1、一、概述l1、市场营销是指一个企业为适应和满足消市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。者的意见反馈回企业的整体企业活动。l在市场营销观念下的市场营销活动，不仅在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等。产品开发、广告活动以及售后服务等等。l对市场营销狭义的解释是对市场营销狭义的解释是“引导商品和劳务由生引导商品和劳务由生产者
2、流向消费者或使用者的企业活动产者流向消费者或使用者的企业活动”。但销售。但销售不等于营销不等于营销.“.“销售不是市场营销的最重要的部销售不是市场营销的最重要的部分，销售是分，销售是市场营销冰山市场营销冰山的尖端。销售是企的尖端。销售是企业营销人员的职能之一，但不是其最重要的职业营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。能。”。l菲力普菲力普.科特勒在他的伟大著作科特勒在他的伟大著作营销管营销管理理)营销和销售的不同：首先，销售只是营销和销售的不同：首先，销售只是产品单纯的一种售卖活动，而现代市场营产品单纯的一种售卖活动，而现代市场营销的不仅包括产品的销售，也包括企业根销的不仅包括产品的销售，
3、也包括企业根据市场需求和变化进行的产品开发、设计、据市场需求和变化进行的产品开发、设计、定价和销售网络建设，还包括产品的信息定价和销售网络建设，还包括产品的信息反馈和售后服务。反馈和售后服务。l 其次，销售是以产品为中心，就是为销售其次，销售是以产品为中心，就是为销售而销售；营销则是以消费者为中心，它通而销售；营销则是以消费者为中心，它通过满足消费者需求来创造利润。过满足消费者需求来创造利润。l l市场营销是指买方市场条件下的一整市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的转到消费者，有效地实现各种不同的供给能
4、力与各种不同的需求相适应的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。策略与方法。l 美国市场营销学家尤金美国市场营销学家尤金.麦卡锡麦卡锡2、市场营销观念的发展l1 1、生产观念、生产观念l 生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无选择余地的要大于供给、消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商们所持的指导市场营销的一种观情况下，厂商们所持的指导市场营销的一种观点。点。l2 2、产品观念、产品观念l 这是一种与生产观念类似的经营思想。它片这是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要面强调产品质量
5、，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。l3 3、推销观念（销售观念）、推销观念（销售观念）l 这是以销售为中心的经营指导思想。主这是以销售为中心的经营指导思想。主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多的产品，而不顾客是否真正需要。买更多的产品，而不顾客是否真正需要。目的是要通过开拓市场，扩大销售来获利。目的是要通过开拓市场，扩大销售来获利。生产销售导向生产销售导向 以销售产品为目的以销售产品为目的,生产是营销中心环节生产是营销中心环节,形形成所谓四成所谓四P P理论：理论：Product P
6、roduct 产品产品Price Price 价格价格Place Place 分销渠道分销渠道Promotion Promotion 沟通。沟通。l4 4、市场营销观念、市场营销观念l 这是以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，这是以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造成销售足顾客需要的过程，而不仅仅是制造成销售某种产品的过程。它是以买方需要为中心，某种产品的过程。它是以买方需要为中心，并通过使顾客满意来获特利润。并通过使顾客满意来获特利润。消费者导向消费者导向：以满足消费者需求为目的以满足消费
7、者需求为目的,消费者成为营销消费者成为营销的中心环节的中心环节,形成所谓的四形成所谓的四C C理论：理论：Customer Customer 消费者的欲求和需要消费者的欲求和需要Cost Cost 消费者获得满足的产品成本消费者获得满足的产品成本Convenience Convenience 购买的方便性购买的方便性Communication Communication 沟通沟通l5 5、社会营销观念、社会营销观念l它要求企业的营销活动不仅要满足消费者它要求企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获利，而且要符合消的需要和欲望并由此获利，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确
8、费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。的平衡与协调。l整合营销传播整合营销传播:l这是现代企业市场营销的基本模式，它一这是现代企业市场营销的基本模式，它一方面强调将各种营销传播方式加以综合利方面强调将各种营销传播方式加以综合利用，以实现产品价值的最大化用，以实现产品价值的最大化;l另一方面通过满足消费者的需求另一方面通过满足消费者的需求,实现顾实现顾客价值的最大化客价值的最大化.目的在于使产品和企业目的在于使产品和企业在消费者心目中树立良好
9、的在消费者心目中树立良好的整体品牌整体品牌形象。形象。l整合传播注重的是对各类传播工具在一个统一主题下的协调，根本目的，是使得传播行为，以消费者最自然的方式来接受，而不是还需要消费者煞费苦心，动脑子去判断，综合与分析。使得品牌接受成为一个自然而然的事情。生产销售导向阶段生产销售导向阶段:卖产品卖产品4P4P理论理论4C理论理论品牌理论品牌理论3 3、市场营销近视病、市场营销近视病 l由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特（院教授李维特（Theodore LevittTheodore Levitt）在）在19601960年年提出提出l定义：指
10、不适当地把主要精力放在产品或技术指不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场需要（消费者需要）上，上，而不是放在市场需要（消费者需要）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。l李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。l当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场营销近视是
11、满足顾客需要时，那么他们就患了市场营销近视病。病。l可以想象一下在电视出现之前的日子里，两家广播公司的营销观念，即可分辨出谁犯了市场营销近视病（见下表）。二、媒介产品营销网络的建立二、媒介产品营销网络的建立l1 1、媒介产品的营销网络是指媒介为销售自、媒介产品的营销网络是指媒介为销售自己的媒介产品而专门设立的营销机构。己的媒介产品而专门设立的营销机构。l2 2、建立发行销售网络点的策略、建立发行销售网络点的策略l集中布点策略集中布点策略l分散布点策略分散布点策略l委托发行策略委托发行策略l3 3、分销网络的设立及形式、分销网络的设立及形式l（1 1）分销：是指公司内部单位以及公司外部代）分销：
12、是指公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市营销。才得以上市营销。l分销是产品市场销售的非常重要的一个环节，是分销是产品市场销售的非常重要的一个环节，是产品营销的关键。产品营销的关键。l（2 2）分销网络的设立形式：）分销网络的设立形式：l 设立分销机构设立分销机构l委托分销商进行分销委托分销商进行分销l实行组合型分销实行组合型分销三、媒介产品营销策划三、媒介产品营销策划l1、营销策划：是将创造性的营销思维和方、营销策划：是将创造性的营销思维和方法运用于营销的一种过程。法运用于营销的一种过程。l2、营销策划的步骤：
13、、营销策划的步骤：媒介产品的市场营销策划l（1 1）明确对象：谁是你的受众）明确对象：谁是你的受众?l对于媒介的管理者来说，自己的产品要有好的对于媒介的管理者来说，自己的产品要有好的“卖点卖点”，最重要的是能认清和把握自己的受众。，最重要的是能认清和把握自己的受众。在受众需求多样化的今天，受众的类型和选择是在受众需求多样化的今天，受众的类型和选择是多样化的，这样就形成了不同的受众群。任何媒多样化的，这样就形成了不同的受众群。任何媒介都无法同样有效地吸引和凝聚所有的受众。所介都无法同样有效地吸引和凝聚所有的受众。所以说媒介必须找到自己的目标受众，作为自己生以说媒介必须找到自己的目标受众，作为自己
14、生存和发展的根据地。存和发展的根据地。l(2)(2)明确明确“卖点卖点”：你向受众提供什么：你向受众提供什么?l 什么是卖点？就是选择的理由。对于一什么是卖点？就是选择的理由。对于一家媒介来说，如果你要读者买你的报纸，家媒介来说，如果你要读者买你的报纸，你就必须要提供给他买这份报纸的理由。你就必须要提供给他买这份报纸的理由。这个理由就是你在市场中的不可替代性。这个理由就是你在市场中的不可替代性。消费者买你的东西，在于你是否满足了消费者买你的东西，在于你是否满足了消费者尚没有满足的需求消费者尚没有满足的需求.l（3）明确定位：你的特色是什么明确定位：你的特色是什么?l鉴于媒介市场多元化和受众需求
15、多样性的特鉴于媒介市场多元化和受众需求多样性的特点点,受众在选择媒介，媒介也应该以其风格受众在选择媒介，媒介也应该以其风格和特色有选择地吸引相关的受众。特色是媒和特色有选择地吸引相关的受众。特色是媒介的安身立命之本。介的安身立命之本。在媒介市场上，唯一不在媒介市场上，唯一不变的就是一切皆变，媒介的定位也在不断地变的就是一切皆变，媒介的定位也在不断地处在调整之中才能使自己的特色常变常新。处在调整之中才能使自己的特色常变常新。市场营销策划市场营销策划促销促销策略策略市场营销组合策略市场营销组合策略营销策略制定营销策略制定市场市场营销营销环境环境受众受众市场市场构成构成产品产品构成构成分析和预测分析
16、和预测市场营销机会市场营销机会明确明确目标目标市场市场微观微观环境环境宏观宏观环境环境产品产品策略策略价格价格策略策略分销分销策略策略宏观策划宏观策划微观策划微观策划市场市场细分细分策略策略市场市场发展发展策略策略市场市场竞争竞争策略策略四、媒介产品销售计划四、媒介产品销售计划l销售计划：是媒介对媒介产品的营销过程销售计划：是媒介对媒介产品的营销过程中的各个环节和步骤所进行的整体安排和中的各个环节和步骤所进行的整体安排和布置。布置。l主要内容有：主要内容有：l分析营销现状。分析营销现状。l提出销售目标。提出销售目标。l确立销售方针。确立销售方针。l预算销售收支。预算销售收支。l处理反馈信息。处
17、理反馈信息。五、媒介产品的促销五、媒介产品的促销l1 1、促销：是促进产品销售的简称，是指企、促销：是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，并促使消费者产生好消费者之间的信息，并促使消费者产生好感，进而产生购买行为的一切活动。感，进而产生购买行为的一切活动。l其本质是信息沟通，即企业作为信息的沟其本质是信息沟通，即企业作为信息的沟通者，发出作为刺激物的产品及相关信息，通者，发出作为刺激物的产品及相关信息，并借助于某种渠道，把信息传播到目标顾并借助于某种渠道，把信息传播到目标顾客，进而试图影响目标顾客购买态度与行客，进而试图影响目标顾客购买态度与行为的过程。为的过程。2、促销的形式：l（1 1）赠品促销）赠品促销l（2 2）折扣促销）折扣促销l（3 3）展览促销）展览促销l（4 4）广告促销）广告促销l（5 5）公共关系促销）公共关系促销docin/sanshengshiyuandoc88/sanshenglu 更多精品资源请访问更多精品资源请访问
