1、第第15讲讲 整合营销传播策略整合营销传播策略一整合营销传播及其工具二广告三销售促进四公共关系五管理人员销售六直复营销一、一、整合营销传播及其工具（一）整合营销传播的定义 1.整合营销传播：通过评估各种不同的传播技术广告、直复营销、销售促进以及公共关系等在特定传播计划中所扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息，以发挥有效的和最大的传播效果。（二）整合营销传播的五工具和九要素 1.五工具整合营销传播整合营销传播直复营销直复营销广告广告销售促进销售促进公共关系公共关系人员销售人员销售广告销售促进公共关系人员销售直复营销印刷广告广播广告电视广告包装产品样本招贴和传单广告牌销售点陈列竞赛、游
2、戏彩票、对奖赠品、赠券展销、展览会示范表演折扣低息融资商品组合新闻、演讲、游说研讨会年度报告慈善捐款捐赠公司杂志事件营销销售展示销售会议奖励节目样品交易和展销会目录邮购电话营销电视直销电子信箱2.九要素发送者编码接受者解码媒 体信息反应反馈噪音（三）设计和管理整合传播过程确定传确定传播对象播对象确定传确定传播目标播目标设计传设计传播信息播信息选择传选择传播渠道播渠道编制传编制传播预算播预算促销组促销组合决策合决策管理和协调管理和协调传播传播人员传播人员传播非人员传播非人员传播产品市场类型推式和拉式战略消费者购买行为阶段产品生命周期阶段企业产品的市场地位A.产品市场类型 广 告 销售促进 人员销
3、售公共宣传 人员销售销售促进 广 告 公共宣传 消费品工业品B.顾客吸引战略制造商 批发商 零售商 消费者 制造商 批发商 零售商 消费者 推式拉式C.消费者购买行为阶段 新产品的消费者采用和购买过程大致包括知晓、兴趣、评价、试用和采用五个阶段。在前两个阶段即知晓和兴趣阶段，广告的效应常常是主要的和不可替代的，而在评价和确信阶段，广告的效应减弱，而人员销售和销售促进的效应变得相对更大。在正式采用或重复购买阶段，广告的提醒效应和与之密切相关的品牌效应又会变得相对重要。D.产品生命周期人员广告销售促进促销成本E.企业的市场地位 企业产品的市场地位越强，品牌效应也越强。随着市场地位排列顺序的下降，品
4、牌效应也随之下降。因此，对于强势品牌，广告支出的比重相对要大一些；而市场地位处于中间或稍后的品牌，销售促进的支出比例通常相对会高一些。二、广告（一）广告的定义及作用1.广告：以付费方式进行的有关商品、服务和创意的非人员的展示和促销活动。2.作用：通 知告知有关新产品/服务的情况 描述所提供的各项服务建立品牌知名度 提出某项产品的若干新用途 减少消费者试购的顾虑 说明新产品如何使用 说 服建立品牌偏好 说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌 说服顾客接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉 提 醒提醒消费者可能需要该产品 促使消费者在淡季记住产品提醒购买地点 保持必要的知名度广告语（二）管理广告
5、决策广 告 预 算 决 策广 告 预 算 决 策(Money)Money)建立广告目标建立广告目标(Mission)Mission)：广 告 效 果 衡 量广 告 效 果 衡 量(Measurement)Measurement)广 告 信 息 决 策广 告 信 息 决 策(Message)Message)：信息的社：信息的社会责任会责任广告媒体决策广告媒体决策(Media)Media)：通知、说服、通知、说服、提醒、强化提醒、强化触及面、频率、触及面、频率、影响影响案例三、销售促进（一）定义和类型1.定义：用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称。也常常简称为“促销”
6、。消费者消费者销售促销销售促销贸易推广贸易推广商业和销商业和销售团队销售团队销售促销售促销样品、优惠劵、现金返还、降价、奖励、奖品、顾客回馈、免费试用、产品担保、搭售、交叉销售促销、购买点展示、演示降价、广告、展示补贴、免费产品展览会和研讨会、销售代表之间的竞赛和特殊广告（二）主要的决策确定销售促进目标选择促销工具制定促销方案评价促销效果实施和控制促销方案四、公共关系（一）定义 公共关系是一系列用来建立和维护企业与公众间良好关系的活动。营销中的公共关系则是企业主动与其顾客、供应商、经销商以及其他相关公众建立和维护良好的活动。（二）公共关系管理的任务即在新产品上市或有重要变故时，进行新闻报导式的
7、宣传从正面展示关于本企业及产品的新闻和信息沟通与新闻沟通与新闻媒体的关系媒体的关系产品宣传产品宣传企业形象企业形象宣传宣传游说游说即通过与立法和政府机构沟通，维护企业权益并影响法规制订即通过内部和外部信息传播来促进公众对企业的了解向企业高层提出建议并在授权后执行危机管理防范和处理防范和处理危机事件危机事件案例（三）主要公关工具 公关6.形象识别媒体1.公开出版物2.事件5.公益服务活动3.新闻4.演讲公司依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场，包括年度报告、文章、宣传小册子、视听材料、商业信件和杂志等公司可以通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意，如招待会、讨论会、郊游、
8、展览会、周年庆祝活动以及赞助各种公共活动等公司负责人通过在各种公共场合发表演讲有利于树立良好的企业形象通过各种媒介使公众能迅速的识别和辨认公司的形象，如公司的标识、文件用纸等办公用品、名片、招牌、建筑物、企业模型以及员工服装等发展或创造对公司和其产品或人员有利的新闻。这需要营销公关人员与新闻媒介有良好的合作关系公司可以通过向某些公益事业捐赠一定的时间和金钱，以提高其公众信誉。这种活动被称为事业关联营销（四）管理营销公关方案决策设定营销目标选择信息和工具实施和评估计划四、人员销售（一）人员销售的设计1确定人员销售的目标确定人员销售的目标2选择接触方式选择接触方式3设计销售队伍结构设计销售队伍结构
9、4核定销售团队规模核定销售团队规模5销售人员的报酬制度销售人员的报酬制度销售队伍的结构按产品结构组织销售队伍按产品结构组织销售队伍复合的销售队伍结构复合的销售队伍结构按地区结构组成销售队伍按地区结构组成销售队伍按顾客结构组织销售队伍按顾客结构组织销售队伍每个销售代表被指派负责一个地区，作为该公司全部产品线的唯一代表，这种销售队伍的设计要考虑区域的大小和区域的形状等影响因素。按照产品线来组织推销结构，推销员被指派负责一种或一类产品的推销工作。这种结构通常适用于产品技术要求高，企业产品品种繁多的情况。按照顾客类别来分配销售人员，值得注意的一个现象是大客户管理制度。这是上述三种结构的混合使用，这种结
10、构适用于企业在广泛的地区向很多不同类型的顾客销售商品的情况。（二）管理人员销售培训销售代表评价销售代表激励销售代表招聘和筛选销售代表监督销售代表五、直复营销（一）定义直复营销(Direct Marketing)也译作直效营销。美国直复营销协会（ADMA）将其定义为：为一种为在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互动式市场营销系统。（二）直复营销的类型2.目录营销1.直接邮寄3.电话营销4.电视营销6.其他媒体营销5.电子购物Text（三）直复营销的支持系统顾客数据库1.顾客数据库的主要内容2.顾客数据库的应用3.顾客数据库的建立与运行附1：中国市场经典广告语（19792
11、005）1979可口可乐添欢笑（可口可乐）1980味道好极了（雀巢咖啡）1981“飞跃”精神一切为用户着想（飞跃电视）1982车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车）1983燕舞，燕舞，一片歌来一片情（燕舞收录机）1984百事，新一代的选择（百事可乐）1985大宝，天天见（大宝）1986万家乐，乐万家（万家乐燃气热水器）1987当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神口服液）中国市场经典广告语（19792005）1988精心创造，精心服务（金星电视）1989中原之行哪里去？郑州亚细亚（亚细亚商场）1989今年二十，明年十八（白丽美容香皂）1990嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）
12、1991喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈口服液）1991人头马一开，好事自然来（人头马酒）1992新飞广告做的好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱）1992康师傅方便面，好吃看得见（康师傅方便面）中国市场经典广告语（19792005）1993不要太潇洒（杉杉西服）1994羊羊羊，发羊财（恒源祥）1994今天你喝了没有？（乐百氏）1994海尔，真诚到永远（海尔电器）1995领先一步，申花电器（申花洗衣机）1995让我们做得更好（飞利普）1995孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）1995要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）1995鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界1995拥有桑塔纳，走遍天下都不怕1995做女人真好（太太口
13、服液）中国市场经典广告语（19792005）1996维维豆奶，欢乐开怀1996长城永不倒，国货当自强（奥妮皂角洗发浸膏）1996其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）1996一切尽在掌握（爱立信）1996科技以人为本（诺基亚）1997我们一直在努力（爱多电器）1997好空调，格力造1997喝汇源果汁，走健康之路1997华龙面，天天见（华龙方便面）1998非常可乐，非常选择1998农夫山泉有点甜中国市场经典广告语（19792005）1998原来生活可以更美的（美的）1999我就是我，晶晶亮（雪碧）1999呼机、手机、商务通，一个都不能少2000网聚人的力量（网易）2000波导手机，手机中的战斗机2000沟通从心开始（中国移动）2001由我天地宽（中国网通）2001心灵的天然牧场（伊利）2002今年流行第5季2003因您而变（招商银行）中国市场经典广告语（19792005）2003只要你想（联想）2003我的地盘我做主（动感地带）2003IM LOVINIT（我就喜欢）（麦当劳）2004鹤舞白沙，我心飞翔 2004一切皆有可能（李宁）2004HELLO MOTO 2005酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳）2005激情成就梦想（青岛啤酒）
