1、影响分销渠道选择的因素一、分销渠道的选择 影响企业分销渠道选择的因素有很多，企业内外部环境因素都对企业所经营产品的分销渠道的选择有不同程度的影响。归纳起来影响分销渠道的因素主要有市场因素、产品因素、企业自身因素、环境因素、经济因素、中间商因素及竞争因素7大类。（一）产品因素1.产品价格 一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。2.产品的体积和重量 产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道，如：矿石、建筑
2、材料、机械设备等。对于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、集重)的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。3.产品的自然属性 产品易毁、易腐、有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快送到消费者手中，如字画、玻璃器皿、鲜活品、危险品。对于耐藏、耐碰、长效和自然生命周期长的产品，渠道可以长一些、宽一些。如：五金工具、纺织品。4.产品的技术性 有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。5.定制品和标准品 定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量
3、、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。6.产品的市场生命周期 投入期：为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。成长期 成熟期 衰退期7.产品消费效用价值 与人民生活密切相关的必需品，应采用宽渠道，如：食品、日用品。确保销售网点辐射面广，使消费者随时随地都可以买到。反之，诸如工艺品、金银首饰等产品，往往只设少数的商店经销。分析顾客需要 喜欢什么、在哪里买、何时买？（二）市场因素1.购买批量大小 购买
4、批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用渠道较长的间接销售。2.消费者的分布 某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售；反之，适合间接销售。如：工业品销售中，本地用户产、需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。3.潜在顾客的数量 若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。4.消费者的购买习惯 有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，生产企业应通过直接销售和间接销售，满足不同消费者的需求，增加产品的销售量。（三）生产企业本
5、身的因素 1.企业信誉与资金状况 企业信誉好、资金雄厚，则可自由选择分销渠道，将一些重要的销售集中在手中，建立自己的销售网点，采用产、销合一的经营方式；也可以选择间接分销渠道。反之，企业资金薄弱，则必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。2.销售能力 生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合作，或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道。若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓和经济效益，则不如进行直接销售。3.企业控制渠道的愿望 愿望强烈，往
6、往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而宽的渠道。4.可能提供的服务水平 中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、展览、修理、培训等服务项目，为销售产品创造条件。提供的服务水平高，中间商乐于销售该产品，生产企业则选择间接分销渠道。反之，若生产企业无意或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业自行销售。5.发货限额 生产企业为了合理安排生产，会对某些产品规定发货限额。发货限额高，有利于直接销售；发货限额低，则有利于间接销售。(四)环境因素 1.政策规定 企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定，如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、税法。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配
7、的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售，如棉花、化肥等。某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度(烟、酒、麻醉品、农药)、专控商品(控制社会集团购买力的少数商品，如汽车)。另外，税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。2.经济形势 整个社会经济形势好，发展快，营销渠道的选择余地较大；而出现经济萧条、衰退等，市场需求下降，企业就必须尽量减少不必要的流通环节，使用较短的渠道。(五)经济收益 不同分销途径的经济收益也是影响选择分销渠道的一个重要因素。对于经济收益的分析，主要考虑的是成本、利润和销售量三个方面的因素。具体分析如下：1.
8、销售费用 销售费用是指产品在销售过程中发生的费用。它包括包装费、运输费、广告宣传费、陈列展览费、销售机构经费、代销网点和代销人员手续费、产品销售后的服务支出等。一般情况，减少流通环节可降低销售费用，但减少流通环节的程度要综合考虑，做到既节约销售费用，又要有利于生产发展和体现经济合理的要求。2.价格分析 (1)在价格相同条件下，进行经济效益的比较。目前，许多生产企业都以同一价格将产品销售给中间商或最终消费者，若直接销售量等于或小于间接销售量时，由于生产企业直接销售时要多占用资金，增加销售费用，所以，间接销售的经济收益高，对企业有利；若直接销售量大于间接销售量，而且所增加的销售利润大于所增加的销售
9、费用，则选择直接销售有利。(2)当价格不同时，进行经济收益的比较，主要考虑销售量的影响。若销售量相等，直接销售的零售价格高，但支付的销售费用多。间接销售采用出厂价，价格虽低，但支付的销售费用也少。究竟选择什么样的分销渠道可以通过计算两种分销渠道的盈亏临界点作为选择的依据。当销售量大于盈亏临界点的数量，选择直接分销渠道；反之，则选择间接分销渠道。在销售量不同时，则要分别计算直接分销渠道和间接分销渠道的利润，并进行比较，选择获利的分销渠道。（六）中间商特性 中间商指处在分销渠道中间环节的市场中介机构或个人。批发商、零售商、批发商、零售商、代理商等代理商等 各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运
10、输、储存、信用条件、客户接洽、训练人员、送货频率、退货权利等方面的能力高低不同，从而影响生产企业对分销渠道的选择。中间商的数目、地点、规模大小和产品分类等的不同也会影响渠道的选择。（七）竞争的性质 渠道设计往往受到竞争对手使用渠道的制约。有些行业，生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。如，食品生产者的品牌往往与竞争品牌摆在一起销售。又如，麦当劳附近常常有肯德基店。而在某些行业，生产者则希望避开竞争对手所使用的渠道，如，安利公司不和其他化妆品制造商争夺零售商店里稀少的商品陈列位置，而采用有利可图的上门推销方式。1.不同的中间商对生产企业分销渠道的影响 例如，汽车收音机厂家的分
11、销渠道选择方案有：（1）与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机；（2）借助通常使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商；（3）寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商；（4）在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。2.不同的中间商数目对生产企业分销渠道的影响 按中间商数目的多少，可选择密集分销，选择分销，独家分销。3.消费者的购买数量 如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道，反之，购买数量大，次数少，则采用短渠道。4.竞争者状况 当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道，反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。分
12、销分销渠道成员及其营销特征渠道成员及其营销特征 第一节第一节 分销渠道成员分销渠道成员 一、生产商一、生产商 二、中间商二、中间商 三、消费者或用户三、消费者或用户 四、其他成员四、其他成员第二节第二节 批发商批发商 第三节第三节 零售商零售商 一、生产商一、生产商 生产商为渠道提供产品或服务，构成了渠道的起点和源生产商为渠道提供产品或服务，构成了渠道的起点和源头。头。没有产品也就无所谓分销和渠道了。产品是分销渠道的没有产品也就无所谓分销和渠道了。产品是分销渠道的核心，生产商的素质、能力、品牌和影响力，是分销渠道的核心，生产商的素质、能力、品牌和影响力，是分销渠道的重要资源。重要资源。生产商类
13、别生产商类别（1）按照提供的产品或服务的特征分类）按照提供的产品或服务的特征分类 可以划分为第一产业、第二产业、第三产业的生产商。可以划分为第一产业、第二产业、第三产业的生产商。第一产业：农业（包括种植业、林业、牧业和渔业）第一产业：农业（包括种植业、林业、牧业和渔业）第二产业：工业（包括采掘工业、制造业、自来水、电力、第二产业：工业（包括采掘工业、制造业、自来水、电力、煤气等）和建筑业。煤气等）和建筑业。第三产业：除第一、第二产业以外的其他各业。可分为流第三产业：除第一、第二产业以外的其他各业。可分为流通部门和服务部门。通部门和服务部门。（2）按照生产商对分销业务的参与程度分类）按照生产商对
14、分销业务的参与程度分类 专业型生产商：专业型生产商：主要专注于生产活动，其交易活动往往只限于购主要专注于生产活动，其交易活动往往只限于购入资源和产品的一次性卖出，将具体的分销等业务交给中间商负责。入资源和产品的一次性卖出，将具体的分销等业务交给中间商负责。复合型生产商：复合型生产商：该类生产商不仅从事生产活动，而且在较大程度该类生产商不仅从事生产活动，而且在较大程度上参与产品的分销等业务。复合型生产者一般具有规模较大、产品技上参与产品的分销等业务。复合型生产者一般具有规模较大、产品技术含量较高、市场覆盖面宽以及服务要求高等特点。术含量较高、市场覆盖面宽以及服务要求高等特点。二、中间商二、中间商
15、 中间商是指在分销渠道系统中，介于生产者和消费中间商是指在分销渠道系统中，介于生产者和消费者之间的经营者，是渠道功能的主要承担者者之间的经营者，是渠道功能的主要承担者。中间商起到了商品交换媒介的作用，组织商品在整个中间商起到了商品交换媒介的作用，组织商品在整个渠道中流通，因此说分销渠道的功能主要表现为中间商渠道中流通，因此说分销渠道的功能主要表现为中间商的功能。的功能。中间商类别中间商类别 按服务的市场按服务的市场 工业品市场中间商工业品市场中间商 消费品市场中间商消费品市场中间商 按销售的对象按销售的对象 批发商批发商 零售商零售商 按是否拥有产品所有权按是否拥有产品所有权 经销商经销商 代
16、理商代理商 此外，还可以按照行业或产品类型（如化工、房地产此外，还可以按照行业或产品类型（如化工、房地产等）来划分中间商。等）来划分中间商。三、消费者或用户三、消费者或用户 消费者是分销系统的最终服务对象，同时也是渠道消费者是分销系统的最终服务对象，同时也是渠道系统的重要成员。系统的重要成员。四、其他成员四、其他成员 主要指辅助商，包括银行、保险公司、广告公司、主要指辅助商，包括银行、保险公司、广告公司、咨询服务公司、运输公司、仓储服务公司、包装公司和咨询服务公司、运输公司、仓储服务公司、包装公司和各类分销中心等。各类分销中心等。批发商批发商 著名市场营销专家麦肯锡对批发商的生存现状著名市场营
17、销专家麦肯锡对批发商的生存现状和发展是这样总结的：和发展是这样总结的：“批发商正在减少，但这并批发商正在减少，但这并不意味着社会对他们所提供的服务的需求在减少。不意味着社会对他们所提供的服务的需求在减少。并且，我们现在还不能肯定地说直接的分销渠道会并且，我们现在还不能肯定地说直接的分销渠道会更有效率。更有效率。”一、批发商及其职能一、批发商及其职能 1、批发（、批发（Wholesaling）的含义的含义 菲利普菲利普科特勒在市场营销管理一书中将批发定科特勒在市场营销管理一书中将批发定义为：义为：“批发批发包含一切将货物或服务销售给为了转卖或包含一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购
18、买的人的活动。者商业用途而进行购买的人的活动。”批发的基本特征是其销售对象是中间性用户批发的基本特征是其销售对象是中间性用户，而不，而不是终端消费者。某种交易行为是否是批发，关键是看其是终端消费者。某种交易行为是否是批发，关键是看其购买目的购买目的。2、批发商（、批发商（Wholesaler）及其职能及其职能 批发商。批发商。是指那些主要从事批发活动的组织或个人。把批是指那些主要从事批发活动的组织或个人。把批发作为附带业务的组织并不是我们这里说的批发商。发作为附带业务的组织并不是我们这里说的批发商。批发商的服务对象：批发商的服务对象：批发商、零售商批发商、零售商用于转卖；用于转卖；制造商制造商
19、用于再生产；用于再生产；农民农民用于农业再生产；用于农业再生产；商业用户商业用户旅馆、饭店、娱乐场所旅馆、饭店、娱乐场所 公共机构公共机构医院、学校、政府机关医院、学校、政府机关批发商的职能批发商的职能 批发商可以承担所有的分销职能，但其主要职能集批发商可以承担所有的分销职能，但其主要职能集中在为消费者集中、分类和储运商品上中在为消费者集中、分类和储运商品上。批发商对制造商的职能批发商对制造商的职能 市场覆盖职能市场覆盖职能 销售联系职能销售联系职能 存货储备职能存货储备职能 市场信息职能市场信息职能 客户支持职能客户支持职能批发商对零售商的服务批发商对零售商的服务 随时提供满足零售商需要的品
20、种齐全、价格合理的随时提供满足零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货、退货服务。优质商品，以及各种方便的进货、退货服务。提供多种销售帮助和指导。提供多种销售帮助和指导。如传递促销材料、信息、产如传递促销材料、信息、产品等。还为商店陈列、设计、库存管理以及其他管理等活动提供品等。还为商店陈列、设计、库存管理以及其他管理等活动提供指导和帮助。指导和帮助。批发商可以参与渠道的所有流，其参与流程的多少批发商可以参与渠道的所有流，其参与流程的多少和程度取决于批发商的介入能否创造或增加价值。和程度取决于批发商的介入能否创造或增加价值。3、批发商与零售商的区别、批发商与零售商的区别（1
21、）服务对象不同。）服务对象不同。（2）选点差异。）选点差异。（3）销区差异。）销区差异。（4）促销手段差异。）促销手段差异。（5）存货差异。）存货差异。此外，政府对批发商和零售商的政策、法律、此外，政府对批发商和零售商的政策、法律、税收和管理方法也不完全相同。税收和管理方法也不完全相同。二、批发商类型及其经营特点二、批发商类型及其经营特点 1 1、商人批发商、商人批发商(Merchant wholesalers)(Merchant wholesalers)是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。商人批发商取得商品所有权。商人批发商是批
22、发商的主要类商人批发商取得商品所有权。商人批发商是批发商的主要类型。型。（1 1）根据经营商品的范围，可分为三类：）根据经营商品的范围，可分为三类：综合批发商，也称为普通批发商。综合批发商，也称为普通批发商。大类商品批发商，大类商品批发商，即指经营某一类或几类商品的批发商。即指经营某一类或几类商品的批发商。专业批发商，专业批发商，即专门经营某类产品中某种产品的批发商。即专门经营某类产品中某种产品的批发商。类型类型经营范围经营范围对象对象综合批发商综合批发商范围广，种类多范围广，种类多商场、百货商店商场、百货商店大类商品大类商品批发商批发商经营范围内，花色、经营范围内，花色、品种、规格、品牌齐品
23、种、规格、品牌齐全全地区批发商、大型零地区批发商、大型零售店和机关团体售店和机关团体专业批发商专业批发商专业化程度较高专业化程度较高专业商店或专业用户专业商店或专业用户（2 2）根据提供服务职能的多寡）根据提供服务职能的多寡完全服务批发商：具有广泛的批发职能，包括提供购销、完全服务批发商：具有广泛的批发职能，包括提供购销、产品储存、运输、财务援助、信息和咨询等服务。产品储存、运输、财务援助、信息和咨询等服务。有限服务批发商：只承担部分批发职能，分为：有限服务批发商：只承担部分批发职能，分为：i、现购自运批发商；现购自运批发商；ii ii、直运批发商，也称写字台批发商；直运批发商，也称写字台批发
24、商；iii iii、卡车批发商；卡车批发商；iv iv、货架批发商；货架批发商；v v、邮购批发商。邮购批发商。类型类型特点特点经营范围经营范围对象对象现购自运现购自运不赊销，不送货不赊销，不送货食品、杂货食品、杂货杂货店、酒楼杂货店、酒楼直运直运不提供仓储服务不提供仓储服务减少了转运减少了转运不便运输的不便运输的大宗商品大宗商品木材、钢材、木材、钢材、煤炭等煤炭等卡车卡车及时、频繁、快速及时、频繁、快速送货，无仓储送货，无仓储食品、糖果、食品、糖果、香烟等香烟等零售店、零售店、宾馆、酒楼宾馆、酒楼货架货架以赊销方式供货以赊销方式供货家用器具、化妆品、家用器具、化妆品、玩具等玩具等超市或商场超
25、市或商场邮购邮购以邮购方式销售以邮购方式销售五金、珠宝、体育五金、珠宝、体育用品等特色产品用品等特色产品边远地区的工业消边远地区的工业消费者和零售商费者和零售商2 2、代理批发商、代理批发商 （Agent middlemenAgent middlemen）代理批发商不取得商品所有权，因此代理批发商的代理批发商不取得商品所有权，因此代理批发商的运营费率通常较低运营费率通常较低。通常分为以下五种类型：通常分为以下五种类型：经纪人经纪人（Brokers）主要经营农产品、食品、矿产品和旧机器主要经营农产品、食品、矿产品和旧机器等。等。风险较小风险较小 制造商代理商制造商代理商(Manufactures
26、agents)销售代理商销售代理商（selling agents）佣金商佣金商（Commission merchants）拍卖行业拍卖行业 制造商代理商制造商代理商(Manufacturesagents)通常与多个制造商签订长期的代理合同，在一定地区按照这些制造通常与多个制造商签订长期的代理合同，在一定地区按照这些制造商规定的销售条件（如销售价格或价格幅度等），替制造商代销全部或商规定的销售条件（如销售价格或价格幅度等），替制造商代销全部或部分商品，制造商按销售额的一定百分比付给代理商拥金。部分商品，制造商按销售额的一定百分比付给代理商拥金。制造商代理商一般是独立的中间商。虽然制造商代理商同时
27、代理多个制造商代理商一般是独立的中间商。虽然制造商代理商同时代理多个制造商的产品，但是这些制造商的产品都是非竞争性的，是一些相关联制造商的产品，但是这些制造商的产品都是非竞争性的，是一些相关联的品种。代销的商品范围并不广泛，因而制造商的代理商比其他中间商的品种。代销的商品范围并不广泛，因而制造商的代理商比其他中间商更加专业更加专业。当制造商欲扩大市场时，常选择制造商代理商来节省成本当制造商欲扩大市场时，常选择制造商代理商来节省成本销售代理商销售代理商（selling agents）也是同时和多家制造商签订长期代理合同。其所签制造商也是同时和多家制造商签订长期代理合同。其所签制造商只使用一个销售
28、代理商，并且会将全部销售工作委托给销售只使用一个销售代理商，并且会将全部销售工作委托给销售代理商。销售代理商实际上是制造商的独家全权销售代理。代理商。销售代理商实际上是制造商的独家全权销售代理。与制造商代理商相比，它在代理产品范围、销售地区、价格与制造商代理商相比，它在代理产品范围、销售地区、价格条件等方面有较大的权限。条件等方面有较大的权限。一般一些规模较小的制造商会选择销售代理商，销售代理一般一些规模较小的制造商会选择销售代理商，销售代理商会负责所有的销售工作，包括广告宣传等，还会为制造商商会负责所有的销售工作，包括广告宣传等，还会为制造商提供财务援助及传递市场信息。提供财务援助及传递市场
29、信息。佣金商（佣金商（Commission merchants）在西方国家大多数佣金商主要从事农产品代销业务。在西方国家大多数佣金商主要从事农产品代销业务。佣金商通常备有仓库，替委托方全权代销。佣金商通常备有仓库，替委托方全权代销。提供的服务包括：发现潜在消费者、谋求好的价格、确提供的服务包括：发现潜在消费者、谋求好的价格、确定等级、重新包装和送货，并且还提供商业信用（如预付定等级、重新包装和送货，并且还提供商业信用（如预付款）、市场信息等。款）、市场信息等。佣金商对受托产品有较大经营权，可不经委托人同意，佣金商对受托产品有较大经营权，可不经委托人同意，以自己的名义销售产品。当然这些权利还是可
30、以监督的。以自己的名义销售产品。当然这些权利还是可以监督的。佣金商将货款扣除佣金和费用后交给委托方。佣金商的运佣金商将货款扣除佣金和费用后交给委托方。佣金商的运营费用一般比较低，一般不需要寻找顾客。营费用一般比较低，一般不需要寻找顾客。拍卖行业拍卖行业 就是通过公开拍卖方式决定价格。买卖成交后，从中就是通过公开拍卖方式决定价格。买卖成交后，从中收取规定的手续费和佣金。一般大家熟悉的拍卖都是贵重收取规定的手续费和佣金。一般大家熟悉的拍卖都是贵重物品的拍卖，如文物、首饰、纪念品等，拍卖的方式在零物品的拍卖，如文物、首饰、纪念品等，拍卖的方式在零售业并不普遍。售业并不普遍。西方国家通过拍卖行拍卖出去
31、的大宗商品有农产品和西方国家通过拍卖行拍卖出去的大宗商品有农产品和渔产品等，这些商品大多在质量或规格上不够标准，不易渔产品等，这些商品大多在质量或规格上不够标准，不易划分等级。拍卖前买主可以提前看货。拍卖地与存放地可划分等级。拍卖前买主可以提前看货。拍卖地与存放地可能不同。能不同。3 3、制造商销售机构和办事处、制造商销售机构和办事处 （1）办事处。）办事处。除批发业务外，还有其他功能，如信息、公关、除批发业务外，还有其他功能，如信息、公关、接待、联络、销售与促销等。一般没有仓储设施，不执行库存职能。接待、联络、销售与促销等。一般没有仓储设施，不执行库存职能。大的办事处通常有样品陈列。大的办事
32、处通常有样品陈列。（2）销售机构。）销售机构。销售机构除执行销售的职能外，还执行产品储销售机构除执行销售的职能外，还执行产品储存、送货和产品服务等方面的职能。存、送货和产品服务等方面的职能。美国的批发行业美国的批发行业 美国的批发行业很重要，但是外界通常对其有一种很悲观的论断，这种现美国的批发行业很重要，但是外界通常对其有一种很悲观的论断，这种现象的原因是美国的批发机构被很好地组织成为贸易协会，发布这样的常规报象的原因是美国的批发机构被很好地组织成为贸易协会，发布这样的常规报告是告诫自己免于自满。告是告诫自己免于自满。另外一个原因是，在近几十年，批发机构一直在进行大规模的合并，使得另外一个原因
33、是，在近几十年，批发机构一直在进行大规模的合并，使得这个行业中的这个行业中的2/3的公司消失了。但实际上，在合并浪潮中，大多数通过被收的公司消失了。但实际上，在合并浪潮中，大多数通过被收购继续存在，而不是破产或关闭。兼并公司都是有实力的、状况良好的大公购继续存在，而不是破产或关闭。兼并公司都是有实力的、状况良好的大公司，合并减少了公司的数目，但却使批发商的实力得到了加强。司，合并减少了公司的数目，但却使批发商的实力得到了加强。产生合并的一个主要原因是信息技术的发展。分销需要对产生合并的一个主要原因是信息技术的发展。分销需要对IT进行大量投资，进行大量投资，需要通过互联网与客户紧密连接。同时也使
34、得分销商能够革命性地参与供应需要通过互联网与客户紧密连接。同时也使得分销商能够革命性地参与供应链管理。供应链管理要求实现渠道的无缝连接，这些迫切要求批发上通过合链管理。供应链管理要求实现渠道的无缝连接，这些迫切要求批发上通过合并获取规模经济。并获取规模经济。尽管尽管经历这样的合并浪潮，但是按照传统的产业集中度计算方法，经历这样的合并浪潮，但是按照传统的产业集中度计算方法，批发行业的集中度比制造行业还是低很多。这反映了批发行业的竞争主批发行业的集中度比制造行业还是低很多。这反映了批发行业的竞争主要上发生在不同区域市场间，一个批发商可以在某一区域市场占据垄断要上发生在不同区域市场间，一个批发商可以
35、在某一区域市场占据垄断优势，但在全国市场销售额比例仍很小。也说明了一种现象，就是在某优势，但在全国市场销售额比例仍很小。也说明了一种现象，就是在某一特定市场，诸如杜邦这样的大公司可能渠道权利还不如批发商大。因一特定市场，诸如杜邦这样的大公司可能渠道权利还不如批发商大。因为在这样的市场顾客的忠诚度使得供应商无法绕过下游渠道成员有效到为在这样的市场顾客的忠诚度使得供应商无法绕过下游渠道成员有效到达市场。如农场主多数不会绕过分销商去购买除草剂、杀虫剂、农具等，达市场。如农场主多数不会绕过分销商去购买除草剂、杀虫剂、农具等，因为分销商与其市场上的农场主有着非常良好的关系。因为分销商与其市场上的农场主有
36、着非常良好的关系。案例：批发行业面对的三大挑战案例：批发行业面对的三大挑战 以美国以美国200年医药品行业为例年医药品行业为例 批发职能的无形性特点，使其常常被忽视，制造商和顾客批发职能的无形性特点，使其常常被忽视，制造商和顾客往往会低估批发商所面临的三大挑战：准确地工作（无差往往会低估批发商所面临的三大挑战：准确地工作（无差错）、有效果地工作（服务最大化）、有效率地工作（低成错）、有效果地工作（服务最大化）、有效率地工作（低成本）。本）。美国医药批发行业为这三点提供了一个生动的范例。美国医药批发行业为这三点提供了一个生动的范例。18世纪中期，欧洲出现了零售药店，美国还没有，医师既世纪中期，欧
37、洲出现了零售药店，美国还没有，医师既开处方又卖药。为了满足从欧洲进口药品的需求，药品批发开处方又卖药。为了满足从欧洲进口药品的需求，药品批发商应运而生。他们同时进行了前向一体化商应运而生。他们同时进行了前向一体化一些人开了零一些人开了零售药店，后向一体化售药店，后向一体化在美国本土生产药品。在美国本土生产药品。19世纪，药品与医师分离，药品批发商是本地的，而且为世纪，药品与医师分离，药品批发商是本地的，而且为数众多。它们仅仅进行批发，不再进行一体化了。数众多。它们仅仅进行批发，不再进行一体化了。1929-1977年，大型批发商开始出现，它们跨地区甚至在全年，大型批发商开始出现，它们跨地区甚至在
38、全国范围内进行销售，不仅销售药品，而且提供健康和美容商品。国范围内进行销售，不仅销售药品，而且提供健康和美容商品。但是除了两家全国性的大公司外，大多数都是小公司，区域性但是除了两家全国性的大公司外，大多数都是小公司，区域性企业由最初的家族集资企业经营。企业由最初的家族集资企业经营。1978-1996年，这一老行业经历了激烈的合并浪潮。通过收年，这一老行业经历了激烈的合并浪潮。通过收购，药品批发企业从购，药品批发企业从147家减少到了家减少到了53家。到后来，家。到后来，6家大企业家大企业拥有了全国拥有了全国77%的市场份额。的市场份额。有效率地完成其实是很困难的。药品的订购往往品种很多但有效率
39、地完成其实是很困难的。药品的订购往往品种很多但批量小，订购频率高。批量的差异很大，因此需要大量的存批量小，订购频率高。批量的差异很大，因此需要大量的存储单位。因为涉及的是药品，所以准确性储单位。因为涉及的是药品，所以准确性正确的药品种正确的药品种类和精确的剂量类和精确的剂量是相当关键的。很多年以来，这项工作是相当关键的。很多年以来，这项工作是通过人们手工从仓库挑选完成的。将成千上万种药品从货是通过人们手工从仓库挑选完成的。将成千上万种药品从货盘上卸下来运到仓库里，再从仓库转到货架上，然后从货架盘上卸下来运到仓库里，再从仓库转到货架上，然后从货架上取下来包到盒子里出售给顾客。这种情况是很难达到规
40、模上取下来包到盒子里出售给顾客。这种情况是很难达到规模经济的。经济的。20世纪世纪50年代开始，企业尝试了各种不同的方法试图将配年代开始，企业尝试了各种不同的方法试图将配送工作做得更好，也找到了一些办法，直到信息技术和自动送工作做得更好，也找到了一些办法，直到信息技术和自动化的运用才真正改变了这种局面。化的运用才真正改变了这种局面。1977-1996年这个时期，各年这个时期，各家企业都在积极尝试信息技术和自动化。家企业都在积极尝试信息技术和自动化。尝试成功的公司运营的很多方面都进行了改变，变得耳尝试成功的公司运营的很多方面都进行了改变，变得耳目一新。它们不仅改变目一新。它们不仅改变“配货配货”
41、技术，而且改变了订购的流技术，而且改变了订购的流程、票据处理、存货控制、在库跟踪大宗存货流动等。发展程、票据处理、存货控制、在库跟踪大宗存货流动等。发展了与供应商的电子联系，通过订货程序革新了原来要上千职了与供应商的电子联系，通过订货程序革新了原来要上千职员才能完成的工作。员才能完成的工作。在需求方面，它们借助信息技术获取利润。它们发展了在需求方面，它们借助信息技术获取利润。它们发展了条形码、扫描和电子订货系统，取代了传统的手工订单，然条形码、扫描和电子订货系统，取代了传统的手工订单，然后由职员再输入的工作。并且为零售药店设计了一系列的便后由职员再输入的工作。并且为零售药店设计了一系列的便捷系
42、统，以及提供关于怎样存货、商品展示和及时更新价格捷系统，以及提供关于怎样存货、商品展示和及时更新价格方面的建议。方面的建议。总的来说，技术使快速更新一切成为可能。这些重组后总的来说，技术使快速更新一切成为可能。这些重组后的大公司使用这些技术准确地（配货几乎没有错误）、有效的大公司使用这些技术准确地（配货几乎没有错误）、有效果地（为药店提供快速全方位的服务）、有效率地（成本更果地（为药店提供快速全方位的服务）、有效率地（成本更低）做好药品批发工作。这就是一个行业花低）做好药品批发工作。这就是一个行业花200年的时间发年的时间发展壮大，而后只花了展壮大，而后只花了20年时间进行合并的原因。年时间进
43、行合并的原因。新兴经济中的批发业新兴经济中的批发业 批发业产生于发达国家，但是批发商所提供的服务被认为批发业产生于发达国家，但是批发商所提供的服务被认为是理所应当，批发商为此付出的成本被忽视。在发展中国家是理所应当，批发商为此付出的成本被忽视。在发展中国家尤其需要高效的批发行业，但市场情况并非如此。尤其需要高效的批发行业，但市场情况并非如此。西非极端贫穷的国家西非极端贫穷的国家尼日尔就面临这样的情况。恶劣尼日尔就面临这样的情况。恶劣的自然环境意味着只有极少的高增值型农产品能够种植，其的自然环境意味着只有极少的高增值型农产品能够种植，其中之一就是洋葱（一种优质洋葱，适合尼日尔的环境），于中之一就
44、是洋葱（一种优质洋葱，适合尼日尔的环境），于是成了出口农作物。从是成了出口农作物。从20世纪世纪60年代开始，尼日尔的洋葱种年代开始，尼日尔的洋葱种植稳步发展，但并没有像预期的那样成功。援助机构的分析植稳步发展，但并没有像预期的那样成功。援助机构的分析队伍发现阻碍成功的因素不是农民也不是消费者，是批发业队伍发现阻碍成功的因素不是农民也不是消费者，是批发业 尼日尔的批发行业包括两种成员：经纪人和批发商。经纪尼日尔的批发行业包括两种成员：经纪人和批发商。经纪人从农田收购农作物转卖给批发商，经过分类、装袋、运输人从农田收购农作物转卖给批发商，经过分类、装袋、运输等。之后，批发商转销给分销商，分销商卖
45、给零售商。洋葱等。之后，批发商转销给分销商，分销商卖给零售商。洋葱零售价格的零售价格的50%70%归批发商所有。批发商被认为是压榨，归批发商所有。批发商被认为是压榨，渠道成员和市民都在抵触、厌恶批发商。渠道成员和市民都在抵触、厌恶批发商。实际批发商的利润很薄。主要成本构成：实际批发商的利润很薄。主要成本构成：从不同的农场主手里收集、安置、装运、分类不同农作从不同的农场主手里收集、安置、装运、分类不同农作物。分类尤其重要。物。分类尤其重要。风险。融资风险风险。融资风险农场主和零售商都常常延迟付款，农场主和零售商都常常延迟付款，甚至以非货币形式上交。错误定价的风险，信息传递不畅。甚至以非货币形式上
46、交。错误定价的风险，信息传递不畅。农作物损害的风险。农作物损害的风险。建立、维护昂贵的存储设施。建立、维护昂贵的存储设施。运输。尼日尔的道路情况很糟，导致运输成本较高。政运输。尼日尔的道路情况很糟，导致运输成本较高。政府机构的非法寻租是最大的花销。检查口很多，每一处都府机构的非法寻租是最大的花销。检查口很多，每一处都非法收受贿赂。非法收受贿赂。零售商常常谎报损失零售商常常谎报损失机会主义行为。机会主义行为。支付法规条款规定的费用及各种开销。支付法规条款规定的费用及各种开销。非法寻租成为最大的成本，因为缺少保护，批发商不敢非法寻租成为最大的成本，因为缺少保护，批发商不敢修建仓库，怕遭人眼红和破坏
47、，怕政府官员更加理直气壮修建仓库，怕遭人眼红和破坏，怕政府官员更加理直气壮地收受贿赂。公众认为批发商通过投机和坑蒙拐骗消费者地收受贿赂。公众认为批发商通过投机和坑蒙拐骗消费者获利。因此，勒索批发商，毁坏其财务被认为是正义之举。获利。因此，勒索批发商，毁坏其财务被认为是正义之举。政府官员声称收取贿赂可以提升公务员薪水。政府官员声称收取贿赂可以提升公务员薪水。尼日尔的洋葱质量非常好，非常适合于雀巢在尼日尼日尔的洋葱质量非常好，非常适合于雀巢在尼日尔当地生产干洋葱，但雀巢却不在当地采购。为什么尔当地生产干洋葱，但雀巢却不在当地采购。为什么呢？因为像雀巢这样的跨国企业对洋葱的要求非常高，呢？因为像雀巢
48、这样的跨国企业对洋葱的要求非常高，必须符合严格的标准，而洋葱检测要求批发商进行投必须符合严格的标准，而洋葱检测要求批发商进行投资。资。分析家指出帮助尼日尔农民的最好办法就是帮助尼分析家指出帮助尼日尔农民的最好办法就是帮助尼日尔的批发商。并且教育公众改变他们对批发商的看日尔的批发商。并且教育公众改变他们对批发商的看法，并且利用社会舆论抵制非法寻租。这种现象不是法，并且利用社会舆论抵制非法寻租。这种现象不是个别的，在很多不发达地区都存在。个别的，在很多不发达地区都存在。批发商的组织形式批发商的组织形式 总批发商总批发商 例：例：RCI是冰箱电机行业的总批发商。终端是冰箱电机行业的总批发商。终端使用
49、者从使用者从1250个批发商的个批发商的4000个网点处购买。个网点处购买。总批发商从不与下游的批发商争夺客源。总批发商从不与下游的批发商争夺客源。总批发商为什么能存在，因为它为下游批发总批发商为什么能存在，因为它为下游批发商提供了大量服务，这些服务本应该由制造商提供了大量服务，这些服务本应该由制造商提供。这种商提供。这种B2B渠道的终端需要大量的产渠道的终端需要大量的产品分类，品分类，4000个网点需要快速递送，在每个个网点需要快速递送，在每个客户附近设仓库是不可能的。批发商将总批客户附近设仓库是不可能的。批发商将总批发商当作自己的无形仓库，即时发商当作自己的无形仓库，即时多个制造商多个制造
50、商总批发商总批发商批发商，批发商，1250（4000个网点）个网点）电子承包商电子承包商典型的总批发商渠道结构图典型的总批发商渠道结构图 从总批发商处补货，总批发商提供大量仓储和快速递送服务。总批发商从总批发商处补货，总批发商提供大量仓储和快速递送服务。总批发商集中所以批发商的订单，以实现批量经济。总批发商从多个制造商处集集中所以批发商的订单，以实现批量经济。总批发商从多个制造商处集中采购获得数量折扣。总批发商还帮助批发商改进运营流程以更好地执中采购获得数量折扣。总批发商还帮助批发商改进运营流程以更好地执行渠道流，还会替批发商做广告。行渠道流，还会替批发商做广告。最根本的是，总批发商帮助批发商
