1、第7章互联网保险销售学习地图图7-1 学习地图7.1 互联网保险概述狭义的跨境电商1什么是保险（1）保险的定义保险即为投保人向保险机构缴纳一定的费用，约定在特定事项发生时保险机构对受益人进行赔付的行为。由于偿付的资金一般来自其他投保人的缴纳保费和保险公司的保费投资所得，所以本质是由集体承担个体风险。，并利用小包、快件等方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的商业活动。7.1 互联网保险概述狭义的跨境电商（2）两种保险形式保险最简单的是消费型保险，其强调的是投保人付出保费是为了享有保障，常见的形式有交通意外险、汽车保险、医疗保险等。问题是，投保人老想，万一不出事这钱就白交了。于是，就有了投资型保险
2、。投资型保险是让投保人在享有保障功能的同时也分享保险机构投资保费的收益，其本质是投保人和保险公司风险共担、收益共享的理财工具。目前，很多国内的投资型保险保障功能薄弱，反而是风险理财功能偏强。对于“不出事保费白交了”的观点，编者认为这属于因果颠倒，就好比说“我没出车祸，早知道不系安全带了”。另外，购买保险有利于个人消费，如购买了健康保险的人就相对不用担心生大病而存大笔钱不去消费。并利用小包、快件等方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的商业活动。7.1 互联网保险概述狭义的跨境电商（3）两种保险险种保险业务按照投保目的主要可以分为人身保险业务（人寿保险、健康保险、意外伤害保险等）和财产保险业务（财
3、产损失保险、责任保险、信用保险、保证保险等）。并利用小包、快件等方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的商业活动。7.1 互联网保险概述狭义的跨境电商2互联网保险业务监管（1）想做业务先拿证和其他几种金融业务相比，保险的金融监管特别繁杂，光相关的许可证就不少于9种。根据中国保监会保险许可证管理办法，相关许可证包括保险公司法人许可证、经营保险业务许可证、保险营销服务许可证、经营保险代理业务许可证、经营保险经纪业务许可证、经营保险公估业务许可证、保险兼业代理业务许可证、保险资产管理公司法人许可证和经营保险资产管理业务许可证（其他相关文件还规定了“保险兼业代理许可证”等，此处不予讨论）。金融机构和非金
4、融机构经营相关保险业务必须取得相应的资质。并利用小包、快件等方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的商业活动。7.1 互联网保险概述狭义的跨境电商（2）人险财险不兼营中华人民共和国保险法规定，保险公司不得兼营人身保险业务和财产保险业务，但经营财产保险业务的保险公司经国务院保险监督管理机构（中国保监会）批准，可以经营短期健康保险业务和意外伤害保险业务。以平安集团为例，其旗下有平安财险和平安寿险两个子公司，各自都取得了保险营业资质，分别经营财产险和人身险。人险财险不兼营，最简单的原因是保险标的物和盈利方式不同。7.1 互联网保险概述狭义的跨境电商（3）互联网保险谁能做中国保监会于2015年7月27日
5、发布的互联网保险业务监管暂行办法是互联网保险业务最重要的文件，其做出了以下规定。“互联网保险业务，是指保险机构依托互联网和移动通信等技术，通过自营网络平台、第三方网络平台等订立保险合同、提供保险服务的业务。”“第三方网络平台，是指除自营网络平台外，在互联网保险业务活动中，为保险消费者和保险机构提供网络技术支持辅助服务的网络平台。”上述自营网络平台和第三方网络平台必须“具有互联网行业主管部门颁发的许可证或者在互联网行业主管部门完成网站备案，且网站接入地在中华人民共和国境内。”“互联网保险业务应由保险机构总公司建立统一集中的业务平台和处理流程，实行集中运营、统一管理。”7.1 互联网保险概述狭义的
6、跨境电商“保险机构应将保险监管规定及有关要求告知合作单位，并留存告知记录。保险机构与第三方网络平台应签署合作协议，明确约定双方权利义务，确保分工清晰、责任明确。因第三方网络平台原因导致保险消费者或者保险机构合法权益受到损害的，第三方网络平台应承担赔偿责任。”“第三方网络平台应在醒目位置披露合作保险机构信息及第三方网络平台备案信息，并提示保险业务由保险机构提供。”“第三方网络平台为保险机构提供宣传服务的，宣传内容应经保险公司审核，以确保宣传内容符合有关监管规定。保险公司对宣传内容的真实性、准确性和合规性承担相应责任。”7.1 互联网保险概述狭义的跨境电商“保险机构应将保险监管规定及有关要求告知合
7、作单位，并留存告知记录。保险机构与第三方网络平台应签署合作协议，明确约定双方权利义务，确保分工清晰、责任明确。因第三方网络平台原因导致保险消费者或者保险机构合法权益受到损害的，第三方网络平台应承担赔偿责任。”“第三方网络平台应在醒目位置披露合作保险机构信息及第三方网络平台备案信息，并提示保险业务由保险机构提供。”“第三方网络平台为保险机构提供宣传服务的，宣传内容应经保险公司审核，以确保宣传内容符合有关监管规定。保险公司对宣传内容的真实性、准确性和合规性承担相应责任。”7.1 互联网保险概述狭义的跨境电商3互联网保险销售的地位（1）线下保险销售的高成本保险的作用是“花小钱消大灾”，应该说是非常理
8、性的投资手段。问题是，人的短视带来了侥幸心理，因此绝大多数人一听到保险就提不起兴趣。结果，保险靠的不是消费者主动买，而是代理人主动卖。而由于销售成功率往往很低（保险代理人大部分时间都用在找客户上了），销售保险的佣金必须很高才能维持代理人的收入水平，这一成本就通过提高保险的价格来转嫁到了消费者头上，自然就降低了消费者的购买欲望。如此便形成了“贵没人买，便宜没人卖”的恶性循环（如图7-2所示）。7.1 互联网保险概述狭义的跨境电商图7-2 保险代理人成本“死循环”7.1 互联网保险概述狭义的跨境电商（2）网络保险销售的合理性为了打破上述“恶性循环”，只有将消费者转变为“主动买”。一个传统的解决方法
9、是教育消费者保险的必要性，但这是个吃力不讨好的长期工作。另外，消费者一般不愿意买保险，除了其自身的保险观念外，主要有以下两个主观性因素。7.1 互联网保险概述狭义的跨境电商 缺乏消费场景消费行为需要有场景刺激来产生需求，如你口渴时更愿意买水。保险代理人在向客户推销健康保险时，除非客户家里正好有老人住院，否则就只能靠其三寸不烂之舌来让客户产生危机意识。“单次大额”的心理压力出于销售成本考虑，保险代理人销售的必然是额度较大、期限较长的保险产品，而消费者总是不愿意一次性支出大笔金额的。7.1 互联网保险概述狭义的跨境电商（3）保险代理人是否会消失那么问题来了，网络保险销售出现后，以后还需要保险代理人
10、吗？这个问题其实问的是：保险代理人的价值到底在哪里？对于不同的保险险种，保险代理人起到的作用相差甚大。我们来列举一些对保险代理人需求不高，比较适合通过互联网直接销售给消费者的保险产品（如图7-3所示）。，并利用小包、快件等方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的商业活动。图7-3 互联网保险险种比例7.1 互联网保险概述狭义的跨境电商 为客户挑选合适的保险产品很多消费者对于保险作用的认识是非常局限的，认为其就是出事了有人赔钱，或者可以拿来投资理财。其实针对高净值人群设计的高端保险产品往往都带有信托的性质。2013年国庆节期间，平安寿险签下一张总保额高达1.09亿元的“天价保单”，投保人是深圳的一
11、名私营企业主，拥有多家公司，其投保险种组合是终身寿险2000万元，重疾保额300万元，意外险保额6900万元。像这种高端保险产品，必然需要拥有法律、财务知识的高级保险代理人来推销出去。7.1 互联网保险概述狭义的跨境电商 讲解保险条款很多保险条款出于法律用语严格性的考虑，并不是普通老百姓能看明白的。以重大疾病险为例，请问读者什么叫“一类重疾”“二类重疾”？再比如意外险，如何判定重伤、轻伤、残疾等级？虽然相关名词的定义在保险合同的条款中都有详细描述，但是在网络购买的条件下能够自主看完并充分理解的消费者又有多少？在这种情况下，就需要有懂得相关知识的保险代理人来为客户解答了。7.1 互联网保险概述狭
12、义的跨境电商 客户关系维护与二次开发真正出色的保险代理人，都是与自己的客户群建立起了信赖的关系，能够在长达数年甚至数十年的职业生涯中，伴随客户成长。也许他一开始只是销售健康险，但是到了后来可能就可以为客户家庭制定财富管理规划了。综上所述，保险代理人的这些技能都是互联网平台难以通过自动化服务替代的。7.2 互联网保险运作模式狭义的跨境电商1自营网络平台 传统保险公司业务线上化传统保险公司设立自营的网络保险平台、发布相应的移动APP，将车险、疾病健康险、旅行意外险、教育养老险等传统保险产品转移到线上进行销售。例如，平安集团成立平安网上商城，并搭配发布平安保险、平安人寿、平安一账、平安好车主等移动端
13、金融APP，不同险种的产品可以放在同一网页上进行销售。7.2 互联网保险运作模式狭义的跨境电商“纯血统”互联网保险公司具有“三马背景（阿里巴巴马云+腾讯马化腾+平安马明哲）”的众安保险是国内首家纯粹的互联网保险公司。一是全国均不设任何分支机构，完全通过互联网进行承保和理赔服务；二是大部分保险业务采用专门设计的产品，嵌入在其他种类的互联网金融业务中。7.2 互联网保险运作模式狭义的跨境电商对于上述第二点，我们可以参考一下其CEO陈劲的发言：“众安保险作为首家互联网保险公司，始终在以服务互联网生态为定位。正如互联网+的发酵一样，众安+也一直在与各行各业发生化学反应。例如，众安+电商场景，我们推出了
14、退运险、众乐宝、参聚险等服务买家卖家；众安+互联网金融，我们推出了账户安全险、盗刷险、借款保证险，从而多重保障资金安全。如今，众安保险正积极投入到传统产业互联网+的进程中，未来我们将为更多谋求互联网+的行业企业打造创新解决方案。”众安保险的多项业务均诞生于互联网产业对保险服务的需求。以“众乐宝”为例，是众安保险联合淘宝网推出的网络保证金保险，旨在为加入淘宝消保协议的卖家履约能力提供保险，帮卖家减负，保障买家权益。其运作原理如图7-4所示。7.2 互联网保险运作模式狭义的跨境电商图7-4 淘宝购物保证金7.2 互联网保险运作模式狭义的跨境电商2第三方网络平台 第三方保险超市在这种模式下，第三方独
15、立互联网保险销售网站与多家保险公司签订合同，在网站上展示不同保险公司的产品。其作为较早出现的互联网保险销售模式，虽然有利于消费者将不同保险公司的同类产品进行横向比较，但其本身经常面临着消费者信任（即谁知道网站上卖的保险是不是真的）以及难以积累用户的问题（各家网站服务与产品趋同，难以吸引新用户和回头客），因此目前在互联网保险销售中处于非主流地位。7.2 互联网保险运作模式狭义的跨境电商 电商平台兼业销售在这种模式下，包括网络支付公司、旅游票务平台、网络购物平台等电子商务机构在经营其主营业务的同时，搭配销售合作保险公司的和电商业务相关的专用保险产品。最典型的例子便是前面提到过的微信高铁票搭配销售交
16、通保险。这种模式相比第三方保险超市模式，能够解决其面临的两大难题。通过这种模式进行销售的往往是业内比较有名的平台，其本身就有稳定的用户群体，且用户群已经认可了平台的资质。另外，平台销售保险时也实现了场景消费，比缺乏消费场景的保险超市更加有利于营销。7.3 互联网保险的发展方向狭义的跨境电商1相互保险的新市场（1）什么是相互保险2015年我国保费收入达到2.4万亿元，排名全球第三。然而有种叫作相互保险的新做法在美国、日本、德国、法国等发达国家保险市场占比40%左右，在我国保险市场却几乎不存在（如图7-5所示），这是怎么回事？7.3 互联网保险的发展方向狭义的跨境电商图7-5 相互保险比例7.3
17、互联网保险的发展方向首先，保险制度有相互制和股份制之分。中国人平常熟知的保险都是股份制保险，即投保人向盈利的保险公司购买保险产品后，仅享受承诺的赔偿服务，保险公司投资保费的所得归保险公司股东所有（如图7-6所示）。图7-6 股份制保险7.3 互联网保险的发展方向狭义的跨境电商相互制保险制度下，投保人会成为保险基金所有者，保险基金的主要目标是满足投保人的紧急资金需求，而不是盈利，投资保费所得除去基金的运作成本外归投保人所有（如图7-7所示）。图7-7 相互制保险7.3 互联网保险的发展方向狭义的跨境电商（2）股份制保险的缺陷股份制保险的逐利性一方面会促使保险公司提高保费率、降低赔付率，从而激发公
18、司与投保人之间的矛盾；另一方面会导致保险公司规避高危人群，造成这部分人群无法得到保险服务。（3）相互制保险的优点相互制保险本身的优点在于保险机构不天然追求盈利（机构名称一般为“互助保险社”，而不是“互助保险公司”，体现出非营利的特性），因此投保人加入的成本低，而且作为互保小组所有人的投保人对基金管理人有一定约束作用，甚至连保险条款也可以由投保人共同制定，利益冲突相对较低。另外，相互制保险具有自传播性，即投保人更有可能将保险服务推广给自己人际关系圈里有类似需求的人。7.3 互联网保险的发展方向狭义的跨境电商（4）相互制保险的国内发展2015年6月的国务院常务会议提出要发展相互制保险，一年后，中国
19、保监会就批准成立了第一批相互制保险机构，是信美人寿相互保险社、众惠财产相互保险社和汇友建工财产相互保险社。（5）相互制保险的互联网应用相互制保险在互联网的环境下能够最大限度地发挥自身优势。以信美人寿为例，其背后的阿里巴巴集团通过支付宝、蚂蚁金服、淘宝等端口掌握了客户数据，能够低成本、高针对性地开发现有客户人群。以攀岩爱好者为例（由于信美人寿还未正式开始业务，因此以下场景为编者假设），由于攀岩活动风险高、受众小，一般的保险公司不提供相应的保险服务。如果攀岩爱好者通过支付宝付费参与攀岩俱乐部的活动，信美人寿可以立刻通过支付宝端口向其搭售“攀岩险”。由于信美人寿已经掌握了用户的大量数据，在销售保险时
20、可以精确制定费率，而且无需提交额外的资料。另外，由于线上销售使得保险产品可以仅针对单次活动而实现小额售卖。这都是线下相互保险公司难以做到的。7.3 互联网保险的发展方向狭义的跨境电商2万能险之乱（1）什么是万能险根据中国保监会的定义，万能险是指“包含投资和保障两大功能的人身险产品，投保人将保费交到保险公司后会分别进入两个账户，一部分进入风险保障账户用于保障，另一部分进入投资账户用于投资。其中保障额度和投资额度的设置主动权在投保人手中，可根据不同时期的需求进行调节，投资账户的资金由保险公司代为投资，投资利益上不封顶，下设最低保障利率。”（如图7-8所示）。7.3 互联网保险的发展方向狭义的跨境电
21、商图7-8 万能险图解7.3 互联网保险的发展方向狭义的跨境电商（2）万能险的风险 投资风险可以看到，一方面，万能险的资金主要用于投资，保障账户是否能够按时收到足额保费维持保障功能是受到投资账户盈亏影响的，因此其保障能力可能会有所波动；另一方面，如果投保人将大部分资金放入投资账户，保险公司将资金用于较长期的投资项目，而投保人在短期内发生赔付事项，那么保险公司可能就没有足够现金进行偿付，即发生“流动性风险”。7.3 互联网保险的发展方向狭义的跨境电商 网销风险万能险（一般是寿险）在线下营销的时候，投资期限少则5年、多则几十年甚至终生。当万能险转向网销时，其主要受众变为偏好短期投资的大众消费者，并
22、且不依赖成本高昂的保险代理人环节，因此其期限被大幅缩短（部分网销万能险仅3个月即可退出）。为了保证保险的长期性，客户想要提前退保一般需要支付高昂的违约金，然而许多保险公司免除了网销万能险的退保费用，造成一些网销万能险的年退保率达90%。高退保率意味着保险公司资金流不稳定，那么则更可能发生前面所述的“流动性风险”。7.3 互联网保险的发展方向狭义的跨境电商（3）万能险的下架2016年3月18日，中国保监会发布了中国保监会关于规范中短存续期人身保险产品有关事项的通知，要求人身保险公司对存续期限不满1年的中短存续期产品立即停售，存续期限在1年以上且不满3年的中短存续期产品的销售规模在3年内按照总体限额的90%、70%、50%逐年缩减，3年后控制在总体限额的50%以内。由于万能险总体上属于上述文件中规定的中短存续期人身保险产品，因此各大保险公司纷纷撤销了万能险产品的销售。中国保监会这轮政策调整，应该被理解为对投资型人身保险产品市场的整顿，促使其逐渐回归到“保障”的方向上。第7章结束！互联网金融：概念 体系 案例|人民邮电出版社
