1、1第九章第九章 产产品策略品策略1.产品整体概念2.产品组合策略3.产品生命周期4.新产品开发2问题：问题：请同学们就自己的认识，谈谈如请同学们就自己的认识，谈谈如果你是消费者，你去购买商品时，果你是消费者，你去购买商品时，哪些因素会影响你的购买？哪些因素会影响你的购买？第一节第一节 产品整体概念产品整体概念3一、产品概念：一、产品概念：产品是指人们向市场提供的能满足产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形顾客需求的有形的物品和非物质形态的服务的总和态的服务的总和,是指产品的整体是指产品的整体概念。概念。第一节第一节 产品整体概念产品整体概念4产品整体概念（三层次论）产品整
2、体概念（三层次论）5核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品产品整体概念（五层次论）产品整体概念（五层次论）6o第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠o第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。o第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意7o第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结
3、帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴o第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现 8二、产品阶层结构o 需要族：指构成产品族存在理由的核心需要。如 安全的需要。o 产品族：指能满足某一核心需要的所有产品种类。如储蓄，保险等 o 产品种类：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。如保险品o 产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险 o 产品类型：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。如终身人寿保险和定期人寿保险9 品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特
4、点。如康宁终身保险和康宁定期保险 产品品目：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分 如康宁定期人寿保险 产品系统：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。35mm尼康相机各种镜头各种漏色镜闪光灯三角架 产品组合：它是指某一特定生产销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。10三、产品分类1）耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、
5、供应者信用能力和适用性。如理发11 消费品分类消费品分类 ：方便品：方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适用消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比较的产品。特殊品特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如
6、集邮。般都愿意为此付出特别的购买努力。如集邮。非渴求品非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。般也不想购买的产品。如保险等如保险等12第二节第二节 产品组合策略产品组合策略一、产品组合概念一、产品组合概念 三、产品组合策略类型三、产品组合策略类型 二、产品组合策略应用二、产品组合策略应用 13一、产品组合概念 产品组合又称为产品搭配。是指企业根据市场产品组合又称为产品搭配。是指企业根据市场需求和企业的资源、技术条件，制定产品线和需求和企业的资源、技术条件，制定产品线和产品项目，确定产品的经营范围。产品项目，确定产品的经营范围。1.1.产品
7、项目产品项目产品目录上列出的每一个产品单位，都是一个产品目录上列出的每一个产品单位，都是一个产品项目。即每个型号、外观、尺寸、价格、产品项目。即每个型号、外观、尺寸、价格、品种等即为一个产品项目。品种等即为一个产品项目。14一、产品组合概念 2.2.产品线产品线是指是指组密切相关的产品，由能够满足同组密切相关的产品，由能够满足同类需求的若干产品项目组成。产品线往往包括类需求的若干产品项目组成。产品线往往包括一系列功能相同但型号、规格不同的产品，所一系列功能相同但型号、规格不同的产品，所以，产品线亦称产品系列以，产品线亦称产品系列。15一、产品组合概念 3.3.产品组合产品组合指企业经营的全部产
8、品线、产品项目的结指企业经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式。企业须决定产品组合的广度、构或结合方式。企业须决定产品组合的广度、长度、深度和一致性。长度、深度和一致性。16雅芳成功的产品组合雅芳成功的产品组合17一、产品组合概念 产品组合的宽度：产品组合的宽度：是指该公司具有多少条不同的产品线。是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度：产品组合的长度：是指它的产品组合中的产品品目总数。是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度：产品组合的深度：是指产品线中的每一产品有多少品种规格。是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度是：产品组合的关联度是：指各条产品线在最
9、终用途、生产条件、分销指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。渠道或者其他方面相互关联的程度。18例：P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德 来 夫 特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100s1992奥 克 雪 多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉197219二、产品组合策略应用 应用原则：应用原则：1.1.产品组
10、合的广度要适应市场的需要产品组合的广度要适应市场的需要 2.2.产品组合的深度要适应市场的需要产品组合的深度要适应市场的需要 3.3.产品组合的分析、评价和调整产品组合的分析、评价和调整 20二、产品组合策略应用 产品组合的评价方法有许多，如：产品产品组合的评价方法有许多，如：产品市场寿命周期评价法、产品获利能力评价市场寿命周期评价法、产品获利能力评价法、四象限评价法等。法、四象限评价法等。21（1）产品市场生命周期评价法是运用产品市场生命周期原理，根据每是运用产品市场生命周期原理，根据每年的销售增长指标来确定每年产品现在正处年的销售增长指标来确定每年产品现在正处于寿命周期哪一阶段，对产品做出
11、评价，并于寿命周期哪一阶段，对产品做出评价，并依此作为开发、生产和销售产品的依据。其依此作为开发、生产和销售产品的依据。其分析步骤大致为四步。分析步骤大致为四步。22产品市场生命周期评价法的分析步骤（1）产品市场生命周期评价法23（2）产品获利能力评价法是用产品获利能力来评价企业现有的各种是用产品获利能力来评价企业现有的各种产品及产品组合的可行性。产品获利能力反映产品及产品组合的可行性。产品获利能力反映了产品为企业提供的经济效益水平，常用销售了产品为企业提供的经济效益水平，常用销售利润来表示，也有用资金利润来表示的，这样利润来表示，也有用资金利润来表示的，这样可以反映资金占用与周转的情况，计算
12、资金利可以反映资金占用与周转的情况，计算资金利润率比计算销售利润率要好。根据产品的资金润率比计算销售利润率要好。根据产品的资金利润率对产品进行评价时，其步骤大致如下：利润率对产品进行评价时，其步骤大致如下：24（2）产品获利能力评价法销售利润率=100%销售利润销售额资金周转次数=资金占用额（固定、流动资金）销售额 资金利润率=销售利润率年资金周转次数资金占用额（固定、流动资金）销售利润=第一步，计算产品的销售利润率、资金第一步，计算产品的销售利润率、资金周转次数和资金利润率。周转次数和资金利润率。25图图7-3 产品资金利润坐标图产品资金利润坐标图（2）产品获利能力评价法第二步，确定目标率，
13、根据目标利润率第二步，确定目标率，根据目标利润率绘制产品资金利润率坐标图。绘制产品资金利润率坐标图。一般情况下，目标资金利润率不应低于银行一般情况下，目标资金利润率不应低于银行利息率。具体的制图方式（见图利息率。具体的制图方式（见图7-37-3）。）。26（2）产品获利能力评价法第三步，确定对策（见第三步，确定对策（见图图7-37-3），可以看出），可以看出可划分成四个区域。可划分成四个区域。A A：说明产品是资金积压型产品，应积极：说明产品是资金积压型产品，应积极加速资金周转。加速资金周转。B B：说明产品是低资金利润率的产品，也：说明产品是低资金利润率的产品，也称下降型产品，对这样的产品应
14、立即撤退。称下降型产品，对这样的产品应立即撤退。C C：说明产品资金利润率高，即称增长型：说明产品资金利润率高，即称增长型产品，应采取扩大生产和销售的措施。产品，应采取扩大生产和销售的措施。D D：说明产品的资金周转速度快，是快速：说明产品的资金周转速度快，是快速周转型产品，应积极采取措施，设法提高销售周转型产品，应积极采取措施，设法提高销售利润率，促使产品的资金利润率有所提高。利润率，促使产品的资金利润率有所提高。27市场相对占有率=市场绝对占有率=本企业产品销售额 同行业同类产品销售额 100%本企业产品市场占有率 同行同类企业中市场占有率最高企业的 市场占有率 市场销售增长率=本期产品销
15、售量前期产品销售量 前期产品销售量 100%（3）波士顿咨询集团法先介绍以下公式：先介绍以下公式：28（3）波士顿咨询集团法美国著名管理咨询公司波士顿咨询公司美国著名管理咨询公司波士顿咨询公司市场成长市场成长市场占有率矩阵图（市场占有率矩阵图（Boston Boston Consulting Groups Growth-Share MatrixConsulting Groups Growth-Share Matrix）简称简称“BCG”BCG”矩阵图。矩阵图。29BCG“BCG“市场销售增长率市场销售增长率市场占有率市场占有率”矩阵图矩阵图 （3）波士顿咨询集团法“BCG”BCG”矩阵图（见图
16、矩阵图（见图7-4 7-4）。）。30三、产品组合策略类型 即企业根据自己的营销目标，对产品组合即企业根据自己的营销目标，对产品组合进行最优组合决策。常用的产品组合策略类型进行最优组合决策。常用的产品组合策略类型有以下六种：有以下六种：31产品线决策：产品线决策：1 1、产品线的延伸、产品线的延伸向上延伸向上延伸向下延伸向下延伸2 2、产品线填充（太阳神的衰落）、产品线填充（太阳神的衰落）3 3、产品线缩减（万科）、产品线缩减（万科）323334 派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在3 3美美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售元以上，在高档笔市场首屈一指
17、，销售154154国家上世国家上世纪纪8080年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到入市场，派克市场占有率降到6 6在高档笔市场受到在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生产线外，克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价2.982.98美美元元派克的向下延伸策略派克的向下延伸策略3536第三节第三节 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期及阶段划分一、产品生命周期及阶段划分二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略二、产品生命周期各阶段的
18、特征与营销策略37一、产品生命周期及阶段划分产品生命周期产品生命周期是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰的整个过程。的整个过程。38销销售售与与利利润润导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线销售增长率销售增长率%0。1-10 10 0.1-10 0产品普及率产品普及率%5 5-50 50-90 9039产品生命周期的其他形态（a）成长成长衰退衰退成熟型成熟型（b）循环循环再循环型再循环型（c）扇型扇型40时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品时尚产品来也匆匆来也匆匆去也匆匆去也匆匆
19、41课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车汽车电话汽车电话计算机计算机电视机电视机打字机打字机传呼机传呼机422、产品生命周期各阶段的特征与营销策略引入期（引入期（VCDVCD）成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期431）引入期的营销策略促销促销高高 低低高高 低低 价格价格快速撇快速撇脂战略脂战略缓慢撇缓慢撇脂战略脂战略快速渗快速渗透战略透战略缓慢渗缓慢渗透战略透战略44快速撇脂：掌上电脑高价高促销（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：低价高促销（1）市场规模大（2
20、）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应45缓慢撇脂：高价低促销（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手464748市场开拓者平均市场份额（%）消费品工业品开拓者（pioneer)2929早期追随者(early-follower)1721后来者(late-entrant)1315Robinson&Fornell(1985)Robinson&Fornell(1985)在研究了在研究了大量的成熟产品后发现：大量的成熟产品后发现：4
21、9开拓者优势的来源：早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们尝试过并且满意该品牌。容易成为评价该类产品的标准，早期开拓者能获得更多的消费者因为它定位于市场的中间部分获得规模经济，技术领导，稀缺资源的占有，形成其它进入障碍等50对先发优势的质疑SchnaarsSchnaars在研究了在研究了2828个行业的模仿者胜过创新个行业的模仿者胜过创新者的情况，指出：者的情况，指出：失败的开拓者的共同点是：失败的开拓者的共同点是：新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投入市场，早投入市场，产品成本耗尽创新者的资源产品成本耗尽创新者的资源，缺乏资源与后进入的大企业竞争，缺乏管
22、缺乏资源与后进入的大企业竞争，缺乏管理能力，不健康的自大与自负理能力，不健康的自大与自负模仿者的成功的原因为：模仿者的成功的原因为：低价格，连续改进产品，用市场实力（如低价格，连续改进产品，用市场实力（如渠道，品牌等来战胜市场开拓者渠道，品牌等来战胜市场开拓者51先发优势VS后发优势522）成长期的营销策略改进产品质量改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场（名人）市场（名人）促销转变：促销转变：提高产品知名度提高产品知名度说服消费者购买说服消费者购买为吸引顾客，适时降价为吸引顾客，适时降价53543）成熟期的营销策略成长中的成熟稳定中的成熟
23、衰退中的成熟成长率开始下降，成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足求基本满足主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟55成熟阶段市场的特点成熟阶段市场的特点成长率下降成长率下降整个生产整个生产能力过剩能力过剩竞争加剧竞争加剧竞争方式：竞争方式：降价，加大促销，降价，加大促销，加大加大R&D等等利润减少利润减少弱
24、者弱者退出退出行业存在两类竞争者：行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业处于支配地位的大型企业和补缺企业和补缺企业56策略改进市场：改进市场：促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：增加人均使用量：使用量、使用频率、新用使用量、使用频率、新用途途改进产品改进产品改进市场营销组合改进市场营销组合57营销组合改进的关键性问题价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、
25、免费运输，较易的信数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？质量较好？58营销组合改进的关键性问题分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？应该修改吗？宣传媒
26、介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？59销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？保、赠品和竞赛？人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：
27、公司能够加快交货工作吗？公司能扩大服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？贷吗？604）衰退阶段的营销战略辨认疲软产品辨认疲软产品 确定营销战略（飞利浦）确定营销战略（飞利浦）维持策略维持策略 集中策略集中策略 收缩策略收缩策略 放弃策略放弃策略 61第四节第四节 新产品开发新产品开发一、一、新产品概述新产品概述二、新产品开发的组织三、新产品开发的管理程序三、新产品开发的管理程序四、新产品市场扩散四、新产品市场扩散五、新产品开发的风险五、新产品开发的风险62一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类、新产品
28、概念：只要在功能或形、新产品概念：只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新利益的产品。异，并为顾客带来新利益的产品。63、种类：、种类：全新产品：应用新技术、新材料等制全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所未有的产品；成的前所未有的产品；换代产品：应用新技术、新材料对原换代产品：应用新技术、新材料对原有产品的工作原理和性能进行革新的有产品的工作原理和性能进行革新的产品；产品；改进新产品：对现有产品的品质、款改进新产品：对现有产品的品质、款式、包装等作一定改进的新产品；式、包装等作一定改进的新产品；仿制新产品：模仿市场上已有的但对仿制新产品：
29、模仿市场上已有的但对本企业是新的产品。本企业是新的产品。643 3、必要性、必要性新产品开发是完成企业财务目标的重要保证，它使新产品开发是完成企业财务目标的重要保证，它使企业收入稳定增长企业收入稳定增长 ；新产品开发能提高企业的竞争位次新产品开发能提高企业的竞争位次 ；（农夫山泉天；（农夫山泉天然水）然水）新产品开发适应了科技迅猛发展，产品生命周期缩新产品开发适应了科技迅猛发展，产品生命周期缩短的趋势短的趋势 ；（；（杜邦杜邦 ）新产品开发能打破政府的规定和限制新产品开发能打破政府的规定和限制；（日美汽车）；（日美汽车）新产品开发满足了顾客求新的心理特征新产品开发满足了顾客求新的心理特征 65
30、二、新产品开发的组织、新产品开发与经营管理体制、新产品开发与经营管理体制、新产品开发的组织形式、新产品开发的组织形式产产品品线线经经理理新新产产品品经经理理新产新产品开品开发委发委员会员会新新产产品品部部新产新产品开品开发小发小组组66三、新产品开发的管理程序三、新产品开发的管理程序筛选筛选初拟营销规划初拟营销规划新产品构思新产品构思产品概念产品概念形成与测试形成与测试商业分析商业分析结果结果终止终止产品研制产品研制终止终止结果结果终止终止结果结果市场试销市场试销批量批量上市上市67 新产品创新过程1、内外环境分析，确认企业新产品开发的方向l行业与相关行业新产品开发的动态l行业市场竞争状况分析
31、(波特的五种力分析法)l企业内部竞争资源与能力分析 e.g.家电 小家电 家务替代型小家电2、消费者/用户分析，确认企业目标市场l通过调研，确定工作生活节奏快的、有舒适住房的中等收入以上的群体为目标市场68 新产品创新过程3、新产品创意生成l通过对目标消费者需求的深层了解，分析问题，寻找关键购买机会，在此基础上进行产品创意69 新产品概念专家咨询4 4、新产品概念测试、新产品概念测试l专家咨询，主要的评估标准：财务标准 技术标准 生产标准 企业标准70新产品概念消费者测试l消费者测试主要步骤为：创意的文字与图像描述创意的文字与图像描述确定测试的评估内容确定测试的评估内容确定每一评估指标权重确定
32、每一评估指标权重各新产品概念得分图各新产品概念得分图最喜欢的三个新产品是最喜欢的三个新产品是向被调查者提问向被调查者提问71新产品概念消费者测试新颖性：新颖性：权重权重0.2整体吸引力：权重整体吸引力：权重0.1操作方便性：权重操作方便性：权重0.25替代人工性：替代人工性：权重权重0.35清洗存放便利：权重清洗存放便利：权重0.1概念得分i i =72消费者测试问卷实例新产品名称新产品概念的文字描述(顾客能理解的通俗语言)该新产品的原型草图各评分指标打分区请您选择最喜爱的前三个新产品(以表示最喜爱，表示次之，表示再次之)：自动吸尘器自动擦地上蜡机头发干湿洗机 新产品在功能和性能上需要有哪些特
33、征？请提出您的建议与要求。73 新产品属性调查5 5、新产品属性的调查分析、新产品属性的调查分析l目的：对所选定新产品的基本属性进行调查分析，确定新产品的属性。l方式：对潜在目标消费者进行调查，了解他们对新产品的各方面的要求。74 新产品属性调查l主要调查内容，即产品属性分析的几个方面 基本属性：功能、性能、使用性、可靠性 外形设计：尺寸、新潮、形态、顾客化设计 价格范围：产品的外部与内部材料：l可以通过问题调查获得被调查者对产品属性的 要求。各属性项要作出等级选择，如非常重要，重要，较重要，不重要，绝对不重要75实例：吸尘器问题调查问题非常严重较不绝不影响使用严重严重严重严重吸管式存储占地、
34、困难+电线容易妨碍吸地+吸尘劳动强化大+吸尘时间长+吸尘时噪声大+无吸管式太笨重+角落无法吸干净+垃圾清理麻烦、脏手+无指示器+不能使用清洁剂+刷子效率不高+需要弯腰+会有扬尘+其它：7677（一）新产品特征与市场扩散创新产品的相对优点；创新产品的适应性；创新产品的简易性；创新产品的明确性。四、新产品市场扩散四、新产品市场扩散78、消费者采用新产品的程序与市场扩散认知兴趣评价试用采用（二）购买行为与市场扩散（二）购买行为与市场扩散79、顾客对新产品的反映差异与市场扩散创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后的购买者80 34%34%34%34%早期早期 晚期晚期 2.5%2.5%创新创新 大众大众 大众大众 采用者采用者 13.5%16%13.5%16%早期早期 最后最后 采用者采用者 采用者采用者81五、新产品开发的风险五、新产品开发的风险市场分析失误市场分析失误产品本身的缺陷产品本身的缺陷开发成本太高开发成本太高营销策略失败营销策略失败竞争激烈竞争激烈
