1、1旅游市场营销学2第二章第二章 旅游市场营销控制与管理旅游市场营销控制与管理第一节第一节 旅游市场营销活动的管理过程旅游市场营销活动的管理过程第二节第二节 旅游市场营销计划的制定与控制旅游市场营销计划的制定与控制第三节第三节 旅游市场营销控制旅游市场营销控制 3第一节第一节 旅游市场营销活动的管理过程旅游市场营销活动的管理过程 这一过程主要由以下五个步骤组成这一过程主要由以下五个步骤组成市市场场营营销销机机会会选选择择目目标标市市场场制制定定营营销销战战略略制制定定营营销销计计划划实实施施控控制制营营销销计计划划4 一、分析旅游市场营销机会一、分析旅游市场营销机会 旅游市场营销环境分析旅游市场
2、营销环境分析旅游者消费行为分析旅游者消费行为分析旅游市场竞争者分析旅游市场竞争者分析5二、研究、选择旅游目标市场二、研究、选择旅游目标市场 测量和预测市场需求测量和预测市场需求进行市场细分进行市场细分在市场细分的基础上选择目标市场在市场细分的基础上选择目标市场 实行市场定位实行市场定位 6三、制定旅游市场营销战略三、制定旅游市场营销战略 三个方面三个方面基本决策基本决策市场营销资源配置市场营销资源配置旅游市场营销因素组合旅游市场营销因素组合（最佳组合、适时调整）（最佳组合、适时调整）市场营销费用预算市场营销费用预算7四、制定营销计划四、制定营销计划 1.1.类型类型 产品管理和产品发展计划产品
3、管理和产品发展计划 价格管理和定价计划价格管理和定价计划 销售渠道管理和分销计划销售渠道管理和分销计划 促销和促销计划促销和促销计划 82.2.内容：内容：8 8项项 内容摘要内容摘要 目前营销状况目前营销状况 营销机会和问题分析及结论营销机会和问题分析及结论 计划期营销目标计划期营销目标 计划期营销战略计划期营销战略 营销战略的实施计划营销战略的实施计划 费用预算和利润计划费用预算和利润计划 营销计划控制措施营销计划控制措施9五、实施和控制旅游市场营销计划五、实施和控制旅游市场营销计划 设计一个能够实施营销计划设计一个能够实施营销计划的营销组织的营销组织 根据旅游市场上影响因素的根据旅游市场
4、上影响因素的变化，不断地进行控制，并变化，不断地进行控制，并对计划进行必要的修正。对计划进行必要的修正。10第二节第二节 旅游市场营销计划旅游市场营销计划一、旅游市场营销计划的制定过程一、旅游市场营销计划的制定过程 1.1.规定任务规定任务112 2情况分析情况分析背景情况背景情况外部环境外部环境常规预测常规预测竞争对手竞争对手旅游企业的优势和劣势旅游企业的优势和劣势机会和威胁机会和威胁对旅游企业分析对旅游企业分析 总收入总收入 市场占有率市场占有率 旅游者数旅游者数 成本、利润成本、利润 以及其他类似的分析。以及其他类似的分析。122 2情况分析情况分析背景情况背景情况外部环境外部环境常规预
5、测常规预测竞争对手竞争对手旅游企业的优势和劣势旅游企业的优势和劣势机会和威胁机会和威胁因素因素 人口统计的人口统计的 经济的经济的 生态的生态的 技术的技术的 政治的政治的 文化的文化的132 2情况分析情况分析背景情况背景情况外部环境外部环境常规预测常规预测竞争对手竞争对手旅游企业的优势和劣势旅游企业的优势和劣势机会和威胁机会和威胁在设想外部环境没有发在设想外部环境没有发生大变化的情况下预测生大变化的情况下预测 市场规模和构成市场规模和构成 成本因素成本因素 总收入总收入142 2情况分析情况分析背景情况背景情况外部环境外部环境常规预测常规预测竞争对手竞争对手旅游企业的优势和劣势旅游企业的优
6、势和劣势机会和威胁机会和威胁 有哪些竞争对手有哪些竞争对手 他们在哪些方面进行竞争他们在哪些方面进行竞争 他们的长处与短处他们的长处与短处152 2情况分析情况分析背景情况背景情况外部环境外部环境常规预测常规预测竞争对手竞争对手旅游企业的优势和劣势旅游企业的优势和劣势机会和威胁机会和威胁 位置位置 有形设施有形设施 进入渠道进入渠道 形象形象 声誉声誉 财务结构财务结构 活力活力 劳力市场劳力市场旅游企业在上述分析的基础上，旅游企业在上述分析的基础上，确定机会和威胁。确定机会和威胁。163.3.目标和目的目标和目的17确定年度客房盈利确定年度客房盈利150150万元万元的财务目标的财务目标如目
7、标利润率为如目标利润率为3030营销目标就必须是销售收入达到营销目标就必须是销售收入达到500500万元万元而每一客房的价格为而每一客房的价格为120120元天元天因而其营销目标就必须销售客房产品因而其营销目标就必须销售客房产品4166741667个个其标准客房有其标准客房有180180间间该饭店的住宿率就必须保持至少该饭店的住宿率就必须保持至少64.364.3的营的营销目标。销目标。184.4.市场营销策略市场营销策略 确定目标市场确定目标市场市场定位市场定位为市场营销组合的每个因素为市场营销组合的每个因素(产品、价格、产品、价格、销售和渠道、促销销售和渠道、促销)制定策略制定策略 19 5
8、 5市场营销研究市场营销研究 不是一个真正的独立步骤不是一个真正的独立步骤是贯穿全过程的一个不可分割的部分是贯穿全过程的一个不可分割的部分既是对内的又是对外的既是对内的又是对外的 要做什么要做什么?由谁负责由谁负责?什么时候做什么时候做?什么时候完成什么时候完成?成本费用为多少成本费用为多少?6 6行动方案行动方案 20 日标日标(为什为什 么么?)措施措施(什么什么?)时间时间(什么时候什么时候?)实施实施 (怎样怎样?)成本成本(美元美元)(多少多少?)负责人负责人 (谁谁?)检查检查成果成果评价评价1 淡季淡季 接待接待 能力能力 充分充分 利用利用 较好较好a)降价降价b)新的目新的目
9、标标 群体群体的说的说 明明c)特殊产品特殊产品 组合组合a)1月月1日至日至 5月月l5日日b)前一年前一年9月月 l日至日至l月月 30日日c)1月月1日至日至 1月月15日日aa)旺季价格的旺季价格的70ab)特别价目表特别价目表ba)广告宣传广告宣传bb)公共关系公共关系ca)组织产品组织产品 组合组合cb)投放产品投放产品 组合组合aa)大约减少收大约减少收 入入20000ab)2000：成本：成本ba)20000：成本：成本bb)l500：成本：成本ca)l000：投资：投资cb)一一一一aa)业务领导业务领导 A先生先生ab)市场营销市场营销部部D先生先生ba)市场营销市场营销部
10、部P先生先生bb)业务领导业务领导市场营销部市场营销部B先生先生ca)市场营销部市场营销部C女士女士cb)企业管理企业管理 D先生先生21 目标目标(为什为什 么么?)措施措施(什么什么?)时间时间(什么时候什么时候?)实施实施 (怎样怎样?)成本成本(单位美元单位美元)(多少多少?)负责人负责人 (谁谁?)检查检查成果成果评价评价2 完成完成 新的新的 服务服务 工作工作a)组织服务组织服务 正作正作b)投放服投放服务工作务工作c)中间商的中间商的 信息信息d)顾客的顾客的信息信息a)1月月1日至日至 3月月3l日日b)从从6月月l日日 起起c)3月月l日至日至 7月月1日日d)4月月1日至
11、日至12月月31日日a)业务技术的发业务技术的发展展b)准备与实施准备与实施ca)专业报刊上专业报刊上广告广告cb)书信广告书信广告da)在公共新闻在公共新闻界作广告界作广告db)记者招待会记者招待会dc)有奖竞赛有奖竞赛a)5000-投资投资b)2000-投投资资ca)3000-成成本本cb)2000成成本本da)3600一成一成本本db)4000成本成本dc)1000一成一成本本a)业务领导业务领导 市场营销部市场营销部 C女士女士b)企业管理企业管理 D先生先生c)市场营销部市场营销部 B先生先生da)市场营销部市场营销部 B先生先生db)业务领导业务领导 市场营销部市场营销部 A先生先
12、生dc)市场营销部市场营销部 B先生先生227 7预算预算计划中的赢亏说明计划中的赢亏说明 8 8反馈和控制系统反馈和控制系统 销售量和收入分析销售量和收入分析市场份额分析市场份额分析用于销售分析的市场营销费用用于销售分析的市场营销费用对顾客态度的探索对顾客态度的探索 23二、旅游市场营销计划的实施二、旅游市场营销计划的实施 必须使企业营销系统中的各级人员保持协调一致必须使企业营销系统中的各级人员保持协调一致营销部门还必须与财务、人事、采购等部门密切配合营销部门还必须与财务、人事、采购等部门密切配合企业外部有关的个人和组织企业外部有关的个人和组织(如供应商、零售商、广告代理商、如供应商、零售商
13、、广告代理商、广告媒体以及调研公司等广告媒体以及调研公司等)对企业计划的实施也有重要影响对企业计划的实施也有重要影响 24二、旅游市场营销计划的实施二、旅游市场营销计划的实施 明确关键性要求和任务明确关键性要求和任务责任落实到个人或作业单位责任落实到个人或作业单位 明确具体的执行时间表明确具体的执行时间表25简单的推销部门简单的推销部门推销负责人推销负责人 推销员推销员 其他人员其他人员组织结构的发展演变过程组织结构的发展演变过程126具有其他附属功能的推销部门具有其他附属功能的推销部门推销负责人推销负责人推销员推销员市场营销主管和市场营销主管和其他营销人员其他营销人员组织结构的发展演变过程组
14、织结构的发展演变过程227独立的营销部门独立的营销部门企业负责人企业负责人推销部门推销部门市场营销部门市场营销部门推销员推销员其他市场营销部门其他市场营销部门组织结构的发展演变过程组织结构的发展演变过程28现代营销部门现代营销部门企业负责人企业负责人市场营销部门市场营销部门推销员推销员营销人员营销人员组织结构的发展演变过程组织结构的发展演变过程329功能型功能型营销副总裁营销副总裁（或副总经理）（或副总经理）营销计划营销计划经理经理广告与促销广告与促销经理经理新产品经理新产品经理市场营销市场营销调研经理调研经理销售经理销售经理市场营销组织结构的组织形式市场营销组织结构的组织形式30营销副总裁（
15、或副总经理）营销副总裁（或副总经理）营销计划经理营销计划经理 销售经理销售经理 市场营销经理市场营销经理 区域销售经理区域销售经理 地区销售经理地区销售经理分区销售经理分区销售经理销售代表销售代表 广告与促销经理广告与促销经理 新产品经理新产品经理 地区型地区型市场营销组织结构的组织形式市场营销组织结构的组织形式31产品管理型产品管理型营销副总裁（或副总经理）营销副总裁（或副总经理）营销计划经理营销计划经理 销售经理销售经理 市场营销经理市场营销经理 产品大类经理产品大类经理 各具体产品经理各具体产品经理 广告与促销经理广告与促销经理 新产品经理新产品经理 市场营销组织结构的组织形式市场营销组
16、织结构的组织形式32市场管理型市场管理型营销副总裁（或副总经理）营销副总裁（或副总经理）营销计划经理营销计划经理 销售经理销售经理 市场营销经理市场营销经理 A市场经理市场经理 广告与促销经理广告与促销经理 新产品经理新产品经理 C市场经理市场经理 B市场经理市场经理 市场营销组织结构的组织形式市场营销组织结构的组织形式33二、旅游市场营销计划的实施二、旅游市场营销计划的实施 (3)(3)设计科学、合理的决策和报酬制度设计科学、合理的决策和报酬制度 (4)(4)建设旅游企业文化建设旅游企业文化 (5)(5)开发旅游人力资源开发旅游人力资源34第三节第三节 旅游市场营销控制旅游市场营销控制 一、
17、旅游市场营销控制的主要问题一、旅游市场营销控制的主要问题 35二、旅游市场营销控制的方式二、旅游市场营销控制的方式 1.年度计划控制年度计划控制 写年度计划写年度计划 确定目标确定目标 估计执行情况估计执行情况 诊断执行结果诊断执行结果 采取纠正措施采取纠正措施要达到的目的是什么？正在发生的事情是什么？应当采取什么措施？发生的原因是什么？36进行分解进行分解旅游企业高层管理者把年度计划按市场变化趋势分解旅游企业高层管理者把年度计划按市场变化趋势分解为为季度和月份的目标季度和月份的目标把季度和月份的计划进一步分解把季度和月份的计划进一步分解到企业内部各业务部到企业内部各业务部门和成本、盈利中心门
18、和成本、盈利中心，并落实相应的，并落实相应的责任人责任人对季度、月份中各部门以至个人落实的市场营销责任对季度、月份中各部门以至个人落实的市场营销责任和目标，提出和采取相应的和目标，提出和采取相应的保障措施保障措施；在计划实施过程中对营销实绩与偏离计划的行为作出在计划实施过程中对营销实绩与偏离计划的行为作出分析、判断，改进分析、判断，改进实施方法或实施方法或修正修正目标本身，尽可能目标本身，尽可能弥合营销目标与实际执行计划结果之间的差距。弥合营销目标与实际执行计划结果之间的差距。372获利性控制获利性控制 菜肴菜肴 指标指标 爱尔兰爱尔兰菜菜 肴肴法兰西法兰西菜菜 肴肴西班牙西班牙菜菜 肴肴川川
19、 菜菜鲁鲁 菜菜粤粤 菜菜销售收入销售收入801501109070200生产成本生产成本304035254090营销费用营销费用102018111519 净利润净利润 40 90 57 54 15 91 销售利润率销售利润率 50 60 518 60 1.43%455某餐饮饭店获利能力情况表某餐饮饭店获利能力情况表获利能力情况如何？为什么导致此情况？获利能力情况如何？为什么导致此情况？如果该饭店餐饮产品销售利润率不能低于如果该饭店餐饮产品销售利润率不能低于30，怎么办？，怎么办？38从上表中可以看出：该饭店的餐饮产品营销在不同程度上都获得了成功，该饭店的餐饮产品营销在不同程度上都获得了成功，其
20、中尤以其中尤以法兰西菜法兰西菜的获利能力最强。的获利能力最强。而该饭店餐饮产品销售利润率不能低于而该饭店餐饮产品销售利润率不能低于30定，其定，其中中鲁菜鲁菜产品没有达到营销计划要求。因此，必须对产品没有达到营销计划要求。因此，必须对鲁菜产品、粤菜产品的营销进行调查分析鲁菜产品、粤菜产品的营销进行调查分析。393战略控制 旅游营销环境控制旅游营销环境控制 旅游营销策略控制旅游营销策略控制 旅游营销组织控制旅游营销组织控制 旅游营销系统控制旅游营销系统控制 旅游营销效率控制旅游营销效率控制 旅游营销职能控制旅游营销职能控制 40讨论：旅游企业市场营销的素质讨论：旅游企业市场营销的素质作业：完成一个营销计划作业：完成一个营销计划观看一个视频资料观看一个视频资料陈安之陈安之 成功法则成功法则
