1、1、学习本门课的目的、学习本门课的目的 通过本门课程的学习，掌握公共关系学的基本通过本门课程的学习，掌握公共关系学的基本理论和方法技能，并能较熟练的运用。理论和方法技能，并能较熟练的运用。2、学习本门课的方法、学习本门课的方法 原理原理+案例案例+讨论讨论+实训实训+总结总结本书课程结构体系理论版块：理论版块：公共关系概论公共关系概论 公关三要素公关三要素 公关工作程序公关工作程序 形象分析形象分析实务版块：实务版块：公关专题活动公关专题活动 公关演讲公关演讲 公关谈判公关谈判 国际公关国际公关 危机公关危机公关 艺术版块：艺术版块：公关礼仪公关礼仪 公关交际公关交际交际语言交际语言 求职艺术
2、求职艺术绪论绪论公共关系是这样一种管理职能，它能建立和维持组织与公众之间互惠互利的关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。（美）斯各特卡特里普 一、中国公共关系发展现状一、中国公共关系发展现状1、无知导致误解2、无意带来曲解3、恶意为之蒙上阴影4、公共关系队伍需要正规化管理二、为什么社会组织要引入二、为什么社会组织要引入公共关系管理公共关系管理马克思认为：“人是一切社会关系的总和。”尼采说：“人是具有自然属性和社会属性的高级动物。”结论结论 无论是小孩还是成年人，只有在人类社会的正常交往中才能正常地生存和成长。社会化是人的重要属性和标志。自我实现自我实现尊尊 重重 的的 需需 要要 爱爱 的的
3、 需需 要要马斯洛关于人的需要的启示马斯洛关于人的需要的启示 安安 全全 的的 需需 要要 生理、生存的需要生理、生存的需要1.1 公共关系的基本概念1.2 公共关系的三要素 1.3 公共关系职能与工作程序1.4 公共关系基本观念和工作原则任务目标任务目标 深刻把握公共关系的本质含义 明确公共关系的基本要素 明确公共关系的职能和工作程序 在公共关系工作中体现公共关系基本观念和工作原则案例导入 1957年某日，美国首都华盛顿。主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”、“美法友谊令人心醉!”整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情
4、意，报亭主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日贵宾笃临时”及“美国人醉了！”等大标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光临。马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌向白宫 白宫周围，已是人山人海。人们满面笑容，挥动法兰西小国旗，期待着贵宾的出场。贵宾是谁呢?不是政府要员，不是社会名流，在美国总统艾森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国特使却是两桶法国白兰地！这是怎么回事?原来，这是法国公共关系专家精心策划的一幕公共关系杰作。白兰地当时在法国国内已享盛誉，畅销不衰。厂商的目光开始瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公共关系专家，慎重研讨公共关系方案。受聘请的专
5、家们通过调查，搜集了有关美国的大量信息，并经仔细斟酌，提出了一项颇具新意的设计，其要点如下：公共关系宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻情义重，酒少情意浓”。择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔67岁寿辰。要求公共关系活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒。贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。然后于总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，进入白宫。这项公共关系规划立即得到公司最高决策者的批准，并且获得法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。这
6、样，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同的传播媒介获得了上述信息。一时间，法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶名贵的白兰地的光临。于是，便出现了前面所述的万人空巷的盛况。当这两桶仪态不凡的美酒亮相时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌马赛曲。此刻，美国公众似乎已经闻到了清醇芬芳的酒香，更由此而品尝到了友谊佳酿的美味。从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上几乎都少不了它的倩影！1.1 公共关系的基本概念公共关系的基本概念 一。公共关系的含义1“公共关系公共关系”一词的来源：一词的来源：“Public Relations”-
7、“公众关公众关系系”2公共关系的表现形式：公共关系的表现形式：公共关系状态-静态:即一个组织所处的公众关系状态和社会舆论状态。公共关系活动-动态:一个组织从事的公共关系活动和开展的公共关系工作。公共关系意识：公共关系也是一种意识、观念，它是现代组织及其人员对公共关系客观状态的自觉认识和理解。公共关系学：公共关系学是一门新兴的软管理学科，它以公共关系活动及其规律性为研究对象，既是一门多学科交叉并具有自己的概念、范畴及其系统的理论科学，又是一门具有明显的可操作特征的应用科学。3公共关系的内在含义：公共关系的内在含义：就是社会组织为了适应并改变环境，树立良好的社会形象，通过开展传播沟通活动使与其相关
8、的公众彼此真诚合作互惠互利，相互适应的一种状态。应从以下几个方面加以把握：（1）公共关系塑造形象的艺术。（2）公共关系建立和谐友善的关系。（3）公共关系强调真情的沟通。（4）公共关系利用传播媒介开展有效的传播。（5）公共关系建立一流的信誉。4公共关系形成的原因与条件公共关系形成的原因与条件（1）公共关系产生的社会基础：社会组织的建立和分化（2）公共关系形成的内存机制：利益的互补、合作的需要（3）公共关系产生的思想条件：人类协调、合作意识的增强（4）公共关系产生的经济条件：商品经济发展、竞争剧烈（5）公共关系产生的政治条件：社会政治生活的民主化发展（6）公共关系产生的物质技术条件：传播媒体的发达
9、和技术手段的现代化 二、二、公共关系概念辨析公共关系概念辨析1公共关系与“公共关系小姐”2公共关系与人际关系 3公共关系与庸俗关系4公共关系与推销、市场营销5公共关系与广告 1.2 公共关系的三要素公共关系的三要素 1.社会社会组织组织 公共关系的主体要素，是公共关系工作的策动者、承担者、发起者 2.公众公众公共关系的客体要素，是公共关系的对象和接受者 3.传播传播公共关系的中介要素，是连结主体和客体的桥梁 一、社会组织一、社会组织 1社会组织特征：整体性、目的性、多样性、适应性 2社会组织的分类：互益性组织、互利性组织、公益性组织、服务性组织 3社会组织与环境（1）环境的内容。社会组织面对的
10、环境包括宏观环境和微观环境。（2）环境的特征：不确定性；可变性；复杂性4.社会组织目标与公共关系目标 公共关系目标。公共关系目标具体说就是通过公共关系活动树立社会组织良好的形象。社会组织目标。所谓社会组织目标是指社会组织的总体目标。任何社会组织目标的制定都是建立在满足环境需求的基础上的。社会组织目标与公共关系的关系。二、公众二、公众 1.“公众”定义为：公众是任何因面临某个共同问题而形成的、有着某种共同利益并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。2.特征：整体性 同质性 变化性 多样性 3公众的分类 （1）内外关系分类法（2）公众状态分类法（3）组织需求分类法（4）公众态度分类法（5）纵
11、向细分法（6）人口结构法 三、传播三、传播 传播的基本内涵:是指信息的传递和交换过程。由传播者、接受者和传播媒介等要素构成。具体形式:交流、对话、宣传、沟通、交际等。基本类型：人际传播 组织传播 群体传播 大众传播 网络传播 1.1.公共关系传播媒介公共关系传播媒介 （1 1）语言媒介和非语言媒介）语言媒介和非语言媒介 语言媒介语言媒介:是指以自然语言即发出声音的口头语言作为信息载体的传播媒介。表现形式基本上是面对面的交流，优点：信息反馈迅速，形式灵活多样，感情色彩强烈，传播效果明显；缺点是范围小，影响面不大。非语言媒介非语言媒介:是以一定的动作、表情、服饰等伴随语言为信息载体的传播媒介。分为
12、有声非语言传播媒介：说话时重读、语调、笑声和掌声。无声非语言传播媒介：身势语言和情态语言。（2 2）大众传播媒介）大众传播媒介 大众传播媒介的功能大众传播媒介的功能 大众传播媒介主要指报纸、杂志、广播、电视。它们在公众生活中的主要功能有以下几方面：报道的功能 教育的功能 娱乐的功能 监督的功能 印刷类大众媒介印刷类大众媒介 电子类大众传播媒介电子类大众传播媒介 印刷类大众媒介印刷类大众媒介 印刷类大众媒介主要指以文字、图片形式将信息印刷在纸张上进行传播的报纸、杂志和书籍。报纸报纸 报纸是受众面最大的一种印刷类大众传播媒介。报纸具有三大优点：可选择性。读者可按自己的需要、阅读习惯，在许多“并时性
13、”排列的消息中迅速选取自己最感兴趣的阅读。周详性。同样一则消息，报纸报道要比电视报道深入细致、周密详尽，读者甚至可以反复阅读、细细琢磨。制作容易，成本较低，读者接受不需要特别设备。杂志杂志 杂志是受到普遍欢迎的一种印刷类大众传播媒介。三大优点：读者群比较稳定。内容比较灵活多样，伸缩性大。便于读者在不同的“单位时间”内阅读，也容易携带。书籍书籍 图书是历史最为悠久的一种印刷类大众传播媒介。图书的容量大，除了以其规范化的形式便于人们阅读和保存外，还具有一定的权威性，在传播和积累人类知识、文化中起着重要的作用电子类大众传播媒介电子类大众传播媒介 电子类大众传播媒介是指以电波的形式传播声音、文字、图像
14、，运用专门的电器设备来发送和接收信息的媒介。电子类大众传播媒介可分为广播和电视两大类。广播广播 广播的传播优势优势：及时。机动性强。感染力强。可普及率强。不受文化水平限制。广播的传播缺点：缺点：不便检索，不便保存。广播的信息和效果稍纵即逝，其内容的生动性不如电视，信息的深度不如报纸。电视电视 电视的传播优势：优势：电视集音响、图像于一身，在传播信息过程中，能同时诉诸人的听觉和视觉，形象生动，真实感强，最易激发人的兴趣和抓住人的注意力。电视的时效性较强。由于电视摄像、传播技术的发展，卫星接收电视技术的采用，电视台基本上可以做到随时传播新发生的事件实况，再加上电视新闻的正点滚动播出，都使电视传播更
15、为迅速及时，其时效性直逼广播。电视 电视传播的局限性：缺乏深度。电视由于表现形式的限制，在内 容上容易肤浅，深度不够，难以表达抽象思 维、逻辑思维 的内容。电视不便携带，观众在接受电视传播中还受 到种种条件限制，不便随时随地收看，选择 余地较小。（3 3）实物媒介：）实物媒介：包括产品及劳务，公共关系礼品，象征物和模型。（4 4）图像标识媒介：）图像标识媒介：图像标识是指以静态的形象为主要信息载体的传播媒介。分为照片与图画和标识系列。（5 5）人体媒介：）人体媒介：是借助于人的行为、服饰和社会影响等来作为传递信息的载体。包括组织成员（从领导到员工）的形象、社会名流、新闻人物以及能够影响社会舆论
16、的其他公众等。2 2、影响传播效果的因素影响传播效果的因素 传播效果传播效果是指传播发送者通过传播媒介对信息接受者心理、行为、态度和观念等所产生的影响程度。影响传播效果的因素：传播发送者因素 传播接受者因素 传播功能性因素 （1 1）传播发送者因素）传播发送者因素 传播发送者传播发送者是公共关系传播沟通的主体。从广义上看，它指的是社会组织。从公共关系的角度来看，它具体指的是组织的公共关系部门及公共关系人员。传播发送者直接影响传播的效果主要表现在：1.1.传播发送者的已有形象传播发送者的已有形象 2.2.传播发送者的态度、行为传播发送者的态度、行为 3 3传播发送者的传播发送者的“代言人代言人”
17、（2 2）传播接受者因素）传播接受者因素 传播接受者传播接受者是传播发送者的工作对象，它的心理活动以及表现出来的态度、行为等都与传播效果息息相关，是影响传播效果的客观因素。传播接受者影响传播效果的因素主要是由于公众对传播的信息具有选择性。这种选择性包括：选择性接受选择性接受：公众愿意接受与自己固有的立场、观点和行为相一致的自己关心和需要的信息。选择性理解选择性理解：公众总是用自己的世界观去解释某一信息。接受者不同，对信息内容的理解往往也不同。这主要是由于接受教育者受教育程度、知识结构、生活阅历等各不相同而形成的。选择性记忆选择性记忆：公众总是容易记住自己感兴趣的信息，忽视或忘记那些与自己兴趣相
18、悖的信息。（3 3）传播功能性因素）传播功能性因素 功能性因素主要是指信息接受的时效性。主要包括：1.1.延缓性因素：延缓性因素：指信息能在受传者身上较长时间内发生作用的因素。公众的伦理道德、风俗习惯、宗教信仰，人们的心理素质、文化素质、道德水准等各不相同，使公众对某些信息已形成了固有观念。2.2.即时性因素即时性因素：指信息在短时间内及时满足受传者的需求并即刻发生作用的因素。这就需要传播发送者注意观察和分析公众的思想、感情和生活规律，抓住时机开展传播沟通活动。（4 4）传播结构性因素）传播结构性因素 传播结构性因素传播结构性因素指传播者将具有相互作用和关联的信息传播要素采取不同的匹配和耦合方
19、式影响接受者。包括：1.1.信息刺激的强度信息刺激的强度：高强度的刺激容易引起受传者的注意。2.2.信息刺激的对比度信息刺激的对比度：指传播发送者在传播信息过程中，运用类比的方法，强化传播效果，吸引公众的注意。3.3.信息刺激的重复率信息刺激的重复率：指传播发送者将同一信息多次重复传播，以扩大接收面，增加公众对该信息的印象，引起注意。4.4.信息刺激的新鲜度信息刺激的新鲜度：指传播发送者将所传播的信息在内容形式上不断地调整、创新，给接受者以新鲜感。1.3 公共关系职能与工作程序公共关系职能与工作程序 一公共关系的主要职能一公共关系的主要职能 从广义上讲，公共关系的职能就是调动一切可以调动的力量
20、，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中取胜。体现为：1、采集信息，监测环境。采集信息是公共关系工作的必要前提。监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展和变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。2、咨询建议，参与决策。这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称“咨询业”、“智业”。主要内容有：对本组织内方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的5个导向作用，参与决策，制定出合乎组织发展的目标。对本组织公共关系战略、经营销售战略和广
21、告宣传战略、CIS战略、组织文化战略提供咨询意见，使原来分由几个部门负责的工作发展成一个系统，并制定出科学的实施方案供决策者参考。对组织生存环境的有关发展和变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套及至几套可以选择的方案，以适应这些变化。3、传播沟通，塑造形象。公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持：二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公共关系广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度和美誉度，为组织创造良好的舆论环境。4、平衡利益，协调关系。公共关系协调以利益为基础，本着真诚互惠的原则。协调既是目的，
22、又是手段，具有两重性。协调关系职能的领域主要有3个：协调组织内部领导与职工之间的利益与关系。协调组织内部各部门、各环节之间的利益与关系。协调组织与外部公众之间的利益与关系。5、社会交往，组建网络。公共关系被誉为“广交朋友的艺术”。要建立的网络是一种信息网络、互助网络。6、教育引导，培育市场。对内，公共关系的主要职能是传播公共关系意识，传播公共关系的思想和技巧，进行知识更新，不仅要对每个员工进行教育引导，也要说服组织领导接受公共关系思想。对外，组织公共关系主要是对公众进行教育引导。7、科学预警，危机管理。组织危机是组织生存与发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而
23、组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。二公共关系的工作程序二公共关系的工作程序 1、公共关系调查：了解并掌握与组织各项行为和政策的认识、观点、态度和行为，了解事实真相，掌握第一手资料。2、公共关系策划：就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件、设计最佳行动方案的过程。3、公共关系实施：公共关系策划方案一经制定，一系列的传播活动就开始出台了。要及时、准确、充分地把信息传递给公众，包括向所有可能受到影响和能够提供重要支持的人解释和宣传所选定的方案。4、公共关系评估：确定公共关系活动的结果，对具体公共关系计划贯彻与实施的效果进行评估。1.4 公共关系基本观念和
24、工作原则公共关系基本观念和工作原则 公共关系的基本观念指的是人们在公共关系实践中逐渐丰富、不断完善所形成的，对社会组织如何处理与其公众关系的基本认识，是如何开展公共关系工作的基本指导思想。公共关系工作的基本原则，则是在这种基本思想观念指导下，根据公共关系活动客观规律和要求而提出的基本的工作方法和准则。一体现公开性，坚持提高透明度原则 要求组织让公众对组织机构的状况及其运作程序，特别是对涉及到公众切身利益问题的决策及决策过程有知晓、了解、参与、评价的权利。必须做好以下几个方面的工作：首先要改变过去把自己关在“象牙塔”内搞封闭管理方式，代之以“玻璃屋”的管理经营方式。其次，组织决策过程要争取公众的
25、参与。第三，正确处理“保密”问题。二、珍视信誉，坚持真实传播原则 一是公共关系传播的每条具体信息要完全真实，正如马克思所说的“要根据事实来描写事实”，即做到所传播的每条信息的具体事实要完全无误。二是所传播的每条具体信息要和所反映的事物总体一致。三是传播的事实应符合本质上的真实。三树立制度化观念，坚持不懈努力原则树立制度化观念，坚持不懈努力原则要做好平时长期公共关系的联系沟通工作应注意以下几个方面：应注意普遍和平衡；注意自然而不露痕迹；注意手法翻新；注意手法翻新 四平等沟通、坚持双向交流原则平等沟通、坚持双向交流原则做好以下几个方面的工作：第一，要建立起全新的公共关系传播关系，即双向平等的传播关
26、系。第二，在公共关系工作中要特别注意，在做自我传播的同时，也应广开渠道，提供足够的机会、良好的环境，让公众的声音得以充分的表现和传播。第三，疏通组织信息收集、信息反馈的渠道，保证公众表达的意见能传到组织决策的最高层，保证公众意见能对组织的决策、组织的行为产生影响。五注重行为，坚持自我完善原则五注重行为，坚持自我完善原则一是在研究、制定公共关系工作计划时，首先要检查组织自身的政策、行为、要把最主要的精力放在如何改进组织行为上。二是在解决已出现的公共关系问题时，要首先考虑是否应对组织的政策、行为进行自我纠正或改进。三是坚持一切公共关系工作要首先从组织内部做起，只有健全的内部公共关系，才有可能进一步
27、图谋外部的发展。六公众利益至上，坚持互惠原则六公众利益至上，坚持互惠原则要求组织的决策、计划，以至所有经营管理行为，所有提供的产品、服务等都要以公众的需求、公众的利益为出发点，都要以社会的整体效益的尺度来衡量。要求组织在做任何决策时，都要有很强的社会责任感，要考虑到对别人，对社会环境，以及对后代可能造成的影响。要求组织要有政治家的眼光，要看到社会整体发展、良好的社会环境对组织发展的重要性。1.5 公共关系人员的素质要求公共关系人员的素质要求 一强烈的公共关系意识一强烈的公共关系意识：包括信誉意识、形象意识、公众意识、互惠意识、协调意识参与意识、目标意识、信息意识、整体意识、效益意识等。二良好的
28、政治思想素质二良好的政治思想素质:(1)高度的政治觉悟；(2)较强的政治敏感性；(3)良好的政策水平和法制观念。三三优秀的品德素质：优秀的品德素质：（1）诚实、守信、公道正派的工作作风。（2）恪尽职守的工作态度和廉洁奉公的敬业精神。（3）高度的社会责任感和道德感。四广博的科学知识素质：四广博的科学知识素质：（1）广博的基础知识。（2）公共关系的专业知识。（3）公共关系实务等方面的知识和技巧。五健康的心理素质五健康的心理素质:（1）执着的自信心和坚强的意志。（2）广泛的兴趣与好奇心。（3）良好的情绪与宽广的胸怀（4）高雅的气质和开朗的性格。六六 全面的能力结构：全面的能力结构：（1）组织协调能力
29、（2）表达传播能力（3）社会交往能力（4）策划创新能力（5）应变与自控能力（6）专业技术操作能力。拓展阅读：拓展阅读：国内外公共关系行为准则国内外公共关系行为准则1.国际公共关系协会职业行为准则国际公共关系协会职业行为准则2.中国公共关系职业道德准则中国公共关系职业道德准则案例分析：案例分析：北京欢迎你：奥组委奥运歌曲推广北京欢迎你：奥组委奥运歌曲推广 思考讨论题：问题探讨与能力训练：问题探讨与能力训练：1、现代企业如何处理企业内外公共关系、现代企业如何处理企业内外公共关系？2北京欢迎你奥组委奥运歌曲推广这一公北京欢迎你奥组委奥运歌曲推广这一公共关系活动体现了公共关系的哪些内涵？其特共关系活动
30、体现了公共关系的哪些内涵？其特点突出地表现在哪些方面？点突出地表现在哪些方面？3搜集网上相关信息，看看与北京奥运会相关搜集网上相关信息，看看与北京奥运会相关的各类公共关系活动还有哪些？在全班与同学的各类公共关系活动还有哪些？在全班与同学们分享一下。们分享一下。项目项目1-1：进行：进行企业公共关系工作总结企业公共关系工作总结 实训目的实训目的通过总结某企业近3年来公共关系工作的开展情况，进一步把握公共关系的内涵、特征、构成要素、功能及作用。实训要求实训要求（1）通过互联网、报纸、杂志等形式收集第一手资料。（2）拟定调查提纲，用走访的方式进一步了解这家企业对公共关系的认识，特别是公共关系工作的开展情况，发现其公共关系的成功做法和案例。（3）撰写企业公共关系工作总结。实训组织实训组织（1）将全班同学分成若干个小组，每组5-6人，并选出小组长，与组员一起做好分工写作工作。（2）以小组为单位收集资料，讨论后完成调查提纲。（3）以小组为单位撰写出企业公共关系工作总结，并在全班交流。（4）老师对各组进行指导。实训考核实训考核（1）学生自我总结占30%。（2）同学互相评价占30%。（3）教师总结指导占30%。实训手记。通过训练，我的收获是：。本章结束本章结束谢谢大家谢谢大家Thank You世界触手可及世界触手可及携手共进，齐创精品工程携手共进，齐创精品工程
