1、12/21/20221广广 告告 学学 12/21/2022212/21/2022312/21/2022412/21/20225第一章第一章 导导 论论12/21/20226第一节第一节 广告的科学含义广告的科学含义12/21/20227 一、广告的含义一、广告的含义“广告广告”一词是英文一词是英文“Advertising”的译名。的译名。Adverture：吸引人注意（带有通知、诱导、披露的意吸引人注意（带有通知、诱导、披露的意思）。思）。Advertise：使某人注意到某事，通知别人某件事。使某人注意到某事，通知别人某件事。Advertising：使某人注意到某件事使某人注意到某件事”或或
2、“通知别人某通知别人某件事，以引起他人的注意。件事，以引起他人的注意。12/21/20228 二、对广告含义的不同理解二、对广告含义的不同理解 1劝说型广告观劝说型广告观该观点认为广告是一种广义性的劝说与说服工作。劝说该观点认为广告是一种广义性的劝说与说服工作。劝说型广告观还认为广告的目的是影响广泛的公众，使他们型广告观还认为广告的目的是影响广泛的公众，使他们认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务。认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务。2传播型广告观传播型广告观该观点认为广告是一种以商业活动为主的宣传工作该观点认为广告是一种以商业活动为主的宣传工作，广，广告的基本性质就是宣传，只不过宣传
3、的内容侧重于商业告的基本性质就是宣传，只不过宣传的内容侧重于商业信息。信息。3促销型广告观促销型广告观该观点认为广告是一种促销手段。帮助广告主获得商业该观点认为广告是一种促销手段。帮助广告主获得商业利益是广告的本质，这确实提示了广告的真实意图。利益是广告的本质，这确实提示了广告的真实意图。12/21/20229三、我国三、我国广告法广告法中广告的定义中广告的定义广告广告是指商品经营者或者服务提供者承是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒体和形式直接或担费用，通过一定媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。所提供的服务的商
4、业广告。12/21/202210四、广告的科学含义四、广告的科学含义 广告广告是由广告主通过恰当的媒体是由广告主通过恰当的媒体向选定的对象策略性地传递有关产向选定的对象策略性地传递有关产品、形象或观念等信息，以达到增品、形象或观念等信息，以达到增加了解和信任，从而说服其行动的加了解和信任，从而说服其行动的传播活动。传播活动。12/21/202211五、广告的构成要素五、广告的构成要素1 1 广告主广告主2 2 广告信息广告信息3 3 广告媒介广告媒介4 4 广告对象广告对象5 5 广告效果广告效果12/21/202212 六、广告的特征六、广告的特征 1 1广告有明确的广告主广告有明确的广告主
5、 2 2广告是付费传播广告是付费传播 3 3广告是非人际传播广告是非人际传播 4 4广告具有特定的信息内容广告具有特定的信息内容 5 5广告采用说服方式广告采用说服方式 6 6广告传播对象具有选择性广告传播对象具有选择性12/21/202213第二节第二节 广告的分类广告的分类12/21/202214商业性广告：商业性广告：是占主导地位的广告形式，其最是占主导地位的广告形式，其最终目的是赢利。商业性广告包括产品销售广终目的是赢利。商业性广告包括产品销售广告、形象广告等。告、形象广告等。非商业性广告：非商业性广告：是指不以赢利为目的，旨在说是指不以赢利为目的，旨在说服公众关注某一社会问题、公益事
6、业或者政服公众关注某一社会问题、公益事业或者政治问题等内容的广告。非商业性广告包括公治问题等内容的广告。非商业性广告包括公益广告。益广告。一、按广告最终目的分类按广告最终目的分类12/21/202215 二、按广告直接目的分类二、按广告直接目的分类产品广告：产品广告：是一种直接向消费者推销产品或服务的广告形式。是一种直接向消费者推销产品或服务的广告形式。通过对广告产品的质量、功能、特点、利益等方面的诉求，通过对广告产品的质量、功能、特点、利益等方面的诉求，唤起消费者的购买欲望，从而达到促销目的。唤起消费者的购买欲望，从而达到促销目的。形象广告：形象广告：是指并不直接推销产品或服务，而是以建立商
7、业信是指并不直接推销产品或服务，而是以建立商业信誉为目的，通过对企业宗旨和信誉的介绍，以及品牌形象的誉为目的，通过对企业宗旨和信誉的介绍，以及品牌形象的建立，增强自身形象，从而间接达到促销目的的广告。建立，增强自身形象，从而间接达到促销目的的广告。观念广告：观念广告：是通过广告，在消费者心目中建立或改变某种观念，是通过广告，在消费者心目中建立或改变某种观念，从而促进销售的活动。观念广告传达的观念有两种：一是消从而促进销售的活动。观念广告传达的观念有两种：一是消费性观念，二是社会性观念。费性观念，二是社会性观念。12/21/202216 三、按产品内容分类三、按产品内容分类工业品广告：工业品工业
8、品广告：工业品是指为生产服务的产品。工是指为生产服务的产品。工业品广告数量很少，往往只限于一些专业性杂业品广告数量很少，往往只限于一些专业性杂志或报纸。志或报纸。消费品广告：消费品消费品广告：消费品是指为个人和家庭日常生活是指为个人和家庭日常生活服务的产品。消费品广告占主要份额，因为它服务的产品。消费品广告占主要份额，因为它直接面向广大消费者，是消费者生活中需要的直接面向广大消费者，是消费者生活中需要的产品，有利于通过大众媒体起到说服购买的作产品，有利于通过大众媒体起到说服购买的作用。用。12/21/202217 四、按传播空间分类四、按传播空间分类国际性广告：国际性广告：是指跨国传播的广告。
9、是指跨国传播的广告。全国性广告：全国性广告：将广告信息传送给全国的消费者，将广告信息传送给全国的消费者，以扩大影响。以扩大影响。地方性广告：地方性广告：是指只在某一地区传播的广告，覆是指只在某一地区传播的广告，覆盖范围较小，但相对集中。盖范围较小，但相对集中。12/21/202218 五、按诉求方式分类五、按诉求方式分类理性诉求广告：理性诉求广告：是指以强调产品本身利益或特点，使消费是指以强调产品本身利益或特点，使消费者了解事实的广告。常用于消费者关心度较高的产品，者了解事实的广告。常用于消费者关心度较高的产品，如价格昂贵的产品、与消费者切身利益密切相关的产品如价格昂贵的产品、与消费者切身利益
10、密切相关的产品等。等。情感诉求广告：情感诉求广告：是指通过富于人情味的故事情节等手段传是指通过富于人情味的故事情节等手段传达广告讯息，影响消费者的情感和态度，从而推销商品达广告讯息，影响消费者的情感和态度，从而推销商品的广告。常用于关心度较低的产品或形象，如日用品、的广告。常用于关心度较低的产品或形象，如日用品、饮料等。饮料等。12/21/202219 六、按媒介类型分类六、按媒介类型分类印刷广告、电子广告、户外广告、印刷广告、电子广告、户外广告、直邮广告、直邮广告、POPPOP广告、网络广告等广告、网络广告等12/21/202220第三节第三节 广告的功能广告的功能12/21/202221一
11、、广告的经济功能一、广告的经济功能 1 1、传播商品信息、传播商品信息 广告能及时传播商品信息，有效扩大商品销广告能及时传播商品信息，有效扩大商品销售市场。售市场。2 2、指导消费行为、指导消费行为 广告能有效地引导和转变消费观念，指导消广告能有效地引导和转变消费观念，指导消费行为，创造新的市场需求。费行为，创造新的市场需求。3 3、激发购买欲望、激发购买欲望 广告不仅有助于提高消费者对商品和服务的广告不仅有助于提高消费者对商品和服务的关注程度，更重要的是有助于刺激消费者的关注程度，更重要的是有助于刺激消费者的需求，激发购买欲望。需求，激发购买欲望。12/21/202222 4 4、促进商品销
12、售、促进商品销售 广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系、促广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系、促进商品销售中起着桥梁作用。进商品销售中起着桥梁作用。5 5、树立企业的形象、树立企业的形象 广告宣传对有效提高企业声誉，树立良好企广告宣传对有效提高企业声誉，树立良好企业整体形象起着重要作用。业整体形象起着重要作用。6 6、完善经营管理、完善经营管理 通过广告宣传可以促进现代企业生产经营能通过广告宣传可以促进现代企业生产经营能力的提高，改善整体管理水平。力的提高，改善整体管理水平。一、广告的经济功能一、广告的经济功能12/21/202223二、广告的社会文化功能二、广告的社会文化功能 1 1、改变生活
13、方式、改变生活方式 在现代社会中，广告和人们的生活方式息息相在现代社会中，广告和人们的生活方式息息相关，人们的生活越来越依赖于广告，广告也以关，人们的生活越来越依赖于广告，广告也以自己强大的影响力改变着人们的生活方式。自己强大的影响力改变着人们的生活方式。2 2、促进人的社会化、促进人的社会化 广告除了传播产品或服务的信息外，同时也向广告除了传播产品或服务的信息外，同时也向公众传播有关的社会准则和规范。公众传播有关的社会准则和规范。广告只有通过引导消费者社会化的内容来诉求，广告只有通过引导消费者社会化的内容来诉求，才能达到市场营销的目的。才能达到市场营销的目的。12/21/202224第四节第
14、四节 广告学的性质与研究对象广告学的性质与研究对象12/21/202225一、广告学发展概况一、广告学发展概况 1866 1866年，两位美国学者劳沃德和哈特就出版年，两位美国学者劳沃德和哈特就出版了关于路牌广告史方面的著作。了关于路牌广告史方面的著作。18741874年，美国学年，美国学者辛普森出版了综合性的广告史论著。者辛普森出版了综合性的广告史论著。19001900年，年，盖尔写成盖尔写成广告心理学广告心理学。广告学的集大成经典著作，首推时任美国西广告学的集大成经典著作，首推时任美国西北大学校长的心理学家斯科特于北大学校长的心理学家斯科特于19031903年出版的一年出版的一部名为部名为
15、广告学原理广告学原理的专著，这本书初步奠定的专著，这本书初步奠定了广告学作为独立学科的基础框架。从此，随着了广告学作为独立学科的基础框架。从此，随着广告业的蓬勃发展，广告学研究也不断变化、细广告业的蓬勃发展，广告学研究也不断变化、细化，现在已发展为庞大的学科体系。化，现在已发展为庞大的学科体系。12/21/202226v广告学在我国的发展：早在早在2020世纪初，广告学就被介绍引入中国。世纪初，广告学就被介绍引入中国。19181918年北年北京大学新闻系开设了有关广告学的课程。中国学者有关广京大学新闻系开设了有关广告学的课程。中国学者有关广告学的著作，有蒋裕泉编的告学的著作，有蒋裕泉编的实用广
16、告学实用广告学（上海商务印（上海商务印书馆，书馆，19251925年）、刘葆儒著年）、刘葆儒著广告学广告学（上海中华书局，（上海中华书局，19301930年）、孙孝钧编年）、孙孝钧编广告经济学广告经济学（南京书店，（南京书店，19311931年）、苏上达撰写的年）、苏上达撰写的广告学概论广告学概论（上海商务印书馆，（上海商务印书馆，19341934年）等。年）等。2020世纪四、五十年代，传播学产生。广告学在吸纳心世纪四、五十年代，传播学产生。广告学在吸纳心理学、市场学、统计学等学科的基础上，又引进了传播理理学、市场学、统计学等学科的基础上，又引进了传播理论，使学科研究更加深入和广泛。同时，信
17、息论、系统论、论，使学科研究更加深入和广泛。同时，信息论、系统论、控制论等理论和研究方法，也在广告学的研究中有所应用。控制论等理论和研究方法，也在广告学的研究中有所应用。与社会、经济、文化教育等发展相适应，经过近百年与社会、经济、文化教育等发展相适应，经过近百年的成长，广告学已逐渐发展形成为比较完整的学科体系。的成长，广告学已逐渐发展形成为比较完整的学科体系。12/21/202227二、广告学的学科性质二、广告学的学科性质 广告学是一门科学与艺术黏合的综合性学科。广告学是一门科学与艺术黏合的综合性学科。它的核心部分是经济科学，但它又与其它学科有它的核心部分是经济科学，但它又与其它学科有密切的关
18、系，如心理学、新闻学、市场学、企业密切的关系，如心理学、新闻学、市场学、企业管理学、社会学等社会科学，也涉及到绘画、摄管理学、社会学等社会科学，也涉及到绘画、摄影、书法、音乐、戏剧、文学等艺术，在广告制影、书法、音乐、戏剧、文学等艺术，在广告制作中也要具体运用到物理学等自然科学的原理。作中也要具体运用到物理学等自然科学的原理。广告学虽然是一门综合性的边缘学科，但它基本广告学虽然是一门综合性的边缘学科，但它基本上是一门属于社会科学领域里的经济学科，而且上是一门属于社会科学领域里的经济学科，而且具有其相对独立性。具有其相对独立性。12/21/202228三、广告学的研究对象三、广告学的研究对象 广
19、告学的研究对象是广告活动和广告广告学的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律。事业的产生与发展规律。根据具体研究对象的不同，可分为理根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。研究内容。12/21/202229 1 1、理论广告学、理论广告学 理论广告学主要从宏观上对广告活动中的根本理论广告学主要从宏观上对广告活动中的根本性问题进行研究。如广告的概念、广告的性质、性问题进行研究。如广告的概念、广告的性质、广告的分类、广告的作用、广告活动的基本规广告的分类、广告的作用、广告活动的基本规律和原则、广告研究的基本方法等。律和原则、广告研究的基本方法等。2 2、历史广告学、历史广告学 历史广告学主要研究、总结人类广告活动产生、历史广告学主要研究、总结人类广告活动产生、发展以及广告事业变迁的规律。发展以及广告事业变迁的规律。3 3、应用广告学、应用广告学 应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。中的活动规律。
