1、2019年12月18日内容营销浪潮下的代运营行业展望代运营行业趋势及重点公司研究2/59投资要点（行业评级：增持）投资要点（行业评级：增持）0101020304代运营市场空间近万亿代运营市场空间近万亿，主要主要品品类有类有望望翻倍翻倍增增长长2018年电商代运营市场规模9623亿元，同比+23%，近4年CAGR44%。服饰鞋履、母婴、3C家电、包装食品、美妆个护是线 上交易额最大的5个品类，中性假设下测算2023年主要品类代运营商GMV有望达1.1万亿，较2018年增长90%，行业空间广阔。品牌加码内容营销，腰品牌加码内容营销，腰部部品牌品牌机机遇可期遇可期短视频、直播等新流量平台崛起，抖音日
2、活3.2亿，淘宝直播2018年GMV过千亿（+400%），2021年目标5000亿。头部品牌 格局基本确立，未来超过100个小众美妆品牌有望入驻天猫并撬动近百亿市场，内容营销和腰部品牌运营能力成为竞争关键。细分赛道各有所长，龙细分赛道各有所长，龙头头企业企业优优势加强势加强代运营行业资本化提速，龙头企业持续高速成长。网创、丽人丽妆、悠可在美妆个护品类优势明显，宝尊、若羽臣跨品类运营 能力突出。龙头企业加速品牌和品类拓展，新媒体营销、腰部品牌孵化、物流仓储等能力加强竞争壁垒，凸显龙头优势。投资建议投资建议随着营销方式趋于碎片化、精细化，内容营销对美妆品牌运营至关重要，具备较强内容营销能力的代运营
3、企业或品牌公司竞争 优势将逐步凸显。建建议议增增持：持：壹壹网网壹壹创创、珀珀莱莱雅雅、丸丸美美股股份份、上上海海家家化化，受受益益标标的的：华华熙熙生生物物、宝宝尊尊电电商商等。等。目录目录CONTENTS行业空间：市场空间近行业空间：市场空间近万万亿，亿，主主要品要品类类有望有望翻翻倍增倍增长长013.重点公司：细分赛道各重点公司：细分赛道各有有所长所长，龙头龙头企企业优业优势势加加强强4.投资建议投资建议行业趋势：品牌加码内行业趋势：品牌加码内容容营销营销，腰部腰部品品牌机牌机遇遇可可期期0201行业空间：行业空间：市场空间近万亿，主要品类有望翻倍增市场空间近万亿，主要品类有望翻倍增长长
4、4/59网络零售蓬勃发展，新兴品类电商网络零售蓬勃发展，新兴品类电商服服务增务增长长潜力潜力大大010%200%400%05102008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018网上零售B2C市场交易规模（万亿元）B2C市场规模增速网络零售行业交易规模（万亿元）网络零售增速网络零售占社零总额比例5/59B2C电商蓬勃发电商蓬勃发展展，新兴品类电商，新兴品类电商服服务增长潜力务增长潜力大大。2018年我国网络零售交易规模已达9万亿，同比 增长26%，在社零总额中的占比达23.65%，2018年B2C电商市场达5.02万亿元，占比55.72
5、%。3C、家电、服饰是目前电商渗透率最高的品类，线上占比已达44.8%、42.2%、31.8%；但美妆、包装食 品、珠宝首饰等品类电商渗透率仍然较低，相关电商服务需求潜力巨大。图：网络零售蓬勃发展图：网络零售蓬勃发展，B2C市场规模持续扩张市场规模持续扩张图：图：新兴品类电商渗透率增长潜力巨大新兴品类电商渗透率增长潜力巨大%2014201620183C29.240.644.8包装食品包装食品3.56.39.3服饰鞋履服饰鞋履12.423.731.8家电家电31.93742.2酒酒1.51.92.4美妆美妆16.121.627.4软饮料软饮料1.52.33.3奢侈品奢侈品6.38.711珠宝首饰
6、珠宝首饰2.64.46.2代运营行业发展历程：伴随网络零代运营行业发展历程：伴随网络零售售发展发展而而不断不断变变迁迁01电商发展第一阶段：电商发展第一阶段：行业兴起阶段行业兴起阶段 特点：价格和便利 是电商行业发展的 最大驱动力 增长点：以淘淘宝宝为 代表的C2C 平台快 速兴起代运营第二阶段：代运营第二阶段：高速发展期高速发展期代运营第一阶段：代运营第一阶段：萌萌芽期芽期 代运营企业主要服务服务 淘宝卖家，企业规模淘宝卖家，企业规模 和数量偏小，技术基和数量偏小，技术基 因较弱因较弱2006：兴长信达、宝 尊电商成立 2007：丽人丽妆成立 2007京东商城成立，2008年淘宝商城（天猫前
7、身）上线、唯品会 成立，品牌商电商服务需求激增，代运营企业数量爆发式增长 为了加快品牌电商化进程，代运营企业逐渐转型转型为为品牌品牌电电商服务商服务 商，市场开始细分商，市场开始细分2010：凯诘电商、碧橙电商成立2011：优壹电商、若羽臣、百秋电商、上佰电商成立2012：壹网壹创、杭州悠可成立2014：蓝标电商成立20086/592003电商发展第三阶段：电商发展第三阶段：市场分化市场分化阶段阶段 特点：高线级市场开始注重性价比和用户体验，低线级市场价格敏感度仍然较高 增长点：天猫市占率上升，下沉市场加速 发力，社交电商蓬勃发展代运营第三阶段：代运营第三阶段：深化转型期深化转型期 品牌商越来
8、越重视线上精细化运营线上精细化运营、品牌品牌 建设、消费者体验，建设、消费者体验，代运营商尝试运用新 兴技术涉足品牌建设、消费者体验品牌建设、消费者体验等领 域；注重数据分析数据分析等增值服务和品品牌牌线上线上 价值价值重塑重塑 品牌线上线下渠道开始融合，服务商开始 布置全渠道布置全渠道；随着跨境电商的发展，服务 商着眼于跨境电商服务跨境电商服务 龙头服务商加速资本化龙头服务商加速资本化2015：宝尊电商纳斯达克上市2019：壹网壹创上市若羽臣和丽人丽妆冲击IPO图：电商代运营行业伴随网络零售发展不断变迁图：电商代运营行业伴随网络零售发展不断变迁电商发展第二阶段：电商发展第二阶段：快速渗透阶段
9、快速渗透阶段 特点：品牌成为行业发展的主要驱动力，电商平台开 始注重品牌效应，向主流人群和品类加速渗透 增长点：以天猫天猫为代表的B2C平台高速成长2014从丽人丽妆发展历程看代运营行业从丽人丽妆发展历程看代运营行业发发展变展变迁迁01图：丽人丽妆发展历程与代运营行业发展变迁图：丽人丽妆发展历程与代运营行业发展变迁萌芽期：从淘宝店铺到相宜本草代理萌芽期：从淘宝店铺到相宜本草代理 2006年黄韬夫妇自营婴童服装淘自营婴童服装淘 宝店宝店；2007年成立海外购的集市店，并 开始做相宜本草代理；同年成立丽开始做相宜本草代理；同年成立丽 人丽妆，人丽妆，年底将相宜本草业务从淘 宝店拆分出来,单独做淘宝
10、商城（后天猫）。起步期：接手相宜本草旗舰店起步期：接手相宜本草旗舰店 2008年从相宜本草的纯代理转从相宜本草的纯代理转 为以买断的形式进行独家代理为以买断的形式进行独家代理 经营，经营，经营相宜本草淘宝（后 天猫）旗舰店；创始人黄韬初期自编程序，用自编程序，用 于分析预测品牌销量等。于分析预测品牌销量等。高速发展期：不断拓展合作品牌高速发展期：不断拓展合作品牌 随着相宜本草线上取得的成功，丽人丽妆合作品牌快速增加，进丽人丽妆合作品牌快速增加，进行美妆领域深耕行美妆领域深耕；2012年开始完善售后、仓储完善售后、仓储 等体系。等体系。转型期：重视新营销转型期：重视新营销+资本化提速资本化提速
11、2013年黄韬先生提出代运营商需要会代运营商需要会 做微淘、微博、微信等多方面的营做微淘、微博、微信等多方面的营销；销；2016年获得多个数据、系统、仓储管 理专利；2017年进驻上海外高桥国际化妆品展进驻上海外高桥国际化妆品展 示交易中心体验馆，开启线下布局；示交易中心体验馆，开启线下布局；首次冲击IPO。2008年相宜本草成天猫相宜本草成天猫 商城排名第一的商城排名第一的 化妆品品牌化妆品品牌2018年合作品合作品牌牌67个个2019H1合作品合作品牌牌76个个2011年新获得施华蔻、梦 妆、美宝莲、自然 堂、丝蕴等正品授权2013年新获得旁氏、露华 浓、妮维雅、茱莉 蔻、舒克等正品授权2
12、016年：新获得雪花秀、植 村秀、IOPE等正品 授权2010年2012年2015年2017H1获得卡尼尔、小合作品牌达合作品牌达20个个，新获得兰蔻、蒂佳合作品牌达合作品牌达55个个，护士正品授权新获得兰芝、芙丽美婷、伊蒂之屋等正新获得HERA、娜、蜜丝佛陀等正品品授权FRESH、科颜氏、授权后等正品授权7/5901代运营企业服务能力不断增强，电代运营企业服务能力不断增强，电商商服务服务价价值凸值凸显显2018年年天天猫服务商新引进猫服务商新引进843个店个店铺铺，天猫服务商总，天猫服务商总GMV同比增速高同比增速高于于大盘近大盘近20%，电，电商商服务企业价服务企业价 值日益凸显。值日益凸
13、显。经过多年发展，龙头电商服务企业以大数据分析、精准广告投放、CRM管理、资金沉淀 等能力构成专业壁垒，凸显竞争优势。品牌方对电商服务企业的要求逐步精细化、多元化，电商服务从 初期的基础服务（运营服务、客户服务）拓展至深度服务（营销服务、IT服务、仓储物流服务），在流 量红利逐渐消失以后，电商服务企业还要擅长整合营销，有效为品牌获取站外流量。图：电商代运营企业价图：电商代运营企业价值值凸显凸显，服务服务渐渐趋多趋多元元化、化、精精细化细化8/59019/59行业竞争格局：行业竞争格局：“一全多专一全多专”，龙，龙头头优势优势加加强强名称名称成立时间成立时间主要品类主要品类合作品牌合作品牌 数量
14、数量部分合作品牌部分合作品牌GMV（亿元）（亿元）营业收入营业收入（亿元）（亿元）营收增速营收增速（2016-2018 CAGR）净利润净利润（亿元）（亿元）毛利率毛利率净利率净利率宝尊电商宝尊电商2006服装、家用电 器、电子产品、食品、保健品、化妆品等223耐克、飞利浦、微软等29453.926.1%2.762.27%5.00%丽人丽妆丽人丽妆2007美妆个护76美宝莲、兰蔻、汉高、兰芝、雪花秀、雅漾等-36.133.9%2.536.63%6.96%杭州悠可杭州悠可2012美妆个护40+雅诗兰黛、倩碧、娇韵 诗、薇姿、理肤泉等65+11.419.3%1.337.62%11.50%壹网壹创壹
15、网壹创2012美妆个护26百雀羚、伊丽莎白雅顿、欧珀莱、OLAY等6210.141.3%1.642.59%16.06%若羽臣若羽臣2011母婴、保健品、美妆个护77美赞成、美迪惠尔、Swisse、善存等-9.358.1%0.832.79%8.32%龙头企业优势加龙头企业优势加强强，宝尊电商实现，宝尊电商实现全全品类覆品类覆盖盖。从营收规模看，宝尊电商2018年营收为53.9亿元，处 于行业领先地位。从收入增速来看，五家企业平均增速为36%，高于代运营行业27%的复合增速，尤其 是壹网壹创和若羽臣，收入复合增速高于40%，龙头企业优势加强。从品类来看，宝尊逐步覆盖全品类，丽人丽妆、杭州悠可、壹网
16、壹创、若羽臣在大快消领域不断拓展细分品类。表：电商服务龙头企业表：电商服务龙头企业基基本情本情况况（2018年）年）0110/59行业竞争格局：行业竞争格局：多品类格局逐渐清晰，龙头优势逐步多品类格局逐渐清晰，龙头优势逐步强化强化TP行业历经十多行业历经十多年年发发展展，各品类竞争格局逐步清，各品类竞争格局逐步清晰晰，龙头企业优势有望逐步强，龙头企业优势有望逐步强化化。天猫服务商平台依 据服务商的店铺运营能力、品牌营销能力、消费者运营能力、渠道运营能力、新零售运营能力、数据运 营能力等六个能力维度以及承接店铺规模进行综合能力评估，得出各行业服务商排名和不同星级水平。星级服务商将得到更多平台支持
17、，加之服务商在业内的口碑和运营能力积累，龙头壁垒逐步加深，有望 推动行业集中度稳步提升。表：表：2019Q3部分行业天猫服务商排名部分行业天猫服务商排名个护个护1丽人丽妆鞋履鞋履1萨莎电商2杭州悠可2宝尊电商3壹网壹创3青木数字4宝尊电商4古星电商5上海联恩5百秋电商美妆美妆1杭州悠可女装女装1宝尊电商2丽人丽妆2影恩诗3宝尊电商3奕尚网络4壹网壹创4青木数字5上海联恩5百秋电商母婴母婴1宝尊电商3C1宝尊电商2数聚智连2青木数字3凯诘电商3桑核商贸4若羽臣4鹏泰博兴5优壹电商5尊道贸易表：天猫星级服务商特权表：天猫星级服务商特权一一 星星二二 星星三三 星星四四 星星五五 星星六六 星星星级
18、背书平台透出天猫店铺主体变更榜单公示新品牌推荐专属赋能培训重点品牌推荐专人服务支持代运营行业规模近万亿，市场集中代运营行业规模近万亿，市场集中度度有望有望逐逐步提步提升升01代运代运营营市场市场规规模模近近万万亿亿，4年年复复合增速合增速44%。据商务部统计，2018年我国电商代运营行业规模9623亿 元，同比增长23%，近4年复合增速44%。电商代运营服务是指传统企业以合同的方式委托专业电子商 务服务商为企业提供部分或全部的电子商务运营服务，包括但不限于交包括但不限于交易易服务、物流服务服务、物流服务、IT服务、代服务、代 运营服务、营销服运营服务、营销服务务、咨咨询服询服务务、教、教育育培
19、训培训服服务等。务等。市场进入者增速市场进入者增速放放缓缓，行业集中度，行业集中度有有望逐步提望逐步提升升。根据亿邦动力网统计，2018年我国电商服务商数量 达7.2万家，历经2009年以来的爆发式增长以后，近年来新增服务商数量增速已经明显放缓。图：电商代运营行业规模持续扩大图：电商代运营行业规模持续扩大图：新增服务商数量增速明显放缓图：新增服务商数量增速明显放缓0%50%100%05,00010,00015,00020142015201620172018规模(亿元)增速()40%30%20%10%0%0510201420152016201720182019E 2020E服务商数量（万家）YO
20、Y11/5901代运营行业空间测算：预计天代运营行业空间测算：预计天猫猫TP增增速速将持续将持续快快于于B2C电商电商增增速速天猫天猫GMV3年平年平均均增增速速32%，TP公公司司GMV渗透率仅渗透率仅6%。2019财年天猫GMV达2.6万亿，2018年天猫服 务商GMV仅1500亿元，占比不足6%，TP公司GMV渗透率仍有极大提升空间。天猫服务天猫服务商商GMV三三年目标年目标5000亿亿元元，对应复合对应复合增增速速50%。2019年天猫宣布未来三年服务商GMV目标从1500亿至5000亿，预计将开放2000家品牌招商名额，电商服务企业GMV增速有望持续快于B2C电商。天猫55%京东 2
21、5%唯40%20%0%10,0005,00002014.3.31 2015.3.31 2016.3.31 2017.3.31 2018.3.31 2019.3.31品会其他 国美4%苏宁3%1%1%2%30,000120%5%拼多多25,000100%6%20,00015,00080%60%图：天图：天猫猫B2C市场份额市场份额达达55%图：天猫整体图：天猫整体GMV平平均增均增速速为为32%亚马逊中国 当当天猫GMV（亿元）YOYTP GMV占比12/59代运营行业空间测算：传统品类仍代运营行业空间测算：传统品类仍有有空间空间，新兴新兴品品类潜类潜力力巨巨大大13/5901从线上交易规模来看
22、，服饰鞋履、母婴、3C、家电、包装食品是前五 大 品 类，线 上 交 易 额 分 别 为7908/7670/5420/1882/1659 亿元。从线上渗透率来看，3C、家电、服 饰鞋履、美妆是前四大品类，2018 年分别达44.8%、42.2%、31.8%、27.4%。而食品食品饮饮料等品类线上料等品类线上渗渗透率较低透率较低，家装家装家家居、食品居、食品饮饮料料、美妆、健美妆、健康康、母母婴婴已经成为已经成为近近三三年年 代代运运营市场营市场增增幅最大幅最大的的品品类类，2016-2018年代运营品牌数量年化增速均超过100%，电商服务发展潜力巨大。表：鞋服、母婴、表：鞋服、母婴、3C家电家
23、电是是线上线上交交易规易规模模领先领先的的三个三个品品类类线上交易规模（亿线上交易规模（亿 元）元）201120122013201420152016201720181、服饰鞋履、服饰鞋履322787134424313797514865777908线上渗透率线上渗透率%2.14.67.312.418.423.728.531.82、母婴、母婴38057286018183606500963767670线上渗透率线上渗透率%3.44.66.011.018.822.524.625.43、3C7381352205331534034483151815420线上渗透率线上渗透率%10.516.821.229.
24、236.440.642.944.84、家电、家电26050683110721133123816591882线上渗透率线上渗透率%10.819.526.431.935.037.039.542.25、包装食品、包装食品6714928650674899913211659线上渗透率线上渗透率%0.61.22.13.55.06.37.99.36、美妆个护、美妆个护1202563614725947178911127线上渗透率线上渗透率%5.310.213.316.119.021.624.427.47、珠宝首饰、珠宝首饰214384146225271339430线上渗透率线上渗透率%0.61.01.52.6
25、3.74.45.26.28、酒、酒306295119150183228289线上渗透率线上渗透率%0.40.71.11.51.71.92.12.49、奢侈品、奢侈品410182328334354线上渗透率线上渗透率%1.32.94.96.37.58.79.911.010、软饮料、软饮料3681013162125线上渗透率线上渗透率%0.71.01.21.51.92.32.83.3合计线合计线上上规模规模（亿元）亿元）156531685081793210723134371626020711代运营行业空间测算：预计主要品代运营行业空间测算：预计主要品类类未来未来五五年代年代运运营市营市场场有望有望
26、翻翻倍倍14/59分品类线上交分品类线上交易易规规模模空空间间测算测算（亿亿元元）5年以后市场空间年以后市场空间测测算算品类品类2018年线年线 上规模上规模市场规模及市场规模及CAGR悲观假设悲观假设中性假设中性假设乐观假设乐观假设1、服饰鞋履、服饰鞋履790831763111171270514294线上渗透率线上渗透率%31.8假设CAGR=5%354045代运营代运营GMV空间空间19772779317635732、母婴、母婴767048632145891702119453线上渗透率线上渗透率%25.4 假设CAGR=10%303540代运营代运营GMV空间空间1918364742554
27、8633、3C542014718662373598095线上渗透率线上渗透率%44.8假设CAGR=4%455055代运营代运营GMV空间空间813993110412144、家电、家电18825693256228463131线上渗透率线上渗透率%42.2假设CAGR=5%455055代运营代运营GMV空间空间2823844274705、包装食品、包装食品165922790341845585697线上渗透率线上渗透率%9.3假设CAGR=5%152025代运营代运营GMV空间空间2495136848556、美妆个护、美妆个护11276611231426442975线上渗透率线上渗透率%27.4
28、假设CAGR=10%354045代运营代运营GMV空间空间620127314541636合合计计代代运运营营GMV空空间间（亿（亿元元）58589590111001261101预计主预计主要要品类品类未来未来五年五年代代运营运营市市 场空间场空间有有望翻望翻倍增倍增长长。根据欧睿 和艾瑞咨询披露的分品类线上交 易额数据并参考不同品类线上交 易额历史增速，我们假设了未来5 年分品类市场规模增速，并就线 上渗透率做出悲观/中性/乐观假 设，中性中性假假设设下下2023年主要年主要品品类类 线线 上上 交交 易易 额额 将将 达达 3.3 万万亿亿，较较2018年增长年增长57%。参考艾瑞统计，我们
29、假设不同品类代运营需求比 例介于15%-55%之间，由此中性中性 假设下假设下2023 年主年主要品要品类类代运代运营营GMV空间将达空间将达1.1万亿，较万亿，较2018 年增长年增长90%。02行业趋势：行业趋势：品牌加码内容营销，腰部品牌机遇可品牌加码内容营销，腰部品牌机遇可期期15/590216/59社交媒体强势崛起，四大平台用户社交媒体强势崛起，四大平台用户画画像特像特点点鲜鲜明明社交社交媒媒体用体用户户快快速速增增长长，不不同同品牌品牌用用户画户画像像特特色色鲜鲜明明。抖音、快手、小红书和B站是当下最炙手可热的新 媒体应用，从用户规模来看，抖音和快手用户群体庞大，2018年日活用户
30、分别达3.2亿人和2.5亿人，小红 书定位相对高端（一二线用户占比超70%），日活用户为1000万+，B站是针对“Z世代”的文化社区，日活用户3760万。各各平平台用台用户户年轻年轻化化特征特征明明显显，30岁以岁以下下用户用户占占比均比均超超过过65%。图：社交媒体用户画像图：社交媒体用户画像特特点鲜明点鲜明应用名称应用名称定位定位日活用户日活用户 (2019)月活用户月活用户 (2018)营收规模营收规模（2019E）用户性别比例用户性别比例主要用户群体年龄段主要用户群体年龄段主要城市主要城市估值估值抖音抖音短视频3.2亿亿5亿亿500亿亿女性：约女性：约60%男性：约40%25岁及以下占
31、比25%25-30岁用户占比超岁用户占比超40%30岁及以上占比35%一二线城市 用户占比约 52%母公司字节跳动pre-IPO融资，投前估值750亿美金亿美金快手快手短视频2.5亿亿3亿亿400亿亿男性：51%女性：女性：49%25岁以下用户占比约30%26-35岁用户占比约岁用户占比约40%30岁以上用户占比30%三线及以下 城市用户占 比约64%2018年E+轮，投后估 值180亿美金；据36氪 报道公司正寻求pre-IPO融资，投前估值250亿美金亿美金小红书小红书生活方式 平台1000万万+1亿亿+-女性：近女性：近80%男性：约20%25岁以下用户占比岁以下用户占比50%25-30
32、岁用户占比20%30岁以上用户占比30%一二线城市 用户占比约 70%2018年6月D轮融资，估值30亿美金亿美金B站站Z世代文 化社区3760万万1.28亿亿41.29亿亿（2018年）年）女性：39%男性：61%24岁及以下用户占比岁及以下用户占比67%25-30岁用户占比17%30岁以上用户占比16%沿海和一线 城市为主55.84亿美金亿美金（2019年年12月月15日市值）日市值）0217/59新流量催生新营销，四大平台底层新流量催生新营销，四大平台底层逻逻辑和辑和商商业模业模式式各不各不相相同同四大新媒四大新媒体体平台平台底底层逻辑和层逻辑和商商业模业模式式各不不各不不同同，但，但美
33、妆美妆个护均个护均为为广告广告投放投放前五的前五的行行业业。从内容看，抖音 和快手以短视频+直播为主，小红书以图文+短视频为主，B站以视频+直播为主。从流量分发看，抖音 以平台主导为主，快手、小红书、B站以社交+兴趣为主，盈利模式包含广告、直播抽成、游戏、电商等。图：平台底层逻辑和商图：平台底层逻辑和商业业模式模式各各不相同不相同应用名称应用名称流量分发逻辑流量分发逻辑内容属性内容属性营销特点营销特点商业模式和营收规模商业模式和营收规模KOL或广告投放前五的行业或广告投放前五的行业抖音抖音平台主导流量分发，强 调中心化和爆款打造有趣、潮酷，用户价 格敏感度介于小红书 和快手之间重内容，机构化、
34、专业化信息流广告，硬广配套收费，DOU+视频加 热工具等；2018年200亿，2019年目标500 亿。个护化妆，服饰鞋包，游戏，食品饮料，日用百货快手快手基于粉丝关系+兴趣推 送，强调“老铁经济”和社交关系猎奇、搞怪、趣味，用户偏好性价比较高 的大众品牌重人设、直播带 货为主直播抽成为主，信息流广告为辅；2018年 总收入200亿，2019年目标350亿；其中信 息流广告收入：2018年20亿，2019年预计150亿。个护化妆，食品饮料，互联网 IT，游戏，汽车小红书小红书基于粉丝关系+兴趣推 送，强调意见领袖和社 交关系精致生活、种草带货，用户偏好有调性和中 高端的品牌UGC分享、KOL
35、深度种草、口碑 传播信息流广告、电商变现：2017年销售额65 亿。护肤美容，服饰鞋包，教育培 训，家居家装，结婚服务B站站依托粉丝关系+兴趣推 送，UP主和用户粘性 高年轻、多元细分社区，适合个性化产品，二 次元产品和IP衍生品UP主深度种草、内容二次创作、才艺植入游戏、广告、直播与增值业务、电商业务等；2019Q1-Q3营收47.7亿元。美妆日化、3C数码、IT互联网、医药保健、游戏动漫02新媒体活跃用户反超传统平台，品新媒体活跃用户反超传统平台，品牌牌营销营销预预算逆算逆势势激激增增传统平台流量增传统平台流量增长长放缓，新媒体活放缓，新媒体活跃跃用户强势反超用户强势反超。根据统计，201
36、8年1月-2019年2 月，以抖音和快手为代表的短视频APP日活和月活用户强势增长，抖音已经超越微博、京东等传统流活和月活用户仅次于淘宝。据火星文化李浩分享，在大部分在大部分行行业缩减预算的背业缩减预算的背景景下，以抖下，以抖量平台，日音、快音、快手手3002001000抖音快手小红书淘宝京东微博为代表的短视频营销预为代表的短视频营销预算算同比增长却高同比增长却高达达200%，2019年快手年快手商商业业化营化营收收（广告收入）（广告收入）目目标已上标已上 调调50%至至150亿元。亿元。图：图：APP日活跃用户规模日活跃用户规模DAU（百百万万）图：图：APP月活跃用户规模月活跃用户规模MA
37、U（百百万万）6004002000抖音快手小红书淘宝京东微博18/5902广告行业总体稳健增长，短视频营广告行业总体稳健增长，短视频营销销强劲强劲增增长长0%200%400%0200400201620172018E规模（亿）2019E2020E增速广广告告行行业总业总体体稳健稳健增长，增长，但短但短视视频行频行业业规规模模增长增长强强劲劲。据统计，按广告主的开支计算，2014-2018 年，广告行业复合增长率为7.5%，2018年广告市场的总规模达到7991亿元，同比增长15.9%。此外，跟据艾瑞咨询统计，短视频营销市场近年来持续快速增长，预计2019和2020年平均增速仍将高达 102%，预
38、计2020年短视频营销市场规模将达到561亿。图：中国广告行业市场图：中国广告行业市场规规模及模及增增速速图：短视频行业营销规图：短视频行业营销规模模及增速及增速0%5%10%15%20%600600%100008000600040002000020142015201620172018规模（亿）增速19/5902淘宝直播：基于阿里生态后来居上淘宝直播：基于阿里生态后来居上，成交成交额额进入进入爆爆发式发式增增长长期期2016.0450 万人通过直 播 围 观 KOL 拍 卖活动开播3 小时获赞1 亿4 千万2016.12双十二期间，日 活峰值达到千万 级2017.03.2130首届淘宝直播盛典
39、，期间播出5.8万场直播，单日互动破亿。同期主播人数破1万，单日直播 超8000场。拥有120家签约机 构，推出了超过70档的PGC栏目淘宝直播于2016年3月面市，是一款定位于“消费类直播”的应用，主打将直播、娱乐、互动、网购相结 合的内容+平台型产品。通过为用户提供边看边买的购物环境，达到促成商品交易的最终目的。淘宝直播淘宝直播 成立成立至至今今已已有有3年历年历史，史，成成交交额额持持续高续高速速增增长长，2018年成年成交交额额已已过过千亿，千亿，同同比比增增长长近近400%，2021年目年目 标标GMV5000亿。亿。图：淘宝直播发展历程图：淘宝直播发展历程2016.112018.1
40、1双十一李佳琦淘宝直播创下15分钟 卖出15000支口红的记录。薇娅直 播间销售额两小时达2.67亿元2016.03淘宝直播产品 上线，试运营专题节目“九牛二虎”2017.0220/59播出，可以边看边买，与天猫直播合并2019.01淘宝直播独立App发 布上线2018Q2Q4进入增长爆发期，直播平台带货增速 接近400%2017.12淘宝主播端app上线02四大平台用户体量存在明显差异，四大平台用户体量存在明显差异，头头部达部达人人议价议价能能力普力普遍遍较较强强21/59平台平台红人红人粉丝量粉丝量近近30条内容平均互动条内容平均互动参考报价参考报价（元（元/条）条）抖音抖音多余和毛毛姐3
41、350万点赞/评论：82万/2万629500抖音抖音叶公子1791万点赞/评论：101万/7802310700抖音抖音柚子cici酱1773万点赞/评论：72万/7396232000快手快手一只傻高迪3471万点赞/评论：92万/9万761400快手快手黑暗萝莉大美2268万点赞/评论：34万/5万364500快手快手FZ方丈2614万点赞/评论：18万/2万363800B站站机智的党妹433万点赞/评论/弹幕：6万/8608/4万513500B站站宝剑嫂194万点赞/评论/弹幕：9084/2875/2万301000小红书小红书美七是我214万点赞（视频/文章）1909/1205评论（视频/文
42、章）541/275263200小红书小红书Irene林恩如249万点赞（视频/文章）969/561 评论（视频/文章）94/49225600淘宝直播淘宝直播粉丝数粉丝数（万）（万）19年年11观看次数观看次数19年年11月月 直播时长直播时长双双11参考报价参考报价李佳琦李佳琦1522.718852万66时-薇娅薇娅viya1215.531996万137时-陈洁陈洁kiki267.46233万117时专场500000元/时；美妆个护78000元/场（11.10-11.11）烈儿宝贝烈儿宝贝341.69207万145时美妆个护60000元/场（11.1-11.9）祖艾妈祖艾妈182.84139万
43、120时专场500000元/时；美妆个护80000元/场（11.10-11.11）抖音和快手头部KOL的粉丝量高于小红书和B站，但B站和小红书粉丝互动率较高。从参考报价来看，一一 条条短短视频或图视频或图文文的报价高的报价高达达20-80万万元，元，小红书平台KOL报价稍低于另外三个平台。淘宝直淘宝直播播收费模收费模式式 为固为固定费定费用用+抽抽成，成，以以美美妆妆为为例例头部头部KOL抽抽成成比比例例可可达达40%-50%，腰部腰部KOL抽抽成成比比例例一一般般为为20%-30%。图：图：各平台上部分头各平台上部分头部部KOL情况情况对对比比图：图：淘宝直播部分头淘宝直播部分头部部KOL情
44、况情况对对比比02行业趋行业趋势势1：营销环境日趋复杂，：营销环境日趋复杂，社社媒营媒营销销能力能力将将成为成为重重要竞要竞争力争力社媒时社媒时代代，善用，善用社社媒营销建立高频媒营销建立高频触触发点成为关键。发点成为关键。各种新兴媒体的崛起，为消费者带来海量品牌信息，一段视频、一篇帖子、一条评论，随时随地可能触发消费。如何与用户建立高频交互，通过多维内容形 式触发用户的消费需求，成为品牌营销的关键。KOL营营销销日趋日趋复复杂杂，服务服务商商价价值值凸显凸显。KOL营销逐渐向精细化发展，不同平台和KOL的特征和受众各不 相同，如何选择与品牌契合的KOL、定制个性化营销内容，成为新形势下品牌内
45、容营销的关键问题。深 度洞察消费者需求，拥有强大的内容创造和大数据分析能力将成为运营商的重要竞争力。图图：KOL营销日趋精细化营销日趋精细化选号难选号难各平台粉丝量10 万+的KOL超过20万，特征各异创意难创意难用户对广告要求 越来越高，喜欢 优质且有创意的监测难监测难缺乏有效监测推 广投放结果的工 具效果评估难效果评估难对播放量、互动 数据、转化率等 结果分析难度大22/59图：社媒营销日趋复杂化图：社媒营销日趋复杂化02行业趋行业趋势势2：龙头企业将不断拓：龙头企业将不断拓展展细分细分品品类、类、增增加合加合作作品牌品牌注：合作品牌未标注时间的均为官网数据，未披露截止时间；标“*“为主要
46、品类合作品牌数合作品牌数快消快消3C服饰鞋履箱包服饰鞋履箱包汽车汽车家电家电美妆个护美妆个护食品饮料食品饮料母婴母婴保健品保健品宝尊电商宝尊电商223（2019年Q3）*丽人丽妆丽人丽妆76（招股书签署日）*壹网壹创壹网壹创26（招股书签署日）若羽臣若羽臣77（2018）*杭州悠可杭州悠可40+百秋电商百秋电商40（2018）兴长信达兴长信达45+*碧橙电商碧橙电商50+*凯诘电商凯诘电商31乐其电商乐其电商52*上海联恩上海联恩10+龙头龙头企企业业不不断断拓展拓展细分细分品品类类。宝尊电商和兴长信达是综合性代运营商代表，涉及的品类已经包括快消、3C、服饰鞋履、汽车和家电等；而其余代运营商深
47、耕垂直品类做细分市场的拓展，例如丽人丽妆从美妆个护拓 展至食品饮料、母婴等，若羽臣从母婴拓展至保健品、美妆等，品类拓展是龙头成长的关键驱动力之一。23/5902行业趋行业趋势势2：龙头企业将不断拓：龙头企业将不断拓展展细分细分品品类、类、增增加合加合作作品牌品牌注：2019最新合作品牌数网创和丽人丽妆为截止招股说明书签署日数据，宝尊为截止2019Q3数据2016201720182019最新最新GMV（亿元）亿元）201620172018壹网壹创壹网壹创11142226壹网壹创壹网壹创16.933.362.2宝尊电商宝尊电商133152185223增速增速97%87%丽人丽妆丽人丽妆51-677
48、6宝尊电商宝尊电商112.65191.12294.26若羽臣若羽臣647177-增速增速70%54%龙头代运营企业近年来不断拓展服务的品牌数量，截至2019年最新披露数据，宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创的合作品牌数量已达223/76/26个。从GMV角度看，壹网壹创和宝尊电商2018年GMV分别增 长87%和54%，维持高速增长。表：代运营企业不断拓表：代运营企业不断拓展展品牌品牌数数量量表：网创和宝尊表：网创和宝尊GMV维持维持高高速增长速增长24/590225/59行业趋行业趋势势3：头部品牌存量竞争：头部品牌存量竞争，腰部腰部品品牌机牌机遇遇可期可期以美妆品类为例，头部品牌代运营格局已基本
49、确以美妆品类为例，头部品牌代运营格局已基本确立立。国际化妆品巨头几乎无一例外都选择了与代运营公司 进行合作，除了欧莱雅集团因为收购的美即面膜旗下百库电商自身拥有代运营团队，因此在2018年以后逐 步将品牌电商收回自营，其余国际美妆巨头旗下大部分品牌都有稳定合作的代运营商，头部品牌基本进入 存量竞争市场。美妆集团美妆集团美妆品牌美妆品牌代运营商代运营商欧莱雅欧莱雅爱茉莉太平洋爱茉莉太平洋资生堂资生堂雅诗兰黛雅诗兰黛美宝莲、碧欧泉、兰蔻、巴黎欧莱雅、植村秀2018年以前为丽人丽妆，后因为收购的美即面膜旗下百库电商自身拥有代运营 团队，因此逐步收回自营薇姿、理肤泉、修丽可2019年以前为杭州悠可，后
50、因为收购的美即面膜旗下百库电商自身拥有代运营 团队，因此逐步收回自营雪花秀、兰芝、梦妆、伊蒂之 屋、赫妍丽人丽妆悦诗风吟上海联恩肌肤之钥2016年，杭州悠可泊美2016年，上海联恩姬芮上海联恩欧珀莱2015年，壹网壹创蒂珂2016年，上海联恩倩碧2013年，杭州悠可雅诗兰黛2014年，杭州悠可海蓝之谜2015年，乐其电商悦木之源2014年，乐其电商02行业趋行业趋势势3：头部品牌存量竞争：头部品牌存量竞争，腰部腰部品品牌机牌机遇遇可期可期进口小众品牌加速进入进口小众品牌加速进入中中国市国市场场，新，新锐锐美妆美妆电电商突商突围围案例案例众众多多。得益于社交媒体的多元营销和千禧一代成 为美妆消费
