1、ADVERTISING ADMEN1 2 3 移动互联营销 微信营销原则思考 李睿 G C S 国际传媒机构 媒介策略副总监 随着近两年移动互联网成为业内新宠， 嗅觉灵 敏的广告主和他们的代理商迅速布局移动领域， 并 以飞快的速度尝试各种新鲜的营销方式， 从独立制 作官方WAP站、APP， 快速转移到对二维码、APP 广告联盟、PC网站移动端等营销工具的综合运用， 特别是与移动端独有产物的签到类、 通讯类APP的 合作， 让我们看到一种有效且富有生命力的营销方 式正在生长。 星巴克的自然醒微信互动， 让我们看到了一种 全新的老客户关系维护渠道 ； 一汽大众与切客的到 店签到有礼， 让我们看到了
2、如何将客户通过移动端 推送到线下 ； 木有美术馆通过微信传递每一束花的 故事， 让我们知道其实产品是可以和客户直接交流 的。 招商银行的微信爱心漂流瓶， 启发我们可以通 过移动互联网获取新的客户关系链 ； 宾利的车展展 台微信签到， 让我们看到通过活动现场积累客户关 系并增加现场客流的新方式。 这些优秀案例给了其他企业很多启发， 特别是 对微信这一工具的运用让人眼前一亮， 而且随着微 信人群基数的扩大， 大量企业开始尝试将微信做为 营销工具。 但在学习微信营销案例的同时， 笔者发 现多数企业在微信上的运作模式， 其实是将互联网 上的社会化媒体营销理论进行部分的移植， 将微信 的运作分为内容推送
3、、 获取粉丝、 简单互动的自有 媒体平台， 尝试、 急切、 盲从的心态尤为突出。 貌 似开一个微信公共账号， 像微博一样更新内容就算 是用微信做营销了。 具有这种心态的企业， 会用极 少人力财力先将微信开起来， 简单维护内容后在小 范围内做二维码的推广，并急切的观察营销的效 果， 急切的与粉丝展开互动以谋求反馈， 在发现粉 丝流失时又会盲目模仿其他成功案例的营销方式去 移动网络经济市场：移动增值市场占比持续下 降，移动购物、移动营销份额不断扩大 2012年第二季度， 在移动网络经济领域， 移动 增值是占比最大的细分行业， 达51.6%， 但呈现持 续下降趋势。 移动购物、 移动营销市场份额则呈
4、持 续扩大态势，分别从上一季度的20.5%和11.0%上 升至本季度的25.4%和11.6%。 艾瑞分析认为， 移动购物受传统电商市场的影 响很大，2012年第三季度的电商价格大战对于移动 购物市场发展产生了很大的推动作用。 另外移动营 销市场的快速发展表明了广告主、 代理公司对于该 市场的认可度有了进一步提升。（见图7） 责编：杜威 接122页 图7 网络/行业追踪 ADVERTISING 1 2 4广告人 补救。 这样的心态和做法只能让微信的营销形式大 于作用， 最终会因为粉丝流失而失去营销价值。 如下， 笔者将以微信为例展开对移动端的营销思考。 从目前微信的主要功能特征 （移动通讯） 、
5、 人群 主要使用习惯 （语音交流） 和他现阶段在社交中所 扮演的主要角色 （交流工具） 来看， 更多用户还没 将微信作为公共媒体进行使用， 无法接受大量公共 信息的介入， 这也导致了公共账号所聚集的粉丝与 账号的关系链非常脆弱， 粉丝通常会因为几条无价 值的推送而取消关系。 而企业需要不断增加新粉丝 来维持微信账号的价值， 势必造成通过各种渠道聚 集的粉丝成本提升。 那么， 如果将微信作为单一信息推送工具会流 失粉丝， 要与粉丝一对一的沟通， 效率又会太低。 一 对多的沟通质量则会不高。 面对微信庞大的用户基 数， 如何从中分得一杯羹， 将微信作为真正有作用 的营销工具呢？ 笔者认为要把微信当
6、做为粉丝提供有价值服务 的工具才能保持现有粉丝， 将微信做成企业的拟人 化交流工具， 才可能激活粉丝的主动传播的可能， 从而二次增加新客户。 如果从运维微信遵循的基本 原则来讲，可以从5个C出发：贴身客服 （Close Service） 、客户关怀工具（Care） 、语音咨询台 （Consulting） 、新客户关系发展工具 （Client） 、企 业主信息发布平台（Center Information Diffusion） ， 并按顺序逐级减低使用频次。 贴身客服 （C l o s e S e r v i c e ）： 手机作为一种随身 通讯工具， 可以随时随地进行微信沟通， 成为企业 与既
7、有客户7X24的即时沟通工具， 延伸现有客户 服务体系， 满足现有客户产品咨询服务， 成为被动 咨询应答平台。 客户关怀工具 （C a r e ） ：微信丰富的表达方式 （文字、声音、视频、map、超链接等） ， 可以向客 户以友好的方式传递产品使用提示及客户关怀活 动， 增加客户粘性。 语音咨询台 （C o n s u l t i n g ）： 在客户服务角色以 外， 面对非既有客户对产品或服务的咨询， 可以发 挥其自动应答、 即时回复等功能， 解答潜客问题， 完 成对零散客户的服务。 新客户关系发展工具 （C li e n t）： 通过微信转发、 漂流瓶、 摇一摇等功能传递优惠及互动信息，
8、 可以 建立与微信用户新的关系链。 配合二维码、 移动互 联网广告实现更多新客户的关系链接。 企业主信息发布平台（C e n t e r I n f o r ma t i o n D i f f u s i o n ） ：可以向客户简短的传递新闻、 优惠信 息、 营销活动等， 并结合微信LBS功能引导消费者 产生线下行动， 以转化潜客为顾客。 以上仅仅是笔者对账号运维原则的思考， 但是 手机使用的私密性和微信粉丝关系的脆弱性特征， 对微信账号粉丝的粘性是很大的考验， 所以， 持续 推广以增加新粉丝就显得尤为重要。 现今二维码的 广泛使用和认知， 为微信账号传播提供了绝佳的衔 接介质。 通过平面、 户外、 网络、 印刷品等媒体可 以很方便的让二维码露出， 再结合诱因 （如微信会 员卡） 即可比较简单的获得粉丝。 这种与现有媒体 的捆绑的方式， 亦可将现有媒体传播价值保留和延 伸至移动互联网中， 以沉淀新产生的潜客。 微信作为新互联时代的新生产物， 其功能、 模 式、 定位及营销价值还有很多不确定因素， 但可以 肯定的是， 微信是这个大浪潮中宠儿， 将来的价值 不可估量。 责编：胡明媚 网络/行业追踪
