1、 定价决策分析 影响价格的基本因素 一、从根本上来说，任何企业都必须以营利为目的。因此，产品或服务定价应当以补偿成本为前提。成本是影响定价的最基本因素。从长期来看，产品价格应等于总成本加上合理的利润，否则企业无利可图，将会停止生产；从短期来看，企业应根据成本结构确定产品价格，即产品价格必须高于平均变动成本，以便掌握盈亏情况，减少经营风险。定价决策分析 消费者需求对产品定价的影响，主要通过需求能力（购买力）、需求价格弹性等反映出来。在经济学中，弹性是指在经济变量之间存在函数关系时，因变量对自变量变化的反应程度，其大小可以用两个变化的百分比的比例来表示。需求价格弹性是指在其他条件不变的情况下，某种
2、商品价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动的反应程度。对于价格弹性较大的产品，可以制定较低的价格，实行薄利多销的策略；对于价格弹性较小的产品，适当提高产品价格就可以增加企业总利润。定价决策分析 产品寿命周期是指某种产品从投入市场开始直到退出市场为止的整个过程。产品的寿命周期包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。在不同寿命阶段，产品的质量、成本、产销量、竞争情况与需求者的评价等都存在着差异，对价格的确定会产生不同的影响，因而不同阶段的定价策略应有所不同。投入期的价格，既要补偿高成本，又要能为市场所接受；成长期和成熟期正是产品大量销售、扩大市场占有率的好时机，要求
3、稳定价格以利于开拓市场；进入衰退期后，一般应采取降价措施，以便充分挖掘老产品的经济效益。定价决策分析 每个国家对市场物价的高低和变动都有限制和法律规定。例如，法律一般禁止企业在制定价格上歧视消费者，同样被禁止的还有制定价格中的合谋串通行为。政府对产品征税，生产者就会将部分税收转嫁给消费者，从而提高产品价格。在进行国际贸易时，各国政府对价格制定的限制措施往往更多、更严。因此，企业应详细了解国家关于物价方面的政策和法规，并以此作为制定定价策略的指导和依据。定价决策分析 根据市场的竞争程度，市场结构分为四种不同的类型：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。不同类型的市场结构和竞争格
4、局有各自的运行机制和特点，对企业定价决策具有不同的约束力。在完全竞争市场中，企业只能接受市场价格，定价决策的中心问题是在产品价格既定的条件下，依据“边际收入与边际成本相等时，企业的利润最大化”的原则，决定预期实现最大化利润的产销水平。定价决策分析 定价决策的基本方法 二、成本加成定价法成本加成定价法1 （1）完全成本定价法。完全成本定价法是在单位完全成本的基础上加上一定比率的利润，来制定产品价格的一种方法。计算公式如下：产品销售单价产品预计单位完全变动成本（1利润加成率）定价决策分析【例例5 5-1515】某公司计划产销甲产品2 000件。该产品的预计单位变动成本为：直接材料10元，直接人工8
5、元，变动制造费用7元。该产品的固定成本总额为8 000元，利润加成率为20%。试计算甲产品的销售单价。甲产品的销售单价（10878 0002 000）（120%）34.8（元）完全成本定价法的优点在于：一般情况下，以完全成本为基础制定的产品价格，能够保证企业获得一定利润；成本信息可以从会计部门获得，计算简单、简便易行。定价决策分析 （2）变动成本定价法。变动成本定价法又称目标贡献毛益定价法，是以单位变动成本加上单位产品贡献毛益来制定产品单价的一种方法。相关计算公式如下：产品价格单位产品变动成本（1加成率）定价决策分析【例例5 5-1616】承【例5-15】，如果研究决定在所有变动成本的基础上加
6、成40，作为甲产品的目标售价，则甲产品的目标售价可计算如下：甲产品的单位变动成本108725（元）甲产品的目标售价25（140）35（元）变动成本定价法适用于短期定价决策。如果结合本量利分析考查价格和销售量变动对利润的影响，可以制定出使企业利润最大化的价格。在市场导向的条件下，按照成本加成定价法确定的产品售价，一般只能作为一种参考数据，还必须考虑其他因素特别是市场因素，再进行适当调整。定价决策分析目标成本法目标成本法2 目标成本法是一种以价格为基础的成本计算，以具有竞争性的市场价格和目标利润倒推出产品的目标成本的方法。计算公式如下：目标成本目标价格目标利润式中，目标价格是指预计潜在客户愿意接受
7、的价格，体现了市场导向；目标利润体现了企业长远发展战略的要求。定价决策分析成本加成定价法与目标成本法的区别 传统的产品定价方式多运用成本加成定价法，即用成本加上一个预计的加成金额作为目标售价，是以生产成本与厂商期望的获利程度来决定产品的成本，是通过常用的标准成本法所提供的历史性资料来计算生产成本。此种成本加成的定价方式着重以生产阶段的成本资料为依据，但在实务中有许多成本是在生产前便发生的，另外产品价格的最后主宰是市场而非单一厂商本身。因此，整个传统的产品定价方式是无法充分反映市场与顾客的期望的。知识拓展知识拓展 定价决策分析相反的，目标成本法则是以产品开发程序的观点来考虑产品定价问题的，经由产
8、品的正式设计前的目标市场反应来决定开发产品时所能容许的产品成本（目标成本）与最终价格（目标售价），并以此作为产品开发时的限制。目标成本法与传统的成本加成定价法的最大差异是此种产品定价方式具有积极约束产品成本的作用。知识拓展知识拓展 定价决策分析需求价值定价法需求价值定价法1 需求价值定价法以顾客为中心，在把握消费者对商品价值的认知程度、摸清了消费者可接受价格的基础上，反向推导出零售商及各级中间商的销售价格和厂家的出厂价格，故又称为价格倒推法。定价决策分析需求差异定价法需求差异定价法2 需求差异定价法以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据，针对每种差异决定在基
9、础价格上是加价还是减价，最后确定实际价格。定价决策分析保本定价法保本定价法1 保本定价法又称收支平衡定价法或损益平衡定价法。它是根据本量利分析法建立起来的一种以保本为目标的定价方法。有些企业在生产经营中对个别产品的价格在一定条件下可能定得比较低，只有微利甚至仅仅保本，如为开拓市场、争取顾客及提高产品的市场占有率等。这种方法有利于经营者从保本入手，确定最佳品种结构、经营规模与价格组合。定价决策分析保利定价法保利定价法2 保利定价法是根据本量利分析法建立起来的一种以保利为目标的定价方法。定价决策分析 定价策略 三、由于新产品是不曾生产和销售过的产品，所以在定价时一般具有不确定性的特点，定价的难点在
10、于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，则难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果价格定低了，则会影响企业效益。西方许多企业对于新产品的定价，往往都是先采用试销的方法，在几个选定的地区分别采用不同的价格推销其新产品。定价决策分析 新产品上市之初，企业将新产品定一个较高的价格，在短期内能获取高额利润，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为撇油定价策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等可以采用撇油定价策略。例如，圆珠笔在刚投入市场时，属于全新产品，成本为05美元一支，
11、可是发明者却利用广告宣传和求新求异的心理，以20美元销售，仍然引起了人们争相购买。撇油定价策略撇油定价策略1 定价决策分析 渗透定价策略是与撇油定价策略相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，以吸引大量的购买者，扩大市场占有率，形成规模经济效益。利用渗透定价策略的前提条件是新产品的需求价格弹性较大，以及新产品存在着规模经济效益。例如，日本精工手表就是在具备这样两个条件的基础上采用渗透定价策略，以低价在国际市场上与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。渗透定价策略渗透定价策略2 定价决策分析 每件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。
12、这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的、心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价等。定价决策分析 整数定价是以整数为商品定价的一种方法。消费者在购物时，尤其是在选购耐用消费品或高档商品时，看重的往往是其质量。对于某些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。消费者对于“一分钱一分货”的观念根深蒂固，在他们看来，价格越高，说明质量越好，安全保险系数越大。因此，为高档商品或耐用消费品
13、定价时，易采用整数定价。在整数定价方法下，价格高有时并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。整数定价整数定价1 定价决策分析 尾数定价又称奇数定价、非整数定价，是指企业利用消费者求廉的心理，对中低档商品采用尾数定价，制定非整数价格，多以9或8为尾数，尽可能在价格上不进位成整数定价。比如，把一种毛巾的价格定为297元，而不定为3元；将台灯价格定为1990元，而不定为20元。这可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激发消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。尾数定价尾数定价2 定价决策分析 数量折扣是一种按购买者购买数量的多少所给予的价
14、格折扣。购买者的购买数量越多，折扣越大；反之，折扣越小。它鼓励购买者大量或集中地向本企业购买商品。数量折扣又可分为累计数量折扣与非累计数量折扣两种。累计数量折扣是在一段时间内累计购买量达到一定数量，卖方给予的折扣。非累计数量折扣是根据每次购买量，卖方给予折扣而不能分次累计。数量折扣数量折扣1 定价决策分析 有部分商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买该商品的顾客给予一定的优惠，以使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折扣。季节折扣既鼓励了购买者提早购买，减轻了企业的仓储压力，又加速了企业的资金周转，充分发挥了企业的生产能力。季节折扣比例的确定，应充分考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣季节折扣2 定价决策分析 对于款式陈旧、技术落后的商品，以及已过时令的季节性商品可打折扣以求及时脱手，避免长期负担利息、保管费、保险费、财产税和变质等损失。总之，要实现上述定价决策目标，必须针对不同产品、不同情况进行具体分析，需要综合各种因素有针对性地进行定价决策分析。过时商品折扣过时商品折扣3
