1、市场调查资料的整理本局部主要内容本局部主要内容第一节第一节 市场调查资料的整理市场调查资料的整理第二节第二节 市场调查资料的分析市场调查资料的分析第三节第三节 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写本节内容及教学要求本节内容及教学要求市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的程序及步骤市场调查资料整理的程序及步骤调查问卷的回收调查问卷的回收调查问卷的编码调查问卷的编码调查资料的录入调查资料的录入调查数据的净化调查数据的净化统计预处理统计预处理市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义 一项完整的市场调查的工作流程如下：一项完整的市场调查的工作流程如下：调查资料的整理调查资料
2、的整理调查资料的搜集调查资料的搜集调查资料的分析调查资料的分析调查报报告的撰写调查报报告的撰写市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义 市场调查资料整理是指根据研究目的，运用科学的市场调查资料整理是指根据研究目的，运用科学的方法，对调查资料进展审核、校订、编码、录入、方法，对调查资料进展审核、校订、编码、录入、净化、存储及一些简单的统计预处理，使之系统化净化、存储及一些简单的统计预处理，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。体情况的工作过程。此处所说的调查资料主要是指调查问卷资料。当然此处所说的调查资料主要是指调
3、查问卷资料。当然其它形式的资料也涉及到整理和分析工作。其它形式的资料也涉及到整理和分析工作。市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义 如果说实地调查阶段是认识的感性阶段，分析阶如果说实地调查阶段是认识的感性阶段，分析阶段是认识的理性阶段的话，那么，资料整理就是段是认识的理性阶段的话，那么，资料整理就是从实地调查阶段过渡到分析，是由感性认识上升从实地调查阶段过渡到分析，是由感性认识上升到理性认识的一个必经的中间环节。到理性认识的一个必经的中间环节。资料整理是提高调查数据质量的必要步骤。资料整理是提高调查数据质量的必要步骤。资料的整理是分析的重要根底。资料的整理是分析的重要根底。资料的整理便于
4、今后对数据的长期保存和研究。资料的整理便于今后对数据的长期保存和研究。市场调查资料整理的程序及步骤市场调查资料整理的程序及步骤调查问卷的回收调查问卷的回收调查问卷的审核调查问卷的审核调查问卷的编码调查问卷的编码调查问卷的录入调查问卷的录入数据的净化数据的净化统计预处理统计预处理变量转换变量转换加权处理加权处理调查资料的分析调查资料的分析分组汇总分组汇总调查问卷的回收调查问卷的回收 与资料收集工作相配合，随时掌握完成的问卷数和与资料收集工作相配合，随时掌握完成的问卷数和接收的问卷数。接收的问卷数。记录问卷完成的日期及接收的日期，以便前后比较。记录问卷完成的日期及接收的日期，以便前后比较。给每份问
5、卷编一个有顺序的识别号码。给每份问卷编一个有顺序的识别号码。在工作交接时，要注意原始文件在哪里，保证不丧在工作交接时，要注意原始文件在哪里，保证不丧失。失。多个调查工程同时进展时，要分清每个工程问卷的多个调查工程同时进展时，要分清每个工程问卷的回收等情况。回收等情况。调查问卷的审核调查问卷的审核 审核的内容审核的内容 审核的主要方法审核的主要方法 审核的阶段何时进展审核审核的阶段何时进展审核 审核的根本步骤及问题的处理审核的根本步骤及问题的处理审核的内容审核的内容 完整性审核。缺页；答复不完整；调查单位遗漏等。完整性审核。缺页；答复不完整；调查单位遗漏等。正确性审核。主要审核调查资料的口径、计
6、算方法、正确性审核。主要审核调查资料的口径、计算方法、计量单位等是否符合要求。计量单位等是否符合要求。一致性审核。主要是审核被调查者的答复是否前后一致性审核。主要是审核被调查者的答复是否前后不一致，有无逻辑性错误。不一致，有无逻辑性错误。及时性审核。及时性审核。书写及意思表达方面的审核。书写及意思表达方面的审核。审核的主要方法审核的主要方法 经历判断。依据个人的判断、经历选择经历判断。依据个人的判断、经历选择 逻辑检查。逻辑检查。IF完成情况完成情况=90%then合格合格 else returnfalse不合格不合格 计算审核。按照计算出来的合格率，规定数据检计算审核。按照计算出来的合格率，
7、规定数据检查查审核的阶段何时进展审核审核的阶段何时进展审核 实地实地 调查员审核与督导审核调查员审核与督导审核 初步调查，访问员在访问完毕后及时对问卷进展审查，初步调查，访问员在访问完毕后及时对问卷进展审查，检查问卷的完整性、正确性、一致性以及是否清楚易检查问卷的完整性、正确性、一致性以及是否清楚易懂。如果有没答复的问题要说明为什么没填写；并且懂。如果有没答复的问题要说明为什么没填写；并且在旁边写明可信程度。在旁边写明可信程度。中心办公室审核中心办公室审核 资料收集工作完毕后立即开场比实地审查更加认真、资料收集工作完毕后立即开场比实地审查更加认真、仔细。审核工作最好有一个人进展检查，如要分工按
8、仔细。审核工作最好有一个人进展检查，如要分工按构造分，不要按份数分。构造分，不要按份数分。审核的的根本步骤及问题的处理审核的的根本步骤及问题的处理u以中心办公室审核为例。以中心办公室审核为例。u1.接收问卷时核查又称一接收问卷时核查又称一审。核查人员最好能把原审。核查人员最好能把原始问卷分为可以承受的、明始问卷分为可以承受的、明显要作废的以及仍有疑问的。显要作废的以及仍有疑问的。将无效的或不能承受的问卷将无效的或不能承受的问卷剔除。无效的问卷的具体情剔除。无效的问卷的具体情况。况。u 做好登记表格，并把回收做好登记表格，并把回收的情况具体记录好。的情况具体记录好。审核的的根本步骤及问题的处理审
9、核的的根本步骤及问题的处理2.编辑检查又称二审编辑检查又称二审 对问卷进展更为精准和准确的检查。检查答复对问卷进展更为精准和准确的检查。检查答复的平安性、准确性、一致性以及是否清楚易懂的平安性、准确性、一致性以及是否清楚易懂 对于无法令人满意的问卷，常用的处理方法为对于无法令人满意的问卷，常用的处理方法为退回实地重新调查、视为缺失数据或者放弃不用。退回实地重新调查、视为缺失数据或者放弃不用。放弃不用时要说明放弃的理由和数量放弃不用时要说明放弃的理由和数量调查问卷的编码调查问卷的编码 编码的概念编码的概念 编码的作用编码的作用 编码设计的内容编码设计的内容 编码设计的分类编码设计的分类 前设计编
10、码前设计编码 后设计编码后设计编码 编码表的设计原那么编码表的设计原那么编码的概念编码的概念 所谓编码，就是对每一份问卷和问卷中的每一个问所谓编码，就是对每一份问卷和问卷中的每一个问题、每一个答案编定一个惟一的代码，并以此为依题、每一个答案编定一个惟一的代码，并以此为依据对问卷进展数据处理。据对问卷进展数据处理。或者，编码就是将问卷信息包括调查问题和答案或者，编码就是将问卷信息包括调查问题和答案转化为同一设计的计算机可以识别的代码，以便于转化为同一设计的计算机可以识别的代码，以便于对其进展数据整理与分析。对其进展数据整理与分析。根据设定的编码，将问卷答案转化为相应代码的过根据设定的编码，将问卷
11、答案转化为相应代码的过程。程。编码的作用编码的作用 减少数据录入和分析的工作量，节省费用和时减少数据录入和分析的工作量，节省费用和时间，提高工作效率；间，提高工作效率；将定性数据转化为定量数据，是实现计算机处将定性数据转化为定量数据，是实现计算机处理的桥梁；理的桥梁；减少误差。减少误差。编码设计的内容编码设计的内容编码的设计即确定各问卷、问卷各工程和答案对应代码的名称、形式、编码的设计即确定各问卷、问卷各工程和答案对应代码的名称、形式、范围以及与原数据的对应关系。范围以及与原数据的对应关系。编码设计的具体内容包括：问卷的代码、变量的定义名称、类型、位编码设计的具体内容包括：问卷的代码、变量的定
12、义名称、类型、位数、对应问题等、取值的定义范围、对应含义等。将这些内容列数、对应问题等、取值的定义范围、对应含义等。将这些内容列成表格形式，称为编码表。成表格形式，称为编码表。编码设计与问卷设计的关系。编码设计与问卷设计的关系。变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值范取值范围围取值对应的含义取值对应的含义备备注注对应题对应题号号对应问对应问题题38V28 数值型数值型10-4或或90-3表示台数；表示台数；4表示表示4台或台或4台以上；台以上；9表示缺失表示缺失（没填）（没填）28家中拥家中拥有电视有电视机数机数某项调查的编码表格式某项调查的编码表格式例：例：
13、编码设计的分类编码设计的分类1构造式问卷编码设计和非构造式问卷编码设计构造式问卷编码设计和非构造式问卷编码设计2封闭题、半封闭题和开放题编码设计封闭题、半封闭题和开放题编码设计3前设计编码和后设计编码前设计编码和后设计编码前设计编码主要是针对答案类别事先的问题，如构造前设计编码主要是针对答案类别事先的问题，如构造式问卷中的封闭题和数字型开放题，在问卷设计的同时式问卷中的封闭题和数字型开放题，在问卷设计的同时设计编码表。设计编码表。后设计编码主要是针对答案类别事先无法确定的问题，后设计编码主要是针对答案类别事先无法确定的问题，如非构造问卷和构造式问卷中的文字型开放题，要在数如非构造问卷和构造式问
14、卷中的文字型开放题，要在数据收集完成后，根据被调查的答复设计编码表。据收集完成后，根据被调查的答复设计编码表。前设计编码前设计编码 前设计编码设计封闭题前设计编码设计封闭题 单项选择题的编码设计含两项选择单项选择题的编码设计含两项选择题题 多项选择题的编码设计多项选择题的编码设计 排序题的编码设计排序题的编码设计 后设计的编码设计开放题后设计的编码设计开放题单项选择题的编码单项选择题的编码设计设计 Q18请问您最近一年内买过请问您最近一年内买过DVD光盘吗？光盘吗？1、买过、买过 2、没买过、没买过 对单项选择题只需规定一个变量，取值即为选项号。对单项选择题只需规定一个变量，取值即为选项号。变
15、量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应的含义取值对应的含义备备注注对应对应题号题号对应问题对应问题V18 数值型数值型11、2或或91表示买过，表示买过，2表示没买过；表示没买过；9表示缺失表示缺失18最近一年最近一年买过买过DVD盘没有盘没有多项选择题的编码多项选择题的编码设计设计 对多项选择题需规定多个变量，取值即为选项号。对多项选择题需规定多个变量，取值即为选项号。对变量与取值的定义一般有两种做法：对变量与取值的定义一般有两种做法：一种做法是将各个可能答复的答案选项都设为一个一种做法是将各个可能答复的答案选项都设为一个0-1指示变量，如
16、果被调查者选择了该答案，此变指示变量，如果被调查者选择了该答案，此变量的取值为量的取值为1，否那么为，否那么为0。Q17请问您观看的请问您观看的DVD光盘的主要来源是？光盘的主要来源是？4.别人送的别人送的 5.单位的单位的 6.其他其他 多项选择题的编码多项选择题的编码设计设计变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量变量所占所占字节字节取值范围取值范围取值对应取值对应的含义的含义备注备注对应对应题号题号对应问对应问题题方法方法1改进法改进法V171数值型数值型10或或10或或1取值为取值为1（或（或1-6）表示该选表示该选项为主要项为主要来源，为来源，为0则不是则不是全为全为0表表示
17、该示该题无题无回答回答17观看的观看的DVD盘盘的主要的主要来源来源V172数值型数值型10或或10或或2V173数值型数值型10或或10或或3V174数值型数值型10或或10或或4V175数值型数值型10或或10或或5V176数值型数值型10或或10或或6多项选择题的编码多项选择题的编码设计设计 另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。变量变量序号序号变量变量名名变量变量类型类型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应的含义取值对应的含义i=1.2.3.4.5.
18、6备注备注对应对应题号题号对应问对应问题题V171数值数值型型10-6取值为取值为i表明第表明第i选项选项为主要来源，为为主要来源，为0则则说明其余选项都不是说明其余选项都不是主要来源主要来源全为全为0表表示该示该题无题无回答回答17观看的观看的DVD盘盘的主要的主要来源来源V172数值数值型型10-6V173数值数值型型10-6排序题的编码设计排序题的编码设计 对排序题同样需规定多个变量，与多项选择题类似，也有对排序题同样需规定多个变量，与多项选择题类似，也有两种方法，这两种方法对应的问题形式略有差异。两种方法，这两种方法对应的问题形式略有差异。一种方法是，变量个数即选项个数，按照选项排列顺
19、序，一种方法是，变量个数即选项个数，按照选项排列顺序，分别定义各变量为对应选项所排次序号，取之即为次序号。分别定义各变量为对应选项所排次序号，取之即为次序号。例如：例如：Q12请您根据信任程度由大到小对以下广告排序请您根据信任程度由大到小对以下广告排序新人最高的广告前填新人最高的广告前填1，其次信任的填，其次信任的填2，依次类推，最，依次类推，最不信任的填不信任的填5：排序题的编码设计排序题的编码设计变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值范围取值范围取值对应的含义取值对应的含义i=1.2.3.4.5备注备注对应对应题号题号对应问对应问题题V121数值型数值型1
20、0-5取值为取值为i表明该广表明该广告的信任程度排告的信任程度排名为名为i，为，为0则表则表明对该广告的排明对该广告的排名缺失名缺失全为全为0表表示该示该题无题无回答回答12对各类对各类广告的广告的排序排序V122数值型数值型10-5V123数值型数值型10-5V124数值型数值型10-5V125数值型数值型10-5排序题的编码设计排序题的编码设计 另一种方法是，变量个数即要求排序项数，依照次另一种方法是，变量个数即要求排序项数，依照次序号排列顺序，分别定义各变量为各次序号对应的序号排列顺序，分别定义各变量为各次序号对应的选项项数，取值即为选项号。选项项数，取值即为选项号。Q12请问以下广告中
21、，您最信任哪个广告？请问以下广告中，您最信任哪个广告？其次呢？其次呢？再次呢？再次呢？排序题的编码设计排序题的编码设计 另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。变量变量序号序号变量变量名名变量变量类型类型变量所变量所占字节占字节取值取值范围范围取值对应的含义取值对应的含义i=1.2.3.4.5备注备注对应对应题号题号对应问对应问题题V121数值数值型型10-5i为对应信任度的广告为对应信任度的广告对应的选项号，为对应的选项号，为0则表明对应信任度的则表明对应信任度的广告缺
22、失。广告缺失。全为全为0表表示该示该题无题无回答回答12对各类对各类广告的广告的排序排序V122数值数值型型10-5V123数值数值型型10-5数字型开放题的编码设计数字型开放题的编码设计 对此类题也只需设一个变量即可，变两取值即为该对此类题也只需设一个变量即可，变两取值即为该数字。例如，直接询问被调查的年龄，可以做如下数字。例如，直接询问被调查的年龄，可以做如下设计。设计。变量变量序号序号变量变量名名变量类变量类型型变量所变量所占字节占字节取值范取值范围围取值对应的含义取值对应的含义备备注注对应对应题号题号对应问对应问题题NL 数值型数值型220-65 变量取值即为年龄变量取值即为年龄调查者
23、调查者的年龄的年龄后设计编码后设计编码 开放题开放题 无构造问卷无构造问卷 这两种情况要想进展定量分析，都必这两种情况要想进展定量分析，都必须将问题转化为一个或几个变量，并将所须将问题转化为一个或几个变量，并将所有可能的答案类别赋予相应代码。有可能的答案类别赋予相应代码。后编码步骤后编码步骤列出有效答案频数分布判断答案分布拟定适宜分组数选择和归并答案选择组别标志制定编码规则对全部问卷编码n开放性问题编码步骤开放性问题编码步骤第一步第一步 录入答案录入答案第二步第二步 尝试用不同方法对录入的答案进展排序、归类尝试用不同方法对录入的答案进展排序、归类第三步第三步 编码人员及问卷设计者根据调查的目的
24、对抄出的答编码人员及问卷设计者根据调查的目的对抄出的答 案进一步归纳，形成类别数量适当的案进一步归纳，形成类别数量适当的“编码表。编码表。第四步第四步 调查人员根据调查人员根据“编码表中的编码对所有开放题的编码表中的编码对所有开放题的答案进展逐一归类，并在每个问题旁边写上实际答案在编答案进展逐一归类，并在每个问题旁边写上实际答案在编码表中对应的号码。码表中对应的号码。统计分组本卷须知：按照某一标志进展分组，不要遗漏任何资料。组距尽可能取整数，不要小数各组的组距尽可能相等，多用等距分组如果问卷中本来就已经做好分类，后面做表格时就按照原来的分类进展排列对非区间范围的某一个数字，应设计出分组，使其在
25、分组的间隔中分类间隔应是相互排斥的n2、事后编码、事后编码Q2.Q2.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？需要追问请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？需要追问 Q3.Q3.请问对于请问对于*产品，您愿意承受什么样的促销活动？产品，您愿意承受什么样的促销活动？多项选多项选择择 免费试用免费试用11价格打折价格打折22赠送相关产品赠送相关产品33礼品盒礼品盒/礼品包礼品包 4 4抽奖抽奖55会员式活动会员式活动66集旧包装换取新产品、奖品等集旧包装换取新产品、奖品等77其他其他 请注明请注明_Q4.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？Q4.原因原因次数价格不合理价格不合
26、理5价格有点贵价格有点贵4糖多怕胖糖多怕胖10因为体重增加因为体重增加8热量高，怕发胖热量高，怕发胖8妈妈说上火妈妈说上火4天气太热了，易上火天气太热了，易上火15天气热想吃清淡的天气热想吃清淡的6价格原因价格原因1编码表编码表Q4.合并原因合并原因编码编码价格不合理价格不合理1担心发胖担心发胖2易上火易上火3Q4.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？需要追问请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？需要追问Q4.原因原因对应编码对应编码热量高，吃了热量高，吃了怕发胖怕发胖2价格有点贵价格有点贵1调查问题对照表调查问题对照表编码表制作n1、编码的根本原那么、编码的根本原那么跑步跑步实例演示实例演示调查资
27、料的录入调查资料的录入 CATI-计算机辅助计算机辅助 调查、调查、CAPI-计算机辅助计算机辅助面访以及网络调查，无须再进展数据的录入。面访以及网络调查，无须再进展数据的录入。录入方式：键盘录入；扫描；光标阅读器等。录入方式：键盘录入；扫描；光标阅读器等。最多的还是键盘录入。最多的还是键盘录入。录入的文件形式有多种多样。录入的文件形式有多种多样。office，PTF 如何控制录入质量：认真挑选录入人员；加如何控制录入质量：认真挑选录入人员；加强监视；抽检；双机录入等。强监视；抽检；双机录入等。调查数据的净化调查数据的净化 一致性检查和逻辑检查通过计算机进展一致性检查和逻辑检查通过计算机进展;
28、检查检查的内容主要包括变量的取值是否超出合理的范围、的内容主要包括变量的取值是否超出合理的范围、有无逻辑性错误以及极端值。有无逻辑性错误以及极端值。缺失数据的处理有合理缺失的缺失数据的处理有合理缺失的 删除个案删除个案 删除缺失值删除缺失值 插补法：利用其它数据替代或估算缺失值。均值替插补法：利用其它数据替代或估算缺失值。均值替代；回归估计。代；回归估计。人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。
