1、第四章农产品营销渠道策略第四章农产品营销渠道策略第一节第一节 农产品营销渠道模式农产品营销渠道模式第二节第二节 农产品批发农产品批发第三节第三节 农产品零售农产品零售第四节第四节 农业中介组织和中介人农业中介组织和中介人第五节第五节 农产品营销渠道策略农产品营销渠道策略第六节第六节 营销渠道管理营销渠道管理第一节第一节 农产品营销渠道模式农产品营销渠道模式一、农产品营销渠道的含义与作用一、农产品营销渠道的含义与作用二、农产品营销渠道模式二、农产品营销渠道模式（一）农产品营销渠道的含义（一）农产品营销渠道的含义l农产品从生产领域向消费领域转移过程中，由具有交易职能的商业中间人连接的通道。批发商零
2、售商商业服务机构交易所经纪人营销渠道所有权实体促销付款信息商业中间人商业中间人l介于生产者和消费者之间并独立于生产者之外的商业销售环节。l特征1.包括商人中间人和代理中间商，不包括生产者自己设立的门市部或销售点。2.具有交易职能营销渠道：虾场批发部菜市场 实体转移：虾场莱市场（二）农产品营销渠道的作用（二）农产品营销渠道的作用1.促进生产，引导消费2.吞吐商品，平衡供求3.加速商品流通，节省流通费用4.扩大销售范围，提高产品竞争能力二、农产品营销渠道模式l（）生产者消费者直接渠道农业生产者将农产品直接出售给消费者，不经过任何中间商，是最直接、最简单和最短的营销渠道。（二）生产者（二）生产者零售
3、商零售商消费者消费者一层渠道农业生产者将农产品出售给零售商，再由零售商转卖给最终消费者（三）生产者（三）生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者 农业生产者将农产品出售给批发商，再转卖给零售商，最后出售给消费者。中、小型企业和零售商 （四）生产者（四）生产者收购商收购商批发商批发商零售商零售商消费者消费者基层商业部门设立的核算的收购站和供销社个体商贩（五）生产者（五）生产者加工商加工商批发商批发商零售商零售商消费者消费者（六）生产者收购商加工商批发商零售商消费者适合需要加工的农产品 （七）生产者代理商收购商加工商批发商零售商消费者代购代销员第二节第二节 农产品批发农产品批发l农产品批发：将农
4、产品销售给为了转卖或其他商业用途而进行购买的个人或组织活动。l农产品批发商：把农产品卖给那些为转售而购买的零售商的中间商。一、农产品批发商的特点与功能一、农产品批发商的特点与功能特点：第一，农产品批发商的交易次数较少而每次交易数量都很大，并有一定的批发起点，以批发价格出售；第二，农产品批发商的交易对象往往比较稳定，他们对交易产品的规格、性能等有比较深刻的了解，具备一定的专门知识；第三，农产品批发商拥有比较雄厚的资金，可以承担比较大的风险；第四，农产品批发商的活动范围广，可以把相距很远的甲地产品售往乙地；第五，农产品批发商对市场变化的反应比零售商更加敏感；第六，农产品批发商的进货渠道比较稳定，与
5、生产者关系更为密切；第七，农产品批发交易行为结束后，商品流过程并没有结束，而是将商品转到另一个企业继续进行流转或进行生产再加工功能作用功能作用1.促进产品的销售2.储存货物，发挥空间效用3.运输4.资金融通5.承担风险6.沟通产销信息7.代替生产者和零售商的部分工作8.管理服务二、农产品批发商的类型二、农产品批发商的类型l按农产品的产销地来分，可分为产地批发商和销地批发商；l按是否拥有商品所有权来划分，可分为拥有商品所有权的自营批发商和不拥有商品所有权的代理批发商；l按活动区域划分，可分为地方性批发商、区域性批发商和全国性批发商；l按经营的农产品种类划分，可分为经营多种农产品的综合批发商和经营
6、土二种农产品的专营批发商；l按经营场所划分，可以分为批发市场批发商、店铺批发商和卡车批发商。按运销职能划分按运销职能划分（一）全面服务批发商（二）部分服务职能批发商（三）特殊批发商全面服务批发商全面服务批发商l是介于生产者和零售商之间，为双方提供全面服务的批发商。l农户规模小且分散，不能与零售商或潜在的购买者经常接触，自己运销会因产品数量少而造成运销成本过高，经济上不合算。l农产品零售商规模小，分散，购买农产品数量不多，在实施购买时也很难与农户直接进行交易。部分服务职能批发商部分服务职能批发商l从产地批发商或农产品加工业者购买农产品，在市场上向批发商或农产品加工者销售。l特点l购进农产品时不与
7、农户发生直接联系，售出时也不和零售商发生直接联系。l对商品既不储存也不运输，只在交接货后转手出售特殊批发商特殊批发商l专做特殊商品的批发销售业务。l此类商品特殊，必须有特殊储存方法，采用特殊的广告宣传等方法来销售商品，以吸引购买者。l要求迅速传送的易腐性农产品，l一般是现金交易。三、农产品批发市场（一）中央批发市场的形成l城市对农产品需求增大，要求提高农产品的品质；l大量的农产品急需寻找销路，解决农产品买难卖难、流通不畅的社会问题（二）农产品批发市场的类型（二）农产品批发市场的类型1.政府开办的农产品批发市场特点l国家是投资主体；l交易量大、品种单一；l进入市场参加交易的是国有企业或单位；l交
8、易设施完备，环境好；l结算方式先进，既做现货交易，也做期货交易郑州小麦、长春玉米、成都猪肉批发市场2.自发形成的农产品批发市场自发形成的农产品批发市场特点l投资的主体较为复杂l交易的农产品品种多而杂；l交易时采用传统的一对一谈判方式；l市场基础设施和服务设施简陋，交易环境差；l主要从事现货交易，结算方式比较落后，一般只用现金结算。l山东寿光蔬菜批发市场l北京大钟寺农副产品批发市场，3.产地批发市场产地批发市场l农产品生产的区位优势和比较效益明显，产出的农产品不是靠当地市场消化，而是销往国内、国际市场。l山东寿光蔬菜批发市场 4.销地批发市场销地批发市场l在农产品销售地，农产品营销组织将集货再经
9、批发环节，销往本地市场和零售商，以满足当地消费者的需求。l北京大钟寺农副产品批发市场（三）农产品批发市场的功能（三）农产品批发市场的功能1.商品集散的功能2.价格形成的功能3.调节市场供求的功能4.信息集散的功能（四）影响农产品批发市场销售区域的因素（四）影响农产品批发市场销售区域的因素1.产品性质2.价格3.运输设备与运输费用4.市场情报第三节 农产品零售一、零售商的含义与功能一、零售商的含义与功能l零售：所有向最终消费者直接提供货物和服务，使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。l零售商：凡是以从事零售业务为主要经济来源的组织和个人。功能功能l为消费者提供服务l为农业生产企业和农产品生产
10、者、批发商服务l可以预见性提供销售服务，平衡供求二、零售商的类型(一)百货商店由许多按商品种类分别设立的分店或柜台组成的，有助于满足一些顾客在同一时间、同一地点选购多种商品的需要。优点优点l商品齐全，顾客可在同一店里购买到所需的全部商品l明码标价，保证质量，重视商业道德l为方便顾客，提供广泛的服务l装潢、陈列、布置讲究，给人一种美的享受，容易激发消费者的购买缺点缺点l规模过于庞大，层次过多，导致上层部门与消费者缺乏联系沟通，易滋生官僚主义。l价格下降空间小或售价增加。l规模大，货种多，容易造成积压。（二）专营商店（二）专营商店l专营商店是指专门经营一种或几种农副产品的零售商店。特点l营业面积较
11、小l雇员较少l销售效率高l营业费用低（三）摊贩主要经营蔬菜、水果、水产品、副食品等。固定摊贩和流动摊贩。(四)连锁商店在同一资本系统和统一管理之下，分设两个或两个以上统一的店名的商店组织形式。（五）超级市场（五）超级市场l主要出售食品、洗涤和家庭日常生活用品的大型零售商店。特点l自动售货、薄利多销、一次性结算l营业面积大、进货量大、普遍增设服务项目。（六）方便商店l一种小型商店，多设在居民区或农村的杂货店。营业时间长，销售家庭常用的商品。（七）主食厨房l粮油经销店扩展经营业务的一种形式，以经营成品主食和半成品主食为主。三、农产品零售区域三、农产品零售区域 l农产品零售区域是指零售市场所覆盖的农
12、产品销售地域。l农产品零售区域相对比较小。（）影响农产品零售区域的因素）影响农产品零售区域的因素1.产品属性2.城市规模的大小3.道路条件及交通运输工具状况 4.商店的信誉度与商品价格（二）农产品零售区域的确定方法（二）农产品零售区域的确定方法1.市场吸引力计算法 （1）根据普查资料，计算某一城市年人均对某种农产品的购买额，再根据城市人口总量，计算出年购买总额；（2）根据统计资料，计算出本地市场上该农产品的实际销售额；（3）计算购买总额与实际销售额差额的百分数，即可确定零售区域。例 某城市人口是40万人，对猪肉年人均消费量是10千克，假定本地市，猪肉每千克平均价格为12元，本地市场实际猪肉销售
13、额为4000万元，试确定零售区域？第一步，计算该市猪肉销售总额。121040=4800（万元）第二步，计算销售总额与实际销售额差额的百分数(4800-4000)/4000100%=20%第三步，计算结果分析。2 2.图示法图示法 优越区域：是指在甲或乙其中的一个市场中心进行交易或购买，比在另一个市扬进行交易或购买更有利的区域。重叠竞争区域：指在该地区进行交易或购买，与在甲或乙市场上交易或购买二者机会均等的区域。一、概念及作用中介组织：介于企业和个人之间，并为其服务、沟通、协调及对其监督的社会组织。l行业性中介组织l公正性中介组织l服务性中介组织第四节第四节 农业中介组织和中介人农业中介组织和中
14、介人农业中介组织：在农民和市场之间起到桥梁和纽带作用的各类中介组织。农业中介组织的作用农业中介组织的作用 l中介组织带动农户发展生产，保证了农民增加收入l中介组织的发展，保证了农业结构调整的成效l中介组织推动了农业产业化经营的发展 l中介组织是深化农业服务体系改革，转变基层经联社职能的方向和途径l中介组织的发展促进了农业向第二、三产业的伸延二、农业中介组织的类型（）按中介组织在营销渠道上的职能代理商：不具有商品所有权，只是沟通买卖双方，促成双方达成协议，实现商品所有权从卖方转移到买方，并从中收取一定的佣金或费用。生产者代理商销售代理商佣金商 经销商：拥有对商品的所有权。批发商零售商（二）按其流
15、通组织形式（二）按其流通组织形式 1 1.国有商业或其他有关国有大中型企业国有商业或其他有关国有大中型企业商品流通的主体商业系统烟、酒、糖、茶、食品（肉、禽、蛋等）、蔬菜、果品粮食部门粮食、油料、油脂的收购、加工、储运、供应等业务特点：保证农产品销路稳定，减少生产者市场风险，有利于促进农业生产的发展，也有利于稳定市场，保证消费者和用户的需要。2 2.供销合作社供销合作社 农村市场商品流通的主渠道 供销合作社系统负责经营棉花、麻类、茶叶、蚕茧、畜产品、土副产品等农副产品的购销业务，以及部分农业生产资料和农村生活资料的供应。任务:l一方面它代表国家利益，承担国家的购销任务，保证国家计划的执行，负责
16、安排农村市场l另一方面，它又代表农民的利益，为农民推销产品，供应生产资料和生活资料，提供各种服务，支持灾民发展多种经营及农村工业。3 3.专业的销售合作组织专业的销售合作组织l以农村专业协会、专业研究会、专业大户为核心组建的专业流通中介组织，如生猪协会、奶业协会、杂粮协会、养鸭协会等，从事专门产品的一体化经营。l这种专业的销售合作组织由原来的单一、简单化体制逐渐向符合市场规律的多样化、程序化体制发展。4 4.农民合作贸易组织农民合作贸易组织这是在国有商业或供销社领导下由行业或业务相近的商贩组织起来的商业中介组织。特点：l资金入股、统一经营、统一核算、自负盈亏，供销互助会农民销售合作社5 5.农
17、村个体商业农村个体商业l个体商贩l运销、储存专业户特点：家庭经营，有专营商业户，也有的以农业为主兼营商业，或以商业为主兼营农业6 6.农工商联合企业农工商联合企业农业生产和农产品加工相结合的经济组织，实行农业、农产品加工和销售的综合经营，即生产、加工、销售一条龙。7.7.粮食银行粮食银行粮食银行是专门从事粮食存贷业务，并从存贷利差中获利的粮食流通组织，它是粮食金融和粮食信用的主要形式。(三）按与农户连接方式三）按与农户连接方式 1.联接加工企业与农户的中介组织2.联接市场与农户的销售服务中介组织3.联接外贸出口商与农户的综合服务中介组织4.联接市场与农户的综合服务中介组织5.基层经联社转变职能
18、的中介服务组织 三、中介人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位和中间人。经纪人的佣金或由雇佣一方支付，或按成交额比例提取。第五节第五节 农产品营销渠道策略农产品营销渠道策略 一、影响农产品营销渠道选择的因素一、影响农产品营销渠道选择的因素（一）产品因素（一）产品因素1.产品的单位价格 2.产品的体积与重量3.产品的自然属性4.产品的季节性5.产品数量(二二)市场因素市场因素1.目标市场的选定2.市场的地区性3.地区差价的大小（三）政策因素（三）政策因素l政策因素是农产品生产者和经营者选择营销渠道时必须注意的最重要的问题。统购政策：国计民生关系重大的一类农产品，如粮
19、、棉、油等；派购政策：二类农产品，如麻、烟、茶、毛竹、生猪、鲜蛋等；议购政策：一、二类以外的三类农产品，如非集中产区的干鲜果等。二、农产品营销渠道的选择策略(一)直接销售与间接销售的选择策略是否采用中间商的决策（二）分销渠道长短的选择策略指产品从生产者到最终用户所经历的中间环节的多少。（三）分销渠道宽窄的选择策略（三）分销渠道宽窄的选择策略l分销渠道的宽窄，是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。1 1.广泛分销策略（密集分销策略）广泛分销策略（密集分销策略）l是指生产者利用很多的中间商经销自己的产品。l特点：充分利用场地，占领尽可能多的市场供应点，以使产品有更多展示、销售的机会。l适用
20、于日用消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的产品（如小件工具、标准件等）的分销。l生产者很难控制这类渠道，与中间商的关系也比较松散。且要负担较高的促销费用，设法鼓励和刺激中间商积极推销生产者的产品。2.2.选择性分销策略选择性分销策略指生产者从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售自己的产品。特点：生产者在某一市场上选用少数几个有支付力、销售经验、产品知识及推销知识，信誉较好的中间商推销产品。优点：减少了生产者与中间商的接触，每个中间商可获得较大的销售量，有利于双方合作，提高渠道的运转效率，而且还有利于保护产品在用户中的声誉，便于生产者对渠道的控制。3 3.独家分销策略独家分销策略
21、l独家分销策略指生产者在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商销售生产者的产品。l适用于顾客挑选水平很高、十分重视品牌商标的特殊品，以及需要现场操作表演和介绍使用方法的产品。l优点：易于控制市场的产品价格，可以提高中间商的积极性和销售效率，更好地服务市场；有利于产销双方相互支持和合作。l缺点：在该市场区域内，生产者过于依赖该中间商，容易受其支配；在一个地区选择一个理想的中间商并不容易，如果选择不当或客观条件发生变化，可能会完全失去市场；个特定地区只有一家中间商，可能因为推销力量不足而失去许多潜在顾客。第六节第六节 营销渠道管理营销渠道管理一、对中间商的选择1.目标市场 2.地理位
22、置3.产品经营范围4.促销措施5.提供服务6.运输和储存条件7.财务状况8.管理能力二、对主要营销渠道评估（）每一条分销渠道的销售额与销售成本的关系(二)生产商对分销渠道成员的可控程度(三)分销渠道成员的信誉及其适应市场变化的灵活性三、营销渠道管理l在选择了销售渠道的模式并确定了具体的中间商之后，企业还应对其销售渠道进行管理，即对中间商进行激励、评估和进行必要的调整。（）对中间商的激励）对中间商的激励1.向中间商提供物美价廉、适销对路的产品 2.合理分配利润3.授予独家经销权4.开展各项促销活动5.资金支持 6.提供市场信息(二二)对中间商的评估对中间商的评估l销售指标完成情况l平均存货水平l向顾客交货的快慢程度l对损坏和损伤商品的处理l与企业宣传及培训计划的合作情况l对顾客的服务表现（三）销售渠道调整（三）销售渠道调整1.增加渠道成员2.增减销售渠道3.调整销售系统
