1、第二章第二章市场营销战略市场营销战略做正确的事比正确的做事更重要做正确的事比正确的做事更重要 彼德彼德德鲁克德鲁克营销战略的含义与意义营销战略的含义与意义总体营销战略计划总体营销战略计划业务战略计划业务战略计划营销管理过程和营销组合营销管理过程和营销组合第一节市场营销战略的 含义与意义一、企业营销战略计划体系 企业总体企业总体战略计划战略计划业务战略业务战略业务战略 计划计划营销计划营销计划（产品）（产品）行动方案行动方案营销战略营销战略目标目标损益表损益表控控 制制确定企业任确定企业任务（使命）务（使命）建立战略业建立战略业务单位务单位资源分配资源分配新业务发展新业务发展 计计 划划 环境分
2、析环境分析确立业确立业务目标务目标业务战略业务战略业务执业务执行计划行计划控制计划控制计划当前情当前情况分析况分析机会机会问问题分析题分析二、营销战略概念、主要特点（一）市场营销战略（Marketing Strategy）指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的、长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。营销战略强调两点：企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资
3、源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。（二）市场营销战略主要特点长长 远远 性性1全全 局局 性性2对对 抗抗 性性3特特 殊殊 性性5应应 变变 性性4三、市场营销战略的意义 是企业生存与发展的根本保证 使企业的营销活动有整体规划和统一安排 提高了企业对资源利用的效率 增强了企业活动的稳定性 是企业参与竞争的有力武器 是企业职工参与管理的重要途径第二节 总体营销战略计划总体营销战略计划企业总体战略计划概念：企业总体战略计划是一个在组织目标、资源和它的各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。企业总体战略涉及三个关键问题:要把企业的业务管理作为一项投资组合来管理；要准
4、确预测企业每项业务的利润潜力；为每一项业务制定战略计划一、确定企业任务企业总体企业总体战略计划战略计划确定企业任确定企业任务（使命）务（使命）建立战略建立战略业务单位业务单位资源分配资源分配新业务发新业务发 展计划展计划Mission（一）确定企业使命应考虑的因素企业总体企业总体战略计划战略计划确定企业任确定企业任务（使命）务（使命）建立战略建立战略业务单位业务单位资源分配资源分配新业务发新业务发 展计划展计划Mission回答五个问题：回答五个问题：我们的企业干什么？我们的顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应是什么？考虑五个因素：考虑五个因素：发展历史管理者偏好
5、市场环境资源情况企业能力（优势劣势）（二）、制定任务说明书产品与产品与应用范应用范围围纵向纵向范围范围行业行业范围范围地理地理范围范围能力能力范围范围市场细市场细分范围分范围任务任务说明书说明书（三）使命报告书精选（案例）亚洲亚洲 电报公司电报公司 亚洲亚洲 电报公司是向世界各地的电报公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供通讯产商界、个人以及政府机关提供通讯产品及服务，网络设备、计算机系统的品及服务，网络设备、计算机系统的全球性公司。公司在全球信息传递及全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰科技以人为本，服务以诚为重，司信仰
6、科技以人为本，服务以诚为重，使世界各地的人们毫无困难地享受彼使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。成为世界一流的企业。二、建立战略业务单位企业总体企业总体战略计划战略计划确定企业任确定企业任务（使命）务（使命）建立战略建立战略业务单位业务单位资源分配资源分配新业务发新业务发 展计划展计划S U B(Strategic Business Units)（一）、确定企业业务范围从以下三个方面来确认从以下三个方面来确认 企业所要服务的顾客群,即确定市场类型;企业
7、所要满足的顾客需要,即明确市场需求类型;企业用以满足顾客需要的技术和技术方法,即明确适宜的产品类型或产品服务形式.（二）、确定企业业务范围需注意的问题1、避免两种倾向2、采用市场导向不要过宽不要过宽不要过窄不要过窄市场导向 产品是短暂的，而需求是无限的，满足和创造需求是企业营销的宗旨。因此，立足需求特别是创造新需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。“需求导向”与“产品导向”表述企业使命比较公公 司司“产品导向产品导向”表表 述述“需求导向需求导向”表表 述述玛丽化妆品玛丽化妆品公公 司司生产女士生产女士 化妆品化妆品创造魅力创造魅力
8、 和美丽和美丽美国电话美国电话 电报公司电报公司生产电话设备生产电话设备提供信息沟通提供信息沟通工工 具具埃克森公司埃克森公司出售石油和天出售石油和天燃气燃气提供能源提供能源迪斯尼公司迪斯尼公司提供娱乐场所提供娱乐场所组织娱乐组织娱乐 休闲活动休闲活动（三）、战略业务单位的概念 一个战略业务单位应当是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小单位。（四）战略业务单位的特点企业总体企业总体战略计划战略计划确定企业任确定企业任务（使命）务（使命）建立战略建立战略业务单位业务单位资源分配资源分配新业务发新业务发 展计划展计划S U B(Strategic Business Units)特特点点一项或多项
9、相一项或多项相关业务集合关业务集合有自己的有自己的竞争者竞争者专职经理和专职经理和利润利润三、为战略业务单位分配资源企业总体企业总体战略计划战略计划确定企业任确定企业任务（使命）务（使命）建立战略建立战略业务单位业务单位资源分配资源分配新业务发新业务发 展计划展计划也称投资组合分配，即为所建立的也称投资组合分配，即为所建立的不同战略业务单位分配需要的资源不同战略业务单位分配需要的资源BCGBoston Consulting GroupGEGeneral Electric(一)、BCG法 明星明星 问题问题金牛金牛瘦狗瘦狗高高高高低低 高高低低7843215605%10%15%20%10X2X1
10、X相对市场占有份额相对市场占有份额市市场场成成长长率率BCG法应用：1、投资组合状态分析 投资组合是否健康？是否有投资失误？2、为不同业务选择战略 Build 发展可成明星的问题类和明星 Hold 维持现金牛 Harvest 收割瘦 牛、当前还可利用的 Divest 放弃要放弃的问题类、瘦狗死狗类问题类和狗类（二）GE法灯区区绿灯区黄红灯1、作图：、作图：业务实力业务实力市市场场吸吸引引力力强强 中中 弱弱高高中中低低通用电器公司多因素投资组合矩阵通用电器公司多因素投资组合矩阵 5.00 3.67 2.33 1.00 BEFDCAG3、确定战略保持优势以最快的可行速度发展集中努力保持力量巩固投
11、资向市场领先者挑战有选择地加强实力加强薄弱环节有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃选择发展重点投资最有吸引力的市场加强竞争力提高生产能力增强赢利能力选择和维持维持现有投资水平在赢利能力强、风险相对低的单位集中投资有限发展和缩减寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，缩小经营规模巩固与调整保持现有收入集中力量于有吸引力的单位保存力量保持现有收入在大部分赢利单位保持优势产品升级尽量减少投资放弃在赢利机会最小时售出降低固定成本，避免投资GE法分类战略法分类战略业业 务务 实实 力力市市场场吸吸引引力力 强 中 弱 大中小4、优缺点优点：多因素分析法包括了更多的影响因素，因此可以更准确
12、的反映实际情况；对特定的企业和在特定的条件下，可以选择特定的因素进行分析，使其更具针对性；GE法包括了BCG法的优点;而BCG法，可以看作是GE法的一个特例。缺点：BCG法的问题同样难以避免；分值和权值的给定过于主观四、新业务发展计划企业总体企业总体战略计划战略计划确定企业任确定企业任务（使命）务（使命）建立战略建立战略业务单位业务单位资源分配资源分配新业务发新业务发 展计划展计划通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口，称之为出现了
13、缺口，称之为战略计划缺口战略计划缺口。企业的决策者就必。企业的决策者就必须创造性地填补这一战略计划缺口。这就需要制定一个须创造性地填补这一战略计划缺口。这就需要制定一个新业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领新业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。域。如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展计划如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展计划就不一定要有。关键要分析有否就不一定要有。关键要分析有否“战略计划缺口战略计划缺口”。战略计划缺口销销 售售时时 间间 5年 10年多样化成长多样化成长一体化成长一体化成长密集性成长密集性成长战略计划缺口战略计划缺口期望达到期望达到
14、的销售量的销售量预期销售量预期销售量战略计划缺口战略计划缺口新业务发展计划类型：成长机会即新业务发展机会的主要类型成长机会即新业务发展机会的主要类型密集型成长密集型成长市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发一体化一体化成长成长后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化多样化成长多样化成长同心多样化水平多样化复合（跨行业）多样化（一）密集型成长战略密集型成长密集型成长市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发用现有产品进行扩展用现有产品进行扩展密集型成长1 1、市场渗透、市场渗透2 2、产品开发、产品开发3 3、市场开发、市场开发4 4、多样化发、多样化发展展产
15、品市场发展矩阵产品市场发展矩阵现有产品现有产品 新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场密集型成长市场渗透的方法：市场渗透的方法：促使现有顾客增加购买；争取竞争者的顾客；争取新顾客市场开发的方法：市场开发的方法：在当地寻找潜在顾客；寻找新的细分市场；扩大市场范围密集型成长产品开发的方法：产品开发的方法：利用现有技术增加新产品；增加产品的花色品种；改变产品外观、造型、赋予产品新的特色；推出不同档次、规格、式样的产品（二）一体化成长战略一体化一体化成长成长后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化营销链上的扩展营销链上的扩展 后向 前向水平一体化水平一体化供应商供应商制造商制造商
16、经销商经销商竞争者竞争者竞争者竞争者（三）多样化成长战略多样化成长多样化成长同心多样化水平多样化复合（跨行业）多样化发展新产品、新市场发展新产品、新市场第三节第三节 业务战略计划业务战略计划业务战略计划过程业务战略计划过程内部环内部环境分析境分析业务单业务单位任务位任务外部环外部环境分析境分析制定目标制定目标战略形成战略形成制定计划制定计划执执 行行反馈与控制反馈与控制一、明确业务任务 在企业总任务范围内，各业务单位应明确自己的任务，必须在总任务的规定下，对本单位的业务范围作出更为详尽的界定：本单位准备满足哪些需求，提供什么产品，依靠的是什么技术，产品的性能。市场细分和目标市场，垂直定位和地理
17、范围等，以及作为独立业务单位要达到的特定目标。二、内外部环境分析二、内外部环境分析（一）外部环境分析（一）外部环境分析 外部环境分析的目的就是要辨别新的外部环境分析的目的就是要辨别新的营销机会和环境威胁。营销机会和环境威胁。营销机会是指一个公司通过工作能够营销机会是指一个公司通过工作能够赢利的领域。赢利的领域。环境威胁是指一种不利的发展趋势所环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润的销售或利润。（二）内部环境分（二）内部环境分（优势（优势/劣势分析）劣势分析）营销
18、能力营销能力财务能力财务能力组织能力组织能力制造能力制造能力优势优势 劣势劣势外部环境和企业内部条件分析外部环境和企业内部条件分析内部明显内部明显的弱点的弱点大量的大量的环境机会环境机会巨大的巨大的环境威胁环境威胁强大的强大的内部优势内部优势“克服弱点克服弱点”合资合资不相关的不相关的多元化多元化垂直一垂直一体化体化合并或兼合并或兼并并“增长增长”*集中化集中化*合并或合并或兼并兼并“退缩退缩”重组重组“输送力量输送力量”*相关的多元化相关的多元化*合并或兼并合并或兼并三、制定目标内部环内部环境分析境分析业务单业务单位任务位任务外部环外部环境分析境分析制定目标制定目标战略形成战略形成制定计划制
19、定计划执执 行行反馈与控制反馈与控制1、目标体系、目标体系目标目标体系体系利利 润润 率率销销 售售 增增 长长 额额市市 场场 份份 额额 提提 高高风风 险险 的的 分分 散散创创 新新2.制定目标的要求外部环外部环境分析境分析内部环内部环境分析境分析业务单业务单位任务位任务制定目标制定目标战略形成战略形成制定计划制定计划执执 行行反馈与控制反馈与控制重点突出重点突出时间性时间性层次化层次化数量化数量化现实性现实性协调性协调性3.权衡四大关系四大四大关系关系短期利润短期利润与长期成长与长期成长现有市场渗透现有市场渗透与新市场开发与新市场开发利润目标利润目标与非利润目标与非利润目标高增长高增
20、长与低风险与低风险四、制定战略外部环外部环境分析境分析内部环内部环境分析境分析业务单业务单位任务位任务制定目标制定目标战略形成战略形成制定计划制定计划执执 行行反馈与控制反馈与控制总成本领先战略总成本领先战略1差异化战略差异化战略2集中战略集中战略3（一）总成本领先战略核心思想 不断降低产品成本，达到某个领域内的成本领导地位，从而以较低价格取得竞争中的优势，争取最大市场份额战略适用条件：规模经济效益 市场容量大 较高的管理水平 不断更新技术设备该战略的风险：多年积累得到的降低成本的投资与方法、制度、技术等可能因为新技术的出现而变得毫无用处；后来者可能具有更大的成本竞争力而抵消率先实行这种战略的
21、企业的竞争优势。过于注重成本的结果往往导致对市场需求 变化反映迟钝，因而产品落后或不能适合 需求；由于定价处于成本的最低边界，因此当竞 争对手发动进攻时，缺少回旋余地。（二）差异化战略核心思想 通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者更有效地满足顾客的需要。竞争特点 构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效抵御对手的攻击；减弱顾客与供应商的议价能力；企业可望获取超额利润。战略适用条件：战略适用条件：企业在产品研发上有较强的创新能力 企业在生产技术上有较强的适应能力和应变能力 有较强的营销能力该战略的风险：该战略的风险：成本高于对手，以至于差异对顾客
22、的吸引力丧失；顾客偏好变化，导致差异不再对顾客有吸引力；竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿（三）集中化战略核心思想核心思想 将经营目标集中到整个市场的某一个或好几个较小的细分市场，在这部分市场上通过提供最有效和最好的业务，建立自己的成本和产品差异上优 势。战略适用条件：战略适用条件：企业能比竞争对手更有效地为某一特定的目标市场服务，在这一特定的市场处于有利的竞争地位，获得良好的效益。该战略的风险：当覆盖整个市场的竞争对手因为规模经济的好处大幅度降低成本，或者积极细分市场增加产品组合或或产品线长度，可能导致采用集中战略的企业经营缺少特色或成本优势不再存在；集中目标指向的特定细分市场的需求变化时
23、，转移产品到其他细分市场相当困难；在过度细分的市场上，市场容量小，目标集中无明显好处。五、编制计划五、编制计划一个营销计划的内容执行概要和要领执行概要和要领12345678当前营销状况当前营销状况机会和问题分析机会和问题分析目标目标营销战略营销战略行动方案行动方案预计的损益表预计的损益表控制控制六、执行计划结构结构技巧技巧风格风格战略战略制度制度共同的共同的价值观价值观职员职员七、反馈和控制七、反馈和控制第四节第四节营销管理及其过程营销管理及其过程价值传递的两种观点：（a）制造产品制造产品设计产品设计产品 采购采购 价格价格销售产品销售产品销售销售 广告广告促销促销 分销分销 服务服务（a）传
24、统的实体传递过程）传统的实体传递过程 这种观点认为企业先生产产品，然后销售这个产品，营销发生在价值让渡过程的后半段。此观点认为企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供应短缺时，后半段可有可无；如果产品供应过剩，库存加大，则加大后半段的力度。但是，经理人员常常困惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！价值传递的两种观点:(b)选择价值选择价值提供价值提供价值沟通价值沟通价值顾顾客客细细分分市市场场细细分分价价值值定定位位产产品品开开发发服服务务开开发发定定价价产产品品制制造造分分销销服服务务人人员员推推销销销销售售广广告告广广告告战略营销战略营销战术营销战术营销（b）价值创造与传递过程）价
25、值创造与传递过程 这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（选择值），然后准备为这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（选择价值目标顾（生产和制造）这个价值（提供价值），再组织市场销售传播价值）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术营销两个部分，其中战略部分定位顾客需要的价值（做正确的事），战术营销生产和传递顾客价值（正确的做事）。营销管理过程：一、分析市场营销机会一、分析市场营销机会 市场营销机会市场营销机会 市场营销机会就是指在市场上存市场营销机会就是指在市场上存在着未被满足的需要，而这些
26、需要，在着未被满足的需要，而这些需要，可以由企业利用自己的资源，将其转可以由企业利用自己的资源，将其转化为现实的需求，从而提供响应的产化为现实的需求，从而提供响应的产品和服务，和交换的另一方品和服务，和交换的另一方消费消费者进行成功的交换，使企业得到发展。者进行成功的交换，使企业得到发展。市场营销机会的分析方法 首先利用企业的市场营销信息系首先利用企业的市场营销信息系统对市场进行细致的分析研究。统对市场进行细致的分析研究。其次，可以通过图表现出来。其次，可以通过图表现出来。产品市场定位分析图产品市场定位分析图发现产品发现产品/市场空白点市场空白点单缸单缸双缸双缸套缸套缸可编程可编程特低特低 低
27、低 中中 大大 特大特大洗衣机结构洗衣机结构洗衣机容量洗衣机容量单身者用单身者用家家 庭庭 用用服务用服务用1 32 4ACCABABBBC在产品在产品市场定市场定位图上位图上确定可确定可能意义能意义上的空上的空白点白点无营销意义无营销意义的空白点的空白点有营销意义有营销意义的空白点的空白点不可利用不可利用的空白点的空白点不可利用不可利用的空白点的空白点可利用的可利用的空白点空白点可利用的可利用的空白点空白点如何发现可利用的如何发现可利用的“产品产品市场空白点市场空白点”二、规划营销战略三、制定营销预算和营销组合（一）市场营销预算（二）营销组合（三）营销费用的分配决策（四）执行与控制（一）市场
28、营销预算首先，必须确定要达到其营销目标所需要的营销支出水平。其次，在营销组合的各种工具中进行预算分配。最后，营销人员必须决定如何将营销费用分配给不同的产品、渠道、促销媒体和销售领域。（二）营销组合(Marketing Mix)1、概念营销组合营销组合是非常重要的营销学概念：是非常重要的营销学概念：企业为在目标市场实现预期的市场营企业为在目标市场实现预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具。销目标所使用的一整套营销工具。2、营销组合变量ProductPromotionPlacePrice营销组合营销组合marketing Mix渠道渠道产品产品促销促销价格价格营销组合变量(Marketing M
29、ix)产品种类、质量产品种类、质量设计、性能、品牌设计、性能、品牌包装、规格包装、规格服务服务保证保证退货退货目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件销售促进销售促进广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销渠道渠道覆盖范围覆盖范围商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输产产 品品价价 格格地地 点点促促 销销3、市场营销组合概念所包含的思想：、它是由若干变量的集合，而这些变量应如何集合，是由企业自己确定的，即是企业可以控制的；、这些变量组合的意义在于，企业面临的外部市场环境是企业所不能控制的，因此企业要适应外部环境的变化，必须利用可控制的营销变量来调整企
30、业的经营活动方式；、企业在选择营销组合使产品进入新的组合时，有多个变量可以选择，这些变量一经选定，就构成企业在某一市场内特定的经营方式。这也是实现差异化的基础。4、4Ps与4Cs的关系美国营销学家罗伯特美国营销学家罗伯特1992年提出年提出4Cs概念，有人将此说成是新的营销方式。概念，有人将此说成是新的营销方式。顾客需要和欲望顾客需要和欲望Customer方便性方便性Conveniences沟通沟通Communications顾客成本顾客成本Cost4、4PS与4CS的关系产品（产品（Product）价格（价格（Price）地点（地点（Place）需要与欲望（需要与欲望（Customer needs and wants）对顾客的成本对顾客的成本（Cost）便利便利（Convenience）促销（促销（Promotion）传播传播（Communication）（四）执行和控制1、年度控制计划2、利润控制3、战略控制
