1、又是美好的周末，我们为什么围在这里，一起?v一个分享经验、一起成长的团队，不是团伙v围坐一起，相互学习，共同提高v进步，振兴湖南广告创意名声，我们的责任！v还有，用创意影响社会、影响人类活动的使命！v请倒掉你杯中的水v带走你搬得动的石头说说团队：第二要项，游戏规则1.第一条游戏规则：请遵守今天的游戏规则2.情绪很重要，请保持笑容和最舒服的坐姿3.气氛很重要，手机关闭，或调至静音，最好放得远一点4.倾听很重要，请敞开接纳的心扉和耳朵记录收获，也记录问题5.沟通很重要，请敞开表达的嘴巴你可以不说，但我希望你答团队作业的五个要项1.分享目标，理解任务2.设定作业规范：角色、流程、时间、标准3.每位成
2、员的全情投入4.落实执行工作，过程的掌控5.必要时调整团队Team work沟通 是团队作业的本质口才耳人交换一个苹果各得一个苹果交换一个思想各得N 个思想是什么让你比别人更有价值？v学习型的个人最有价值v学习型的组织最有竞争力v学习型的社会最有发展前景v主观态度：想更好、爱学习v客观能力：会学习v如果你认为把周末的时间花在这里是浪费时间，请离开这个团队，永远学习，是人类认识自然和社会、不断完善和发展自我的必由之路。无论一个人、一个团体，还是一个民族、一个社会，只有不断学习，才能获得新知，增长才干，跟上时代。十六大报告强调：要“形成全民学习、终身学习的学习型社会，促进人的全面发展。”学而时习之
3、，不亦乐乎！v学习的目的，是为了应用v让创意产生有迹可循v先求量，再求质知识不是力量，使知识不是力量，使用知识才产生力量用知识才产生力量我们一起学习什么？创意是思维方法，不只是职业技能Thinking：思考力Action：行动力Communication：沟通力 想创意 做作品 卖广告创意，需要颠覆，需要改变常态v用与众不同、与往不同、合理但是反常规的内容及形式，更有效地沟通v视人所不能视，想人所不能想l自我视角与非我视角l肯定视角与否定视角l求同视角与求异视角l往日视角与来日视角v不正常，就是改变常态，就是变态！我么必须具备的基本心态v回归广告的原点v“如果不是为了销售，广告什么都不是”v请
4、时刻牢记，自己是广告专业人士，而不是广告艺人请时刻牢记，自己是广告专业人士，而不是广告艺人v我们的使命，是通过创意，让消费者的思想及行为发生改变，让产品大卖，让品牌之树常青v绝非自娱自乐v犹如职业球员，根本使命是进球，而非表演创意该有的持九心态v牢记以下八点，可以更好一点v跳出来，打破既定的框框v融入团队，没有人可以独打天下v不断地干掉自己，追求比好更好v创意其实很简单，绝不是绕弯子v创意有法可依，贵在勤于练习v坚信创意的力量，并誓死捍卫v刨根问底，绝不能闭门造车v创意就要不正常，想方设法变个样我们的八十一变法 组合手法创意类型缩放变形破坏减除倍增替换反向错位拼接呈现问题解决问题产品示范比喻象
5、征类同对比戏剧化文字/声效原材料从哪里来：元素搜寻9法1.日常累积法2.天马行空法3.相似联想法4.相反联想法5.相容联想法6.相关联想法7.无关乱搭法8.关联检索法9.头脑风暴法v原材料及半成品的日常储备v创意时，先聚焦、再散焦v求同视角找元素v求异视角找元素v正向、反向找元素v立体思维找元素v跳脱思维找元素v网络、辞典、画册等等v共同作业，相互刺激创意，旧元素，新组合创意的产生，是个雕琢的过程，在经过不断尝试、反复雕琢而成的我想要一尊佛像秘诀：把看起来不象佛的部分都去掉！秘诀：把看起来不象佛的部分都去掉！如何雕琢出好广告？v知道自己要的是什么，心中有佛像 标准v很熟练，一定经过无数次的练习
6、 经验v不是一刀而就，而是一点点接近 耐心关于今天v今天所谈的，并不能帮你找到好创意今天所谈的，并不能帮你找到好创意v假如你产生了很多创意l如何分辨哪一个更漂亮v假如你的创意本身很出色l爱护她，别糟蹋她！v假如你的创意不够漂亮l装扮她！不仅仅不仅仅说美术执行说美术执行对文案同样适用对文案同样适用标准从何而来？v我们的任务是帮助客户达成生意目标l销售上的增长l品牌的增值v生意目标必须通过消费者的行动达成l消费者不会去等待一则广告的出现l广告应该力争不懈地使他们惊奇、愉悦、感动、恐惧或者共鸣客户眼中的好广告v看得懂；很好看；有新意v品牌够突出；标题够醒目；内容够全面v我喜欢；领导喜欢；全国人民都喜
7、欢v别让消费者反感不安v最好马上给我消费者眼中的好广告v别让我视而不见；别让我过目即忘v满足我需；别让我猜；别忽悠我；别让我烦v让我错愕、惊讶、感叹v让我愉悦、感动、兴奋、恐惧v让我深表同意、深深共鸣哦？啊？咦？哈！呜 哇！呀！嗯！唔！注意注意理解理解记住记住喜欢喜欢相信相信两手抓，两手都要硬v创意评判标准v好广告共有特征1.不正常2.关联度3.有冲击力4.单纯5.易理解v创意执行标准v别糟蹋好点子1.用尽可能少的元素2.尽可能强的呈现创意概念3.制造冲击力的最强效果4.品牌风格与美感5.信息的有效传达创意评判标准：好广告的共有特征1.不正常l打破常规的特别：不同的视角、观点、表达2.关联度l
8、关联越强，越易理解记忆3.有冲击l杀出血路：视觉的、听觉的、文字的、思想的4.够单纯l信息单纯；概念单纯；表现单纯（但不是单调）5.易理解l消费者看广告可不是考试，要诉求明确，概念清晰忠实粘贴你们的作业成果，过程中讨论忠实粘贴你们的作业成果，过程中讨论1-好广告是不正常的正常的广告会被正常地忽视和遗忘不正常意味着够特别与众不同，与往不同需要打破常规：用不同的视角、不同的观点、不同的表达M&Ms 巧克力广告v诉求点：l不溶在手v创意概念：l不溶手到可以当键盘用v执行分析：l选择与手常接触的键盘元素，用不同的巧克力色彩组合而成，有效传达“只溶是口，不溶是手”的概念；画面鲜艳多彩，能勾起受众食欲。创
9、意类型：类同创意类型：类同组合手法：替换组合手法：替换巴西报财经报导栏目广告 v诉求点：l让你手中的钱不断递增v创意概念：l让钱具备生育的功能v执行分析：l纸币元素与孕妇元素巧妙结合，有效传递此专栏的主要功能：让你的钱不断递增。画面单纯，概念明确，结合巧妙，冲击力强创意类型：象征创意类型：象征组合手法：拼接组合手法：拼接Formula Toothcare 口腔保健产品户外广告 v诉求点：强健牙齿v创意概念：l强健到可以扯咬钢丝v执行分析：l与户外发布媒介巧妙结合，牙齿扯咬掀开了钢板一角，给人强烈视觉冲击力感，同时，产品的健齿功能也有效传递创意类型：产品示范创意类型：产品示范组合手法：变形组合手
10、法：变形提醒：不正常的广告v可以是 v位置的不正常v顺序的不正常v颜色的不正常v尺寸的不正常v形状的不正常v结构的不正常v关系的不正常v角度的不正常v主张的不正常vSonntagesZeitung报纸有深度的故事SonntagesZeitung报纸有深度的故事SonntagesZeitung报纸有深度的故事SonntagesZeitung报纸有深度的故事vSonntagesZeitung报纸以深度报道为诉求点，通过对政治、社会、科学等各方面象征物的具象化，用破坏常态的组合手法来表现报道的深度，挖掘现象的本质。v文字以标签的方式展现，符合报纸媒介的图片表现方式。v整个系列选择了大众熟悉的具象物体
11、作元素，采用A字型构图，形成视觉稳定感和极强的领导力，符合报纸本身调性。小景深的处理，虚化背景，突出元素主体。有深度的故事有深度的故事博朗剃须刀博朗剃须刀博朗剃须刀v博朗剃须刀采用对比的手法，利用人和灵长类动物脸部的相似和区别来呈现使用博朗剃须刀的效果，诉求产品的功能性。v8：00和8：05巧妙的体现了产品使用的简便和快速。v平视的角度类似剃须时照镜子，容易联想到产品的使用。对分式构图，形成左右明显对比，创意表达更到位。Brings out the human in men心理咨询热线心理咨询热线心理咨询热线v心理折磨比身体伤害更大，这组心理咨询热线的平面以拼接的手法呈现家庭语言暴力的问题。同
12、时，用手部的动作具象象征语言暴力。v文字小化处理，最大程度的以不平常的画面吸引眼球。v黑白灰色调的画面给人沉重感，紧凑式的布局，特写人物愤怒和痛苦的表情，传神的表现令人难忘。手部动作的细节处理增加画面的真实感。语言暴力语言暴力2-好广告是有关联的费解或者需要猜测的广告，往往被一跃而过不要幻想仅用“好奇”就能驱使消费者进一步了解需要让诉求和表现元素，与产品和消费者紧密相关不要以己度人，不要固执己见v诉求点：博世手电钻加固螺丝快速牢固v创意概念：木纹随螺丝扭入产生变形，强调电钻加固螺丝的优势v创意类型：夸张v组合手法：变形v执行：木纹自然，但现场感不强BOSCH博世手电钻博世手电钻v诉求点：NAT
13、UZZI沙发如皮肤般自然柔软v创意概念：蚊子都以为沙发皮是人的皮肤了v创意类型：比喻v组合手法：真实呈现v执行：沙发皮质感自然NATUZZI真皮沙发真皮沙发v诉求点：Tela 纸巾吸油不渗透v创意概念：通过放在外围的薯条满是油痕的纸巾与Tela 纸巾的对比，强调产品特性v创意类型：对比v组合手法：反向v执行：元素简单，清晰，让人一目了然Tela 纸巾纸巾提醒：广告的关联性体现在v可以是v与产品形状、颜色、体积、结构等属性相关v与产品的生产过程相关v与产品的销售过程相关v与产品的使用过程相关v与消费者的知识结构相关v与消费者的消费型态相关v与消费者的生活形态相关v与消费者的价值观、爱情观、道德观
14、乃至信仰相关v创意类型：解决问题创意类型：解决问题创意手法：对比创意手法：对比诉求点：功效诉求点：功效一张白纸，一条曲线，从啤酒肚到纤一张白纸，一条曲线，从啤酒肚到纤纤细腰，就这一笔。我见过的最简洁纤细腰，就这一笔。我见过的最简洁的创意广告。的创意广告。创意类型：产品示范创意类型：产品示范创意手法：变形创意手法：变形诉求点：特性诉求点：特性真的熨得很平！用幽默夸张的手法呈现出产品的特性。真的熨得很平！用幽默夸张的手法呈现出产品的特性。感叹一下后期的执行能力。一个好的创意需要一个同样好的执行来实现。感叹一下后期的执行能力。一个好的创意需要一个同样好的执行来实现。3-好广告是有冲击力的平淡无奇的广
15、告，基本等于不存在冲击力是让广告冲进人们眼中、脑中、心中、灵魂中的不二法宝评委也是人NO.1v诉求点-好牛奶 v创意概念-牛奶太好了，舍不得留给别人 v创意类型-戏剧化（为什么奶牛在津津有味地喝着自己的奶？）v组合手法-错位（牛奶本应是给别人喝的）v执行-元素单纯、颜色对比明显画面干净视觉焦点突出、广告语简洁意思表达准确。某品牌牛奶牛奶太好了，舍不得留给别人 NO.2v诉求点-甜蜜v创意概念-让交流/沟通变得更甜蜜v创意类型-产品示范v组合手法-变形v执行-元素单纯、颜色丰富多彩让人产生食欲，画面干净视觉焦点突出、广告语简洁意思表达准确。m&m巧克力豆NO.3v诉求点-好玩够有吸引力v创意概念
16、-吸引力强得就像手铐能“绑”住逃犯v创意类型-戏剧性v组合手法-替换v执行-情景交代清楚，有很强的真实性和趣味性。pspNO.4v诉求点-够小巧v创意概念-比普通车要小巧得多，打车时需要蹲下司机才能看见v创意类型-呈现问题/戏剧性v组合手法-减除v执行-元素单纯，情节交代清楚，场景真实。宝马MINI提醒：广告的冲击力v可以是v视觉的v听觉的v触觉的v嗅觉的v也可以是v观念的v思想的v心灵的v4-好广告是够单纯的消费者看广告不是考试，也不是猜谜说的越复杂，消费者记得越少单纯利于理解和记忆但是，单纯不是单调德国朗明剃德国朗明剃须刀篇须刀篇德国朗明剃德国朗明剃须刀篇须刀篇v喜欢理由：易理解 易接受v
17、创意类型：对比v诉求点：剃除胡须v创意概念：l快速的剃除胡须v执行分析：l敏感抓住明星在生活中的话题契机，把人们对快速的剃出一张英俊脸蛋的期盼，通过在原本猩猩般多毛脸蛋上可以通过本产品快速的帮你变成一张英俊脸蛋的概念倾注给品牌，在消费者心中引起共鸣，通过该事件行销活动，使博朗品牌形象得到极大提升l角度：名人视角、心理视角、人文视角l元素：名人、猩猩、德国朗明剃须刀l文字处理：文字处理层次分明，简洁有力l色彩：黑加人物本色Colgnte清口片篇清口片篇Colgnte清口片篇清口片篇 v喜欢理由：简明v创意类型：解决问题v诉求点：解决口气v创意概念：l解决口气问题v执行分析：l零成本、不做作、不夸
18、张，只是一个想法的小转折l角度：反向视角正向看l元素：人、气泡、大蒜、广告语、Colgne清口片l文字处理：大小适当、平实有力l色彩：灰、人物本色、产品本色Soho 高跟鞋篇高跟鞋篇Soho 高跟鞋篇高跟鞋篇v喜欢理由：夸张v创意类型：产品示范v诉求点：增高v创意概念：l让身高更上一层楼v执行分析：l画面夸张恰到好处、让人可以联想到当时的场面、l角度：承诺但不过度l元素：人、云、天空、阳光、高跟鞋、l文字处理：画面已经说明了文字l色彩：彩色提醒：单纯并不意味着单调v单纯表现于v信息的单纯v概念的单纯v元素的单纯v构图的单纯vv让每个原色都有其存在的意义v除非有意塑造风格，否者尽一切可能保持单纯
19、v画面可以很丰富，但是典型的单纯好广告诉求点：PSP游戏让你扮演N多种角色创意概念：虚拟世界里可让你扮演各种不同的角色，就像在超市拿东西一 样简单创意类型：解决问题，戏剧化，象征组合手法：替换，拼接无头的人代表玩家，随便在货架上拿个头下来用就可以扮演这个角色，体现PSP游戏的简单和趣味性诉求点：FIREFOX是最安全的浏览器创意概念：用安全套这个概念来像征浏 览器的安全性创意类型：象征组合手法：替换 牛仔裤和安全套的元素对年 轻的上网一族是非常有吸引 力的诉求点：驾驶的乐趣，想去哪就去哪创意概念：无论你到哪里，都有为 X5准备好的预留车位。开到哪就停哪创意类型：解决问题组合手法：拼接 常规的开
20、车到了海边还得 找停车的地，再走到海 边。在目的就有预留位的 手法体现出车主的尊贵以 及不受约束的乐趣。熊还是椰子？蜻蜓还是碗豆？海狮还是茄子？老鼠还是苹果？河马还是辣椒？海马还是辣椒？兔子还是弥猴桃？企鹅还是茄子？鱼还是草莓？科学家还是葱头？石柱还是奶酪？独木还是碗豆？小三轮还是面包条？冰淇淋还是卷心菜？热气球还是洋葱？这是到了超市还是到了动物园v诉求点：新鲜的食品，良好的环境v创意概念：把超市的商品变成各种动物，物品，超市成了一个动物园v创意类型：产品示范，象征，戏剧化v组合手法：变形v单看一幅可能感觉一般，但整个联系起才发现，这系列作品把整个超市变成了一个动物园，有各种动物，有吃的，还有
21、玩的，连爱因斯坦也跑出来了。让人感觉去购物会有去公园玩的那种愉快心情。5-好广告是易于理解的如果不能被消费者有效理解广告费很大程度上就会浪费掉独特性关联度冲击力单纯性都相当于空谈邦迪平面广告邦迪平面广告 朝韩峰会篇朝韩峰会篇邦迪平面广告邦迪平面广告 朝韩峰会篇朝韩峰会篇v喜欢理由：不朽v创意类型：象征v诉求点：愈合伤口v创意概念：l可以愈合各种伤口v执行分析：l敏感抓住朝韩峰会这个震动世界的话题的契机，把人们对和平的期盼，通过愈合伤口的概念倾注给品牌，在消费者心中引起共鸣，通过该事件行销活动，邦迪品牌形象得到极大提升l角度：国际视角、历史视角、政治视角、人文视角l元素：朝韩领导人、酒杯、见证的
22、第三者（历史）、邦迪创口贴l文字处理：文字处理干净，简洁有力l色彩：黑白公益广告公益广告 癌症治愈烟瘾癌症治愈烟瘾公益广告公益广告 癌症治愈健康癌症治愈健康v喜欢理由：原始v创意类型：解决问题，颠倒v诉求点：吸烟有害v创意概念：l无视吸烟危害，后果很严重v执行分析：l零成本、不做作、不夸张，只是一个想法的小转折l角度：反向视角正向看l元素：一排文字l文字处理：反常的正常，平实有力l色彩：黑白某香皂平面广告某香皂平面广告 蚊子篇蚊子篇某香皂平面广告某香皂平面广告 蚊子篇蚊子篇v喜欢理由：干净v创意类型：比喻、映衬v诉求点：润滑肌肤v创意概念：l让肌肤无比润滑v执行分析：l画面单纯、干净、反常l角
23、度：超现实l元素：香皂、蚊子、吸盘l文字：给你超润滑的肌肤l色彩：彩色提醒：广告如何让消费者费解v不了解产品，不了解消费者v孤芳自赏或故弄玄虚v表达得含糊不清，诉求上不知所云v可以让消费者略有沉吟，但必须转瞬即懂v如果消费者一再沉吟，恐怕会有问题v分析优秀广告作品时，我们学习的是方法v需要注意到文化和思维方式的差异高露洁创意广告v诉求点：只为保护牙齿v创意概念：牙齿就像长在牙膏里面一样得到全方位保护。v创意类型：产品示范v元素运用：牙齿、牙膏v组合手法：拼接v执行优劣：画面简单、让人一目了然咖啡创意广告诉求点：提神、不瞌睡创意概念：疲惫的人们在打哈欠的时候用装满咖啡的咖啡杯直接塞住嘴巴，寓意没
24、有瞌睡。创意类型：解决问题元素运用：人物、产品组合手法：错位、拼接执行优劣：画面简单直接 夸张形象智威汤逊(JWT)香港的形象广告 v诉求点：Great ideas are precious v创意概念：几位彪悍的匪徒居然是到JWT打劫创意的，由此显示好的创意是珍贵的。v创意类型：戏剧化v元素运用：人物，JWT场景v组合手法：拼接v执行优劣：画面生动、戏剧化恭喜你想出了一个绝世惊人的好点子乐泰胶水平面广告乐泰胶水平面广告诉求点诉求点:强力粘合。强力粘合。创意概念创意概念:将原本破损的事物全部粘合。将原本破损的事物全部粘合。创意类型创意类型:戏剧性、产品示范、解决问题戏剧性、产品示范、解决问题组
25、合手法组合手法:拼接、倍增拼接、倍增对执行的分析：对执行的分析：正面拍摄的角度，将众所周知的破损雕塑维纳斯的两条手臂重新正面拍摄的角度，将众所周知的破损雕塑维纳斯的两条手臂重新拼接，利用大众印象中多出来的手臂带来冲击力。拼接，利用大众印象中多出来的手臂带来冲击力。而整张图中执行得最好的是拼接手臂处的两条裂缝，这两条裂缝而整张图中执行得最好的是拼接手臂处的两条裂缝，这两条裂缝是画面产生冲击力的源点。有了这两条裂缝，将产品是画面产生冲击力的源点。有了这两条裂缝，将产品LOGOLOGO拿掉也拿掉也能一眼看出关于强烈粘合的诉求。堪称画龙点睛之笔！能一眼看出关于强烈粘合的诉求。堪称画龙点睛之笔！绝对超越
26、绝对超越-系列稿：系列稿：拼接的古罗马神殿、粘合的世贸大楼。拼接的古罗马神殿、粘合的世贸大楼。香水味空气清新剂平面广告香水味空气清新剂平面广告诉求点诉求点:去异味。去异味。创意概念创意概念:再多的异味堆积都可以消除。再多的异味堆积都可以消除。创意类型创意类型:呈现问题呈现问题组合手法组合手法:倍增倍增对执行的分析：对执行的分析：无数密密麻麻的烟头，反衬一瓶产品。对比之中形成强烈的视觉冲击。心理差异使无数密密麻麻的烟头，反衬一瓶产品。对比之中形成强烈的视觉冲击。心理差异使受众更容易记住画面中出现的这瓶产品。受众更容易记住画面中出现的这瓶产品。绝对超越绝对超越-系列稿：系列稿：1.1.密密麻麻的苍
27、蝇（产品密密麻麻的苍蝇（产品LOGO)2.一个刚从马桶里爬出来的人。一个刚从马桶里爬出来的人。（产品（产品LOGO)3.3.一只足球运动员的袜子（更衣室、球鞋）（产品一只足球运动员的袜子（更衣室、球鞋）（产品LOGOLOGO）4.4.一堆刑侦法医用具（产品一堆刑侦法医用具（产品LOGOLOGO）。）。5.5.仰视视角：一个没戴口罩的法医。（产品仰视视角：一个没戴口罩的法医。（产品LOGOLOGO）6.6.一间很肮脏破败的厕所一间很肮脏破败的厕所.（产品（产品LOGOLOGO）MiracelWhip牛奶平面广告牛奶平面广告诉求点:美味。创意概念:美味到不管是什么都想喝的程度。创意类型:象征、戏剧
28、性组合手法:变形变形对执行的分析：对执行的分析：将三明治拟人化，拉伸的肉卷处理成伸长的舌头，加上整张画面明亮的色调更显将三明治拟人化，拉伸的肉卷处理成伸长的舌头，加上整张画面明亮的色调更显产品的清新美味具有吸引力。产品的清新美味具有吸引力。整张图执行的重点都放在三明治与倾斜的盘子之上，处理得越自然，画面越单纯，整张图执行的重点都放在三明治与倾斜的盘子之上，处理得越自然，画面越单纯，也越有冲击力。也越有冲击力。绝对超越绝对超越-系列稿：系列稿：1.1.油画中的人物眼睛倾斜（望向在画面一侧的牛奶）油画中的人物眼睛倾斜（望向在画面一侧的牛奶）2.2.黑白照片中政治人物眼睛或者手不正常倾斜，伸向牛奶黑
29、白照片中政治人物眼睛或者手不正常倾斜，伸向牛奶（伸向在画面一侧的牛（伸向在画面一侧的牛奶）奶）3.3.公车或大厦上，海报上的人眼睛倾斜，手脚伸长公车或大厦上，海报上的人眼睛倾斜，手脚伸长（伸向在画面一侧的牛奶）（伸向在画面一侧的牛奶）别糟蹋好点子v无论设计师还是文案，需要这样一种共识v我们要做的不是把广告做到最好看，而是1.用尽可能少的元素2.尽可能强的呈现创意概念3.制造冲击力的最强效果4.品牌风格与美感5.信息的有效传达1、单纯性：广告对于消费者，需要从视线到概念的引导，要让他的视线和记忆焦点如我们所愿的被锁定，任何多余的元素和字眼都可能造成分散，除了风格需要或是增加戏份，否则让你的每个元
30、素每个字眼都有其存在的意义广告主：某品牌塑料袋诉求点：非常结实创意概念：结实的连的东西也划不破创意类型：解决问题、产品示范组合手法：变形、其他对执行的分析：该广告从非常生活的视角，在元素上采用了日常所见的比较锋利的如碎玻璃、榴莲、钉子等物品和塑料袋结合。针对消费者需求，从解决问题的角度出发，用塑料袋去装这些锋利的物品，塑料袋却完好无损，来强调产品自身的特性。那就是结实，结实得连最锋利的东西都划不破。广告主：奔驰汽车诉求点：柔软、安全的保护创意概念：安全、柔软得像什么一样！创意类型：产品示范、比喻、象征、类同组合手法：倍增、替换对执行的分析：该广告第一眼给人及深的印象，4位女性的胸部。中间一个阿
31、拉伯数字8，下面一个奔驰汽车的标志，看完文字，你会焕然大悟，原来它说的是该汽车有8个安全气囊。用女性的胸部来比喻安全气囊。第一眼让人印象深刻，第二眼让人会心一笑。女性胸部这个元素的应用非常好的传达了该产品的特质，安全、柔软的像女性的胸部一样，并且给你各个方向的保护。广告主：巴西本田车诉求点：紧急刹车创意概念：不管什么突发情况都能紧急刹车创意类型：产品示范、比较组合手法：破坏、其他对执行的分析：该广告运用视觉的反差来表现该品牌车能紧急刹车的良好性能。画面简单，视觉冲击力大，所呈现的角度打破常规，汽车广告，但整个画面并没有汽车的出现，而是利用汽车速度的视觉感来表达产品的特性。简单、独特、色彩丰富。
32、雪碧平面广告雪碧平面广告雪碧平面广告雪碧平面广告v创意类型：戏剧性v诉求点：年轻、叛逆、自信v创意概念：年轻人自信的选择v执行分析：l元素：平胸女孩、留言文字、自信眼神、雪碧l文字处理：文字处理干净，简洁有力l色彩：蓝、蓝绿、鹅黄的色彩基调，与雪碧产品的色彩协调一致，松下数码相机平面广告松下数码相机平面广告松下数码相机平面广告松下数码相机平面广告v创意类型：产品示范v诉求点：面部捕捉功能强大v创意概念：可捕捉到不可见的面部v执行分析：l元素：孕妇、捕捉点l色彩：桃红的上衣，闪光白与淡蓝的色调，温馨的同时，又与产品特性结合Parmalat饼干平面广告饼干平面广告Parmalat饼干平面广告饼干平
33、面广告v喜欢理由：产生共鸣v创意类型：产品示范v诉求点：Parmalat饼干是饼干王国v创意概念：用Parmalat饼干实现儿时梦想v执行分析：l画面：l元素：饼干、房屋、狗、花盆l色彩：巧克力的房屋色调，白色的背景，搭建成儿时的饼干梦想，童趣不灭。2、强化创意概念：如果创意概念没有被最大程度上呈现，有可能导致信息的传达效果大大减弱，或者消费者不理解，甚至出现偏差和误解广告介绍：奥迪奥迪Audi Q7汽车全球定位系统汽车全球定位系统GPS广告广告 诉求点：定位精准创意概念：利用图针树立在现实场景中来突显奥迪Audi Q7汽车的定位精准组合手法：缩放创意类型：比喻执行：画面单纯且冲击力强广告介绍
34、：喜力啤酒喜力啤酒 诉求点：任何聚会都少不了创意概念：任何聚会，都有喜力啤酒组合手法：替换创意类型：比喻/比拟执行：执行一般，品质感不强，产品识别性不强广告介绍：摩托罗拉摩托罗拉GPS广告广告 诉求点：问路就用摩托罗拉GPS创意概念：问路的时候遇到这么一群人，还是买一部摩托罗拉GPS定位器吧 组合手法：倍增创意类型：呈现问题/解决问题执行：执行很好，但欠缺冲击力3、冲击力：创意的评判标准，也是广告执行的重要标准，同样的创意概念，不同的文字内容，不同的视觉元素、构图、色彩，会产生从0到10的差异，如何更强？需要不断的琢磨和尝试v看到这个广告，只能叹服！此为俺最喜欢的广告，觉得和公司的“华美胸罩系
35、列”有异曲同工之妙！v诉 求 点：塑身的有效性v创意概念：单纯曲线凸显塑身效果v创意类型：呈现与解决问题 对比v组合手法：貌似找不到勉强算拼接？v对执行的分析l元素：曲线、文字l角度：正视图l构图：左右构图l色彩：黑白l文字处理：字体的选择奔驰：八气囊的魅力奔驰：八气囊的魅力v我想，只要是男人，都会不自觉的爱上这个8气囊吧！无敌了！不由自主的想象被包围的感觉，爽！v诉 求 点：安全 v创意概念：像女人的胸怀一样柔软、安全，男人的港湾。v创意类型：象征 类同 v组合手法：拼接？替换？很难确定属于哪种手法v对执行的分析l元素：乳房l角度：自上而下的视角NATANNATAN钻石广告：让女人张开大腿钻
36、石广告：让女人张开大腿 v看到这个广告的第一眼，我的反应是：oh！my god！然后爆笑，且遗憾，俺咋就没有这么好的钻石戒指呢？！v诉 求 点：无法抗拒的诱惑！无论对女人还是男人。v创意概念：拥有钻戒就能轻易征服女人v创意类型：产品示范 对比 解决问题 戏剧化v组合手法：找不到v对执行的分析l元素：戒指、女人的大腿，交叠或张开l角度：自上而下的视角l构图：上下 爱情长跑是东京GT创意总监伊藤直树最新的互动案例，讲述了一对青年男女从福冈和东京出发，从相距一千公里的两个城市奔向同一地点相会的故事。产品是Sagami Original的超薄安全套。案例一案例一诉求点：超薄创意类型：戏剧性，产品本身特
37、点的喜剧夸张元素运用：都市年轻男女的爱情元素组合手法：替换，将产品的功能表现替换为与其相关的爱情元素执行：广告片运用蒙太奇手法，双线情节给人悬念。调性极富都市感，迎合了产品主要受众对象的审美标准。创意说明：CF创意：全片以男女主人公的身体距离为主线（两人间不断变化的位移数据），分镜头描绘两人长跑相会的过程。以恋人的身体距离结合产品诉求点，产生意料之外而情理之中的效果。互动创意：该片通过互联网以实况转播的形式呈现，注册的网友将按照各自的性别加入互动：发送祝福短讯、进行在线心理测试和用图形为男女主人公加油。而伴随着男女主人公距离的计算器在迅速缩小，活动参与者心中的好奇也跟着与日俱增，最后产品的亮相
38、让人拍案叫绝。案例二案例二Every piece is a masterpiece每个部件都是件艺术品雷克萨斯系列品面稿诉求点：产品的精细做工和高贵气质创意类型：拟态，产品形态与艺术品的嫁接元素运用：名画组合手法：将车体部件肖形从而与名画融合执行：视觉调性上延续名画浓厚的艺术气息创意说明：梵高的向日葵；达利的记忆的永恒以及安迪霍沃尔的波谱艺术都是知名艺术品，将雷克萨斯车身部件与艺术品进行肖形的融合彰显了产品的高贵气质。当大部分汽车广告局限在对产品性能的赘述上时，另一种传播方式出现了演绎产品的风格与气质。对于雷克萨斯这样的知名品牌产品的品质已不需多言，面对高端客户群，演绎产品的气质与风格更加投其
39、所好。这是高端品牌的王道，而在中国当财富积累跨过了第二代走向第三代时，贵族出现了，这样的广告风格将越来越多。案例三案例三汰渍惊人亮白诉求点：亮白功效创意类型：拟态、夸张元素运用：晾晒的衣物，阴暗的天空组合手法：将晾晒在两栋楼之间的白色衣物串连成闪电的形态执行：修图惟妙惟肖夸的衬托出产品的特效。创意说明：白衣服洗干净后挂着，给人感觉这很平常，很多白衣服挂着给人感觉真白真多啊，还是很平常，但是挂成这个样子，白成这个样子，任谁都会好奇的去留意那个LOGO了。去掉LOGO，再把图拉远一点，给人感觉就是一副略带恐怖气氛的场景图，拉近点再拉近点，看的人心里都会不由的叫声NB。Ps：或许会觉得表现和产品以及
40、消费者的切身关联不够紧密，但是单纯地把视觉做到完美，形成记忆度同样牢靠，这个作品告诉我们视觉真的很重要啊。4、品牌风格及美感。不论美术执行或者文案，为品牌建立一种长期的风格和格式，这是与竞争对手在形象及个性上的差异，持续下去，将会累积成为这个品牌的财富品客辣味薯片简单而有效！很有视觉冲击，作为一个广告人我很喜欢他它。作为一个湖南人我很愿意品尝它！诉 求 点：品客薯片很辣创意概念：薯片辣创意类型：比喻/比拟 组合手法：替换执行上运用替换的手法，将薯片变成辣椒籽，变的恰到好处！色调的把握也很好，集中视觉。黑暗犬能量饮料黑暗犬能量饮料有趣好玩！让读者想多看几次，而且好像很有成就感。我连他都扳得赢！诉
41、 求 点：激发活力激发活力创意概念：喝了饮料力大无比创意类型：情景互动 组合手法：额是夸张吗？运用书本与读者的互动，很成功的表现了产品的作用。龙乐安全套天啊！他真持久！诉 求 点：带上套更持久创意概念：可以持续很长时间创意类型：戏剧化 组合手法：夸张执行上运用夸张的手法，简单的交待画面，但很直观的呈现了效果，让人小思考，然后会心一笑。诉求点电池电力持久创意概念一直都不需要更换电池创意类型产品示范创意手法破坏执行单纯的元素摆放，主元素色调深陈与浅色渐变背景结合单纯、干净 一目了然诉求点口气清新创意概念口气不清新以至于所有人都不愿意接近你创意类型呈现问题创意手法错位执行视觉从牧师的背后一直延伸到远
42、处躲避的人群以中间的地毯做分割 自然流畅而又醒目，并弱化屋顶颜色避免压抑感，整体色调光线处 理柔和自然 诉求点镜头广角可拍范围大创意概念大到哪怕在背后都能拍到创意类型产品示范创意手法错位、反向执行蓝天、大海、沙滩色彩均衡互相映衬，明朗清新；人物元素采用胶片风格处理，光影质感强烈，人物服饰和背景色之间 融合而不淹没，跳脱而不突兀，层次分明Nugget Shoe Polish鞋油广告诉求点：诉求点：鞋油能使皮鞋光洁透亮 创意概念：创意概念：皮鞋明鉴照人 创意类型：创意类型：产品示范、戏剧性 组合手法：组合手法：缩放（夸张）执行：执行：画面清晰地呈现了故事情节，让人回味。减肥食品广告诉求点：诉求点：
43、该减肥了 创意概念：创意概念：结婚前你需要减点肥吗？创意类型：创意类型：呈现问题、象征组合手法：组合手法：减除 执行：执行：以婚礼蛋糕为主要元素直白地呈现创意点，色调温和而协调。ADESF禁烟广告诉求点：诉求点：吸烟有害健康 创意概念：创意概念：你的身体就是你的家，请不要吸烟！创意类型：创意类型：呈现问题、象征组合手法：组合手法：替换 执行：执行：破烂不堪的房间呈现问题，简洁的文字点明寓意。5、有效地传递信息：无论是标题信息还是品牌logo，或是其它的附加信息，都不该是无足轻重的配搭，需要重视存在与广告中的每个细节，如果不能有效传达，广告费就多浪费了一部分诉求点诉求点:耳机的音质效果很好！耳机
44、的音质效果很好！创意概念创意概念:带着三星耳机听音乐，仿佛乐者在耳边。带着三星耳机听音乐，仿佛乐者在耳边。创意类型创意类型:比喻比喻组合手法组合手法:替换替换执行：一个男人带着三星耳机听音乐，此时就像歌执行：一个男人带着三星耳机听音乐，此时就像歌者为他一个人独唱，选用了具有代表性并且消费者者为他一个人独唱，选用了具有代表性并且消费者都认识的猫王形象，更直白的反应了耳机音质的逼都认识的猫王形象，更直白的反应了耳机音质的逼真效果，让你音临其境。真效果，让你音临其境。：诉求点诉求点:美好风光欢迎您！美好风光欢迎您！创意概念创意概念：特色景点带着笑容迎接游客！：特色景点带着笑容迎接游客！创意类型：比拟
45、创意类型：比拟组合手法：拼接组合手法：拼接执行：海浪在拍打岸边时，由浪花组成了一张笑脸。采用当地具有代表性的景点和景观，用俯视全貌的效果体现执行：海浪在拍打岸边时，由浪花组成了一张笑脸。采用当地具有代表性的景点和景观，用俯视全貌的效果体现出当地的美景外还表现出了欢迎游客的感受。执行上很漂亮，给人一种常态风光图片中的意外效果。出当地的美景外还表现出了欢迎游客的感受。执行上很漂亮，给人一种常态风光图片中的意外效果。：诉求点诉求点:“weightwatchers”给你苗条身材。给你苗条身材。创意概念：肥胖身材进去，苗条身段出来。创意概念：肥胖身材进去，苗条身段出来。创意类型：比较、解决问题创意类型：
46、比较、解决问题组合手法：缩放组合手法：缩放执行：敞开的标有执行：敞开的标有“进入进入”标识很宽的门，欢迎肥胖人士进入机构减肥，标有标识很宽的门，欢迎肥胖人士进入机构减肥，标有“出来出来”标识很窄的门，直白标识很窄的门，直白体现通过这里就可以给你苗条身材。用门形象的形容身材的变化前后。体现通过这里就可以给你苗条身材。用门形象的形容身材的变化前后。：诉求点诉求点:内裤裤型非常好。内裤裤型非常好。创意概念创意概念:穿上他展现你明星身材。穿上他展现你明星身材。创意类型创意类型:产品示范产品示范组合手法组合手法:替换替换执行执行:一个男人无论是在干什么，都从电视中显示出穿着这品牌内裤的傲人身材，年代久远
47、的电视元素既让人联一个男人无论是在干什么，都从电视中显示出穿着这品牌内裤的傲人身材，年代久远的电视元素既让人联想到明星，又体现了品牌的历史性。放大清楚的让消费者直观的看出不论穿多久，什么姿势、干什么都不变形的想到明星，又体现了品牌的历史性。放大清楚的让消费者直观的看出不论穿多久，什么姿势、干什么都不变形的好质量。好质量。：Sony Microvault Tiny 2GB-系列一诉求点：U盘储存容量大 创意类型：比喻/比拟 元素应用：两种体型大小悬殊的动物 组合手法：缩放 Sony Microvault Tiny 2GB系列二诉求点：U盘储存容量大 创意类型：比喻/比拟 元素应用：两种体型大小悬
48、殊的动物 组合手法：缩放 Sony Microvault Tiny 2GB-系列三诉求点：U盘储存容量大 创意类型：比喻/比拟 戏剧化 元素应用：两种体型大小悬殊的动物 组合手法：缩放 执行优劣：创意用一种非常夸张甚至脱离逻辑的手法表现出来，让人觉得不可思议。颜色上用的是灰彩色，像很时尚的插画形式。背景的渐变 很舒服，唯独鲸鱼的略显脏。光影在每一篇内也是有变化，层次感很好。PSP诉求点：PSP游戏非常吸引人 创意类型：产品示范 元素应用：产品导盲犬 组合手法：错位 执行优劣：导盲犬本应该由带墨镜的盲人牵着，这里却错位成一个视力正常的年轻人。示范的同时感觉有那么一点点戏剧化。创意是很不错的。估计
49、设计者想让画面平实的述说，让人看完后又会大呼戏中有戏。但玩味起来，色调是过于压抑了。IKEA诉求点：宜家产品种类多、购物带来愉悦 创意类型：象征 元素应用：各种产品和笑脸 组合手法：拼接 执行优劣：为了表达年龄跨度不是问题，人种肤色不是问题，性别不是问题，性格爽朗或腼腆也不是问题，从而觉得画面里人物的选择是到位的。密密麻麻、多样多彩的产品色诱着观看者，挑逗其消费欲望。暗示无论什么消费者，宜家都能将其服务的开开心心。系列画面构图饱满，表达意思很清楚，拼接的也很自然。整体给人感觉很生动。在人物模特的选取上更是让人精彩的看到了宜家包容的一面。大气。如何雕琢出好广告？v知道自己要的是什么，心中有佛像
50、标准v很熟练，一定经过无数次的练习 经验v不是一刀而就，而是一点点接近 耐心第三只手：5个方面看执行1.元素l背景：实景？虚拟？前后交互？l前景：形成创意的核心元素，可否替换？局部或全部？辅助元素？2.构图l视角：俯？仰？平？l视线：远？中？近？l板式？图文分开？结合？3.色彩l对比？同步？缤纷？杂色？4.风格及手法l品牌调性？摄影？手绘？三维？5.信息呈现l图文关系：主？辅？同？l文字形态：字体？手写？图形化？助你不断提高的13点做法1.反复理解，所有的标准了然于胸2.每个环节，按照标准扪心自问3.琢磨每一个作品中值得学习的优点：元素、构图、色彩、手法、信息4.挑毛病，修改好广告：替换元素，
