1、清胡记山核山核桃桃调查情况表调查情况表设计0901王莉娜 徐倩芸付传凤 张春1一、调研目的一、调研目的二、对品牌调研内容：二、对品牌调研内容：品牌的历史，文化产品及特征营销策略以往设计及过程主要竞争对手品牌形象分析 三、对消费群的调研内容：三、对消费群的调研内容：市场细分后所指的消费群制定市场调查问卷分析过程分析结果 四、根据调研分析结果进行设计四、根据调研分析结果进行设计:设计定位设计方案完成设计方案 2设计项目及品牌：设计项目及品牌：清胡记清胡记 临安山核桃3一、调研目的一、调研目的 设计研究临安山核桃的消费市场费。了解山核桃的市场特点，比如在产品的销售中淡、旺季对山核桃价格的影响。以及山
2、核桃的销售点大多分布在各个旅游景点附近，作为一种旅游消费特产在推出。这样的市场行情和山核桃销售特点，是我们创建特色品牌需要做的基础工作。4 品牌的历史，文化品牌的历史，文化 山核桃，乃我临安市之瑰宝，名冠江南。本省淳安、安吉、桐庐诸县及安徽、湖南、贵州等省虽也有之，然以产量之多，品质之佳当首推临安，可说是鳌头独占。我市山核桃成林面积已达17.1万亩。分布于昌北区的岛石、仁里、新桥、呼日、鱼跳，昌化区的顺溪、洲头、吉口、马哨、湍口、龙岗、石瑞，於潜区的横路等乡镇。太阳、西天目，东天目、杨岭、临目、青云诸乡也有所产，而以昌化、昌北两区最为集中，故称“昌化山核桃”。5 临安山核桃久负盛名，作为中国山
3、核桃之都，临安是我国山核桃的主产地，目前山核桃种植面积已达46万亩，年产量1.3万吨，年产值近20亿元，占据了全国60的份额。基地面积、加工能力、产业规模等均居全国第一。近年来，以产业基础为依托、以科技创新为支撑、以品牌创建和市场开拓为重点，做强做大山核桃产业，临安山核桃现已成为具有较高知名度的区域品牌。山核桃作为果品，为时很晚，据传闻，还是本世纪初开始。一个偶然的机会，有闻者取榨油之山核食之，口感芳香略带苦涩，即投之于盐水之中，再食又觉回潮无香，遂弃之于暖缸(昌化山民每家常备的火缸)之上，数日后，又食，其味竟香脆无比，佐以饮食，更是妙味横生、脍灸人口、嗜之有瘾，欲罢不能，复挑粒大而饱满者，如
4、法炮制，食者称羡。故遂流传，成昌化山区特有之干果。民间剥食技术之精奇令人叹为观止，有食其仁而不湿壳，也有于卧塌之上摸黑而食不留余仁，皆非虚言。嗣后山民或赠或售，径入杭城，商人推而在茶食炒货行业贩售，竟一举成名，二十年代，杭州小胡桃已名闻遐尔，替杭城西湖增色。战前，每当山核旺产之时，杭州客商云集昌化，多方收购，数已逾万担。杭城居民也将“小胡桃”作为杭州土产，馈赠亲友，尤得青年男女，少年儿童所喜爱，声誉在香榧之上，成为杭州炒贷中第一块牌子。6 但杭州小胡桃，实乃昌化主产，到解放初期，还鲜为人知。山核桃原属野生，生长任其自然。树性耐寒，越冬时-15也未见冻害。花前花器发育及春梢生长期，喜雨水调匀，又
5、不耐寒，四月下旬至五月中旬开花授粉，更不耐寒，又怕连续阴雨。六至九月为果实与裸芽发育期，要求雨水充足而均匀，最怕长期干旱。如遇旱者，常形成空子或落果，严重影响果实的经济性状。故农民称之为“靠天果”。通常在收打以前，农民扑一次山，去除杂草乱树，清洁地面。成熟之期、农民沿树攀登，手举竹竿顺枝势敲打落果，然后就地集之。每年皆有人不慎坠落，或伤或死，有时竟多达十余人丧命。从历史资料分析，大、小年间隔分明，但不尽然，若遇天时顺畅、也有小年不小的，天时不顺时也有大年不大的，不过在连续二年旺产后必有锐减之年，连续二或三年减产后必有大增之年。7 浙西金衢严是指浙江省中西部的金华、衢州、严州三市，其中严州市已经
6、被杭州市吞并，但地理上的严州依然存在。浙西金衢严三府地缘相近、人缘相亲、文化相通，自古以来交往密切，衢江在兰溪与婺江汇合成兰江，兰江与新安江在建德梅城汇聚成富春江，富春江最后与浦阳江汇合成钱塘江。临安山核桃历史悠久，早在上世纪二十年代便已名闻遐迩，并形成了独特的加工工艺和产业文化。为提升山核桃的产品品质，近年来临安市推行标准化、自动化生产，运用先进技术进行干果加工，形成了水煮、手剥、糕点等多个系列的山核桃产品，赢得了广大消费者青睐。作为果中珍品，临安山核桃不仅味美可口，而且极具营养价值。目前，临安山核桃声明远播、畅销各地，成为临安市山区人民的致富金果。临安市优良的自然生态环境孕育了临安山核桃特
7、有的内在品质，浓郁的浙西民俗赋予了临安山核桃特有的文化内涵。举办一年一度的山核桃文化节，不仅是传承山核桃文化的盛会，更是对外展示临安的重要窗口。8 山核桃生长的要求很高，而浙西这个旅游胜地则为山核桃的生长提供了很好的环境。9产品及特征产品及特征 山核桃富含维生素E和磷脂、不饱和脂肪酸等人体必需的营养物质。其中含蛋白质8.59.6；人体必需的氨基酸占7种以上且含量高达25以上；含油69.874.01，其中不饱和脂肪酸占88.3895.78，由于油分的分子结构比较简单，极易被人体吸收；还含有22种矿物元素，对人体有必要作用的，营养价值较高的钙、镁、磷、锌、铁等含量十分丰富，因此有人把它的营养价植于
8、鳗鱼比美。长期食用，具有润肺、滋补和康复之功效，还可降低血脂，预防心脑血管疾病，是营养、保健价值很高经济干果。1、山核桃的经济价植与营养保健功效、山核桃的经济价植与营养保健功效102、山核桃的销售特点、山核桃的销售特点 针对浙西是著名的旅游胜地，大多数山核桃的销售都定位在旅游区土特产这个方向上。这样的产品定位导致了绝大多数山核桃的专卖店都落户在了各大旅游景点附近。3、山核桃主要成品类型、山核桃主要成品类型 山核桃以其大小可分为特级籽、大籽、中籽、小籽等级别的种类。山核桃还可以分为全籽和手剥山核桃。按其口味区分还可以分为椒盐、奶油、原味、五香、等各种口味。山核桃还有很多衍生产品，如：山核桃油、山
9、核桃粉、山核桃糕点等等。11营销策略营销策略 1、抓住旅游特色 临安是首批全国生态建设示范市，拥有“国家级生态市”，“中国优秀旅游城市”、“中国竹子之乡”、“中国山核桃之乡”等称号。生态旅游景点呈现出独特的魅力，现已开发建成的有：天目山、青山湖、大明山、天潭公园等十七个景点。临安的真山、真水、真空气、真情吸引了众多的国内外游客。2001年度接待了游客200万人次，2002年则达到235万，显示出临安旅游的蓬勃生机，且接待量仍保持快速增长势头。临安充分发挥生态优势，突出“生态、绿色、健康”理念，将山核桃作为临安的特色产品向接踵而来的国内外游客隆重推出，品种多样,味道可口，让那些来旅游的顾客都忍不
10、住要带一些特产回家，从而让山核桃的市场有了一片广阔的天空。2、把握市场区域性 山核桃广受杭州，上海等周边地区人们的喜爱，临安山核桃出产高，销量广，在供应过程中保证质量过硬、价格合理、物运及时。123、挖掘潜在市场 因为山核桃在中国的分布并不多，所以很多人听说过但没有真正尝到过山核桃或者很多人并没有见到过临安山核桃。这些潜在的顾客可供我们尽情地开发，只要做到品质保证，供货及时，让那些顾客感受到山核桃的香味时时萦绕在身边，山核桃的香味一定可以打动那些人。比如针对不是江浙一带的人群，拓宽山核桃的销售量，目前最主要的一步是提高临安山核桃的知名度，让不是江浙一带的人也了解山核桃的价值，从而激发其购买欲望
11、 13以往设计及过程以往设计及过程早先的山核桃没有什么外包装，主要是以家庭作坊式的手工包装来呈现的。这样便宜可以节约成本。前十几年的山核桃的包装普遍雷同，没有独特性。更没有突显每个品牌的个性化，标识也很简单，没有请专业人士来进行设计，而是直接找包装厂或是印刷厂来进行加工。14近10年来，山核桃的外包装才逐渐开始增多，不过也逃离不了纸质包装和罐装包装这两种形式。在设计感方面，也没有多大的进展，只是增加了几分古朴气息。15 总体来说总体来说，现今山核桃的包装设计没有很大的设计 感。大多以原生山核桃树为包装底图，普遍使用绿色没有突出山核桃的更多特点。并且据了解，大多山核桃加工厂家都是直接通过印刷厂购
12、买的包装袋，所以这样的包装袋很难体现加工厂家自己的特色，使得包装和广告没有新意。在超市卖的大多以塑料纸作为包装上面露出小核桃的外观。这样的设计千篇一律很难有吸引消费者眼球的亮点。16姚生记山核桃姚生记山核桃 公司介绍 杭州姚生记食品有限公司是国内炒货行业的知名企业。她秉承祖国传统食品的优秀精华,以南宋时期江南市井文化为蓝本,推出一系列精致的传统食品:香瓜子系列、山核桃系列、西瓜子系列、茶瓜子系列、花生系列等等。尤为值得称道的是，姚生记公司以推广杭州传统特产山核桃为己任，把山核桃作为杭州著名特产，努力推向世界。主要竞争对手主要竞争对手117 公司虽以经营传统食品为理念，但在研发和引进先进加工工艺
13、和设备方面却不遗余力，公司在 杭州滨江高新技术开发区拥有现代化生产厂区，在内蒙包头等地设有多处生产基地。产品远销东南亚各国和地区。姚生记人深深地认识到她不但是在销售美味的休闲食品，同时也是在推广美丽的江南文化。她将励精图治，发愤图强，誓要用最短的时间建成自己的食品王国，振兴民族产业，不断推出优质美味的“姚生记”系列食品，立足现在，着眼未来，与 所有有信心、有抱负的同行人一道，共同奋进.18【产品特色】来源于天目山脉的野生珍果，临安昌北原生山核桃籽，果粒中等，均匀饱满，是山核桃中的上品。姚生记山核桃以姚氏历代秘传的配方久制而成，它 颗颗香脆可口、嗑剥啄尝，风味纯正。不仅保留了山核桃中丰富的蛋白质
14、及人体所必须的多种氨基酸，矿物质，且食用方便，让您免去磕钳之苦，是 休闲享受。食者能充分领略江南炒货的魅力！实属馈赠亲友的上上之选。【厂家介绍】杭州姚生记食品有限公司全国500强企业盾安集团所属涉农产业，国内炒货行业 的知名企业。她秉承祖国传统食品的优秀精华,以南宋时期江南市井文化为蓝本,推出一系列精致的传统食品:山核桃系列、香榧系列、营养坚果系列、香瓜子系列、西瓜子系列、茶瓜子系列、花生系列等等。尤为值得称道的是，姚生记公司以推广杭州传统特产山核桃为己任，把山核桃作为杭州著名 特产，努力推向世界。19【企业文化】江南之美,美在她的韵味;江南之胜,胜在她的神形.在天堂杭州,她的一草一木、一山一
15、水无 不韵味悠然神行兼备.龙井的茶叶,西湖的藕粉,姚生记的山核桃这些精泡细致,美奂美仑的景致食品背后,都演绎着一个个缠绵悱恻的 爱情故事和美丽传说,都凝聚着制作匠人们世代相传的完美工艺.江南姚氏,名门望族,系唐宰相姚崇之后,北宋以前历代之官,至南宁时期,报国无门,避居临安,从此不问政事,纵情山水,种果木自娱;不追名逐利，行走乡里，遍尝民间美味。因其家学渊源，触类旁通，遂将养生与美食之法融入山野百果之中，经其栽培调理的 山核桃、枫桥香榧名满天下，其精制的山核桃、香榧、瓜子、花生香飘万里，数代相袭，自成一派。当地豪门大族,趋之若骛,都以品尝过姚氏美食为 自豪.尤其是姚氏的炒货工艺,其口味既有大家风
16、范,又有俚俗风格,成为人见人爱、香飘万里的休闲美食.其后人在杭州孩儿巷创“姚生记”字号，|承宋元理谷余韵，融江南世家风格，自成一品，传承百年。故有“一品江南味 百年姚生记”20姚生记姚生记-中国山核桃第一品牌中国山核桃第一品牌姚生记在2007年12月成为国家林业部山核桃产品质量等级部颁标准主要起草单位 姚生记山核桃在2008年 11月在中国（临安）山核桃文化节被评为消费者最喜爱的山核桃品牌和山核桃文化节唯一指定产品并成为优秀合作伙伴姚生记在2009年9月中国临安山核桃文化节首批获得临安山核桃原产地证明商标使用单位姚生记在2005年10月和2008年12月分别通过ISO9001：2000 质量管
17、理体系认证证书和HACCP食品安全管理体系认证证书姚生记山核桃在2008年11月在中国（临安）山核桃文化节被评为消费者最喜爱的山核桃品牌 和山核桃文化节唯一指定产品并成为优秀合作伙伴姚生记在2009年9月中国临安山核桃文化节首批获 得临安山核桃原产地证明商标使用单位姚生记山核桃、香瓜子在2009年11月获得2009浙江省农业博览会金 奖 姚生记在2007年12月成为国家林 业部山核桃产品质量等级部颁标准主要起草单位姚生记在2008年3月分别被中国食品工业 协会授予企业信用评价AAA级企业和企业食品安全信用评价A级企业姚生记在2008年6月成 为中国食品安全危害因素监控全国首批选定试点企业姚生记
18、在2005年10月和2008年12月分别通过ISO9001：2000质量管理体系认证证书和HACCP食品安全管理体系认证证 书21姚生记山核桃影视广告22姚生记山核桃广告姚生记山核桃广告23姚生记山核桃包装姚生记山核桃包装24主要竞争对手主要竞争对手2 恒康山核桃恒康山核桃 宁波恒康食品有限公司是一家专业生产炒货休闲食品的中外合资企业，座落于“联合国可持续发展的小城镇”慈溪市周巷镇工业区内。北倚美丽富饶的杭州湾，南接329国道和杭甬高速公路，东临在建的世界上最长的杭州湾跨海大桥，占地面积150亩，员工600余人，年生产能力达2万余吨。现在“恒康”资产总额1.5亿元，资信等级自创建至今年年被评为
19、AAA级，销售网络已延伸到全国22个省、直辖市，产品进入全国百强超市，并与沃尔玛、家乐福等国际零售巨头对接。规模实力和发展速度在全国同行中居领先地位。25绿色基地绿色基地 恒康在内蒙、新疆、甘肃等西北地区建有8万亩的西瓜子、葵花籽基地，在浙江临安建有8000亩的山核桃基 地。长久而稳固的购销关系，保证了数万农户的切身利益，也保证了恒康产品的优良品质。山核桃生长在气候优越、土壤肥沃、植被茂盛的自然环境中，是集山地之灵气哺育而成，无任何公害污染的天然绿色食品。地处浙北天目山麓的临安，生产山核桃已有500年历史，其产量占全国的70以上。在全世界17种山核桃中，数临安小核桃营养最高，口感最佳。恒康作为
20、临安产地最大的采购客户，每年的吞吐量几近总产量的五分之一。26恒康山核桃影视广告恒康山核桃影视广告27恒康山核桃包装恒康山核桃包装28品牌形象分析品牌形象分析 现今临安山核桃有多个细小品牌，但其外包装，广告以及店面等都较为雷同。为节约成本，大多没有请专业设计师来设计其的包装和广告。且没有著名的品牌。临安是首批全国生态建设示范市，所以我们将充分发挥生态优势，突出“生态、绿色、健康”理念，以及原生态的产品形象定位，推出清胡记山核桃。通过对清胡记山核桃的推广和设计品牌形象，我们将把清胡记做到中国山核桃之最。29所针对的消费群 青年人、中老年人对消费群的调研对消费群的调研山核桃核仁松脆味甘，香气逼人，
21、可榨油、炒食，也可作为制糖果及糕点的佐料。它营养丰富，据资料分析，每公斤核桃仁等于9公斤鲜牛奶或5公斤鸡蛋、2公斤牛 肉的营养价值，而且它较牛奶、鸡蛋、牛肉的营养易为人体吸收。核仁还具有润肺 补气、养血平喘、润燥化痰去虚寒诸功效。称之为中国“山核桃之乡”的临安为主产区，临安种植加工山核桃已有500余年，悠 久历史。在全世界17种山核桃中，临安山核桃因其核大、壳薄、质好、香脆可口而 著名，有“天下美果”之称，为临安“老三宝”之 一。核桃性味甘、温，有补养气血，补肾固精，润燥化痰，温肺定喘，润肠等功效。治疗肾虚咳嗽，腰痛腿软，大便燥结等。常吃核桃令人肥健、润肌、黑须发，强肾补脑，使人长寿，所以人们
22、称之为长寿果。核桃含脂肪较高，现代医学认为，核桃中的磷质对脑神经有良好的作用。经常吃可减少肠道胆固醇的吸收，对高血压冠心病抗衰老大有裨益。30制定市场调查问卷制定市场调查问卷临安山核桃调查问卷临安山核桃调查问卷1.您的年龄段：（）A.15岁以下 B.1520 C.2130 D.3045 E.4660 F.60岁以上 2.您的职业是？（）A.学生 B.白领 C.工人 D.教师 E.退休人员 F 待业 G 其他3.您目前的月收入：（）A.还没有收入 B.2000以下 C.20003000 D.30005000 E.500010000 F.10000以上4.您的性别：（）A.男 B.女5.您购买山核
23、桃的目的 （）A 自己吃 B 送礼 C 招待客人 D 其他6.您是否经常吃山核桃?（）A.每年上市时吃 B.很少吃或不吃 C.不定时，想吃就买 D.经常吃 E.每年过节时吃7.您一般在哪里购买山核桃（）A 超市 B 专卖店 C 网购 D 干货店 E 其他8.您每年购买山核桃的花费？（）A.200以下 B.200500 C.5001000 D.1000以上9.您认为影响你购买山核桃的最重要的因素 （）A 品牌 B 口味 C 价格 D 包装 E 其他10.您在购买山核桃时，是否指定品牌？（）A.不指定品牌 B.指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可 C.一定要指定品牌11.您知道的山核桃品牌有（多选）
24、（）A.华源 B.山妹子 C.茂林 D.昌化龙井 E 乐吃 F恒康 G.其他12.你为什么喜欢这些品牌（）A 口味好 B 包装精美 C 广告吸引人 D 服务态度好 13.您购买最多的山核桃制品为（）A.手剥山核桃 B.山核桃仁 C.传统山核桃 D.其他 14.您觉得目前市场上临安山核桃的价格（）A.偏贵 B.适中 C.偏低 D.不了解 E.其他3115.您觉得临安山核桃有哪些缺点（多选）（）A.壳硬、肉小，食用不便 B.口感不佳 C.价格太高 D.油脂过多，不消化，不宜多吃 E.季节性太强，不易储藏 F.其他16.您对山核桃的保健性能了解的是 （）A 美容养颜，补心健脑 B 健脾开胃，润肺补肾
25、C养血平喘、润燥化痰去虚寒D降低血脂，预防冠心病、高血压、肺气肿，治疗胆石症等E预防神经衰弱、老年痴呆等F都不是很了解17.您认为山核桃的哪方面任需要改进（）A 外包装 B 口味 C 价格 D 其他18.你买山核桃时对包装有什么要求吗？（）A一般没什么要求 B.会对包装有所要求 C.买核桃时会挑比较好看的包装19.您喜欢哪种风格的山核桃包装（）A 时尚感 B 原生态 C 华丽 D简单20.您喜欢哪种类型的外形包装 （）A 盒装 B 罐装 C 袋装 D 瓶装 其他 21.您喜欢哪种材质的包装 （）A 纸质 B 棉麻质 C 塑料 D 金属质 其他22.您看到的关于山核桃的广告多吗？（）A 不多 B
26、 多 C 一般 D 没有看到过 其他23.您对广告的哪一方面的印象最深刻（）A 广告语 B 代言人 C 商标 D 色调 E 其他24.您有看到过山核桃专卖店吗？（）A 有 B 没有25.您认为山核桃专卖店店面应该设计成什么样的风格（）A 原生态 B 简朴 C 时尚 D 其他26.您对临安山核桃有哪些看法？-32调查分析过程调查分析过程希望通过调查得到的市场数据了解最常规的消费群体，做好市场定位。通过消费者的年龄段、职业、均收入、对山核桃的购买能力等等方面进行调查分析。了解消费者的购买意愿，什么样的口味，广告，营养，价格，包装是消费者最能接受的。调查消费者对山核桃的了解，分析后可通过适当的方式拓
27、宽上核桃的销路。33调查显示：山核桃最大的消费群体是20到45岁的中青年男女 （占了所有被调查55%）。所以，我们将山核桃的的市场 定位放在这一年龄段的中青年上。广告语方面：我们遵循与时俱进的步伐，结合近现代社会生活中，各 种简明易记又出彩的广告语。针对我们制定的清胡记这 一品牌，来量身设计出清晰易记的广告语。包装调查分析:1.32%的消费者认为山核桃的外包装需要改进.。2.31%的消费者会选择外白装比较美观的购买。3.60%的消费者会比较喜欢原生态风格的包装。4.46%的消费者会选择袋装作为外形包装。5.45%的消费者在材质上偏向喜欢纸质作为包 装材质。调查结果分析调查结果分析34包装定位:
28、调查结果显示，54%的消费者，在购买山核桃的时，都是 自己家庭食用。所以，我们把包装袋的方向定位在于 价格实惠！方便 携带！简洁大方！所以针对家庭散装方面，我们觉定采用价格实惠的麻布袋 作为外包装。如果顾客购买山核桃是作为礼品赠送的方面的 包装，我们采用图文简洁干净的纸盒作为外包装，符合现代 消费者对绿色食品及环保的要求。当然，也不失前卫时尚之 感。口味方面：调查结果还显示出，消费者在购买山核桃时，58%的人认为 口味是最重要的。所以，我们也希望通过对外包装的设计，来提高消费者对山核桃的购买欲望，以达到增加销售量的目 的。也要通过外包装来宣传山核桃的质量保障，以及味道的 纯正。品牌要求：调查显
29、示，消费者在购买山核桃时，60%的人在品牌选择 上，没有固定购买哪一种品牌的山核桃。但是在购买时，消费者也会受品牌知名度的影响，而选择购买哪种品牌的 山核桃。35根据调研分析结果进行设计根据调研分析结果进行设计设计定位设计定位选用原生态的包装设计，强调原生态理念。参考包装图36设计方案设计方案制定品牌 设计标志 设计广告语 设计专卖店门面 设计包装 设计户外广告品牌：清胡记山核桃从清朝开始流行，而山核桃又名小胡桃。所以命名为清胡记。标志：简洁大方易记，体现中国风广告语：结合原生态，以简短的语句给人深刻的印象门面：以简单大方的风格来凸显门面包装：围绕原生态的主题，在山核桃的外包装上将参考日本原生态风格。利用棉麻袋作为主要外包装材质，再印上中国古镇的线描图形成简洁淡雅的中国风格。又不违背绿色食品绿色包装的理念。广告：突出简洁，传统的原生态风格。37完成设计方案完成设计方案38
