1、第十章第十章 价格策略价格策略Wednesday,December 21,20222内容提要内容提要u定价原则u定价方法u新产品与产品组合定价u价格调整策略u价格变动Wednesday,December 21,20223一、定价原则一、定价原则l价格（price）是为了获得产品或服务所支付的货币的数量，或放弃的东西。Wednesday,December 21,20226制定价格制定价格l公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。Wednesday,December 21,20227如汽车市场，有如汽车市场，有8 8个个价格点（price points）：l市场细分市场细分 举例举例(汽车汽
2、车)l顶级 劳斯莱斯l黄金标准 梅塞德斯-奔驰l豪华 奥迪l特定需要 富豪l中档 别克l便利 福特卫护l类似品，但较便宜 现代l价格导向 奇瑞QQWednesday,December 21,20228定价步骤定价步骤1.选择定价目标选择定价目标2.确定市场需求确定市场需求3.估算成本估算成本4.分析竞争者的产品成本、分析竞争者的产品成本、价格和质量价格和质量6.确定最终售价确定最终售价5.选择定价方法选择定价方法Wednesday,December 21,20229影响定价的内外部因素影响定价的内外部因素内部因素内部因素:营销目标营销目标营销组合策略营销组合策略成本与组织因素成本与组织因素外部
3、因素外部因素:市场和需求市场和需求竞争者竞争者其它环境因素其它环境因素定价定价决策决策在制订价格时，一般应考虑如下两大类在制订价格时，一般应考虑如下两大类因素：因素：Wednesday,December 21,202210内部因素内部因素l定价的内部因素包括：l营销目标生存，利润最大化，市场占有率，声誉等；l营销组合策略质量，促销，分销；l成本和组织因素固定成本，可变成本，规模经济，决策者。Wednesday,December 21,202211影响定价的内部因素影响定价的内部因素营销目标营销目标营销目标营销目标生存生存价格能够弥补可变成本和一部分固定成本就可价格能够弥补可变成本和一部分固定成
4、本就可以留在行业中。以留在行业中。现期利润最大化现期利润最大化选择能够产生最大现期利润，现金流或投资回选择能够产生最大现期利润，现金流或投资回报率的价格报率的价格市场分额领导者市场分额领导者价格尽可能定低以成为市场领导者价格尽可能定低以成为市场领导者.产品质量领导者产品质量领导者与高质量相适应的高价位与高质量相适应的高价位Wednesday,December 21,202212影响定价的内部因素影响定价的内部因素营销组合策略营销组合策略营销组合策略营销组合策略产品设计产品设计和产品质量和产品质量分销分销促销促销非价格因素非价格因素Wednesday,December 21,202213影响定价
5、的内部因素影响定价的内部因素成本因素成本因素 总成本总成本某一生产水平下的固定成本与可变成本之和某一生产水平下的固定成本与可变成本之和固定成本固定成本(一般管理费用一般管理费用)不随着企业生产和销售不随着企业生产和销售水平而变化水平而变化.管理人员的薪水管理人员的薪水租金租金可变成本可变成本成本直接随着生产水平成本直接随着生产水平而变化而变化原材料原材料Wednesday,December 21,202214产品成本与当期产品成本与当期产量（生产规模）产量（生产规模）-SRACLRACWednesday,December 21,202215单位成本与累计产量（经验曲线）单位成本与累计产量（经验
6、曲线）$10$8$6$4$2-T1ExperiencecurveBAWednesday,December 21,202216外部因素外部因素l外部因素包括：l市场和需求市场类型，消费者对价值与价格的感受，价格需求关系；l竞争者的价格及产品；l其它环境因素经济因素，政府因素，社会因素。Wednesday,December 21,202217影响定价的外部因素影响定价的外部因素市场的类型市场的类型由许多的买者和卖者所构成，由许多的买者和卖者所构成，但他们对价格几乎没有影响但他们对价格几乎没有影响垄断竞争垄断竞争许多买主和卖主在某一价格范围内许多买主和卖主在某一价格范围内竞争竞争寡头竞争寡头竞争由几
7、个对彼此的定价由几个对彼此的定价/营销策略营销策略比较敏感的卖主所构成比较敏感的卖主所构成完全垄断完全垄断一个卖主一个卖主不同类型的市场不同类型的市场Wednesday,December 21,202218影响定价的外部因素影响定价的外部因素价格需求关系价格需求关系供求分析供求分析 Demand and Supply需求需求DemandThe quantity of a product that will be sold in the market at various prices for a specified period.供给供给SupplyThe quantity of a prod
8、uctthat will be offered to the marketby a supplier at various prices for a specific period.2Wednesday,December 21,202219需求表需求表:表示一种物品价格与需求量之间关系的图形价格 数量$0.00 12 0.50 10 1.00 8 1.50 6 2.00 4 2.50 2 3.00 0 Wednesday,December 21,202220需求曲线需求曲线:表示一种物品价格与需求量之间关系的图形冰淇淋筒冰淇淋筒的价格的价格$3.002.502.001.501.000.5021
9、34 56789 101211冰淇淋筒冰淇淋筒的数量的数量0价 格 数 量$0.00 12 0.50 10 1.00 8 1.50 6 2.00 4 2.50 2 3.00 0 Wednesday,December 21,202221需求曲线需求曲线 The Demand Curve价格价格 PriceDD.501.001.502.002.50020406080100120需求量需求量 Quantity demanded2Wednesday,December 21,202222供给曲线供给曲线 The Supply Curve供给量供给量 Quantity suppliedSS价格价格 Pri
10、ce.501.001.502.002.500204060801001202Wednesday,December 21,202223价格均衡价格均衡 Price Equilibrium供求均等时的价格The price at which demand and supply are equal.2Wednesday,December 21,202224均衡价格均衡价格 Equilibrium Price需求量需求量 Quantity demandedSS价格价格 Price.501.001.502.002.50020406080100120DD2Wednesday,December 21,2022
11、25价格需求关系价格需求关系在正常情况下，需求和价格是反向关系；在正常情况下，需求和价格是反向关系；就威望商品来说，需求曲线有时呈正斜率。就威望商品来说，需求曲线有时呈正斜率。Wednesday,December 21,202226需求弹性需求弹性 Elasticity of Demand消费者(购买量)对价格变动的反应或敏感性Consumers responsiveness or sensitivity to changesin price2需求变动的百分比除以价格变动的百分比Wednesday,December 21,202227需求的价格弹性需求的价格弹性Wednesday,Decemb
12、er 21,202228需求的价格弹性（需求的价格弹性（Price Elasticity)l需求的价格弹性需求的价格弹性:产品价格变动对市场需求量的影响。l需求的价格弹性需求的价格弹性=-=-需求量变动的需求量变动的%/%/价格变动的价格变动的%需求的价格弹性用E表示，则公式如下：E=-E=-（Q2-Q1Q2-Q1）/（Q1+Q2Q1+Q2）（P2-P1P2-P1）/（P1+P2P1+P2）l练习练习l某企业的西装原价800元，每天销售10件，现降价至400元，每天销售100件，求价格需求弹性系数为多少？Wednesday,December 21,202229需求弹性需求弹性 Elastici
13、ty of Demandu Consumers buy more or lessof a product when the price changesu An increase or decrease in price will not significantly affect demandu An increase in sales exactly offsets a decrease in prices,and revenue is unchanged2Wednesday,December 21,202230需求弹性需求弹性 Elasticity of DemandDD数量数量 Quant
14、ity价格价格 PriceDD数量数量 Quantity 价格价格 Price2Wednesday,December 21,202231影响弹性的因素影响弹性的因素Factors that Affect Elasticity替代品的可获得性替代品的可获得性Availability of Substitutes占消费预算的比例占消费预算的比例Price relative to Purchasing Power必需品或奢侈品必需品或奢侈品Necessity or luxury时间时间 Time2Wednesday,December 21,202232制定价格中的主要考虑因素制定价格中的主要考虑因素
15、低价低价此价格下此价格下无利可图无利可图高价高价此价格下此价格下无人问津无人问津成本成本竞争者价格竞争者价格替代品价格替代品价格顾客感受的顾客感受的 产品价值产品价值Wednesday,December 21,202233二、定价方法二、定价方法l常用的定价方法有：l成本导向定价法：成本加成法 目标利润定价法l消费者导向定价法：价值定价法 心理定价法l竞争导向定价法：现行价格定价法 投标定价法Wednesday,December 21,202234成本加成定价法成本加成定价法l成本加成定价法(cost-plus pricing)是依据产品的成本加一适当的比例来决定售价。l设：可变成本$10 固
16、定成本$300，000 预期销售量 50，000 则：单位成本=10+300000/50000=$16l若：厂商欲挣取20的加成 则：加成价格=16+16*20%=$19.2Wednesday,December 21,202235成本加成定价法成本加成定价法l不同的商品之间加成变化很大：l季节性强的产品的加成往往比较高，以弥补无法售完的风险；l特殊品、周转慢的产品、储存和搬运费用比较高的产品以及需求弹性低的产品加成比较高；l另外，公司有时采取高加成是因为它有隐含成本或高变动成本。典型的是CD光盘Wednesday,December 21,202236成本加成定价法成本加成定价法l只有在达到一定
17、销量的时候才适用；l当公司引进新产品时，经常定高价以快速回收成本，但若竞争者价格很低，则高加成战略行不通。Wednesday,December 21,202237加成定价法仍然得到普遍应用加成定价法仍然得到普遍应用l卖方对成本比对需求能作出更多的肯定；l在这个行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋于相似；l许多人感到成本加成定价法对买方和卖方都比较公平。Wednesday,December 21,202238保本定价法保本定价法l保本定价法(breakeven pricing)是首先找 到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出
18、的销售量。l保本价格=固定成本/预期售量+可变成本 =300000/5000010 =$16决定目标价格的收支平衡图决定目标价格的收支平衡图(BreakevenChart)Wednesday,December 21,202240盈亏平衡分析盈亏平衡分析Break-Even PricingWednesday,December 21,202241目标利润定价法目标利润定价法l目标利润定价法(target-profit pricing)是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。l若企业的目标利润为100000，则：产品售价=(固定成本+目标利润)/预期售量+可变成本 =(300000+100000)
19、/50000+10=$18Wednesday,December 21,202242感受价值定价法感受价值定价法l感受价值定价法（perceived-value pricing）主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。l该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定合适的价格。Wednesday,December 21,202243价值定价法天天低价价值定价法天天低价l沃尔玛：除了对极少数商品在每月价格上有所调整外，他们在主要的品牌上实行天天低价l然而天天低价并不总是成功的。西尔斯公司在1989年推出但是失败了。l沃尔玛能够成功是因为它的费用只占销售的1
20、5，而西尔斯要占到29才能抵消它的管理费,占用费和其他成本。l西尔斯的失败还在于它不能保证它的天天低价实际上低于竞争者，并且它的连续不断的降价广告使顾客失去信任感。Wednesday,December 21,202244竞争导向定价法竞争导向定价法l现行价格定价法（going-rate pricing）是依据竞争者的价格来定价，一般不太考虑成本和市场需求。l投标定价法（sealed-bid pricing）考虑的 重点是竞争者的可能报价和公司在某一特定价格下中标的概率和利润。一般情况下，取预期利润最大的报价为投标价格。Wednesday,December 21,202245三、新产品与产品组合
21、定价三、新产品与产品组合定价l市场撇脂定价法（market-skimming pricing）采取高价位高价位的策略，争取在短时间内榨取最大利润，收回产品研制与开发的投资。l需要符合下列条件：Wednesday,December 21,202246Price SkimmingSuperior ProductLegal Protection of ProductLimited ProductionTechnological BreakthroughInelastic DemandWednesday,December 21,202247l市场渗透定价法（market-penetration pri
22、cing）是以低价低价迅速渗入市场，以便尽快地吸引大量顾客并赢得尽可能大的市场份额。l下列因素有助于制定低价：l市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大；l随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低；l低价抑制了现实的和潜在的竞争Wednesday,December 21,202248Penetration PricinglA pricing policy whereby a firm charges a relatively low price for a product initially as a way to reach the mass market.Wednesday,De
23、cember 21,202249Penetration Pricingu Discourages or blocks competition from market entryu Requires gear up for mass productionu Selling large volumes at low pricesu Strategy to gain market share may failWednesday,December 21,202250仿制产品价格仿制产品价格Wednesday,December 21,202251产品组合定价策略产品组合定价策略产品线定价产品线定价Pro
24、duct linePricing考虑产品之间的相互关系，为同一产品线考虑产品之间的相互关系，为同一产品线中的不同产品制定适当的价格步幅，而不是中的不同产品制定适当的价格步幅，而不是仅仅根据成本单独定价仅仅根据成本单独定价附属品定价附属品定价Captive-ProductPricing必须一起使用的产品必须一起使用的产品主体产品主体产品(刀架刀架)和附属产品和附属产品(刀片刀片)的定价权衡的定价权衡产品组合定价产品组合定价Product-bundlePricing将不同产品捆绑销售，以促销某些单独将不同产品捆绑销售，以促销某些单独销售时少有消费者问津的产品销售时少有消费者问津的产品3Wednes
25、day,December 21,202252价格调整策略价格调整策略心理定价心理定价 Psychological Pricing折扣折让定价折扣折让定价Discounts&Allowance差别定价差别定价Segmented Pricing3Wednesday,December 21,202253四、价格调整策略四、价格调整策略l价格调整(price adjustment)是根据顾客差 异和环境变化等因素来调整产品的基本售价，包括：l1.折扣与折让l2.差别定价l3.其它Wednesday,December 21,2022541.折扣与折让折扣与折让l折扣与折让（discount and al
26、lowance）是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：l现金折扣：为改善卖主的现金周转和减少赊欠收取成本及坏帐损失等目的服务的。l数量折扣l功能折扣：贸易折扣l季节折扣：旅馆、航空公司等在经营淡季期间也提供季节折扣Wednesday,December 21,2022552.差别定价差别定价l差别定价（discriminatory pricing）是根据顾客、产品、地区等修正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上的差异。它有以下方式：l顾客细分定价：博物馆l产品式样定价l形象定价：比如包装的不同l地点定价：剧院l时间定价Wednesday,Decemb
27、er 21,202256差别定价差别定价l市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度；l付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场；l在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售；l细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入；l实践这种定价法不应该引起顾客的反感和敌意；l差别定价的特定形式不应是非法的。案案 例例l休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，拥有60年历史。其生产的“史密诺夫”酒，一度在伏特加酒市场享有较高声誉，市场占有率达23%。但是，几年后，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，质量与“史密诺夫”酒不相上下，每瓶价格却比它低1美元。面
28、对对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有3种对策可以选择：一是降价1美元，以保住市场占有率；二是维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相抗衡；三是维持原价，听任其市场占有率降低。不论休布雷公司采取其中哪种策略，都不能重新夺回主动权，在市场竞争中陷于被动。它似乎输定了。Wednesday,December 21,202257案案 例例l然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却采取了对方意想不到的第4种策略，即将“史密诺夫”酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的“瑞色加”酒，和另一种价格低一些的“波波”酒。其实，这3种酒的品质和成本几乎相同。但这一策略使该
29、公司扭转了不利局面，不仅“史密诺夫”酒的销量没有受到影响，其它价格的伏特加酒也销量不俗。休布雷公司的这一做法，不仅提高了“史密诺夫”酒自身的市场和品牌定位，同时，使“史密诺夫”酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。另外，它使竞争对手的新伏特加酒沦为一种普通品牌，在价格上也处于本公司产品的夹击之中，而休布雷原来拥有的固定消费群和口碑效应，都让它更好的掌握了主动权。Wednesday,December 21,202258案例分析问题案例分析问题l（1）该企业采取了何种定价策略？l（2）为什么要采用这种策略？l（3）若低价销售是否能获得同样效果？Wednesday,December
30、 21,202259案例分析案例分析l差别定价法可以按产品式样或顾客类型来展开，也可以按不同地点或不同时间来展开。休布雷公司是按产品式样来实施的。也就是说，3种酒的品质和成本几乎相同，但人为的打出3种品牌，定出3种价格。现代社会科学技术发达，生产过程远离消费者，一般消费者无法准确的判识产品品质，他们所能知晓的信息中唯有价格信息最实在。产品价格不同，他就认为产品不同。l一个明显的例子就是，百事可乐和可口可乐都争说自己的产品怎样与众不同，但百事可乐的总裁斯卡利先生在口味测试中，居然分不清哪一杯是自己的产品，哪一杯是竞争对手的产品。Wednesday,December 21,202260案例分析案例
31、分析l实行差别定价法可以满足市场需求的差异化，也是对价格竞争的有效手段。休布雷公司三对一，以同等价格的“瑞色加”酒对付竞争对手的新伏特加酒，同时还有高价的“史密诺夫”酒和低价的“波波”酒竞争市场份额，对手一下子就陷入被动境地了。而采取“惯常的做法”，不管怎样都是休布雷公司陷入被动。Wednesday,December 21,202261Wednesday,December 21,2022623.其它其它l1)心理价格l2)促销定价（promotional pricing）是为了 促销目的而采取的暂时性降价。常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券等形式。l3)区域价格Wednesday,Decem
32、ber 21,2022631)心理定价策略心理定价策略威望定价法对价格差异的感受参考价格的形成Wednesday,December 21,202264 对价格差异的感受对价格差异的感受对百分比差异的感受：,韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组：0.89￥0.75￥第二组：0.93￥0.79￥Wednesday,December 21,202265
33、例例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响0 02000200040004000600060008000800010000100001200012000140001400016000160001800018000销售量（Imperial牌)销售量（Imperial牌)正常价格（0。89美正常价格（0。89美元）元）折扣价格（0。71美折扣价格（0。71美元）元）奇数价格尾数的折扣奇数价格尾数的折扣价格（0。69美元）价格（0。69美元）Wednesday,December 21,202266参考价格的形成参考价格的形成l现有价格的影响：l建议的参考价格：建议的
34、参考价格：包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大l购买环境对参考价格的影响 例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2.65美元 小杂货店的啤酒是1.50美元Wednesday,December 21,202267五、价格变动五、价格变动l公司常需因市场需求和成本等因素的变化 主动改变价格。l对于竞争者的价格变动，公司也常需作出 适当
35、的反应，最后事先准备好一套周密的反击方案。Wednesday,December 21,202268发动降价发动降价l过多的生产能力；过多的生产能力；l正在下降中的市场份额；正在下降中的市场份额；l为通过低成本争取在市场上居于支配地位；为通过低成本争取在市场上居于支配地位；l风险风险l低质量误区；低质量误区；l脆弱的市场占有率误区；脆弱的市场占有率误区；l浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的现金储备，他们也能降价并能持续更长时间现金储备，他们也能降价并能持续更长时间Wednesday,December 21,202269发动提价发动提价l理由l增加相当
36、大的利润；l成本膨胀；l供不应求；l调价方法：l采用延缓报价；l使用价格自动调整条款；l分别处理产品与服务的价目；l减少折扣。Wednesday,December 21,202270代替提价的方法代替提价的方法l压缩产品分量，价格不变；压缩产品分量，价格不变；l使用便宜的材料或配方做代用品；使用便宜的材料或配方做代用品；l减少或改变产品特点，降低成本；减少或改变产品特点，降低成本；l改变或者减少服务项目；改变或者减少服务项目；l使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本；的相对成本；l缩小产品的尺寸、规格和型号；缩
37、小产品的尺寸、规格和型号；l创造新的经济的品牌或者未注册的食品。创造新的经济的品牌或者未注册的食品。Wednesday,December 21,202271竞争者竞争者是否降价是否降价?降价是否会对销降价是否会对销售量有明显影响售量有明显影响?T81维持原价并继续维持原价并继续注意竞争者的价格注意竞争者的价格降价降价价格反应计划价格反应计划是否要采取是否要采取有效措施有效措施?提高感知质量提高感知质量提高质量与价格提高质量与价格推出低价品牌推出低价品牌Wednesday,December 21,202272凌志与奔驰的价格战l日本汽车生产厂家为了进入世界高档轿车市场，日本汽车生产厂家为了进入世
38、界高档轿车市场，集合多款高档轿车的优点开发出了集合多款高档轿车的优点开发出了“凌志凌志”轿车。轿车。l凌志为了挑战并打败奔驰，打出了凌志为了挑战并打败奔驰，打出了“同样的性能，同样的性能，一半的价格一半的价格”的广告。的广告。l这时，凌志的车价是这时，凌志的车价是3.53.5万，而奔驰车为万，而奔驰车为7 7万。万。l如果你是奔驰的决策者，你会如何去回应凌志咄如果你是奔驰的决策者，你会如何去回应凌志咄咄逼人的挑战呢？咄逼人的挑战呢？l请选择：请选择：l 打价格战，价格不变，价格微调，价格上涨打价格战，价格不变，价格微调，价格上涨Wednesday,December 21,202273奔驰的回答是：l奔驰车的价格非但不跌，而且还故意上涨，并且打出奔驰车的价格非但不跌，而且还故意上涨，并且打出“奔驰：地位的象征奔驰：地位的象征”的反击广告的反击广告l其目的是让人强烈地感受到，其目的是让人强烈地感受到，奔驰车不是一种一般的奔驰车不是一种一般的交通工具，而是一种地位、身份的象征交通工具，而是一种地位、身份的象征；从市场营销；从市场营销上说，奔驰的策略是强行将市场细分进一步拉开，即上说，奔驰的策略是强行将市场细分进一步拉开，即告诉人们如果要买便宜货的，就别来买我奔驰车告诉人们如果要买便宜货的，就别来买我奔驰车
