1、第五章 消费者的个性、自我概念和生活方式解构影响消费者行为的个体特征 学习目标与重点：学习目标与重点：个性的含义与特征 个性的组成部分 个性的有关理论 自我概念的含义及其测量 自我概念与产品定位 企业处理消费者不满的主要对策 生活方式的含义及其测量 VALS生活方式第一节第一节消费者的个性消费者的个性 一、个性的含义与特征 含义 个性（personality）也称人格或个性心理特征，指的是决定个体对外在环境反应的本质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性是在个体生理的基础上，在一定社会历史条件下，通过参加社会实践活动并受外界环境的作用逐渐形成和发展的。一、个性的含义与特征 特征 生物性 整体
2、性 个性是受人们生理特点影响、经由外在环境的作用形成的个性具有与环境有关的后天性 独特性 社会性个性具有的与遗传有关的先天性 个性是个性倾向性和个性心理特征的有机整体 一、个性的含义与特征 特征 稳定性 可塑性 个性推进个人需要和目标的实现，个性存在是为了满足个体自己的需要即可观察性 自我服务性 外在性 个性是稳定的心理倾向和心理特征，具有持续性和经常性 个性并非完全不可改变，其稳定性是相对的 二、个性的组成部分 个性倾向性 指的是消费者主体在社会实践活动中，对现实事物的一定看法、态度和感情倾向 主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观 需要和动机是主要成分，是推动个性形成和发展的动力；兴
3、趣是需要和动机的表现形式；价值观、理想和信念位于最高层次，是人们言论和行为的总动力，制约着人的思想倾向和整个心理面貌。二、个性的组成部分 兴趣 兴趣是指个体积极探索事物或从事某种实践活动的心理倾向 兴趣的作用主要表现在两个方面：兴趣的特征主要表现为：倾向性、广泛性、持久性、结果性是引起和保持注意的重要因素 是推动人们从事社会实践活动的心理因素和强大动力 二、个性的组成部分 根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型 精神兴趣物质兴趣内容 间接兴趣直接兴趣对象或目标 无效兴趣有效兴趣效能 二、个性的组成部分 根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型 对新产品的兴趣 商品分类 固定型兴趣新奇型兴趣发
4、展程度 嗜好型兴趣对新款式商品的兴趣 对新风格商品的兴趣 对被限制或被禁止商品的兴趣 二、个性的组成部分 兴趣的发展水平 兴趣与消费者行为的关系 消费者的兴趣是促使消费者认识商品、搜集商品信息、购买商品的激发因素。有趣乐趣志趣二、个性的组成部分 信念是人们对某种事物或观念所抱有的判断、看法和评价，是对于周围事物所持的描述性思想，其中夹杂感性和理性的成分 价值观是指个体对于生活与生活目标的看法或这个人的思想体系。理想是指人们在社会实践活动中形成的对未来的一种期望、向往。二、个性的组成部分 个性心理特征 指个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，反映了人的心理活动差异与行为。主要包括 反映
5、消费者活动方式的气质 决定消费者活动内容和方向的性格 反映消费者活动效率的能力。二、个性的组成部分 气质是个体典型、稳定的心理特征，是指个体心理活动动力上的、个体独有的心理特征二、个性的组成部分 性格是个体对现实的稳定态度和在习惯化的行为方式中所表现出来的个性特征 性格的结构特征包括以下几个方面。意志特征 理智特征 态度特征 情绪特征 二、个性的组成部分 消费者的性格类型可以根据不同的标准进行划分 独立型顺从型个体独立性的程度 情绪型理智型心理活动过程的特点 意志型二、个性的组成部分 消费者的性格类型可以根据不同的标准进行划分 内向型外向型个体心理活动倾向性 节俭型 消费态度 自有型 顺应型
6、保守型 二、个性的组成部分 能力是个体成功完成某种活动所必需具备的个性心理特征，是个性心理特征的综合表现，也是个体顺利完成某种行为的主观条件 认识能力活动能力特殊能力二、个性的组成部分 消费者的能力类型，可以根据不同的标准进行划分半确定型确定型目标的明确程度 盲目型普通型知识型对商品的认识程度 无知型三、有关个性的理论 定性方法理论 弗洛伊德心理分析理论 弗洛伊德指出，人的个性来自于内部动力（如饥饿感、性欲和安全感）与要遵守法律、法规和道德标准的社会压力这两者的冲突 荣格个性类型说 荣格的个性类型学说认为，人格结构由很多两极相对的内动力形成，如理性对情感，感觉对直觉等等。具体到某个人身上，这些
7、彼此相对的个性倾向常常是失衡或有偏向的。新弗洛伊德个性理论 在新弗洛伊德个性理论中，最具代表性就是霍尼的社会心理理论。社会心理理论的特点是认为个人与社会之间存在一种互相依赖的关系，个人致力于满足社会的需要，而社会则协助个人达到其目标。三、有关个性的理论 定量方法理论 特质论是一种实证和定量分析取向的个性理论。特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。与消费者行为相关的常见人格特性特征主要包括：创新性 自我监控 认知需要 人际信任 内外向 内外控 无力 自尊四、个性与消费者行为的关系 品牌个性 品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。创新产品 反映的实际上
8、是消费者对新事物的接受倾向与态度 社会性格 从社会学的角度来研究个性特征及行为的反应。它包括内在指向性到他人指向性的整个维度。第二节第二节自我概念自我概念一、自我概念的含义 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。自我概念有九个维度 一、自我概念的含义 自我概念可分为四个部分：实际的、理想的、私人的和社会的。二、自我概念与产品定位 从某种意义上说，消费者是通过自己所购买的商品来界定自己的身份。每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、老师和其他重要人物的相互形成的。一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和提高其自我概念。某些
9、产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义。产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情，这反过来对一个人的私人和社会自我概念产生影响。由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念。第三节第三节生活方式生活方式一、生活方式的含义 生活方式就是人如何生活。具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。生活方式由我们过去的经历、固有的个性特征、现有的情境所决定。生活方式决定了我们的消费决策，反过来这些决策强化或改变我们的生活方式。二、生活方式的测量 活动、兴趣、意见测试法 这种
10、方法又称之为AIO方法，是指通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。研究人员设计AIO问卷表分为三部分：第一部分是有关活动方面的问题，如消费者从事哪些活动，购买那些产品，如何支配时间等等。第二部分是有关兴趣方面的问题，如消费者的偏好。第三部分是意见方面的问题，如对人生、道德和经济方面的看法和感受。二、生活方式的测量二、生活方式的测量 综合测量法 综合测量法通过对多个因素的综合考量，弥补了AOI测量法在这方面的不足。具体来说，综合测量法所考量的因素包括以下几个方面：态度：对他人、地点、想法和产品等的评价性描述。价值观：人们拥有关于什么事可接受的和欲求的信念。活动和兴趣：消费者花大量时间和精
11、力于其上的非职业性行为，例如爱好、体育运动/社区服务等。人口统计变量：年龄、收入水平、职业、家庭结构、少数民族背景、性别、地理位置。媒体使用模式：消费者使用哪一种或哪几种特征的传播媒体。使用频率：对该类产品的消费情况的衡量。消费者被分为大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。三、VALS生活方式 VALS生活方式分类系统 该系统将美国成年消费者分为三大类别九种类型：需求驱动型。这类消费者的购买活动受需求而不是偏好驱使，他们可进一步分成求生存者和维持者，前者生活在社会的底层，是社会中处境最困难的群体。外部引导型。该类消费者可分成归属者、竞争者和成就者三种类型。他们是大多数产品的消费主体，非
12、常在意别人的评价，紧跟时代潮流。内部引导型。这类消费者的生活更多地受别人需要、内心的情感体验而不是外界的价值观支配，他们可进一步分为我行我素者、经历者、社会良知者和综合者。三、VALS生活方式 VALS2生活方式分类系统 企业的成功，20%在策略，80%在执行P197企业的核心竞争力，就在于执行力。没有执行力，一切都是空谈。执行力决定企业的成败，任何企业的失败都是执行的失败，任何企业的成功都必然是执行的成功。84、制定正确的战略固然重要，但更重要的是战略的执行联想集团总裁兼CEO杨元庆85、战略越精炼，就越容易被彻底地执行花旗银行董事长约翰?里德86、三流的点子加一流的执行力，永远比一流的点子
13、加三流的执行力更好。日本软银公司董事长孙正义87、让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路战略专家姜汝祥88、企业的执行力靠的就是纪律中国台湾华建公司总裁卢正昕第十三章现代企业离不开危机管理P211斯坦福大学教授理查德?帕斯卡尔说过一句至理名言：“21世纪，没有危机感是最大的危机。”没有危机感，其实就有了危机；有了危机感，才能有效地避免危机。89、一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰海尔集团总裁张瑞敏90、危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机美国大陆航空公司总裁格雷格?布伦尼曼91、微软离破产永远只有18个月世界首富比尔?盖茨92、预防是解决危机的最好方法英国危机管理专家迈克尔?里
14、杰斯特93、21世纪，没有危机感是最大的危机哈佛商学院教授理查德?帕斯卡尔第十四章奖励什么，就会得到什么P223管理者必须在工作与奖励之间建立恰当的联系。想要什么就应该奖励什么，奖励什么，你就会得到什么，有效的奖励可以引导员工努力工作。94、奖励什么，就会得到什么管理专家米契尔?拉伯福95、我们宣布讲究实绩、注重实效，却往往奖励了那些专会做表面文章、投机取巧的人。管理专家米契尔?拉伯福96、不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍管理学者史蒂格97、不只奖励成功，而且奖励失败通用电器公司总裁杰克?韦尔奇98、无法评估，就无法管理管理学家琼?玛格丽塔99、你
15、不能衡量它，就不能管理它管理大师彼得?杜拉克100、如果强调什么，你就检查什么“不耻最后。”即使慢，驰而不息，纵令落后，纵令失败，但一定可以达到他所向往的目标。鲁迅 2、不经一翻彻骨寒，怎得梅花扑鼻香。宋帆3、不要失去信心，只要坚持不懈，就终会有成果的。钱学森4、常常是最后一把钥匙打开了门。彦语5、成大事不在于力量的大小，而在于能坚持多久。约翰生6、达到重要目标有两个途径努力及毅力。努力只有少数人所有，但坚韧不拔的毅力则多数人均可实行。拿破仑7、点点滴滴的藏，集成了一大仓。德国谚语8、读不在三更五鼓，功只怕一曝十寒。郭沫若9、告诉你使我达到目标的奥秘吧，我惟一的力量就是我的坚持精神。巴斯德10
16、、革命道德不是从天上掉下来的。它是从日常的坚持不懈的斗争和锻炼中发展和巩固起来的，正如玉石越磨越亮，黄金越炼越纯一样。胡志明11、苟有恒，何必三更起五更眠；最无益，只怕一日曝十日寒。毛泽东12、古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境界：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”，此第一境界也；“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，此第二境界也；“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，此第三境界也。王国维13、古人学问无遗力，少壮工夫老始成。陆游14、故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，增益其所不能。孟轲15、贵有恒，何必三更起五
17、更眠。最无益，只怕一日曝十日寒。毛泽东16、坚持对于勇气，正如轮子对于杠杆，那是支点的永恒更新。法雨果17、进锐退速。孟珂孟子18、精诚所至，金石为开。蔡锷19、涓滴之水终可以磨损大石，不是由于它力量强大，而是由于昼夜不舍的滴坠。贝多芬20、科学的永恒性就在于坚持不懈地寻求之中，科学就其容量而言，是不枯竭的，就其目标而言，是永远不可企及的。卡冯伯尔21、逆水行舟用力撑，一篙松劲退千寻。董必武22、骐骥一跃，不能十步；驽马十驾，功在不舍。（骐骥：俊马。驽马：跑不快的马。驾，马行一日为一驾。先秦荀子劝学；你不检查，就等于不重视IBM公司总裁郭士纳影响世界的100条管理名言世界上最伟大的管理大师和世
18、界著名企业家的最实用、最经典的100条管理名言，这些千锤百炼、流传甚广的管理名言融汇了管理大师们的思想精华，浓缩了世界著名企业的管理智慧。很多管理者在管理实践中经常引用这23、锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂。荀况24、取得成就时坚持不懈，要比遭到失败时顽强不屈更重要。拉罗什夫科25、人们还往往把真理和错误混在一起去教人，而坚持的却是错误。歌德26、忍耐和坚持虽是痛苦的事情，但却能渐渐地为你带来好处。奥维德27、日日行，不怕千万里；常常做，不怕千万事。金樱格言联壁28、思诚为修身之本，而明善又为思诚之本。佚名29、泰山不让土壤，故能成其大；河海不择细流，故能就其深。李斯30、为学须刚与恒，不刚则隋隳，不恒则退。冯子咸31、为学犹掘井，井愈深土愈难出，若不快心到底，岂得见泉源乎？张九功32、伟大变为可笑只有一步，但再走一步，可笑又会变为伟大。佩思33、伟大的作品不是靠力量，而是靠坚持来完成的。约翰逊34、我们应有恒心，尤其要有自信心！我们必须相信，我们的天赋是要用来做某种事情的。居里夫人
