1、21世纪全国应用型本科财经管理系列实用规划教材商务谈判 郭秀君主编 中国林业出版社 2008年3月 一、谈判与商务谈判一、谈判与商务谈判 谈判的定义谈判的定义 谈判的基本原理谈判的基本原理 商务谈判的定义商务谈判的定义 商务谈判的主要特征商务谈判的主要特征第一讲第一讲 商务谈判概述商务谈判概述 （一）谈判的定义（一）谈判的定义谈判谈判判判分辨和评定分辨和评定谈谈说话或讨论说话或讨论 谈判定义的不同表述谈判定义的不同表述刘必荣刘必荣:谈判是解决冲谈判是解决冲突、维持关系或建立突、维持关系或建立合作架构的一种方式合作架构的一种方式，是一种技巧，也是，是一种技巧，也是一种思考方式。一种思考方式。杰勒
2、德杰勒德尼尔伦伯格尼尔伦伯格:谈判是人们为了改谈判是人们为了改变相互关系而交流意变相互关系而交流意见见,为了取得一致而相为了取得一致而相互磋商的一种行为。互磋商的一种行为。威恩巴罗威恩巴罗:谈判是一种双谈判是一种双方都致力于说服对方接受方都致力于说服对方接受其要求时所运用的一种交其要求时所运用的一种交换意见的技能换意见的技能,其最终目的其最终目的就是要达成一项对双方都就是要达成一项对双方都有利的协议。有利的协议。罗杰费希尔罗杰费希尔、威廉尤、威廉尤瑞瑞：谈判是为达成某谈判是为达成某种协议而进行的交往种协议而进行的交往。不同谈判定义的共性不同谈判定义的共性 谈判的目的性谈判的目的性 谈判的相互性
3、谈判的相互性 谈判的协商性谈判的协商性 谈判是指参与各方在一定的时空条件谈判是指参与各方在一定的时空条件下，为了协调彼此之间的关系，满足各自下，为了协调彼此之间的关系，满足各自的需要，通过协调而争取达到意见一致的的需要，通过协调而争取达到意见一致的行为过程。行为过程。谈判的定义谈判的定义 （二）谈判的基本原理（二）谈判的基本原理1 1、谈判的本质是人际关系的一种特殊表现、谈判的本质是人际关系的一种特殊表现谈判必然至少有两个人或两方才能进行谈判必然至少有两个人或两方才能进行表现为一种人际关系表现为一种人际关系人际关系多种多样，谈判是其中一种特人际关系多种多样，谈判是其中一种特殊类型殊类型 师生关
4、系、同学关系、师生关系、同学关系、血缘关系都是谈判关系吗？血缘关系都是谈判关系吗？（二）谈判的基本原理2 2、谈判的核心任务是说服另一方或理解或、谈判的核心任务是说服另一方或理解或接受己方的观点接受己方的观点 （二）谈判的基本原理3 3、谈判产生的条件是双方在利益等方面既、谈判产生的条件是双方在利益等方面既相互联系又相互冲突相互联系又相互冲突利益上的联系使我们找到谈判对象利益上的联系使我们找到谈判对象 利益上的冲突使双方坐下来谈判利益上的冲突使双方坐下来谈判利益的实现是双方的谈判目标利益的实现是双方的谈判目标 分析：合同纠纷双方的谈判分析：合同纠纷双方的谈判 （二）谈判的基本原理4 4、谈判的
5、双方在物质力量、人格、地位等、谈判的双方在物质力量、人格、地位等方面都相对独立或对等方面都相对独立或对等人与人之间构成谈判关系，双方必须在人与人之间构成谈判关系，双方必须在物质力量、人格、地位等方面相对独立物质力量、人格、地位等方面相对独立如果失去了与对方对等的力量或地位，如果失去了与对方对等的力量或地位，那么对方可能很快就不再把你继续作为那么对方可能很快就不再把你继续作为谈判的对象谈判的对象 （二）谈判的基本原理5 5、谈判的工具是、谈判的工具是思维思维语言链语言链在这一链条中，任何一个环节上出现了在这一链条中，任何一个环节上出现了障碍，都会使传送和交换信息的过程受障碍，都会使传送和交换信息
6、的过程受到影响甚至中断。到影响甚至中断。思维层面活动思维层面活动 语言层面活动语言层面活动 生理层面活动生理层面活动 物理层面物理层面 活动活动生理层面活动生理层面活动 生理层面生理层面 活动活动语言层面语言层面 活动活动语言层面语言层面 活动活动思维层面活动思维层面活动 物理层面活动物理层面活动 生理层面生理层面 活动活动语言层面活动语言层面活动 （三）商务谈判的主要特征（三）商务谈判的主要特征1 1、商务谈判是一种协调过程、商务谈判是一种协调过程 双方在利益上存在差异或冲突双方在利益上存在差异或冲突 谈判是互相逐渐让步、逐渐妥协的过程谈判是互相逐渐让步、逐渐妥协的过程 在商务谈判中，在商务
7、谈判中，固执己见固执己见或或一步到位一步到位的做法可取吗？的做法可取吗？（三）商务谈判的主要特征（三）商务谈判的主要特征2 2、商务谈判是、商务谈判是“合作合作”与与“冲突冲突”的对立的对立统一统一 首先，必须对矛盾要有深刻的认识首先，必须对矛盾要有深刻的认识 其次，在选择和运用谈判战术时，要在其次，在选择和运用谈判战术时，要在双方的合作关系和本方的经济利益之间双方的合作关系和本方的经济利益之间找到一个平衡点找到一个平衡点 为什么说谈判的过程为什么说谈判的过程是实现是实现“合作的利己主义合作的利己主义”的过程？的过程？（三）商务谈判的主要特征（三）商务谈判的主要特征3 3、商务谈判是互惠的，但
8、不一定是平等的、商务谈判是互惠的，但不一定是平等的 互惠性是指，双方都可通过谈判得到利互惠性是指，双方都可通过谈判得到利益益 不平等性是指，谈判双方对谈判利益的不平等性是指，谈判双方对谈判利益的享有不完全一样享有不完全一样 商务谈判为何不一定平等商务谈判为何不一定平等？（三）商务谈判的主要特征（三）商务谈判的主要特征4 4、商务谈判是以经济利益为目的，以价格谈判、商务谈判是以经济利益为目的，以价格谈判为中心的为中心的 这是商务谈判区别于其他谈判的主要特点这是商务谈判区别于其他谈判的主要特点 人们进行商务谈判的目的在于满足其人们进行商务谈判的目的在于满足其经济利益经济利益的需要的需要 谈判涉及因
9、素多种多样，但核心角色是谈判涉及因素多种多样，但核心角色是价格价格，经济利益的划分，主要通过价格来表现出来经济利益的划分，主要通过价格来表现出来 （三）商务谈判的主要特征（三）商务谈判的主要特征5 5、商务谈判是科学与艺术相结合的有机整、商务谈判是科学与艺术相结合的有机整体体 科学性体现对谈判双方实力的认定、对科学性体现对谈判双方实力的认定、对谈判环境因素的分析、对谈判方案的制谈判环境因素的分析、对谈判方案的制订以及对交易条件的确定等问题上订以及对交易条件的确定等问题上 艺术性体现在具体谈判技巧的运用和谈艺术性体现在具体谈判技巧的运用和谈判策略的选用上判策略的选用上 二、商务谈判的要素与类型二
10、、商务谈判的要素与类型商务谈判的构成要素商务谈判的构成要素商务谈判的类型商务谈判的类型 （一）商务谈判的构成要素（一）商务谈判的构成要素商务谈判商务谈判目标目标主体主体客体客体 1 1、商务谈判主体、商务谈判主体 谈判的主体是指主持谈判、参与谈判以谈判的主体是指主持谈判、参与谈判以及与交易利益相关的人员及与交易利益相关的人员 谈判主体可以是一个人，也可以是一个谈判主体可以是一个人，也可以是一个合理组成的群体合理组成的群体 谈判者的主体资格谈判者的主体资格 能够以自己的名义参与谈判并承担谈能够以自己的名义参与谈判并承担谈判后果的能力。判后果的能力。2 2、商务谈判客体、商务谈判客体 商务谈判客体
11、是指进入谈判主体活动领商务谈判客体是指进入谈判主体活动领域的人员和相关议题。域的人员和相关议题。人员人员议题议题谈判客体谈判客体 作为谈判客体的人，其最大特点是具作为谈判客体的人，其最大特点是具有有可说服性可说服性和一定程度的和一定程度的被动性被动性。议题就是商务谈判涉及的具体问题，议题就是商务谈判涉及的具体问题，其最大特点是双方认识的其最大特点是双方认识的一致性一致性。请列举货物买卖谈判所涉及的议题请列举货物买卖谈判所涉及的议题 3 3、商务谈判目标、商务谈判目标 谈判双方各自的具体目标往往谈判双方各自的具体目标往往是不同的，甚至是对立的，但是不同的，甚至是对立的，但它们都统一于商务谈判活动
12、的它们都统一于商务谈判活动的目标；目标；商务谈判活动的直接目标就是商务谈判活动的直接目标就是最终最终达成协议达成协议。（二）商务谈判的类型（二）商务谈判的类型1 1、按谈判参与方的数量分类，分为双方谈、按谈判参与方的数量分类，分为双方谈判、多方谈判判、多方谈判双方谈判，是指谈判只有双方谈判，是指谈判只有两个两个当事方参当事方参与的谈判与的谈判 多方谈判，是指有多方谈判，是指有三个三个及三个以上的当及三个以上的当事方参与的谈判事方参与的谈判 2 2、按谈判议题的规模及各方参加谈判的人、按谈判议题的规模及各方参加谈判的人员数量，分为大型谈判、中型谈判、小型员数量，分为大型谈判、中型谈判、小型谈判，
13、或者分为小组谈判、单人谈判谈判，或者分为小组谈判、单人谈判 谈判规模，取决于谈判议题及其相应的谈谈判规模，取决于谈判议题及其相应的谈判人员的数量判人员的数量 大型大型:1212人以上人以上 中型中型:4 41212人人 小型小型:4 4人以下人以下 3 3、按谈判所在地，分为主场谈判、客场谈、按谈判所在地，分为主场谈判、客场谈判、主客场轮流谈判、第三地谈判判、主客场轮流谈判、第三地谈判主场谈判主场谈判第三地谈判第三地谈判客场谈判客场谈判主客场轮流谈判主客场轮流谈判 请列举主场谈判的有利因素请列举主场谈判的有利因素 有较好心理态势，自信心比较强有较好心理态势，自信心比较强不需要耗费精力去适应新情
14、况不需要耗费精力去适应新情况可选择较为熟悉的场所，按照自身喜好布置场所可选择较为熟悉的场所，按照自身喜好布置场所对己方有利因素对己方有利因素可主动掌握谈判进程，对对方施加潜移默化的影响可主动掌握谈判进程，对对方施加潜移默化的影响“台上台上”与与“台下台下”人员沟通联系比较方便人员沟通联系比较方便可节省去外地谈判的差旅费和旅途时间可节省去外地谈判的差旅费和旅途时间免去车马劳顿，以逸待劳免去车马劳顿，以逸待劳 请列举主场谈判的不利因素请列举主场谈判的不利因素 可能因公司事务而受到干扰，可能因公司事务而受到干扰，分散注意力分散注意力由于离高层领导较近，会产生依赖心理由于离高层领导较近，会产生依赖心理
15、 负责客人的接待工作负责客人的接待工作 对己方不利因素对己方不利因素安排谈判会场以及谈判中的各种事宜安排谈判会场以及谈判中的各种事宜 主场优势 美国心理学家拉尔夫美国心理学家拉尔夫泰勒曾经按支配能力泰勒曾经按支配能力(即影响别人的能力即影响别人的能力)，把一群大学生分成上、中、，把一群大学生分成上、中、下三等，下三等，然后各取一等组成一组，让他们讨论大然后各取一等组成一组，让他们讨论大学学10 10 个预算削减计划中哪一个最好。一半的小组个预算削减计划中哪一个最好。一半的小组在支配能力高的学生寝室里，一半在支配能力低在支配能力高的学生寝室里，一半在支配能力低的学生寝室里。泰勒发现，讨论的结果的
16、学生寝室里。泰勒发现，讨论的结果总是按照总是按照寝室主人的意见行事寝室主人的意见行事，即使主人是低支配力的学，即使主人是低支配力的学生。由此可见，一个人在自己或自己熟悉的环境生。由此可见，一个人在自己或自己熟悉的环境中更有说服力。中更有说服力。4 4、按商务交易的地位，分为买方谈判、卖、按商务交易的地位，分为买方谈判、卖方谈判、代理谈判方谈判、代理谈判 买方谈判，买方谈判，是指以求购者的身份参加的是指以求购者的身份参加的谈判谈判 卖方谈判，卖方谈判，是指以供应者的身份参加的是指以供应者的身份参加的谈判谈判 代理谈判，是指受当事方委托参与的谈判代理谈判，是指受当事方委托参与的谈判 5 5、按谈判
17、的沟通方式，分为口头谈判、书面、按谈判的沟通方式，分为口头谈判、书面谈判谈判口头谈判，是指谈判人员面对面直接用口头语言口头谈判，是指谈判人员面对面直接用口头语言来交流信息和协商条件，或者在异地通过电话、来交流信息和协商条件，或者在异地通过电话、视频进行的商谈。视频进行的商谈。书面谈判，是指谈判人员利用文字或者图表等书书面谈判，是指谈判人员利用文字或者图表等书面语言来进行交流和协商。面语言来进行交流和协商。6 6、按谈判参与方的国域界限，分为国内谈、按谈判参与方的国域界限，分为国内谈判、国际谈判判、国际谈判 国内谈判，是指谈判参与方均在一个国国内谈判，是指谈判参与方均在一个国家内部家内部 国际谈
18、判，是指谈判参与方分属两个及国际谈判，是指谈判参与方分属两个及两个以上的国家或地区两个以上的国家或地区 7 7、按谈判的态度与方法，分为软、按谈判的态度与方法，分为软式谈判、硬式谈判、原则式谈判式谈判、硬式谈判、原则式谈判 优点：优点：所强调的是建立和维持双方的关系，较有所强调的是建立和维持双方的关系，较有效率效率，尤其在，尤其在产生谈判结果上效率突出。产生谈判结果上效率突出。缺点：缺点：所产生的协议不会是平等和明智的，己方易受伤害，所产生的协议不会是平等和明智的，己方易受伤害，有时甚至一败涂地。有时甚至一败涂地。适用：适用：多是一些多是一些谈判新手谈判新手或没有产品或没有产品品牌背景品牌背景
19、的谈判者，不的谈判者，不得已而采取。但也往往被一些得已而采取。但也往往被一些谈判高手谈判高手所采用，尤其在总体利所采用，尤其在总体利益和长远利益大于一次具体谈判所涉及的局部近期利益时。益和长远利益大于一次具体谈判所涉及的局部近期利益时。指以妥协、让步为手段，希望避免冲突，为此随时准备以牺牲己方利益换取协议与合作的谈判方法。（1）软式谈判缺点缺点：难以达成谈判目标；：难以达成谈判目标；不具效率；不具效率；合作关系难以维护。合作关系难以维护。适用适用：谈判是一次性交往；：谈判是一次性交往；谈判双方实力相差悬殊。谈判双方实力相差悬殊。谈判者以意志力的较量为手段，很少顾及或根本不顾对方的利益，以取得己
20、方胜利为目的的立场坚定、主张强硬的谈判方法。（2 2）硬式谈判）硬式谈判 特点特点：它综合软、硬式两种谈判方法的：它综合软、硬式两种谈判方法的长处而避免其走极端的弊病，从而形成长处而避免其走极端的弊病，从而形成一种应用更广泛、更便于操作的方法。一种应用更广泛、更便于操作的方法。也称互惠式谈判，它是以公平价值为标准，以谈判目的为核心，在相互信任和尊重的基础上寻求双方各有所获的谈判方法。(3)原则式谈判原则式谈判三种谈判类型的特征三种谈判类型的特征软式软式硬式硬式原则式原则式谈判的对方是朋友对手是敌人双方是问题的解决者目标是达成协议目标是取得胜利获得有效率的结果通过让步来搞好与对方关系把对方让步作
21、为保持关系的条件把人和问题分开对人对事采取软的态度对人对事采取硬的态度对人软、对事硬轻易改变自己的立场 坚持自己的立场着眼于利益而非立场同意以己方的损失来促成协议坚持己方片面得利 提出互利选择坚持达成协议坚持自己的立场坚持客观标准屈服于压力施加压力服从原则而非压力三、商务谈判的基本原则三、商务谈判的基本原则（一）双赢原则（合作互利原则）首先，要认识到参与谈判各方都是合作者，而非竞首先，要认识到参与谈判各方都是合作者，而非竞争者，更不是敌对者。争者，更不是敌对者。第二，要认识到即使利益分歧也是可以合作的。第二，要认识到即使利益分歧也是可以合作的。第三第三，要着眼于满足双方的实际，要着眼于满足双方
22、的实际利益，建立和改善双方的合作关系。利益，建立和改善双方的合作关系。战略上的双赢：礼尚往来战略上的双赢：礼尚往来实质上的双赢：各取所需实质上的双赢：各取所需双赢的几种情形双赢的几种情形表面上的双赢：你分我选表面上的双赢：你分我选（二）立场服从利益原则（二）立场服从利益原则第一，利益决定立场，立场影响利益，立场第一，利益决定立场，立场影响利益，立场背后都隐蔽着某种利益。背后都隐蔽着某种利益。第二，站在立场上谈问题容易发生冲突，而第二，站在立场上谈问题容易发生冲突，而以利益为转移谈问题就不容易发生冲突。以利益为转移谈问题就不容易发生冲突。第三，商务谈判双方第三，商务谈判双方有共同利益基础，谈判有
23、共同利益基础，谈判的最终目的是利益。的最终目的是利益。（三）坚持客观标准原则 客观标准是指独立于各方意志之外、合乎情理客观标准是指独立于各方意志之外、合乎情理和实用的准则。和实用的准则。善于阐述自己的理由，用事实和推理来说服对手 寻找客观依据，建立公平的利益分配方案 坚持客观标准要注意 坚持标准的公正性（四）人事分开原则 所谓人事分开的原则，就是在谈判中区分所谓人事分开的原则，就是在谈判中区分人与问题，把对谈判对手的态度与对讨论的问人与问题，把对谈判对手的态度与对讨论的问题区分开来，就事论事，不要因人误事。题区分开来，就事论事，不要因人误事。谈判中如果人与事相混淆，会使问题变得谈判中如果人与事相混淆，会使问题变得复杂，甚至导致谈判失败。复杂，甚至导致谈判失败。多阐述客观情况，避免责备对方多阐述客观情况，避免责备对方 坚持人事分开的具体做法站在对方的角度看问题站在对方的角度看问题保全面子，不伤感情保全面子，不伤感情谈判各方在谈判过程中的行为谈判各方在谈判过程中的行为必须合法必须合法 交易标的必须合法交易标的必须合法 合法的具体要求谈判主体必须合法谈判主体必须合法 签订的协议必须合法签订的协议必须合法 （五）遵守法律原则（五）遵守法律原则
