1、网络营销概述网络营销概述学习目标n知识目标：（1）了解网络营销的概念、特点和发展；（2）了解网络营销的常用工具和营销策略；（3）了解整合营销。n技能目标：（1）能够进行网络营销策划。第一节第一节 网络营销简介网络营销简介 普及普及20世纪世纪60年代以来，互联网已进年代以来，互联网已进入到人们的日常生活当中。入到人们的日常生活当中。市场市场 特殊特殊数以亿计的用户上网交流和沟通，数以亿计的用户上网交流和沟通，虚拟社会、虚拟市场应运而生虚拟社会、虚拟市场应运而生。传统的市场竞争战略和市场营销传统的市场竞争战略和市场营销策略无法照搬到网络虚拟市场上策略无法照搬到网络虚拟市场上来，网络营销成为企业经
2、营的重来，网络营销成为企业经营的重要课题。要课题。一、网络营销的内涵及特点一、网络营销的内涵及特点 网络营销是借助互联网开展市场营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销的内涵网络营销的内涵网络营销网络营销网络营销网络营销网络营销网络营销不是网上销售。网络营销包含网络推广和电子商务两大要素，网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动，电子商务指的是利用简单、快捷，低成本的电子通讯方式，买卖双方无需谋面地进行各种商贸活动。贯穿在企业经营的整个过程，也贯穿在电子商务的整个过程。包括市场调查、客户分析、产品选择、运营流程
3、、信息发布、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。是传统营销的继承和发展，是建立在传统营销理论基础之上的。不论是4P理论还是4C理论，都是网络营销值得借鉴的。网络营销基于互联网，并且采用了许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件营销、博客营销、网络社区营销、RSS技术等。网络营销的特点 n跨时空n交互性n个性化n多媒体n整合性n高效性n经济性n技术性n超前性n成长性二、网络营销的发展二、网络营销的发展移动互联网时代1234搜索引擎营销社区交互营销时代网站营销时代 网站营销搜索引擎营销社区交互营销移动互联网时代三、网络营销的相关理论三、网络营销的相关理论网络直销理论数据库营销理论关系营销理
4、论软营销理论长尾理论网络营销网络营销（一）网络直销理论n互联网使营销活动能够跨时空地直接向顾客宣传、展示商品，可以直接了解顾客对商品或服务的意见和建议。n能够做到一对一地个性化互动。通过双向交流，企业真正了解顾客的个性化需求并利用柔性化的生产和服务最大限度满足顾客，有效地提高顾客满意度和忠诚度。n可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。网络直销理论举例（二）数据库营销理论n网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。n在网络营销中，顾客资料的数据库更新维护要方便得多，而且可以实现
5、顾客资料的自我更新。n通常的做法通常的做法是在网站设置一些表格，在要求顾客注册为会员时填写。邮件列表也是一种简单的数据库营销。在互联网上，顾客定制的信息接收方式和接收时间，顾客的兴趣爱好、购物习惯等都是网络数据库的重要内容，根据顾客个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。数据库营销示例数据库营销示例网站后台的统计数据可以了解用户的兴趣点（三）关系营销理论 互联网是作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。n利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自
6、己的个性化的需求。n利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。n通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应尚、分销商等建立协作伙伴关系。网店的关系营销实例（四）软营销理论n软营销是从消费者的体验和需求出发，诱导消费者接受企业的产品或服务。n网络营销要遵循一定的网络虚拟社区形成规则（即网络礼仪），而大量的垃圾信息、垃圾邮件，弹出广告等会引起网民的反感，达不到预期的效果。（五）长尾理论n关键词型搜索引擎的出现改变了20%与80%的分界点，在互联网上无论是主流还是非主流信息都有相对平等的机会被关注
7、。n互联网上，网民有机会能够个性化的存在，每个人都因自己的生活背景和文化阅历产生不同的需求。需求的差异化意味着以往的集中需求被拉大，需求的正态分布必然呈现低矮和平缓化。需求的差异化和个性化使得以往的主流比任何时候都难以进行定义，对于产品而言，20%的主流产品占据不到以往的80%的市场份额，可能只占到了50%甚至更低。n近乎无限的零成本的信息存储展示和流通渠道，并可以通过数据的分析和挖掘技术，合理设置网上的版面设计，引导和挖掘顾客的需求，满足顾客的多层次需求、多变的需求。第二节第二节 网络营销的常用工具和营销策略网络营销的常用工具和营销策略网络营销各项职能的实现有赖于合理利用n网络营销资源n网络
8、营销工具一、网络营销的常用工具一、网络营销的常用工具n网站n搜索引擎n电子邮件n博客n即时通讯工具n电子书n网上商店n网络视频n网络社区n网络游戏nAPP二、网络营销的战略模式二、网络营销的战略模式顾客关系模式刺激反应模式便利折扣模式品牌忠诚模式娱乐参与模式(1)顾客关系模式(2)刺激反应模式(3)便利折扣模式(4)娱乐参与模式 5)品牌忠诚模式三、网络营销的常用策略三、网络营销的常用策略 互联网的特殊性使得网络营销采取的营销策略与传统营销也有很大的不同。例如:病毒性营销免费价格策略（一）病毒性营销n利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样快速大规模扩散，从而达到推广的目的。n实质是在为用户提
9、供有价值的服务的同时，附加上一定的推广信息。1.病毒性营销的步骤营销方案营销方案独特创意独特创意信息传播信息传播原始信息原始信息营销效果营销效果病毒性营销病毒性营销整体规划精心设计源和渠道的设计发布和推广跟踪和管理 视频“一个馒头引发的血案”在网上盛传时正播放电影无极 2.病毒性营销的基本规则令人感兴趣有趣有趣反应反应传递传递热情热情病毒性营销病毒性营销让客户产生强烈的情绪反应能够激发谈论或分享的热情提供无须努力的向他人传递信息的方式病毒性营销案例开心网注册开心网会员发出的邀请函病毒性营销案例微信集赞微信集赞3.病毒性营销与口碑营销病毒性营销病毒性营销追求引起关注、扩大影响而不计较吸引网民的内
10、容和形式，重视扩大知名度而不在乎美誉度。比较比较口碑营销口碑营销是病毒性营销的一种特例。口碑营销多借助使用者的体验分享，以比较正面的方式进行人际传播。传播的不仅仅是有趣的信息，而且要对传播的产品或服务能增加美誉度。.（二）免费价格策略n免费价格策略是先将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求，再通过其他方式获得收益。n免费价格策略不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。1.免费价格策略的盈利模式让用户免费使用形成习惯后再开始收费先占领市场再在市场上通过其他方式获取收益案例：先使用后收费购买前试用卡巴斯基反病毒产品的页面（http:/）案例：通过其他方式
11、获取收益新浪网免费提供新闻服务吸引读者，然后通过广告等方式盈利 完全免费完全免费有限免费有限免费部分免费部分免费捆绑式免捆绑式免费费2.免费价格策略的形式免费价格策略的形式 payLOGO3.免费产品的特性 Text成长性易于数字化冲击性零制造成本无纸化间接收益4、免费价格策略的实施 n考虑产品是否适合采用免费价格策略n分析采用免费策略的产品能否获得市场认可n设计合适的商业模式n分析免费策略产品推出的时机n策划并推广免费价格产品第三节第三节 整合营销整合营销n整合营销是以消费者需求为核心，确定企业统一的营销策略，协调使用各种不同的营销手段，发挥不同营销工具的优势，从而使企业的营销活动达到低成本
12、、强冲击力的效果。一、整合营销的内涵一、整合营销的内涵 如何能保持不同渠道信息的一致性和如何通过不同的渠道跟不同的目标客户实现个性化的沟通。n整合各种网络营销方法n网络营销也要与其他营销活动相整合。二、整合营销的特征二、整合营销的特征n整合营销的目的-建立品牌忠诚n整合营销的目标-建立统一的品牌形象n整合营销的基础-整合与客户的接触过程n整合营销的核心-客户三、整合营销的过程三、整合营销的过程n策略整合n分众传播,双向沟通n技术应用n战略整合案例：分众传播企业、个人店主案例：双向沟通追踪物流案例：技术应用-客户关系管理软件案例：战略整合-品牌推广与网络游戏案例研究：惠普公司笔记本电脑“Flas
13、h创意大赛”n思考:1.为什么选择Flash创意大赛作为营销活动？2.惠普笔记本电脑组织的这场病毒式营销的关键成功因素是什么?同步实训：制定一个网络营销同步实训：制定一个网络营销计划计划nStep 1 明确网络营销目的nStep 2网络市场调研 nStep 3确定网络营销目标nStep 4确定网络营销目标市场nStep 5确定网络营销步骤和重点nStep 6 制定网络营销活动计划nStep 7制定网络营销预算本章小结本章小结(1)1网络营销就是借助互联网开展市场营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销贯穿在企业经营的整个过程，也贯穿在电子商务的整个过程。网络营销具有跨时空性、交互性
14、、个性化、多媒体、整合性、高效性、低成本等特点。2从网络营销应用的主流工具和方法来分，网络营销大致经历了网站营销时代-搜索引擎营销时代-社区交互营销时代。每一个新的工具和方法的出现，都丰富了网络营销，各种工具和方法各有特点和优势，在发展和应用中互相丰富和融合。3网络营销受到直销理论、数据库营销理论、关系营销理论、软营销理论等营销理论和长尾理论的影响。本章小结本章小结(2)4网络营销常用工具有:网站、搜索引擎、电子邮件、博客、即时通讯工具、电子书、网上商店、网络视频、网络社区、网络游戏、APP等。5病毒性营销借助互联网的互动性，实现了低成本高效率的营销。本章小结本章小结(3)n6在网络营销中，免费价格策略不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。n7整合营销是以消费者需求为核心，确定企业统一的营销策略，协调使用各种不同的营销手段，发挥不同营销工具的优势，从而使企业的营销活动达到低成本、强冲击力的效果。在进行整合营销时一般包括以下几个阶段：策略整合、分众传播、双向沟通、技术应用、战略整合。思考与练习思考与练习1常用的网络营销工具有哪些?2列举两个成功应用免费价格策略的案例。
