意等；酒店员工在履行接待服务工作的职责时所表现的责任心、道德水准和态度。为了树立良好的产品形象，酒店一方面要抓好产品的质量管理，另一方面要经常了解公众的要求，
8、听取公众对产品优缺点的评价及如何改进的建议。此外，还要注意用不同的语言和方式向顾客及时传播有关本酒店产品以及为宾客服务的各种信息，使公众对酒店产品由认知到产生好感和信赖，再到购买。2.服务的形象酒店是以提供专业服务为主的接待业，因此服务形象的好坏对酒店形象的塑造至关重要。酒店的服务形象主要是指消费者对酒店提供的服务是否热情、周到，服务项目是否齐全、便利，服务态度是否真诚、礼貌，服务质量是否有保证，服务是否让人满意的反映和评价等。酒店的服务形象内容十分广泛，包括售前服务、售中服务和售后服务三大方面。这也是酒店接待服务中的三个基本环节。3.员工的形象公众对酒店员工的总体素质、能力、文化修养、道德水
9、准、服务水平等方面的评价和看法，构成了酒店员工的整体形象。在员工形象中要注意正确理解个人形象与员工整体形象的关系问题。整体形象通过每个员工的具体形象表现出来，所以要提高员工整体形象，就必须提高每个员工的个人形象。但是，不同员工个体形象对员工整体形象的作用并不等价。一般来说，与外界公众或顾客接触较多的员工如前台服务人员、公关销售人员以及管理人员的形象具有更令人关注的意义。尤其是酒店的公关销售人员，通常被看作是酒店员工的代表，是酒店整体形象的“镜子”。所以，在塑造员工形象时首先要注意提高公关人员的形象，同时又要注意提高一般员工的形象。影响员工形象的因素有许多，其中起决定作用的因素是员工的素质和员工
10、的凝聚力。丽思卡尔顿酒店员工仪容仪表标准 制服：在工作区域内应穿着合体的酒店制服。不得擅自修改式样及尺寸 时刻保持酒店制服的干净整洁。微笑是制服的一部分。衣服：不须穿制服的职员，须穿着保守的，得体的商务服装，体现传统的典雅和专业的商务风格。相关说明如下：穿连衣裙套装，长裤套装，裙装和衬衣或者职业装。西裤只能搭配西上衣，西装上衣须盖过腰线臀围线。休闲装晚装无背带装，露背装或者背心裙。可穿短袖或者 3/4 长袖衣服。不允许穿着裂口裙，绑腿，或者马镫。可佩戴丝巾搭配衣服。备注：不允许穿运动服，粗斜纹棉布牛仔裤,宽松女式套装或高边裤/裙裤。裙子长度在膝盖顶端上面不超过五厘米。在丽思卡尔顿，可穿中性色调
11、（黑色，棕色，米黄色，藏青色）不透明紧身衣，不允许穿着时尚或者透明服装。以上提及标准同时适用于度假型酒店。鞋：严格遵守工作区域特定的鞋履穿着标准。请员工自备鞋子，各个部门经理将向您提供相关说明。可穿靴子，但须与西装裤搭配，但不得穿西式靴子。靴子颜色须为纯色（黑色，棕色，自然色），款式保守，不带任何饰物。不允许穿着凉鞋、厚底、运动鞋、拖鞋及露趾或露跟的鞋等。在制定工作区域女士鞋跟高度须在指定范围内，以确保工作安全。除厨房职员以外，其他职员不允许穿着木底鞋或拖鞋。所有职员须熟知各自部门鞋的款式和颜色要求。袜：任何时候都要穿着袜子，其式样不得夸张，其颜色必须为深色。在某些特定场合，需穿特定颜色。选择
12、与您肤色最接近或搭配服装的袜子，并向您的部门经理确认颜色标准。服务徽章：制服上最多只能佩戴两枚酒店规定的服务徽章。员工可以从五星徽章，周年庆章，或者酒店等级勋章（如 AAA奖章）。服务徽章要戴在名牌的正上方，如佩戴两枚服务徽章，请水平佩戴在名牌上方。在此基础上，如公司要求佩戴其他的徽章，请向人力资源部咨询佩戴细则。个人物品：不要随身携带如梳子、拷机、手机或其他大件物体等私人物品。这些物件须存放在储物柜里。任何情况下，普通员工在工作时都不允许携带手机；管理级别员工在其上级领导的许可下才可携带手机。专业仪容仪表标准：星级酒店职员的每个工作日都与客人接触。专业的仪容仪表影响着客人对您个人，酒店以及集
13、团的印象，因此时刻表现最好的状态尤为重要。为了保持丽思卡尔顿高雅和保守的传统，可见纹身需有衣服或装饰遮盖。不允许身体穿孔和可见牙齿的装饰。人力资源部配有阐述公司仪容仪表标准的手册。头发：发型须非常保守，并保持整洁。的颜色必须是“自然色”，即能自然生长出的颜色(不必强调是本身的自然色)。头发中不要有不自然的染色条纹。发型不要于厚重、花哨、引人注目或遮住眼睛。不要使用多的发胶或者乳液。（头发不能看起来是湿的）如头发长过肩部，必须向后束成一体，并用酒店统一发放的发网网住。长发不能碰到或者贴在面颊上，前刘海必须在眉毛以上，否则请使用与头发颜色相近，式样保守的发卡。不允许头明显分界或者削发。卷发、烫发及
14、前刘海等不能高于头顶 7.5 厘米。辫子宽度不得超过1.25 厘米，并须与头型相搭配（除单个辫子或者细辫以外）。头巾或发带（宽度不得超过 2.5 厘米），小蝴蝶结，发夹以及马尾辫夹子。可纯色的饰物，其款式须与制服向搭配。可戴金，银或者珍珠发夹，但不允许戴潮流款式的发夹，包括不允许戴香蕉形发夹。由于食品服务的需要，女服务员不得留并肩或更长的头发。厨房员工必须戴帽子或者发网以保证卫生。指甲：修剪整齐，长度适中。指甲油颜色保守、自然，不得有脱落。不允许在指甲上佩戴饰物。厨房与餐饮部员工不得留指甲、涂抹指甲油。饰物 戒指：每只手上最多只能佩戴两只造型简单的戒指。结婚戒指和订婚戒指算作一个戒指。不允许在
15、拇指或脚趾上佩戴戒指。手镯/脚链：每只手腕上只能佩戴一块手表或一个手镯。手镯不得有穗带，其质地不得是线类、纺织类或布类的。不允许佩戴脚镯或脚链。项链：项链不得露出制服外。不须穿制服的员工可戴项链，但不得多于三股。项链的款式不得夸张，不得有穗带，其质地不得是线类、纺织类或布类的。徽章/胸针：除酒店标准的名牌和服务徽章外，员工不能佩戴任何徽章/胸针。耳环：允许戴耳环，耳环直径不能超过 2 厘米，其式样应对称，款式外观不得过于夸张。可戴式样保守，小于 5 分硬币的环状耳环。耳环必须在耳垂上，其佩戴位置应左右对称。不允许佩戴垂吊式耳环，以及由两件或多件组成的耳环。身体有明显刺孔（包括舌头）的职员，不得
16、在值班时佩戴任何针类，环状物或者其他装饰品。个人卫生：每天洗澡，保持身体、头发的清洁。饭后刷牙漱口。如果使用香水或古龙水，用量要适宜。勤洗手，特别是厨房和餐饮部的员工在接触食品前要彻底清洁双手。总括：由于此标准并未能尽善尽美，如果您的表现有损专业形象，您将会得到改善建议。我们的仪容仪表及着装标准将根据需要与时俱进。4.组织的形象（1）机构设置要健全。酒店内部职能机构的设置要合理，应该有的部门必须设置，不应有的机构必须撤销。合理的部门数量本身就可以体现出一定的效率。（2）人员配置要精简。合理的组织机构必须配备合理的员工人数，绝不能人浮于事。恰当的人员数量和质量能提高工作效率，给人们留下更美好的印
17、象。（3）组织运转要灵活。内部职能部门之间分工要明确，要做到各负其责，同时又要相互配合、协调一致，共同承担和完成酒店的预期目标。部门之间职责不清，各行其是都会严重影响酒店形象。公关工作的失调不仅仅是公关部的事情，也体现各部门之间缺乏协作与配合。（4）办事效率要高效。各部门能独立解决的问题应自行解决，绝不能遇事就要“请示一下”、“与领导商量商量”或“内部开会集体讨论一下”等。尤其是对顾客的投诉和特殊要求，一定要及时妥善处理，绝不能拖延。5.管理的形象（1）经营决策：这是公众对酒店管理评价的主要内容之一，如决策是否科学、目标是否合理、方案有无可行性等。（2）服务管理：如接待服务和活动组织是否恰当、
18、接待服务计划的制定是否完善、服务各环节的衔接是否严密等。（3）销售管理：如市场预测是否准确、产品定价是否合理、广告宣传是否有效、吸引顾客有无方法技巧等。（4）人事管理：如用人是否得当、考察聘用管理人员的标准是否合理、对员工的培训和教育是否重视等。（5）工作环境管理：如内部工作条件的好坏，后勤服务完善与否，员工福利与保健、安全等情况。三、酒店形象状态测量酒店形象状态测量是针对公众(潜在和现实消费者)对酒店现状、特征、发展前景等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查，这是开展酒店形象筹划与推广必经的步骤。形象测量的结果是实施推广酒店形象策略的基本依据。其中，知名度和美誉度是评价酒店形象的两个基
19、本指标。酒店的知名度，是指社会公众对一个酒店的知晓与了解的程度，以及这个酒店社会影响的广度和深度。它是评价酒店名气大小的客观尺度。酒店的美誉度，是指社会公众对一个酒店的信任和赞美的程度，以及这个酒店社会影响的美丑、好坏。它是评价酒店好坏程度的指标。知名度主要衡量舆论评价“量”的大小，美誉度主要衡量舆论评价“质”的好坏。美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味着知名度低。测量公众对酒店形象的认知，主要围绕酒店知名度与美誉度进行。如果把这两项指标作为直角坐标的两个坐标轴，以知名度为横坐标，以美誉度为纵坐标，就可以构成一个酒店形象坐标系。任何一家酒店的实际形象都能在这个坐标系中定位，找到自己的形象位
20、置。第二节酒店形象的设计 国内外的酒店管理者们越来越感觉到，在现代科学技术不断飞速发展的条件下，酒店之间在设施设备等“硬件”方面的差异不断缩小，甚至趋向于消失。酒店只有以独特的形象给公众留下深刻的印象，使公众产生好感和信赖，才能在激烈的市场竞争中生存、发展并取胜。形象设计是酒店企业公共关系最艺术化的一个环节。酒店形象设计，是指采用新颖、独特、引人入胜的手段，通过新闻媒介的传播，使酒店企业的内在精神和外显特征在公众心理上留下深刻的印象，促使公众对酒店企业产生信赖感和良好的心理效应，最终达到促销目的的公共关系专业活动。一、酒店形象的类型（一）按酒店形象的内容分为总体形象和特殊形象1.总体形象总体形
21、象是指社会公众心目中对酒店的总的看法和印象。2.特殊形象特殊形象也称局部形象，是指针对某些特定市场所设计形成的形象。（二）按酒店形象的现实性分为期望形象和实际形象1.期望形象期望形象是指酒店期望在公众心目中树立的形象，是酒店的一种理想形象和努力方向。2.实际形象实际形象是指公众普遍认可的酒店形象，是社会公众及社会舆论对一个酒店企业的真实印象和评价，它是进行形象塑造的基础和起点。（三）按酒店形象的可见性分为有形形象和无形形象1.有形形象有形形象是指社会公众通过感觉器官直接感受到的所有与酒店有关的实体。2.无形形象无形形象则是建立在有形形象的基础上，通过社会公众的记忆、思维等心理活动在人脑中升华而
22、得到的形象，它主要体现酒店的内在精神和文化关怀，不是直接“感知”到的，而是用心“感受”到的。二、酒店形象设计的内容（一）理念识别系统意识形态的理念识别，是深层次的酒店企业文化，诸如酒店的经营战略、价值观念和酒店精神等。理念识别虽然比较抽象，但却是酒店形象设计的灵魂和原动力，属于思想、文化的意识层面。它由内向外地扩散酒店企业的价值观念和酒店精神，成为塑造酒店独特形象的源泉。酒店企业的价值观念，是酒店在追求经营成功的过程中，所推崇的基本信念及奉行的行为准则，亦即酒店为获取成功而对企业行为所做出的价值取向。酒店企业精神是现代意识与企业个性相结合而形成的一种群体意识。其中“现代意识”是现代市场意识、服
23、务意识、竞争意识、信息意识、效益意识、文明意识和道德意识等汇聚而成的一种综合意识，而“企业个性”则是包括企业价值观念、发展目标、服务方针、经营特色等内容的基本性质的总和。（二）行为识别系统(1)酒店的企业行为，表现为酒店的行为准则、经营决策、管理方法、酒店制度、服务特色等方面。(2)酒店的员工行为，表现在两个方面，一是领导者的行为，如经营思想、工作作风、办事效率、民主意识等；二是员工行为，如服务意识、服务态度、待人处事的行为准则、职业道德水准等。行为识别的切入点，主要是以高素质的文化服务取悦于公众，并以一整套的行为规范制约员工，从而使酒店企业的理念深入到每一位员工头脑中，形成一种群体意识和竞争
24、优势。所以，行为识别是酒店形象设计十分重要的一项内容。（三）视觉识别系统静态符号的视觉识别，是指酒店企业的识别标志、品牌商标、广告宣传和酒店的主色调等。视觉识别是酒店形象识别系统中最具传播力、感染力，并且可接触面最为广泛的要素。它通过具体可见的视觉对象，经由组织化、系统化的视觉识别计划，对外传播酒店企业的经营观念和创新活动信息，从而快速而明确地达到使公众了解与识别酒店的目的，塑造出酒店独特的良好形象。视觉识别作为酒店形象的子系统之一，可以分为两大类，一类是基础层面的内容，包括酒店名称、店徽、颜色、字体和广告口号等；另一类是应用层面的内容，包括酒店的建筑与环境、广告策划和公关礼品、宣传资料及员工
25、服装等。酒店形象的视觉识别设计，是将酒店企业的理念视觉化，将酒店的管理意识、营销策略，通过视觉的再现艺术传递给公众。因此，视觉识别在酒店形象设计中，有先“声”夺人、先“形”夺人和先“色”夺人的效果。三、酒店形象设计的原则（一）总体性原则总体性原则也叫整体性原则，是指把酒店中不自觉的、分散的、不连续的公关工作系统化、统一化、整体化和科学化的原则。酒店要树立自己的形象，必须改变公关工作中各部门分头负责、各自为政的局面，做到统一观念、统一政策、全面规划、协调行动（二）统一性原则(1)知名度与美誉度的统一。知名度必须以美誉度为基础才能充分显示其社会价值。(2)公众利益与组织利益的统一。满足公众利益是提
26、高酒店利益的前提。(3)总体形象和特殊形象的统一。酒店公关的目标是，一方面既要照顾各类公众对象的一般要求，另一方面又要特别突出酒店在首要公众对象心目中的特殊形象，以形成独特的风格。(4)创名牌产品与创名牌企业的统一。创名牌产品是创名牌企业的基础，创名牌企业是创名牌产品的开放与加强，可以使酒店立于不败之地。（三）竞争性原则在激烈的市场竞争中，酒店通过及时搜集其他酒店和相关企业的有关信息，比较分析彼此整体形象的优劣及其原因，并博采众长为我所用，力争赶上并超过对手，这就是树立形象的竞争性原则。酒店要使自己的形象“捷足先登”，首先，要积极地寻找机遇，参与竞争，主动进行自我宣传，追求自我发展；其次，酒店
27、形象的设计要防止“同质化”倾向，努力做到独树一帜，新奇别致，富于特色和魅力，从而引起公众的注意和兴趣，增加吸引力。这就需要在掌握环境信息的基础上，经常进行比较分析。另外，还要善于设计酒店形象的出现频率，通过重复刺激，使酒店的完整形象在公众的大脑中不断强化，从而提高酒店的知名度和美誉度，进而使酒店立于不败之地。（四）有效性原则有效性原则是指通过酒店形象设计中的公关活动，力求实现最佳预期效果的原则。酒店形象设计中的公关是酒店发展的一种策略，其目标是促进酒店的发展。因此，在设计酒店形象的过程中，必须努力贯彻有效性的原则，要注意酒店形象设计中的公关活动的实效，而不是摆形式、摆空架子、走过场。酒店要努力
28、提高形象设计中的公关活动的效率，力求实现酒店形象设计中的公关活动的最佳效果，也就是使公众在与酒店的互动过程中持有良好态度，并不断进行“顺向强化”，使公众对酒店的不良态度得到转变，从而在公众心中树立起酒店的良好形象。同时，要明确酒店面临的主要公众和公众的主要需求。如果不加权衡区别，不分轻重缓急，只顾面面俱到，使自己在所有公众中享有一种“平均印象”，那么，酒店的形象设计将无法做到卓有成效。（五）形象性原则酒店形象设计一定要“形象化”，通过设计简洁、鲜明、形象的酒店标志及其产品标记，使酒店及其产品形象易于传播，便于记忆。如店标、店名、店徽、店服是酒店的重要标记。应用象征性的标记来宣传酒店的形象，是酒
29、店形象设计中的一种直接且有效的方法。四、酒店形象设计的基本程序（一）前期准备阶段酒店形象设计是一项比较复杂的工程，必须做好设计前的准备工作，主要包括:形象导入动机的确定、导入工作的提议、工作机构的设立和工作计划的拟定等。筹划前，要明确目标和所需要输入的信息。目标就是消除公众的成见和不良印象，筹划有吸引力的酒店形象，并能使顾客获得满足，留下深刻印象，产生口碑效应。酒店形象筹划与导入主要有以下几类问题：形象定位不准确(模糊、过高或过低)；知名度过低；缺少统一标志；形象不好，员工士气低落；市场竞争激烈，处于形象“阴影或灰度区”，需要突出差异和个性；形象陈旧，需要重新树立；形象受损无法挽回；不适应新市
30、场需求，赶不上国际化形象潮流；拓展多元化经营，统一形象丧失等。针对以上情形，酒店有以下几种筹划目标:形象模糊筹划鲜明形象；形象不利改造不利形象；形象陈旧或丧失坚持强化形象；形象过时筹划崭新形象等。明确的筹划目标可以引领具体的筹划操作。（二）调查分析阶段1.酒店认知度调查2.酒店基本形象调查3.酒店辅助形象调查4.酒店理念调查5.酒店行为规范调查6.酒店视觉形象调查（三）设计综合阶段这一阶段就是对酒店形象系统中的三个子系统（理念识别、行为识别和视觉识别系统）的设计及综合筹划过程，是一项专业性较强的工作。旅游酒店的理念与一般企业理念有相似之处，是一种组织、经营理念，主要由宗旨使命、经营思想、行为规
31、范和活动领域等组成。酒店行为识别系统规划着酒店内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动，是支撑酒店形象识别系统的第二大支柱，主要由服务行为识别、社会行为识别两部分组成。视觉识别是酒店的一种外在静态表现形式，它能准确快速地传递旅游酒店的信息和形象。（四）实施推广阶段落实酒店形象筹划方案，就是要将设计内容和操作细则以文本的形式编制出来，做成手册，作为酒店的一种纲领性文件。当筹划开发取得阶段性成果后，就应有计划、有目的地对内、对外进行酒店形象的公关传播活动了。酒店形象的传播途径很多，主要有网络传播、社会传播(非商业性传播)、文化传播(酒店介绍、图册、画册、电子出版物等)、人际媒介传播(邀请专家学者
32、、权威人士参观访问、组织各类明星协助宣传等)、常规媒介传播、公共活动媒介、户外媒介等传播途径。（五）评估改进阶段1.经营实绩测评经营实绩测评主要是对酒店市场占有率、销售额、利税指标等的一种计算比较。2.识别度测评识别度测评主要包括对酒店知名度、美誉度、认可度等的一种计算比较。知名度主要指旅游者(包括潜在旅游者)对本酒店识别、记忆的状况。美誉度主要指旅游者(包括潜在旅游者)对本酒店褒奖、赞赏、喜爱的情况。认可度主要指旅游者把本酒店纳入自己消费对象或消费目标的程度。第三节酒店形象的塑造 酒店形象的建立，绝非一朝一夕之功，需要经过长期的努力。酒店形象塑造要以建立完善的企业形象，争取酒店的长远利益为着
33、眼点，首先要依靠酒店自身良好的行为，但仅此是不够的，“酒香也怕巷子深”，所以还必须重视宣传自己、传播自己，绝不可自我封闭。通过信息的沟通，使酒店的良好形象为公众所知晓，这是酒店企业形象塑造中极为重要的内容。一、酒店形象识别策略 在酒店公关活动中，酒店的形象是传递信息、沟通酒店与顾客之间关系的重要工具。酒店形象的塑造过程，实质就是顾客对酒店认知、好感、信赖的过程，是以顾客的需求为导向、以顾客的反映和评价为结果的过程。因此，酒店形象的塑造，就是从研究个性化时代的消费者的需求出发，以顾客的需求为导向，从理念识别、活动识别、视觉识别三个方面来研究和塑造能为消费者接受和理解的酒店形象。（一）理念识别 1
34、.酒店理念识别的内容（1）酒店使命。它是指酒店要依据什么样的社会使命来进行活动，酒店使命反映了社会对酒店的责任要求。（2）经营观念。它是指酒店依据什么样的思想观念来经营，实质上反映了酒店管理者的价值观念和思想水平，同时也反映了酒店对管理者的要求，具体表现在其所采取的经营方针和指导思想上。酒店经营观念包括的内容很多，主要有：酒店企业精神的建立、职业道德的培养、质量意识的提高、企业凝聚力的形成等，这些都构成了经营观念的内容。（3）行动准则。它是指酒店内部员工应该以什么准则行动，它体现了酒店对员工的要求。也就是指酒店在正确的经营观念指导下，对员工的言行所提出的具体要求。（4）活动领域。它是指酒店应在
35、什么样的技术范围内或者在什么样的市场领域中开展活动。2.酒店企业理念的表现形式酒店企业理念主要表现在内在的和外在的两个方面。酒店企业理念的内在表现具体包括：（1）与人与事的公正态度。（2）经营管理的特色。（3）对产品或服务质量的追求。3.酒店企业理念的形成条件（1）外部条件。酒店企业理念形成的外部条件强调对酒店的了解。具体有：1）对酒店所处的环境进行了解2）对酒店自身的特点进行了解（2）内部条件。形成酒店企业理念的内部条件，主要是强调酒店企业理念的形成要充分体现出酒店的独特个性。酒店独特个性主要表现在以下两个方面：1）酒店的定位2）酒店的本质 （二）活动识别 1.服务活动识别在酒店内部对全体员
36、工的教育和培训以及创造良好服务的工作环境以保证提供优质产品和优质服务的活动称为服务活动识别。酒店是提供服务产品的企业，为顾客提供优质的服务是酒店的使命，也是酒店形象和口碑塑造的基础。酒店优良形象的树立首先要依靠上至高层管理人员下至一线普通员工的共同努力。酒店每位员工的一切活动，包括接待顾客的礼貌用语、服务技巧、仪表仪容等，都与塑造酒店的良好形象有着密切的关系。可见，这是一种整体的合力，单靠几位高层管理人员和几十位优秀员工的努力是远远不够的。作为酒店的管理者，必须清醒地认识到，要树立酒店形象，就必须提高服务水平，而要提高服务水平就必须重视培训和教育，只有通过长期有效的培训和严格管理，才能使酒店在
37、提供优质服务上形成一种风气，养成一种习惯，并且得到广大顾客的认可。这样的酒店才能真正树立起良好的形象和口碑。2.社会活动识别酒店的社会活动识别是服务活动识别的一种延伸。如果说服务活动识别仅限于以直接接触酒店的消费者作为活动的对象，那么社会活动识别则是以更多的间接消费者作为活动的对象。通过社会活动识别，可以吸引更多人认知酒店，对酒店产生好感和信赖，从而达到树立良好的酒店形象的目的。整个社会活动识别具有非常强的目的性，这样，酒店在对社会开展各项活动时有一个非常明确的目标。社会活动识别还要注意整体性。在酒店的社会活动识别中，公关、广告、富有特色的专题活动对于酒店良好形象的树立起着重要的作用。（三）视
38、觉识别 1.视觉识别的内容(1)店标与店徽。(2)酒店建筑物。包括大楼、庭院、大堂的格调、装饰风格等。(3)宣传用品。包括酒店的介绍册、服务指南、菜单、房卡等。(4)制服。员工的制服要悦目，要与酒店的风格和特色保持一致。(5)展览和展示。应努力使户外广告及橱窗销售专柜及展览、展销会的设计、布置等做到系统化、统一化。(6)广告。把传播内容、手法及形式加以系统化，以作为所有广告的制作依据及参考。(7)其他。包括酒店的汽车型号、办公用品、在社会活动中的位置、电话号码、标语、口号等。2.视觉识别的作用（1）统一的视觉识别能消除信息传递中的差异。（2）酒店的良好企业理念要有完美的表达方式。宣传广告语 洲
39、际酒店：明白所需，满足所想。We know what it takes Marriott广告语：Thinking of you!全心为你！Hilton广告语：Travel is more than just a to b.旅行不仅是A地到B地。Conrad广告语：The luxury of being yourself.做高贵的你！Howard Johnson广告语：Go anywhere.Stay here.不管您去哪里，请在这里停留。Days Inn广告语：The best value under the sun.天下最划算的地方！The luxury Collection广告语：Coll
40、ect the worlds experience!精选世界的风采！ACCOR广告语：We built smile!我们创造微笑！香格里拉酒店广告语：哪里是你的香格里拉？Where will you find your Shangri-la?二、酒店形象塑造的方针（一）统一认识统一思想认识是指统一酒店所有员工对树立酒店形象意义的看法和认识，这对塑造良好酒店形象至关重要。达到统一思想认识的标准一般有两条：一是使全体员工都明确树立酒店形象对提高酒店的知名度和扩大销售额所具有的重要作用，并且懂得树立酒店形象的三大支柱，即理念识别、活动识别和视觉识别组成一个有机整体，三者缺一不可。二是使全体员工认识到
41、，树立酒店形象与酒店每个员工自身都有密切关系，而不仅仅是某些专业部门的事。因为，上至经理下至员工，人人都是酒店形象传递给外界的重要媒介。统一思想认识表现在酒店对内对外的口径、动作要一致。只有统一思想认识，全体员工才能自觉地以维护酒店形象为核心，时时处处维护酒店的形象。（二）和谐一致和谐一致是指在树立酒店形象的过程中必须保持上下一致、言行一致、前后一致、内外一致。一旦了解了消费者的需要、消费者对酒店的看法、消费者对酒店在市场上的定位反应，而且也知道酒店该怎么做的时候，酒店就应该保持一致性。酒店只有保持一致性，才能展示出酒店的整体形象，不一致的印象会给消费者带来困扰，造成不良后果，也就使消费者不能
42、对酒店产生信任和好感。酒店一旦定位，就必须使产品和服务的每一方面都能有助于加强印象，有助于树立酒店形象。而保持一致性的形象就相当于向顾客说：“请您相信我们!”（三）因地制宜树立酒店形象就是在激励酒店全体员工的基础上，通过确立酒店的理念、行为和活动，充分展示酒店的特性和魅力。但是，酒店形象的树立绝不是一朝一夕就能完成的，它需要一个长时间的累积和培训过程。同时，由于每个员工的素质、经营者的水平、业务状况、竞争策略和营销手段等都各不相同，在树立酒店形象的方法、手段上，必然会有所差异。因此，在选择采用哪种形式树立酒店形象时，必须因地制宜，不能生搬硬套，东施效颦。（四）时不我待（1）要把握好内部时机。内
43、部时机主要包括：新酒店成立开业或合并成酒店集团之时，酒店周年庆或重大活动之时，酒店高层人事大变动、欲创新作风之时，酒店体制变化或经营理念改变与重整之时，消除不良影响、统一酒店形象之时，评星或晋升高一星级酒店之时，等等。（2）要把握好外部时机。酒店在塑造形象过程之中，可能把握的外部时机主要包括：进军国际市场、向国际化经营管理转变之时，新产品、新服务项目的开发与上市之时，竞争的产品个性不明显之时，酒店规模扩大、朝多样化经营转变之时，酒店对外宣传出现危机和分歧之时，等等。洲际集团旗下品牌官方介绍 发现国际奢华体验洲际酒店及度假村是全球首个真正意义上的国际酒店品牌，旗下的五星级酒店遍布世界60多个国家
44、，60多年的丰富经验让我们真正深入洞悉地了解每一个目的地。从传统的高贵优雅，到大都会的摩登时尚，再到热带海滨的轻松与恬静，每一间酒店都有各自独特的风格，为我们品味独到的旅行者们带来万种风情。开启灵感旅行之旅，与众不同的入住方式Kimpton所有酒店和餐厅均设有获奖无数的餐厅和酒吧、举办过鼓舞人心的会议和活动，并配备贴心周到的福利设施。我们希望借由以上酒店特色为您打造个性化、终身难忘的体验。诚挚的个人服务辅以落拓不羁、复杂精妙的设计风格使得 Kimpton酒店不仅仅是下榻之所，更重新定义了入住方式。尊享中华待客之道華邑专注于提供高端豪华、接近自然的环境和无微不至、体贴周到的服务，帮助我们的客人耀
45、享成功。我们拥有蜚声国际的卓越品质和享誉全球的中华待客之道。工作、沟通、放松在皇冠假日酒店及度假村，我们确保您在商务旅行时轻松掌控取得成功所需的一切。我们的每一家酒店都提供全方位的综合会议设施、皇冠假日酒店领先睡眠品质体验、24小时商务服务和设备齐全的健身中心，确保您随时处于高效状态，顺畅完成工作。体验引人入胜的本地风情现已遍布全球众多主要城市的英迪格酒店以其清新的设计、个性化的服务和融合本地风情的独有特色，为宾客提供无尽的灵感和愉悦的住宿体验。我们值得信赖的品牌带来诸多优势，提供真正的精品酒店体验。每一家酒店的设计都匠心独运，充分展现出我们所在社区的全方位特色。从墙上的艺术品，到当地特色餐饮
46、，无不令人耳目一新。您的健康旅伴EVEN酒店品牌为重视健康的宾客提供全新的旅行方式。在整个旅途中，我们帮助宾客保持活力、轻松休息、均衡饮食、成就更多，从而让他们在旅途中也能保持身心平衡健康。我们酒店拥有深谙健康之道的员工和现代化的自然空间，为宾客提供有益活力与健康的选择和宁静舒缓的生活空间，让他们在旅行之中依然能按自己的方式保持日常的作息规律。感觉与众不同清新，现代，前所未有。今天的假日酒店提供舒适、熟悉的氛围，宾客们在这里可以尽情放松和享受各种便利设施，如高速无线网络、餐厅、健身中心和舒适的酒廊以及儿童免费餐饮与住宿。商务与休闲的完美融合，适合当今寻求舒适感受的旅客。智选，智慧之选简单温馨的
47、酒店，供您休息、放松和稍事工作，实为智慧之选。无论您是前往某地还是入住一个星期，您都会喜欢上我们的智选假日酒店，它为您提供您所需的一切。您的家外之家Staybridge Suites酒店，宽敞的套房配备了设施完备的厨房和宽敞的工作空间，让您能够轻松下榻、完成工作。此外，我们还提供免费自助早餐、随处可用的免费无线网络和黄昏社交酒会，让您身在旅途时也能随时保持连通、尽享生活。宾至如归Candlewood Suites酒店提供单间公寓和有更多活动与放松空间的一卧室套房，致力于为您带来融合舒适、空间与价值的体验。设施完备的厨房、超大工作区和免费洗衣服务让您无论住多久，都能拥有一种回到家的感觉。（洲际集
48、团官网）三、酒店形象塑造的步骤（一）制定酒店理念及战略1.要突出酒店理念的差异性在计划经济的时代，酒店的发展往往要受到“非技术因素”的牵制和影响。在市场经济时代，“非技术因素”的影响力逐渐缩小，而“技术因素”的作用扩大，哪家酒店掌握了先进技术，哪家酒店就具有更大的竞争力。但随着生产力水平的不断提高，单纯依靠技术因素，无法达到脱颖而出的效果。因此，必须强调酒店形象的“差异化”，形象“差异化”的核心又是指理念的“差异化”，而酒店理念的差异化又决定于酒店经营者是否能以有远见的新眼光来重新审视经济、技术和社会等因素对酒店的综合影响，以建立一种独树一帜的酒店理念。2.要强调酒店目标的超前性在树立酒店的形
49、象中，还包括制定明确的酒店目标。具有专业实力和敬业精神的酒店公关人士应善于透过各种现象，富有远见，制定出具有超前性的目标，并且能独具慧眼，果断实行。（二）酒店理念“视觉化”所谓视觉化包括两层含义：一是把酒店理念应用于酒店基本要素的设计，就是酒店的标志、标准字等内容能反映出酒店的理念；二是把基本要素用于各种应用要素上。做酒店的标志、标准色和标准字等基本要素的设计时，应把酒店的理念通过色彩、图案、形状、声音等手段，制成标志和标准字。这些视觉形象，不仅能加深消费者对酒店理念的理解，而且可以使消费者过目不忘，产生双重效果。把酒店的基本要素用于各种应用要素(如广告、刊物、办公用品、运输工具等)的目的，就
50、是要通过这些媒介来传递酒店的信息，这种信息传递的量越大，越持久，酒店形象在消费者心目中的地位就越牢固、越重要。（三）全员塑造一流形象树立酒店形象，当然离不开全体员工的共同努力，要使酒店的理念成为全体员工的共识。酒店公关人员的职责不仅要确立酒店的公关理念，并且要把这种理念变为现实。因此，对员工进行教育培训时要想获得成功，必须要实现三个目标：一是把酒店的理念用最精确的语言和最通俗的形式表达出来，并为广大员工所理解和接受；二是要扫除一切有碍于树立酒店形象的因素，以保证全体员工的统一认识；三是要认识到，在力排众议之时，就是酒店理念深入全体员工心中的大好时机。（四）内外保证良好信誉就酒店的内部活动而言，
