1、市场营销学通论（第四版）主编：郭国庆副主编：钱明辉 中国人民大学出版社第2章 市场营销哲学的演变与新进展第1节市场营销观念第2节市场营销组合的扩充与演变本章要点六种市场营销观念的概念与特点市场营销组合的概念及扩充与演变郭国庆主编第1节 市场营销观念o 市场市场营销营销哲学哲学o客户观念客户观念o社会市场社会市场营销观念营销观念o生产观念生产观念o传统观念传统观念o产品观念产品观念o推销观念推销观念o市场营销市场营销观念观念o市场营销观念市场营销观念o市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客让渡价值o市场营销观念与顾客满意市场营销观念与顾客满意o社会市场营销观念的提出社会市场营销观念的提出o
2、宏观营销的含义宏观营销的含义o绿色营销的兴起绿色营销的兴起郭国庆主编o 传统观念传统观念第1节 市场营销观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视”推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品推销观念产生于
3、资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段郭国庆主编o 市场营销观念（三个）市场营销观念（三个）第1节 市场营销观念市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 郭国庆主编o 客户观念客户观念n 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确
4、保企业的利润增长n 市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求第1节 市场营销观念郭国庆主编推销观念推销观念工厂工厂产品产品推销和促推销和促销销通过增加销通过增加销售量，实现售量，实现利润增长利润增长市场营销市场营销观念观念目标市场目标市场客户需要客户需要整合营销整合营销通过客户满通过客户满意，实现利意，实现利润增长润增长客户观念客户观念单个客户单个客户客户需要客户需要和客户价和客户价值值一对一营一对一营销整合和销整合和价值链价值链通过提升客通过提升客户占有率、户占有率、客户忠诚度客户忠诚度和客户终生和客户终生价值，实现价值，实现利润增长利
5、润增长起点起点焦点焦点手段手段目标目标推销观念、市场营销观念与客户观念的区别推销观念、市场营销观念与客户观念的区别郭国庆主编o社会市场营销观念社会市场营销观念（一）社会市场营销观念的提出（一）社会市场营销观念的提出 杰拉尔德杰拉尔德 扎特曼（扎特曼（Gerald ZaltmanGerald Zaltman）和菲利普）和菲利普 科特科特勒最早提出了勒最早提出了“社会营销社会营销”的概念，促使人们将营销原的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面等具有重大推广意义的社会目标方面（二）宏观营
6、销的含义（二）宏观营销的含义 引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程（三）绿色营销的兴起（三）绿色营销的兴起 绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响和减少生产经营对生态环境的破坏和影响 第1节 市场营销观念郭国庆主编顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价
7、值和形象价值等顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等郭国庆主编12顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值郭国庆主编13顾客让渡价值的意义o 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。o 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。o 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。郭国庆主编CS是英语customer sa
8、tisfaction的缩写，意为“顾客满意顾客满意”。CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩郭国庆主编15（一）顾客满意 所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。o 顾客感受的绩效期望，不满意；o 顾客感受的绩效=期望，基本满意；o 顾客感受的绩效期望，高度满意。郭国庆主编16顾客满意的好处顾客满意的好处1.较长期地忠诚
9、于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。郭国庆主编o CI系统由三部分组成，即理念识别系统(Mind Identity System-简称MIS)、视觉识别系统(Visual Identity System-简称VIS)及行为识别系统(Behavior Identity System-简称BIS)。郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变o 市场营销
10、组合的扩充与演变市场营销组合的扩充与演变麦卡锡（麦卡锡（MccarthyMccarthy）4P4P组合组合菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）6P6P组合和战略营销计划过程组合和战略营销计划过程中的中的10P10P组合组合布姆斯与毕特那（布姆斯与毕特那（Booms and BitnerBooms and Bitner）服务营销的）服务营销的7P7P组合组合郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变o 市场营销组合的基本框架：市场营销组合的基本框架：4P1 1、市场营销组合的构成、市场营销组合的构成PLACE PROMOTIONPRODUCTPRICE
11、20郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变o 市场营销组合的基本框架：市场营销组合的基本框架：4P2 2、市场营销组合的特点、市场营销组合的特点（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变o 大市场营销：大市场营销：6PPOWERPLACEPRICE PRODUCTPUBLICRELATIONSPROMOTION郭国庆主编24企业不可控制因素企业可控制因素郭国庆主编1、大市场营销的含义 企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯
12、地顺从和适应环境。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing）郭国庆主编o 大市场营销：大市场营销：6P2、大市场营销的特点（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂。（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多第2节市场营销组合的扩充与演变郭国庆主编o 市场营销战略分析框架：市场营销战略分析框架：10P第2节市场营销组合的扩充与演变PLACE PROMOTIONPR
13、ODUCTPRICEPOWERPUBLIC RELATIONSPROBINGPARTITIONINGPRIORITIZINGPOSITIONING郭国庆主编o 服务市场营销组合：服务市场营销组合：7P第2节市场营销组合的扩充与演变PRODUCTPRICEPLACEPROMOTIONPEOPLEPHYSICAL EVIDENCEPROCESS7P7P郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变o 市场营销组合的演变市场营销组合的演变 4C组合 COSTOMERCONVINIENCECOMMUNICATIONCOST郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变o 4C4C的不足之处的不足之处1、4C是顾客
14、导向，而市场经济要求的是竞争导向2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变o 市场营销组合的演变市场营销组合的演变 4R组合 RESPONSERETURNRELEVANCERELATIONSHIP（3）提供较稳定的水源，缓解夏秋季农业用水的不足；（2 分）改善了河流通航条件，利 于农产品运输；（2分）或（库区适宜发展水产业；（2分
15、）调节径流，防御旱涝灾害。（2分）37.（20分）（1）自然植被：岛东为热带雨林；岛西为热带草原。（4分）原因：岛东处东南信风迎风地带，受纵贯南北的山地抬升，加之沿岸暖流流经，增温增湿，因而终年降水多，形成热带雨林气候，发育热带雨林；（4分）岛西处于背风地带，降水少，为热带草原气候，发育热带草原。（2分）（2）该岛长期与大陆隔离，地域相对孤立，形成独立的生物进化环境；岛屿面积大，多山地，自然条件空间差异较大（每点2分，共4分）。（3）建立自然保护区；控制人口增长；保护性开发，促进经济发展；提高居民保护意识；制定并执行好相关法律法规；开展国际合作，加大保护投入。（每点2分，满分6分。）42（旅游
16、地理）甲省旅游资源数量丰富，类型多样，质量高，集群和组合状况好。（任答2条，各2分）乙省地处经济发达地区；交通便捷，重点景区距中心城市较近。（任答2条，各2分）。受汶川大地震的影响（1分）滑坡（泥石流）等地质灾害（1分）本PPT为可编辑版本，以下内容请删除后使用，谢谢您的理解。1B【解析】区域经度差、纬度差相同。区域纬度数值相同，南北相反，故面积相等；区域纬度低于区域，因此面积较区域大。2B【解析】地球是赤道略鼓、两极稍扁的不规则球体，故纬度更高的区域平均海平面距地心距离比稍短；相对方向要用劣弧定向法，经度相隔不能超过180，故区域位于区域的西北方向；东、西半球的分界线是20W和160E组成的
17、经线圈，故区域位于西半球；区域向区域飞行的最近航线应是先向东北，再向东南。3.C 4.A 5.A 6.D 7.B 8.C 9.D 10.B 11.C36.（共26分）（1）特点：由（西）北向（东）南倾斜。(2 分)与 N 市以下河段相比，以上河段：支流较多，流域面积较大；（2分）降水较多；（2分）纬度较高，气温较低，蒸发较弱。（2 分）(或:冬季积雪量大)（2）与新疆比，甲河流域：降水较多；（2 分）水源丰富；（2 分）黑土广布，土壤肥沃；（2分）风沙危害少；工农业基础好；（2分）近海，有河流和港口，水运方便，利于农产 品运输。（2 分）【答案答案】（1 1）价值观作为一种社会意识，对社会存在
18、有反作用。倡导现代文明理念和生活方式能提升乡村社会文明程度。（3分）价值观影响人们改造世界的活动，影响人们的行为选择。开展移风易俗，培育文明乡风，引领人们作出正确的价值选择，推动良好社会风气的形成。（3分）作出正确的价值判断必须尊重客观规律。树立正确的生态价值观，正确处理人与自然的关系，推动乡村生态环境的好转，绿色发展助推乡村振兴。（3分）作出正确的价值判断必须自觉站在最广大人民的立场上。倡导文明乡风，振兴乡村，能真正留住乡情、记住乡愁。（3分）（考生如有其他答案，之有理均可酌情给分）（2 2）继承中华民族优秀传统文化，发挥优秀传统文化在维系中华民族文化基因中的纽带作用。（2分）对传统文化要“
19、取其精华、去其糟粕”，摒弃铺张浪费等陈规陋习，做到批判继承，古为今用。（3分）继承传统，推陈出新倡导现代文明理念和生活方式，使传统文化顺应时代的变迁。（2分）坚持文化创新，推动传统文化创新性转化、创新性发展。（3分）【答案】（1 1）在市场调节的基础上，加强科学的宏观调控按照政府指导、政策引导、企业主体、市场主导的原则部署脱贫工作。国家财政具有促进资源合理配置的作用。广西壮族自治区采取财政、税收等优惠扶持政策，发展特色优势产业，促进农村集体经济发展。国家财政是促进社会公平、改善人民生活的物质保障，广西壮族自治区着重补齐民生短板，落实基本医疗、义务教育和住房安全的基本保障。完善收入分配制度，健全
20、按要素分配的机制，使贫困村、贫困户从中获取更多资产性收益。（2 2）中国共产党充分发挥领导核心作用，坚持人民主体地位，坚持立党为公、执政为民。政府坚持对人民负责的原则，切实履行社会主义经济建设职能、加强社会建设职能。坚持民族区域自治制度，坚持民族平等、民族团结、各民族共同繁荣的原则。39.（26分）【答案】（1 1）背景：地理大发现；殖民扩张；英国与荷兰、法国的海上竞争；英国资产阶级革命；英国资本主义经济发展。特点：在政府或国王的支持下建立；整合或垄断了英国一切东亚贸易；从事商品收购和贩卖为主（或以商业资本为主）；建立起了现代化的经营管理方式；长期高利润率；贸易范围遍及欧亚沿海地区。（2 2）
21、不同：受政府的压迫（或缺乏政府支持，或与政府对抗）；缺乏现代化的管理方式和信用体系；仅限于东亚地域性规模，过分依赖大陆市场；未能持续生存（或很快灭亡）。原因：封建专制制度；自然经济为主体；重农抑商观念；天朝上国思想；政府海禁政策。41.（17分）【答案】论题明确，有概括性和辩证色彩，并能在辩证思考的基础上把握主要方向。例1主题：历史评价应看到事物影响有长期和短期之分，我们更应关注的是历史事物的长期影响。（或：对事物的评价应着眼于历史发展大趋势。）阐述：机器刚问世时，短期内造成了工人失业、社会骚动，但从长期来看却推动了社会生产力整体进步，并最终提升了底层人民的生活水平。所以，对历史事物的评价应以
22、长期影响为主。例2主题：历史评价应遵循理性原则（客观规律），避免狭隘民族主义情绪或过分强调政治色彩。阐述：19世纪20世纪的抵制外货运动反映出人民的爱国之情，但洋货畅销的根源在于外国更加先进的生产力水平，因此抵制外货运动并不能从根本上振兴民族工业，对其不应过高评价。所以，对历史事物的评价应遵循理性原则。例3主题：对历史事物的评价应关注其对历史发展的客观作用，而不应过分强调阶级性。阐述：张之洞虽然是封建地主阶级成员，但他在湖北的新政客观上推动近代中国社会的进步，是值得肯定的，其地主阶级的身份并不能抹杀他的客观贡献。所以，历史人物的评价应主要着眼于其客观历史贡献。看到此内容，请删除，然后在使用，谢谢
