1、服务营销服务营销SERVICE MARKETING服务营销chapter12 服务质量管理2第第12讲讲 服务质量管理服务质量管理服务质量的概念服务质量的概念1服务质量的构成要素服务质量的构成要素2服务质量的测量服务质量的测量3服务质量的管理与改进服务质量的管理与改进43主主 流流 手手 机机 品品 牌牌 售售 后后 服服 务横务横 向向 大大 评评 测测项目项目 等等待待时时间间 接线员接线员亲和力亲和力 技术员专技术员专业程度业程度 网络网络Q&AQ&A支持支持 回复速度回复速度 回回答答专专业业度度 问题库问题库 总分总分 诺基亚诺基亚 9 91919181810109 92 25 58
2、686摩托罗拉摩托罗拉 9 9171715159 99 95 55 58787索尼爱立索尼爱立信信101014141515101010105 55 58080三星三星 8 8141413139 98 83 33 37373LGLG1010181815158 89 91 13 37979飞利浦飞利浦 1010181813136 610105 53 375754服务质量服务质量 VS 有形产品的质量有形产品的质量二者的区别：二者的区别：服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感顾客对服务质量的认识取决于他们预期同
3、实际所感受到的服务水平的对比受到的服务水平的对比顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程且涉及服务的过程5服务质量的概念服务质量的概念顾客感知服务质量：（顾客感知服务质量：（Perceived Service QualityPerceived Service Quality）服务质量从本质上而言是一种感知服务质量从本质上而言是一种感知,由顾客的服务期望与感知由顾客的服务期望与感知到的服务实际服务绩效之间的比较决定到的服务实际服务绩效之间的比较决定,其最终评价者是消费其最终评价者是消费者而不是企业者而不是企业.服务质量在于感知服务与
4、期望服务的差距服务质量在于感知服务与期望服务的差距(格罗鲁斯格罗鲁斯,1982).,1982).服务质量（服务质量（SQSQ）服务感知）服务感知(P)(P)服务期望服务期望(E)(E)6服务质量模型服务质量模型预期服务质量预期服务质量(q0)感知服务质量感知服务质量(q1)差距差距q1 q0超越期望水平超越期望水平优异的服务质量优异的服务质量q1 q0高于期望水平高于期望水平良好的服务质量良好的服务质量q1=q0等于期望水平等于期望水平可以接受的服务质量可以接受的服务质量q1q0低于期望水平低于期望水平糟糕的服务质量糟糕的服务质量7顾客总体感知服务质量顾客总体感知服务质量形象形象期望的服务质量
5、期望的服务质量总体感知服务质量总体感知服务质量营销传播营销传播销售销售形象形象口碑口碑公共关系公共关系顾客需要和价值顾客需要和价值技术质量：技术质量：顾客接受什么服务顾客接受什么服务功能质量：功能质量：顾客怎样接受服务顾客怎样接受服务实际感知的服务质量实际感知的服务质量企业形象企业形象8 服务质量构成要素北欧学派服务质量构成要素北欧学派北欧学派北欧学派:what,what,how,how,and and where where (Gronroos)(Gronroos)技术结果质量（技术结果质量（Technical/outcome qualityTechnical/outcome quality
6、）：）：顾客在服务过程过后的顾客在服务过程过后的“所得所得”.可以用客观标准可以用客观标准衡量衡量功能过程质量功能过程质量(functional/process quality)(functional/process quality)：顾客在服务过程中是如何感知服务的只能通过顾顾客在服务过程中是如何感知服务的只能通过顾客主观标准来评价客主观标准来评价环境质量（环境质量（Rust and OliverRust and Oliver）：顾客在怎样的有）：顾客在怎样的有形环境中接受服务形环境中接受服务9技术质量：技术质量：顾客接受什么服务顾客接受什么服务功能质量：功能质量：顾客怎样接受服务顾客怎样接
7、受服务总质量总质量企业形象企业形象服务质量构成要素北欧学派服务质量构成要素北欧学派10服务质量构成要素北欧学派服务质量构成要素北欧学派期望服务期望服务技术质量技术质量功能质量功能质量感知服务感知服务感知服务质量感知服务质量 11服务质量构成要素北美学派服务质量构成要素北美学派北美学派：服务研究组合（北美学派：服务研究组合（ParasuramanParasuraman，ZeithamlZeithaml，Berry Berry）通过）通过对服务质量的决定因素和顾客如何对服务质量进行感知的研究发现约有对服务质量的决定因素和顾客如何对服务质量进行感知的研究发现约有 个维度决定服务质量，之后他们将这个维
8、度归结为个：即服务质量的有个维度决定服务质量，之后他们将这个维度归结为个：即服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性形性、可靠性、响应性、保证性和移情性.感知的服务质量感知的服务质量感知的服务感知的服务期望的服务期望的服务有形性有形性可靠性可靠性响应性响应性保证性保证性移情性移情性12服务质量构成要素北美学派服务质量构成要素北美学派有形性（有形性（tangiblestangibles）有形的设施、设备、人员和沟通材料的外）有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表表可靠性（可靠性（reliabilityreliability）可靠、准确的履行服务承诺的能力）可靠、准确的履行服务承诺的能力响
9、应性（响应性（responsivenessresponsiveness）帮助顾客并迅速提供服务的愿望）帮助顾客并迅速提供服务的愿望保证性（保证性（assuranceassurance）员工所具备的知识、礼节以及表达出自信）员工所具备的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力和可信的能力移情性（移情性（empathy empathy）设身处地为顾客着想和对顾客给予特别关）设身处地为顾客着想和对顾客给予特别关注注13服务质量构成要素其他理论服务质量构成要素其他理论SchvaneveldtSchvaneveldt（19911991）年提出了服务质量的五个维度：保障性、）年提出了服务质量的五个维度：保障性
10、、易用性、完整性、情感易用性、完整性、情感/环境和绩效。环境和绩效。ChiuChiuLinLin（20042004）根据马斯洛的需求理论建立了一个全新的）根据马斯洛的需求理论建立了一个全新的服务质量模型服务质量模型服务质量服务质量-需求模型（需求模型（SQ-NEEDSQ-NEED）。他们认为）。他们认为由需求驱动的服务质量有五个维度：舒适性、便利性、响应性、由需求驱动的服务质量有五个维度：舒适性、便利性、响应性、创新性和学习。创新性和学习。14服务质量提升顾客价值服务质量提升顾客价值 顾客价值顾客价值 :消费者在感知利失与利得的基础上对于消费者在感知利失与利得的基础上对于产品整体收益的评估。尽
11、管消费者从同样的产品中产品整体收益的评估。尽管消费者从同样的产品中获得的东西存在很大差异获得的东西存在很大差异,付出的成本也不一定完全付出的成本也不一定完全相同相同,但都可以用价值来衡量付出与所得之间的比较。但都可以用价值来衡量付出与所得之间的比较。(Zeithaml)(Zeithaml)顾客价值服务质量顾客价值服务质量/利失利失 利得利得 :服务质量服务质量利失利失:为了获得服务而付出的成本为了获得服务而付出的成本 :货币因素货币因素+非货非货币因素币因素15服务质量的测量与评估服务质量的测量与评估 产品的非实物性产品的非实物性变异性变异性生产、交换和生产、交换和消费的同时性消费的同时性产品
12、的产品的不可贮存性不可贮存性服务质量难以评估服务质量难以评估16服务质量的评价标准服务质量的评价标准可靠性可靠性32%响应性响应性22%有形性有形性11%移情性移情性16%安全性安全性19%五维权重图五维权重图17服务质量的评价方法服务质量的评价方法定性评价法:SERVQUALSERVQUAL量表评价量表评价CITCIT关键事件法关键事件法定量评价法模糊综合评价法模糊综合评价法顾客满意指数评价法顾客满意指数评价法18服务质量的评价方法和指标系统服务质量的评价方法和指标系统SERVQUAL SERVQUAL 模型模型 (19881988年提出年提出)用来测量感知服务质量的一种工具它建立在上述个决
13、定用来测量感知服务质量的一种工具它建立在上述个决定因素基础上，通过对顾客服务预期（应当怎样）与顾客服务因素基础上，通过对顾客服务预期（应当怎样）与顾客服务体验（实际怎样）之间的差距比较分析来衡量表中个体验（实际怎样）之间的差距比较分析来衡量表中个陈述分别描述服务质量的五个方面陈述分别描述服务质量的五个方面19SERVQUAL模型模型 属性属性对应的条目对应的条目顾客期望顾客期望完全不重要完全不重要 非常重要非常重要顾客感知顾客感知绝对不同意绝对不同意 完全同意完全同意可靠性可靠性当公司承诺了在某个时间当公司承诺了在某个时间内做到某事，事实上内做到某事，事实上正是如此；正是如此；1 2 3 4
14、5 6 71 2 3 4 5 6 7当顾客遇到问题时公司尽当顾客遇到问题时公司尽力帮助顾客解决问题；力帮助顾客解决问题；1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7公司应该自始至终提供良公司应该自始至终提供良好的服务；好的服务；1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7公司应在承诺的时间内提公司应在承诺的时间内提供服务；供服务；1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7公司应该告知顾客开始提公司应该告知顾客开始提供服务的时间。供服务的时间。1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7响应性响应性顾客期望公司员工提供迅顾客期望公司员工提供迅速及时的服务；速及时
15、的服务；1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7公司的员工应当总是乐于公司的员工应当总是乐于帮助顾客；帮助顾客；1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7员工无论多忙都应及时回员工无论多忙都应及时回应顾客的要求。应顾客的要求。1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 720SERVQUAL模型模型 安全性安全性公司员工的行为举止应是值得信赖的；公司员工的行为举止应是值得信赖的；1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7公司应当是顾客可以信赖的；公司应当是顾客可以信赖的；1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7公司员工应当始终热情对待顾客；公司
16、员工应当始终热情对待顾客；1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7公司员工应该具有足够的专业知识回公司员工应该具有足够的专业知识回答顾客的问题。答顾客的问题。1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7移情性移情性公司应该对顾客给予个别的关照；公司应该对顾客给予个别的关照；1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7公司的员工应该对每个顾客给予个别公司的员工应该对每个顾客给予个别的关注；的关注；1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7公司应当了解顾客最感兴趣的东西；公司应当了解顾客最感兴趣的东西；1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7公司的
17、员工应该了解顾客的需要。公司的员工应该了解顾客的需要。1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7有形性有形性公司应该有现代化的设备；公司应该有现代化的设备；1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7公司的设备外观应该吸引人；公司的设备外观应该吸引人；1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7公司员工应该穿着得体、整洁干净；公司员工应该穿着得体、整洁干净；1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7与所提供服务相关的资料应当齐全；与所提供服务相关的资料应当齐全；1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7公司的营业时间应该使顾客感到方便。公司的营业时
18、间应该使顾客感到方便。1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 721服务质量的其他评价方法服务质量的其他评价方法关键事件法（关键事件法（Critical incident methodCritical incident method）：通过）：通过询问顾客哪些服务环节与服务标准不一致，是良好询问顾客哪些服务环节与服务标准不一致，是良好还是不好来度量顾客感知服务质量这些经常与服还是不好来度量顾客感知服务质量这些经常与服务标准产生偏差的服务环节或过程就是关键事件务标准产生偏差的服务环节或过程就是关键事件.顾客满意度指数（顾客满意度指数（CSICSI）:选择衡量服务质量的几个选择衡量服务质
19、量的几个纬度纬度,动态持久的对顾客满意度进行测量动态持久的对顾客满意度进行测量.22 美国客户满意度调查结果美国客户满意度调查结果 反应种类反应种类“满意满意”“不满意不满意”非常满意非常满意57.4%53.4%有些满意有些满意33.6%28.7%有些不满意有些不满意5.0%8.5%非常不满意非常不满意4.0%9.4%23动态服务质量的测量关系质量：顾客与服务提供者在长期互动关系中形成的动态质量感知，是顾客对服务质量长期、连续的感知过程关系关系片段片段 情节情节情节情节片段片段 情节情节情节情节片段片段 情节情节关系分析模型：关系中的互动层次关系分析模型：关系中的互动层次活动活动24服务质量的
20、分析与管理服务质量函数服务质量函数服务质量差距模型服务质量差距模型 (Gap analysis model)(Gap analysis model)容忍区域容忍区域ZOTZOT管理管理 (The Zone of Tolerance)The Zone of Tolerance)25服务质量的非线形函数服务质量的非线形函数 服务质量服务质量 服务绩效服务绩效 N 26服务质量差距口碑过去经历个人需要服务期望服务感知服务传递（包括之前和之后的接触）管理层对顾客期望的感知将感知转化为服务质量规范与顾客的外部沟通顾客顾客企业企业差距差距差距差距差距差距差距差距差距差距服务质量差距模型服务质量差距模型27
21、服务质量差距差距差距1 1 顾客期望顾客期望企业认知差距企业认知差距差距差距2 2 企业认知企业认知提供服务差距提供服务差距差距差距3 3 服务提供服务提供服务传递差距服务传递差距差距差距4 4 服务传递服务传递外部沟通差距外部沟通差距差距差距5 5 顾客期望顾客期望顾客感知差距顾客感知差距28服务质量的失落憎恨现象服务质量的失落憎恨现象产品特性和功能产品特性和功能 失落失落 满足满足 感知服务质量期望服务质量感知服务质量期望服务质量 29如何缩短服务差距差距差距1 1 质量感知差距了解顾客期望质量感知差距了解顾客期望差距差距2 2 质量标准差距建立正确的服务质量标准质量标准差距建立正确的服务
22、质量标准差距差距3 3 服务传递差距保证服务实施达到标准服务传递差距保证服务实施达到标准差距差距4 4 市场沟通差距保证服务传递与承诺相匹市场沟通差距保证服务传递与承诺相匹配配30容忍区域管理31服务质量改进提高内部服务质量提高内部服务质量服务保证服务保证服务补救服务补救32提高内部服务质量服务利润链服务利润链营业额营业额增长增长获利能力获利能力内部内部服务服务质量质量员工满意度员工满意度留住员工留住员工员工员工生产效率生产效率外部服务外部服务价值价值顾客顾客满意度满意度顾客顾客忠诚度忠诚度工作设计工作设计员工选拔开发员工选拔开发员工薪酬奖励员工薪酬奖励顾客服务工具顾客服务工具33服务保证服务
23、保证服务保证亦称服务承诺，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。服务质量的保证；服务时限的保证；服务附加值的保证；服务满意度的保证；34服务补救服务补救服务补救（服务补救（Service RecoveryService Recovery）：服务补救）：服务补救一种管理过程，它首先要发现服务失误，分一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予服务失误进行评估并采
24、取恰当的管理措施予以解决以解决 35服务补救的原则服务补救的原则迅速行动迅速行动承认错误但不要太多解释承认错误但不要太多解释表明从顾客观点出发认识问题表明从顾客观点出发认识问题不要同顾客争论不要同顾客争论认同顾客感觉认同顾客感觉给顾客怀疑权利给顾客怀疑权利阐明解决问题需要的步骤阐明解决问题需要的步骤让顾客了解问题解决进度让顾客了解问题解决进度考虑补偿考虑补偿坚持不懈的重获顾客的友善和支持坚持不懈的重获顾客的友善和支持36服务质量认证服务质量认证ISOISO质量认证体系质量认证体系日本戴明质量奖日本戴明质量奖美国波多里奇质量奖美国波多里奇质量奖欧洲质量奖欧洲质量奖37未来研究方向SERVQUAL
25、 SERVQUAL 模型进一步完善和补充模型进一步完善和补充服务质量的结构服务质量的结构不同服务行业服务质量的不同构成维度不同服务行业服务质量的不同构成维度服务质量提高与顾客盈利率增长（服务质量提高与顾客盈利率增长（service-service-profit chain)profit chain)38小结服务质量是顾客对服务的主观感知主观感知服务质量离不开服务生产和传递过程过程服务质量只是在买卖双方相互作用的关键时刻关键时刻中实现，由一系列关键时刻和服务接触及互动关系积累而成企业每个员工对顾客感知的质量都做出了贡献内部营销和内部质量管理必须纳入质量管理服务营销服务营销SERVICE MARKETING
